海爾集團創立于1984年，是一家全球領先的美好生活解決方案服務商。在持續創業創新過程中，海爾集團始終堅持“人的價值第一”的發展主線。海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏提出“人單合一”模式。海爾集團始終以用戶體驗為中心，踏準時代節拍，從資不抵， 以下是為大家整理的關于海爾品牌的發展3篇 , 供大家參考選擇。

海爾品牌的發展3篇

第1篇: 海爾品牌的發展

業界有句流行的說法：一流的企業做文化，二流的企業做品牌，三流的企業做產品。讓產品成為品牌，為品牌賦于文化，是所有知名企業的成功之道。

品牌的價值超越了產品本身，遠不止物質層面，更在其所蘊含的文化內涵。品牌最核心的DNA是文化。它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養等精神元素，它能帶給消費者高層次的情感體驗和高品位的精神慰藉，觸動消費者的心靈深處，促使他們對品牌的認同。

品牌文化就是企業給消費者的心理感受和心理認同。品牌發展的最高境界就是向消費者傳遞品牌文化。目的是使消費者在消費產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

與其說未來企業的競爭是品牌競爭，道不如說是文化競爭。美國國際營銷大師菲利普?科特勒指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品差異化的特定方法，以贏得競爭優勢。”在產品日益同質化的今天，企業越來越難以在價格、質量、渠道、促銷等方面制造差異。惟有文化能賦予品牌獨特的內涵和個性，增強了消費者對品牌的好感度和美譽度，以形成自身競爭優勢。

品牌文化包含品牌精神、品牌傳播和目標消費者等三個方面。其作用是打造品牌，傳播品牌。目的是要對既定的目標消費者產生對品牌的認同，進而促進產品銷售，提高市場占有份額。

一種產品或一個企業一旦被客戶群體擁戴為品牌。那么，這個品牌一定能呈現出它獨特的文化內涵，能夠向人們展示良好的品牌形象，使人們在物質需求得到滿足的同時，也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨特的品牌優勢。

品牌文化與產品目標消費群體有關。例如，七匹狼的品牌文化就是“狼道”----堅忍、執著、團結、不屈。這正符合現代男性所追求的精神風貌，將這種“狼文化”深入到企業經營理念中去，樹立起獨特的品牌形象。現代男性面臨著巨人的社會壓力，包括家庭責任、社會關系、事業成敗等，所折射出來的精神正是“七匹狼”所刻畫的品牌形象，使“七匹狼”品牌在消費者心中形成獨特印象。

品牌文化在不同行業有不同體現。例如，星巴克主打都市白領，塑造了一種忙里偷閑、講求情調和時尚、品位的咖啡文化。商用轎車則瞄準成功商業人士，體現的是一種成功者的風度、氣質和堅強不屈的精神風貌。海爾“真誠到永遠”，給人一種優質、真誠、高貴和負責的感覺。迪斯尼“讓全世界開心起來”，它帶給人們的將全部是快樂的回憶，無論什么時候。這些頗具特色的品牌文化，在消費者心目中樹起了良好形象。

品牌文化一旦形成，就會成為全體員工的統一信念，并且得到消費者的認同和好感，具有穩定性和傳承性，成為企業獨特的精神財富和寶貴的無形資產。實踐證明：在有限的市場容量和激烈的市場競爭中，市場占有率總是向品牌產品集中。任何一家優秀企業都是因為擁有品牌產品，掌握了市場主動權，從而在激烈的市場競爭中穩操勝券。而品牌文化則是保持品牌經久不衰的“秘笈”。這一點己經被越來越多的企業家們所認同。

《青島日報》1版頭條刊發題為《一個響遍世界的名字——海爾的品牌之路》的文章，文章中說：“迄今為止，海爾所有的成功，將最終歸結為兩個字：品牌。”文章從“海爾的名字叫‘夢想’、海爾的名字叫‘市場’、海爾的名字叫‘速度’、海爾的名字叫‘海爾’”幾個方面對“海爾”品牌進行了詳細的分析報道。

海爾文化是海爾人的價值觀，這個價值觀的核心是創新。它是在海爾十八年發展歷程中產生和逐漸形成特色的文化體系。
? 海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為基礎、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強，從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創新、發展。員工的普遍認同，主動參與是海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標使海爾的發展與海爾員工個人的價值追求完美地結合在一起，每一位海爾員工將在實現海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現個人的價值與追求。海爾文化不但得到國內專家和輿論的高度評價，還被美國哈佛大學等世界著名學府收入MBA案例庫。
? 海爾文化的核心是創新。
? 海爾文化分三個層次：
? 物質文化 ?制度行為文化 ?精神文化
? 海爾精神: 敬業報國 追求卓越
? 海爾作風: 迅速反應 馬上行動
?海爾員工人手一本《海爾企業文化手冊》，仔細讀一讀這本充滿著時代內涵的海爾“全書”，可以體會到東方文化的親情與和睦，也能體會出其中融進的西方先進管理經驗與思想。海爾企業文化分三個層次，最外層是物質文化，看得見，摸得著；中間層是制度行為文化，如規章制度等；最深層的是海爾精神文化。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是兩個字：創新。制度的東西可以學，但創新卻無法模仿。海爾的科研人員平均每個工作日開發1.3個新產品，每個工作日申請2.5項專利，是中國企業中獲專利數量最多的企業。海爾文化的這種創新，就是要最大限度地給每一位員工提供一個創新的空間。海爾的小改小革造就了員工中的不少“名人”，也給企業創造了巨大效益。張瑞敏說，這種小改小革不僅僅在於產生多少效益，更在於員工所表現出的創新精神。在海爾，你甚至不用與員工交談，便可感受到使他們充滿活力的精神世界，平凡而機械的工作與遠大的目標緊緊聯系在了一起，變成為愉快的創造。員工們一簇簇創新的火花，匯聚成燃亮海爾事業征程的熊熊火炬。與許多企業相比較，海爾員工的收入并不高，但海爾員工創造性的工作熱情卻是別的企業無法相比的。靠什麼激勵員工們去不懈奮斗？海爾的決策者們說，靠的是“敬業報國，追求卓越”的海爾精神，靠的是用先進的企業文化，打造一個個奮斗目標。從當年創造中國冰箱的金牌，到今天努力躋身世界五百強，海爾人靠它振奮精神，戰勝自我，永遠創業，創新進取。海爾的文化和理念，是用各種生動活潑的方式，進入每個海爾員工心中的。在海爾園區里，員工們胸牌上寫意地畫著一張微笑的臉。我是海爾，我微笑這樣的標語隨處可見，海爾人的微笑更是讓人感到親切和溫暖。 在海爾創立16周年紀念日，6位普通員工被授予“海爾員工參與企業文化建設功臣”稱號。他們因為自己創作的解釋海爾理念的精彩漫畫而獲獎，筆墨間展現的是員工們對海爾價值觀的認同。日本神戶大學教授吉原英樹先生來海爾后，一邊欣賞這些漫畫一邊贊嘆：“這是一個創舉。”
以下列舉幾各海爾理念－
（1）迅速反應，馬上工作。在海爾，這是到處可見，讓人印象深刻的標語。這是海爾要求每一位員工必須具備的工作作風。海爾的員工們都說，這八個字展現了海爾的市場觀和服務觀，也濃縮了海爾企業文化的力量。
（2）只有淡季的思想，沒有淡季的市場。
（3）東方亮了，再亮西方。
（4）斜坡球體論。海爾對企業管理有一個形象而貼切的比喻：企業猶如斜坡上的小球，不進則退。
（5）日事日畢，日清日高。在斜坡球體論的基礎上，海爾創造了“日事日畢，日清日高”的先進管理模式。
（6）人人是人才，賽馬不相馬。海爾在用人制度上的這一理念，為每個員工提供了創新的平臺。你能翻多大的跟頭，我就給你搭多大的舞臺。”張瑞敏這句擲地有聲的承諾，實實在在地給了每一個員工。“公開、公平、公正”，海爾文化在用人觀上最珍貴的就是這6個字。（7）先有市場，再建工廠。

（8）先難后易，出口創牌。

第2篇: 海爾品牌的發展

網絡高等教育

本 科 生 畢 業 論 文（設 計）

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題 目：海爾企業品牌營銷策略淺析

內容摘要

隨著經濟的發展，市場競爭機制的完善，企業之間的競爭越來越激烈，產品競爭轉化為品牌競爭，品牌競爭主要集中在如何系統的支持品牌贊譽度的長久維持與品牌擴展的良性循環上。本文通過對我國青島海爾集團的品牌營銷和品牌建設進行分析和研究將其在品牌營銷、品牌建設中成功運用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結出品牌營銷模式下廠商提高市場占有率的策略和方法。本文一開始是引言，介紹了現階段廠商品牌營銷策略的背景意義以及論文的研究目的和框架內容，并提出了創新點；其次回顧了品牌營銷與管理的相關理論概述，并且對我國企業在品牌營銷方面所存在的問題進行分析；然后是本論文的研究對象—海爾集團簡介及品牌營銷現狀；接著介紹了海爾集團品牌營銷存在的一些問題；針對海爾集團品牌營銷所存在的問題進而提出解決措施；最后是全文的結束語。

關鍵詞：海爾集團；品牌營銷；營銷策略；問題；對策

目 錄

內容摘要 I

引 言 1

1 品牌營銷概述 2

1.1 品牌營銷的含義 2

1.2 品牌營銷的特點 2

1.2.1 全局性和綜合性 2

1.2.2 系統性和開放性 2

第3篇: 海爾品牌的發展

文獻綜述

品牌延伸對一個企業的發展擴張具有重要的意義，延伸策略的正確與否直接關乎到企業的發展甚至生存。本文通過對海爾成功的品牌延伸策略的分析旨在為其它企業的品牌延伸提供了借鑒和參考。

喻莉在《淺議我國家電品牌延伸策略的運用》中談及品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家電企業在品牌延伸中所存在的問題與對策。

丁敏，肖志梅在《品牌延伸策略分析》提出品牌延伸是企業在推出新產品過程中經常采用的營銷策略，對品牌延伸的優勢和風險進行了分析，認為實施品牌延伸策略存在各種風險，但只要企業選擇方向正確，措施得當，就可以避開風險，達到預期目的。

通過對相關文獻的閱讀得出下面觀點：品牌策略是現代企業長遠發展的重要選擇，而品牌延伸策略對于成熟期的知名品牌而言，如果合理利用，將給企業帶來巨大的財富和價值。

論海爾的品牌延伸策略

摘要：品牌延伸是企業在經營過程中經常采用的營銷策略，本文以海爾為例對品牌延伸策略進行了分析，認為實施品牌延伸策略存在各種風險，但只要企業選擇方向正確，措施得當，就可以避開風險，達到預期目的。本文通過對海爾成功的品牌延伸策略的分析旨在為其它企業的品牌延伸提供了借鑒和參考。

關鍵詞：品牌延伸 策略 海爾

引言：

品牌成為市場競爭的焦點。隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭越加激烈，同類產品在性能、質量、價格等方面的差異越來越小，廠商的有形營銷威力大大減弱。品牌的獨占性使得無形品牌成為廠商間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用品牌成了企業推出新產品必須使用的策略。

本文結合案例主要采用理論分析方法對企業實施品牌延伸策略進行分析，希望對其他企業的品牌延伸提供理論參考和借鑒。

1．理論綜述

1．1品牌延伸的含義

品牌延伸(Brand Extension)是指在已確立的名牌品牌地位基礎上將核心品牌運用到新的產品或服務的行為。為的是減少新產品進入市場的風險．以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸已成為企業成長的主要策略．備受企業重視，因而如何在高度競爭的市場上成功地實施品牌延伸策略已成為家電行業乃至所有行業發展的重要研究課題。

1．2跨類延伸

跨類延伸包括連續性延伸和非連續性延伸。連續性延伸是指在同一大類或在近類產品之間進行延伸。非連續性延伸是指產品延伸超出了產品在物理和技術上的局限，在完全不相關的產品之間進行延伸。

2 海爾成功的品牌延伸策略

企業進行品牌延伸的目的就是開拓新市場，從而提升企業

品牌資產價值，海爾品牌資產的迅速提升與海爾的品牌延伸策略的成功密不可分。

2．1時機選擇及延伸原則

2．1．1選擇正確時機進行品牌延伸。

從1984年至1991年，海爾只生產一種產品一電冰箱。連續

7年里，海爾一直堅持專業化經營的策略，通過科學管理與技術創新，在電冰箱領域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海爾集團銷售收入7．24億元，利潤3118萬元，“海爾”牌電冰箱成為當時中國家電唯一馳名商標，并通過美國UL認證出口到歐美國家。同時，海爾集團OEC管理法基本形成，全國性銷售與服務網絡初步建立起來，由此可見此時海爾的產品和品牌都已進入成熟期，所以海爾在此時開始進行品牌延伸是恰當的。

2．1．2堅持正確的品牌延伸原則。

海爾品牌延伸成功另一關鍵因素就是在延伸過程中，始終

堅持正確的原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎；二是延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性；三是延伸產品必須具有較好的市場前景，發展到一定規模后，能在同類產品中位居前三名。成功的品牌延伸，進一步擴大了海爾原品牌的影響與聲譽，使得這種品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽，產生積極影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲得提升。

2．2品牌延伸策略

2．2．1線內延伸

(1)垂直延伸：向上延伸策略

向上延伸就是把原先定位在低檔產品市場的品牌延伸到高

檔產品市場上；向下延伸正好相反。一般來說，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特別是定位在中低檔產品市場的品牌為達到上述目的，不惜花費重金，向上延伸。20世紀80年代末，在國內冰箱價格戰打得火熱的時候，琴島一利勃海爾(海爾前身)為提高自身形象反其道而行之，冒著經營失敗的危險將全部產品提價10％，取得了巨大的成功，并且將海爾冰箱提到了一個“高質量、高檔次”的水平，避免了與其它廠家的‘‘價格大戰”，同時形成了自己的顧客忠誠度。近年來，許多商家在廣告中打出“本店家電一律x折(海爾除外)”的廣如何避免之，筆者認為應從以下三個方面人手：首先，注重企業文化建設，因它可以鼓舞士氣、凝聚力量，創造一種積極熱情和充滿朝氣的氛圍。其次，注重領導者素質的提高．領導者的言行對文化的建設起著至關重要的作用，他的言行將決定著企業文

化建設的方向和內容，決定著企業文化建設的形式和內涵。所以，企業內部控制制度的建設和企業文化建設都受到企業管理者個人意志和素質的影響。因此，企業負責人要以身作則，嚴格要求自己，踏實敬業，一切從企業發展著想，自覺遵守企業內部控制制度。最后，要培養強調協作和團隊精神。協作和團隊精神是一個企業競爭力的力量源泉，在企業文化的建設中，必須強調2009年第3期團隊精神的認同感，如果沒有這種價值觀上的認同，就會出現企業內控制度難以執行，盲目突出自己的現象。

(2)水平延伸：主副品牌策略

主副品牌延伸策略是海爾品牌延伸中最具特色也最成功的

策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一種常見的方式，指的是企業擁有多種產品，在所有產品有統一品牌的同時，根據每種產品的不同特征冠以各自的名稱。海爾從冰箱起步，經過多年苦心經營已從品質、技術等各個方而樹立了一流家電品牌的形象，但單用海爾一個品牌只能表達其家電產品的共性，而每種產品的個性難以有效地向消費者傳播。因此海爾集團運用起副品牌策略，在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾一小王子”、“海爾一雙王子”、“海爾一大王子”、“海

爾一帥王子”、“海爾～ 金王子”等；在空調上，海爾先后推出了“海爾一小超人”變頻空調、“海爾一小狀元”健康空調、“海爾一小英才”窗機等；在洗衣機上，海爾推出了“海爾一神童”、“海爾一小小神童”、“海爾一即時洗”，等等。副品牌利于海爾的產品同中求異，突顯海爾產品個性，同時副品牌兼具商品促銷功能。海爾實施主副品牌的特點是，第一， “海爾”屬于產品品牌，而不像“寶潔”屬于公司品牌；第二，海爾產品的驅動力主要是海爾，而不是小王子等副品牌；第三，海爾的每類產品都由其事業部管理，這與寶潔公司用“品牌經理制”管理其眾多強大的產品品牌有根本不同。

2．2．2線外延伸：連續性延伸

從1984年至1991年，海爾只生產一種產品一電冰箱。從1992年至1995年，海爾品牌逐漸延伸到電冰柜、空調等制冷家電產品，并使它們很快成為各自行業的名牌產品。1995—1997年，海爾又瞄準洗衣機、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機等產品作為新目標。一番內擴外并之后，其經營領域覆蓋了幾乎全部的白色家電產品。當然，作為主業的電冰箱的產銷規模此時也仍在不斷擴大。1997年，海爾又進入黑色家電領域，1999年海爾品牌的電腦成功上市，現在海爾集團已擁有包括白色家電、黑色家電和米色家電在內的69大門類10800多個規格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。隨著海爾根據消費者的需求對市場不斷細分，“敢于創新、精益求精、真誠負責、高品位”等品牌個性逐步形成。

2．2.3服務流延伸

消費者掏出自己的錢，很大程度取決于購物偏好，誰滿足消

費者，誰就能贏得市場。所以海爾的特色定在服務上。海爾根據“用戶永遠是對的”這一理念進一步形成“真誠到永遠”的全方位承諾、“國際星級服務一條龍”的新概念，使海爾品牌與用戶之間形成一種親情般的關系。目前全國各大城市海爾都設立了“9999”售后服務熱線，用戶只需一個電話，剩下的事全由海爾來做。海爾人的真誠服務得到了用戶的贊譽，提高了海爾品牌的美譽度，這是海爾的無形財富，也是海爾的動力源泉。在進行品牌延伸時，海爾很好地將自己的特色服務延伸到了其他產品上。消費產品趨于同質，品牌的情感聯系感性。消費者對于自己所忠誠的品牌愛屋及烏，喜歡海爾洗衣機，被海爾“真誠服務到永遠”理念征服的消費者有可能嘗試購買海爾筆記本電腦。海爾洗衣機售后服務的意識被消費者延伸到海爾其它產品之中，品牌延伸不僅僅有有形的產品線延伸，還有無形的服務流延伸。

3 海爾的品牌延伸策略很好地規避了品牌延伸存在的潛

在風險

雖然品牌延伸策略確實具有多種優勢，但利益和風險始終

是并存的且二者是對等的。海爾在品牌延伸方面做到了“跳過陷阱吃餡餅”：

一是步步為營，也就是品牌延伸要以一定的品牌優勢為基

礎。在海爾的名牌積累階段中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌。然后從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜。空調等制冷家電產品。1997年，海爾又進入黑色家電領域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現在海爾集團已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的58大門類9200多個規格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。名牌競爭力為海爾擴大生產規模提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰略概括為“東方亮了再亮西方”。二是實施與同心多角化戰略相一致的延伸策略一同心性多角化。面對新市場，以原有技術、特長和經驗為基礎開發新產品，猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的增長。海爾的品牌延伸，就是堅持了產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性。從冰箱到冰柜，再到空調，都與制冷有關，從而使海爾從一個著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又從白色家電向黑色家電延伸，將海爾品牌延伸到洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機。由于這些延伸有深厚的品牌知名度與美譽

度的積累，使消費者不知不覺中接受了海爾從冰箱品牌到制冷品牌，再到家電品牌的轉變。三是成功應用副品牌策略。這是海爾品牌策略的技術操作層面的成功路線。走進商場，家電產品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調、彩電、洗衣機等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟讓人感到親近，還在于其“帥王子、小于子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱給人以強烈的視覺沖擊。海爾這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品社會影響力，而以副品牌突顯各個產品不同個性。

4 結束語

品牌延伸是促進企業發展壯大的必要手段，恰當的品牌延

伸策略能為企業的規模發展插上飛翔的翅膀，因此得到大部分企業，尤其是知名大企業的追捧，但任何事物發展都是有兩面的，巨大利潤的背后可能就是“鋪滿鮮花的陷阱”，不當的品延伸策略不僅不能為企業帶來預期的效果，反而可能會致企業于“萬劫不復”之地。因此，企業在進行品牌延伸之前，結實企業發展實際情況，采取恰當的品牌延伸策略以規避品牌延伸的風險是十分必要的。海爾的品牌延伸策略很好地證明了這一點。

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