1886年5月8日，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發展相互交融，激發創新靈感。現在，它每天為全球的人們帶來怡神暢快的美妙感受。進入到21世紀后，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產品，大約每秒鐘售出19,40， 以下是為大家整理的關于可口可樂品牌分析6篇 , 供大家參考選擇。

可口可樂品牌分析6篇

可口可樂品牌分析篇1

可

口

可

樂

S

T

P

分

析

班級：工商204

姓名：王軍

學號：12052097

可口可樂

STP營銷策劃

在對市場需求測量和預測的基礎上，實行市場細分化，目標市場選擇化和市場定位，即實行 “STP”營銷，是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷 成敗的關鍵。

目標市場營銷：企業識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為自己的目 標市場，發揮自己的資源優勢，運用適當的 市場營銷組合，通過滿足目標市場的需要獲 取利潤。

營 銷 概 念

市場細分

–按地理變量細分市 場 –按人口變量細分市 場 –按心里變量細分市場

按地理變量細分市場

按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。比如， 根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌 等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 可口可樂公司是一家全球性的公司，其產品可口可樂是配 方飲料，其口感不論在何時何地都是用相同的配料調制而 成，不存在國家、地區等差異。所以按地理變量細分市場， 可口可樂受其影響是很小的，它在設有生產地或是運輸能 夠到達的地方都是可以進行銷售的，收地理變量的影響微 乎其微。 可口可樂一直致力于要讓產品無處不在，要使產品伸手可 及，要使它在舞廳、理發店、辦公室、火車上等地方可隨 時取用，不受任何地理位置的限制。早期的可樂推銷員哈 瑞遜·仲斯在1923年曾說過，要讓人們無法回避可口可 樂。 1985美國太空梭挑戰者號將可口可樂帶進外太空， 成為人類在太空飲用的第一個碳酸飲料。

按人口變量細分市場

按人口統計變量，如性別、年齡、收入、職業與教育程度、 家庭生命周期、家庭規模、宗教、種族、國籍等位基礎細 分市場。消費者需求、偏好與人口統計變量有著很密切的 關系。可口可樂的消費者不分男女老少，只要是會喝可口 可樂的，都是可口可樂的消費者。而且可口可樂的定位是 一種人人都買的起的碳酸飲料。不管是高收入者還是低收 入者，可口可樂已經成為可樂愛好者的一種生活習慣。可 口可樂的銷售也與職業與教育程度、家庭生命周期、家庭 規模等無直接聯系，人口變量對于可口可樂的最大的影響 應該體現在只要是喜歡可口可樂的人都會被其酷爽宜神的 口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成為人們生活中 不可或缺的一部分。

按心里變量細分市場

根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性等 心理因素細分市場就叫心理細分。從我們的調查來看，社會階層對于可口可樂的銷 售的影響作用很小；從生活方式來看，人們對于 可口可樂的需求其實是一種追求刺激、活力的生 活。因為可口可樂中含有咖啡因等物質，其成分 具有提神醒腦、對于大腦具有一種刺激的作用， 這就說明了可口可樂所代表的生活方式。而且可 口可樂含有多種口味，滿足各年齡層、各階段人 員的需要。當然，這些也就決定了可口可樂的對 于個性的追求，將其對于自信、活力、充滿激情 的性格特征都體現出來了。

按行為變量細分市場（一）

根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反 應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人 認為，行為變量能更直接地反映消費者的需求差異， 因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場， 主要包括：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用 數量、品牌忠誠度、購買的準備階段和態度等。

按行為變量細分市場（二）

從購買時機來看，可口可樂的營銷途徑便是能在任何可設銷售點的地 方都設有銷售點，便利店、販賣機、超市等等場所，盡量在人們所能 觀看的地方進行銷售。還有一點是，夏天人們對于冰鎮可口可樂的銷 售量更為巨大。人們口渴時，可口可樂不僅提供解渴的作用，而且其 獨特的口味能夠人們帶來一種口感上和精神上的享受；從追求利益的 角度上來看，可口可樂的定位一向致力于是一種人人都能夠購買的產 品，對于追求利益的角度上來看，其影響程度不是其變量因素所能夠 體現出來的；從使用數量來看，可口可樂公司存在著大量的消費者， 其全部消費量亦是一個驚人的數字；在品牌忠誠度問題上，可口可樂 應該是一個很有力的說明者，人們對于可口可樂的喜愛程度從其使用 數量上就可以看出來，其擁有一大批的絕對品牌忠誠者，其他品 牌難以進入。但是可口可樂也要重視變換型忠誠者占比重較大的 市場上，可口可樂公司應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調 整營銷組合，加強品牌忠誠度，而對于那些非品牌忠誠者占較大 比重的市場來說，可口可樂公司則應審查原來的品牌定位和目標市場 的確立是否準確，并且隨著市場環境和競爭環境變化重新對定位加以 調整。在態度問題上，人們對于可口可樂的態度無非持三種狀況：有 的很喜歡持肯定態度，有的持否定態度，還有的則處于既不肯定也不 否定的無所謂態度。可口可樂公司應該針對不同態度的消費群體進行 市場細分，在廣告、促銷等方面有一定的建樹，增加隱形購買者。

目標市場選擇

? 評估細分市場 ? 目標市場的選擇 ? 目標市場的戰略

評估細分市場

細分市場中有五個群體：同行業競爭者、 潛在的

新參加的競爭者、替代產品、購買 者和供應商。可口可樂的競爭者有百事可 樂、其他可樂等多種競爭者，而且還有其 他替代品，如果汁飲料、礦泉水等，所以 可口可樂要做到穩占市場需要合理的投資、 正確的產品定位和正確的市場營銷策略。 而且可口可樂公司需要協調購買者和供應 商的合作關系，促進長期協調發展。

目標市場的選擇

企業通過評估細分市場，將決定進入那些細分市 場，即選擇目標市場。在選擇目標市場時，有五 種可供考慮的市場覆蓋模式，即市場集中化、產 品專業化、市場專業化、選擇專業化和市場全面 化五種選擇模式。可口可樂公司選擇的是市場全 面化戰略，可口可樂公司的實力雄厚，是全球性 的大型飲料生產公司，所以采用市場全面化戰略， 有利于更好地發揮市場的優勢，從產品和市場兩 方面占據市場，獲得更大的市場份額。

目標市場的戰略

企業在決定為多少個子市場服務，及確定其目標市場戰略 時，有三種選擇：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和 集中性營銷戰略。 在20世紀60年代前，可口可樂公司一直奉行典型的無差異 性戰略，以單一的品種、標準的瓶裝和統一的廣告宣傳， 長期占領世界非酒類飲料市場。但是無差異性戰略對市場 上絕大多數產品都是不適宜的，因為消費者的需求偏好具 有極其復雜的層次，某種產品或品牌能夠受到市場的普遍 歡迎的情況是很少的。所以后來可口可樂公司致力于差異 性的營銷策略。可口可樂公司將整體市場劃分為若干需要 與愿望大致相同的細分市場，然后針對性地滿足具有不同 特征的顧客群的需求，這主要體現在可口可樂的口味和包 裝規格上。再通過產品品種、分銷渠道、廣告宣傳的擴大 化與多樣化銷售產品。

市場定位

出售優質產品 產品的成本要低 要讓人人都買得起 推銷產品要精明 要宣傳產品的形象而不是產品 歡迎競爭 合理利用名人效應

市場定位

吸引普通人的欲望 吸引住年輕人 要入鄉隨俗 每個廣告都要達到一定的目的 合理使用現金 放眼全球，始于足下 追求神奇的效果

可口可樂品牌分析篇2

可口可樂案例分析

姓名：王馨霏

學號：151121217

班級：工商二班

摘要：

被譽為“清涼飲料之王”的可口可樂在全世界最流行，每天銷售量為3億瓶，是當前世界上最大的飲料公司。它在開拓市場、尋求機遇、變不利因素為有利因素、實施切實可行的營銷戰略等方面取得了巨大的成功，長期以來運用廣告的視覺定位建立起了系統、一致、有效、個性鮮明的品牌推廣攻勢，成為舉世矚目的營銷競爭范例。

一、 可口可樂介紹 3

1． 公司介紹 3

2． 公司歷史 3

3． LOGO 3

4． 背景 4

二、 可口可樂如何開展的內容營銷計劃 4

從“可口可樂”百年歷程看市場營銷與企業永續發展的關系 4

2.分析可口可樂品牌策略與營銷組合、產品經營與資本運營的運作 6

2．1 產品 6

2．2促銷 6

2．3價格 7

2．4 渠道 7

2．5可口可樂品牌的企業形象設計 7

三、 可口可樂對大眾來說是飲料還是文化 8

四、 啟示 8

一、可口可樂介紹

1．公司介紹

可口可樂公司是全球擁有500多個汽水和不含氣飲料品牌，每天為全球200多個國家的消費者提供19億杯暢爽可口的可口可樂系列產品，長期致力于推動社區可持續發展與環保節能理念。

2．公司歷史

1885年，美國佐治亞州的（約翰·彭伯頓），發明了深色的糖漿稱為彭伯頓法國酒可樂（Pemberton"s French Wine Coka）1885年政府發出禁酒令，因此彭伯頓發明無酒精的Pemberton"s French Wine Coka。1886年5月8日他想發明一種飲料，一種讓很多需要補充營養的人喜歡喝的飲料。那天，他正在攪拌作好了的飲料，發現它具有提神、鎮靜的作用以及減輕頭痛，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了蘇打水（二氧化碳+水）這回味道更好了，合伙人羅賓遜（Frank M.Robinson）從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了，第一份可口可樂售價為五美分。

3．LOGO

1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市的一家藥店里，一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師偶然發明了一種味道神奇的咖啡色液體，他想把這種有色液體開發成為飲料，但苦于沒有資金，就找到當地一個識字不多的大財主魯賓遜，商議兩人合伙開發這一飲料的可行性。當談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財力，便把為新飲料命名的權力讓給魯賓遜。

　　魯賓遜一口應承下來，但思索一段時間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來，由于腦袋昏昏沉沉，吃過晚飯后竟坐在書房的椅子上睡著了，等他一覺醒來時，已經是深夜2點多鐘了，此時他想按飲料的性質起個名字。飲料是清涼的，用clod來代表“冷”的含義，可冷字不能成為名字，必須再加上一個字，他又開始翻字典。結果還是一無所獲，他把字典又丟在了一旁。恰巧，這時公雞打鳴了，他一下子跳了起來，“對了，就用公雞這個名字吧”!可是“公雞冷的”或“冷的公雞”都不能當飲料的名字，想著想著他走到院子里，看到天空中一顆流星閃過，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個字母不就行了嗎?于是魯賓遜把Cock(公雞)。與Cold(冷)中的k與d都換成了a，這樣就變成了COcacola(可口可樂)。

4．背景

真正使可口可樂大展拳腳的，是兩位美國律師。他們到當時可口可樂公司的老板阿薩·坎德勒的辦公室，提出一個創新的商業合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產的公司及售賣點，將糖漿兌水、裝瓶、出售，按可口可樂公司的要求生產及品質保證。

可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標，做廣告，這個特別的裝瓶系統，從此產生可口可樂的工廠遍地開花。

1888年，阿薩·坎德勒 看到了可口可樂的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產銷售權。坎德勒開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開始在火車站，城鎮廣場的告示牌上做廣告。

1901年，廣告預算已達100,000美元。坎德勒在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經營權。

二、可口可樂如何開展的內容營銷計劃

從“可口可樂”百年歷程看市場營銷與企業永續發展的關系

市場營銷的本質就是為顧客提供價值、創造價值。而現代市場營銷與傳統市場營銷的最大區別就在于，以消費者為中心，通過不斷為顧客創造和提供更多的價值來獲得企業盈利和長期發展。

企業只有通過不斷的市場營銷創新，才能在不斷變化的市場經濟中用動態的觀點來看問題,走在時代的最前沿,才能創造出比競爭對手更多的優勢,才能擊敗對手以實現公司的永續發展。

可口可樂在其百年歷程中，正是通過產品、促銷、品牌策略、營銷組合等市場營銷活動，不斷適應營銷環境的變化，打造出自己獨有的品牌，獲得長久的顧客忠誠，從而實現了企業的永續發展。

從產品定位上看，可口可樂從一種藥水到藥用飲品，到大眾飲料，最后發展成為一種文化甚至是一種精神。隨著時代的發展，這樣一個產品定位的不斷變化的過程，使得可口可樂的能夠一直維持著自己在市場上的地位，能夠滿足顧客不斷變化的價值需求。在包裝上，從桶裝到瓶裝，從玻璃瓶到塑料瓶，從小瓶到到大瓶，最后到鋁質罐裝飲料。

在營銷渠道和終端建設上，可口可樂奉行“無處不在”的理念。可口可樂公司跟分銷商、裝瓶廠一起合作，裝瓶廠把產品賣給分銷商，分銷商將產品送到消費者手里。可口可樂與裝瓶廠的關系幾經調整，形成了一個全球裝瓶廠網絡，一個龐大而復雜的分銷體系。大約有員工兩萬人和相關的一百萬人構成了這一體系，他們同時也為產品配方、產品生產技術、質量控制過程、銷售、設計、包裝工藝和營銷戰略提供技術和后勤支持。通過對這個行業價值鏈的控制，保證了可口可樂以最佳狀態送到世界各地的消費者手中。不管你身在何處，可口可樂都在你身邊。可口可樂的可見度、購買的方便性是其他飲料無法企及的。

在促銷上，全面運用廣告、贊助、營業推廣等多種手段和策略。在廣告上，不惜巨資進行大量廣告費投入，在廣告標語的創意，廣告手段上也不斷創新。戰爭、政治事件、重大體育賽事…無一不是可口可樂進行宣傳推廣的大好機會。從二戰時期的戰地營銷到今天的奧運營銷，充分顯示了可口可樂公司在營銷上與時俱進的作風。

而可口可樂最成功的一點，體現在其品牌策略上。

在競爭日趨同質化的時代里，品牌無疑是企業得以永續發展的核心競爭力所在。可口可樂創始人艾薩?坎德勒曾經驕傲的說，“假如可口可樂的所有公司所有財產在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的可口可樂公司。”

艾薩?坎德勒的這番豪言壯語并非天方夜譚，這就是可口可樂品牌所包含的無形資產。雖然因為“無形”，我們無法精確地去衡量一個品牌的價值，但這反而會在消費者的認知、信賴和忠誠中得到凝練和提升，成為企業最寶貴的資產。以品牌系統作為企業核心管理系統的作法，除了使企業的資源與信息能夠快速整合及動員，以因應品牌發展的各種需求與挑戰外，更進一步讓品牌的發展與企業發展相互結合，使品牌可以真正達成永續發展的目標。

2.分析可口可樂品牌策略與營銷組合、產品經營與資本運營的運作

2．1 產品

“可口可樂”這一品牌主要針對成年人和家庭，品牌路線非常清晰，這也是可口可樂公司敲開國際市場的一個拳頭產品。通過從電視廣告到店內促銷、產品陳列，以及針對媒體的一系列宣傳，整合可口可樂公司的一些資源優勢和展開一些營銷活動，都為該品牌在市場上取得成功做了必要的鋪墊。

作為一個已經成功經營100多年的品牌，現在依然年輕充滿活力，就是因為可口可樂適應了每一個時代的發展，做到了與時俱進。充分了解目標消費群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當地調整產品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力。可口可樂是年輕人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據每一代年輕人的不同觀點，盡可能地將產品設計成為當代年輕人所喜歡的產品。也就是說，品牌可以不變，而產品的設計和口感不是一成不變的，它會根據當時目標消費者的觀點發生變化而做適當的調整，與時俱進，順應潮流的發展，這樣才能保障百年品牌的時代激情。

2．2促銷

“Acceptability / 樂得買”說的是讓消費者長期樂意購買可口可樂公司的產品，所以可口可樂公司每年都舉行眾多的消費者促銷活動來刺激消費者來購買可口可樂公司的產品。

可口可樂公司首先提出市場生動化的概念，并在全球市場取得巨大成功。所謂市場生動化，是在終端銷售點上進行的一切能夠影響消費者購買產品的活動。通過有效的環境規劃、氣氛營造、商品陳列等手段，使企業產品在末端通路即銷售點更能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現整體銷售的迅速上升。在可口可樂品牌營銷中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可樂公司強調，品牌營銷的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產品的生動化工作做得好壞中看出來。可口可樂品牌的市場生動化，非常強調科學化、標準化，其經驗值得我們的企業借鑒。

2．3價格

“Affordability / 買得起”， 是可口可樂的基本價格策略，這個價格是消費者可以接受的，可以支付得起的。因而幾年前可口可樂就專門成立玻璃瓶項目組，推出1元的玻璃瓶產品，每個裝瓶廠也對應地會有專人負責推廣玻璃瓶產品；在個別市場，或許還會見到0.5元一杯的可口可樂。這些都是讓消費者可以用一個可以承受的價格買得起世界第一品牌的飲料。

2．4 渠道

“Availability / 買得到”，原來的認知是購買者可以在任何地方買得到可口可樂公司的產品。可口可樂公司有一句著名的銷售格言:有人的地方就會有人“口渴”，就會對飲料產生購買需求。因此如果產品能讓消費者觸手可及，就一定能占有市場。所謂“買得到”與“無處不在”就是這個道理。

“無處不在”的理念體現在渠道和終端建設上，就是極度重視網點覆蓋率和零售商對品牌的認同。包括所有有可能銷售飲料的地方，除了大家所熟悉的超市/賣場，便利店，學校，網吧，餐館，夜場，傳統食雜店等零售終端和批發市場外，還有寫字樓，廠礦區，證券公司，發廊，沐足店，醫院，監獄，機場，車站，菜市場等等。

2．5可口可樂品牌的企業形象設計

可口可樂是目前世界上最具知名度的產品，其品牌價值已達到700多億美元。可口可樂的知名度，在很大程度上得益于企業形象設計。一部可口可樂的成長史，從某種程度上說，就是塑造企業形象的歷史。可口可樂在中國的廣為流行，也是和其強大的宣傳攻勢分不開的。可口可樂飲料的包裝很有講究。20世紀初，一位玻璃廠的青年工人設計了一個仕女身形的玻璃瓶。可口可樂公司老板坎德勒發覺該玻璃瓶設計巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又剛好盛放一杯水。遂不惜花費600萬美元將其專利買下，并投入生產，作為可口可樂飲料的包裝用瓶。當時600萬美元是個不小的數字。但后來的事實證明，該包裝對可口可樂的流行起到了重要的作用。

可口可樂廣告的設計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現出了液體的特性，使整個設計充滿誘人的活力。

為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達6億美元。

三、可口可樂對大眾來說是飲料還是文化

可口可樂這個品牌現在早已深入人心，甚至不用做廣告大家還是會去買。那么為什么這么多年來，可口可樂依然賣得這么好呢。因為它的廣告。可口可樂的廣告不像剛起步的產品，反復介紹自己的性能與優點。它也不像車的廣告或者化妝品，靠酷炫的特效與大牌的明星。可口可樂打的是溫情牌。它的廣告大多數與親情愛情或友誼有關，通過講述一個故事，采訪一個平凡又普通的家庭，深入遠在他鄉打工人民的內部，了解他們的需求等等等等來激發起觀眾心中的柔軟。所以，可口可樂在大多數人心中不是飲料，它代表的是一種情懷。

四、啟示

綜上所述，只有不斷認識市場的變化，并實行與之相對應的市場營銷活動，不斷創新，才能夠使企業在變化的環境中實現持續的改善和自我提升，不斷為顧客創造和提供新的價值，從而贏得顧客的忠誠和擁護，實現企業的永續發展。

可口可樂品牌分析篇3

可口可樂-經營品牌

　　序

　　曾經有一個流傳很廣的故事說，一個暢游世界的旅行家來到荒無人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機說："我們可不可以走到一個沒有現代文明標志的地方？"司機不解。旅行家補充說："就是看不到可口可樂的地方。"司機搖搖頭說不可能。

全球品牌管理咨詢公司Interbrand與美國《商業周刊》合作，于2002年8月8日公布了全球100個最有價值的品牌。可口可樂戰勝微軟、IBM和諾基亞、奔馳，又一次登上榜首。此次公布的可口可樂品牌價值696．4億美元，比去年略有上升。

　　同時，據著名的全球消費者行為與市場資訊調查機構AC尼爾森發布的最新研究報告顯示，全球市場上共有43個超級消費者品牌，每年銷售額超過10億美元，達到了真正全球化。可口可樂在全球的銷售額超過了150億美元，其中在亞太區的銷售超過了15億美元，可以說是10億品牌中的巨無霸。

　　在中國，可口可樂同樣顯示了其品牌價值的強大感召力。據中央電視臺央視調查咨詢中心發布的一項全國城市消費者調查報告中顯示，可口可樂在同類產品中高居榜首，分別在市場占有率、最佳品牌認同及知名度等方面領先于同類產品，創下了連續6年不敗的紀錄。

　　可口可樂的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可樂所有資產一夜之間統統燒光，單憑可口可樂四個字，就可再創一個強大的企業。這樣的海口是基于對品牌價值的信心，而不是吹牛。

　　好品牌是財富

　　記者?郭樂

　　品牌分析家認為，全球最有價值品牌仍然是財富的主要創造者，未來仍將成為創造財富的領頭羊。從這個角度講，可口可樂的品牌經營本身就是在創造財富。

　　據說20世紀的一項調查顯示，全球最流行的三個詞分別是"上帝"、"她"和"可口可樂"。可口可樂，用糖漿和水給了世界一個成功的傳奇故事。如今在我們的生活中，可口可樂產品無處不在。其主打商標在世界范圍內影響深遠，像可口可樂、芬達、雪碧，這樣的商標在許多國家都家喻戶曉。

　　時至今日，仍有許多國人以為，一家公司新開了一個工廠，或是取得了一項重要的技術突破，都要比品牌的價值更重要。可專家說，實際上，上述一切恰恰都是在為品牌服務，品牌價值反映的是設計、生產、工藝、廣告和銷售的綜合實力。品牌也是產品與顧客之間信任的紐帶。假如消費者喜歡這個品牌，他們會像虔誠的信徒一樣始終追隨，不僅會繼續購買這個牌子的商品，還會向所有的朋友講述這個品牌的好處，而不管價格的高低。

　　而可口可樂公司就是深諳其道并從中獲得了巨大利益。可以說，可口可樂100多年的發展歷史，就是其千方百計提升品牌價值的歷史。提升的手段五花八門，但成效顯著。在這里，我們不妨回顧一下可口可樂在經營品牌過程中的一些重大公關事件。

　　據說，真正使可口可樂成為世界最暢銷的飲料的人，是羅拔·伍德夫（Robert?Woodruff），他一直管理可口可樂六十多年，到他九十多歲逝世為止。

　　1919年，可口可樂公司被一個亞特蘭大的財團收購。4年后，伍德夫被委任為總裁，他采用了嚴格的質量管理標準，以保障不論在什么地方生產的可口可樂都能保持優良品質。他還著手在世界各地廣泛銷售和廣告宣傳活動。

　　第二次世界大戰爆發，美國在日本偷襲珍珠港之后卷入大戰，伍德夫馬上宣傳"無論美兵所到何處，可口可樂公司將會在當地以每杯五分錢價格，供應"可口可樂"。"當地不少可口可樂公司的員工，為要實現這個承諾，在戰地不幸失去性命。出乎意料，當美兵隨著大戰結束而返回家園時，留下來的可口可樂生產設備，先后成為當地首家生產可口可樂的工廠。

　　1928?阿姆斯特丹?可口可樂第一次在奧運會登臺亮相--1000箱可口可樂與美國奧運代表團一起參加了奧運。

　　1932?洛杉磯?可口可樂公司贊助的奧林匹克運動記錄指示器記載了18項新的奧運記錄。

　　1934?喬尼.韋斯姆勒(1924及1928年奧運游泳金牌得主)為可口可樂公司產品簽名。

　　1952?奧斯陸?可口可樂公司向奧運會提供了直升機服務，使觀眾可以俯瞰全景。

　　1960?羅馬?意大利可口可樂公司的瓶裝廠使用45轉唱片為運動員和觀眾們播放了"再見，羅馬！"的歌曲。

　　1964?東京?可口可樂公司為奧運提供了大量導游圖、路標、旅游觀光信息冊等。

　　1968?可口可樂公司第一次邀請奧運冠軍(莉恩·伯克，1960年游泳冠軍)拍攝電視廣告。

　　1979?可口可樂公司幫助美國奧林匹克委員會建立了"美國奧林匹克名人堂"，用來紀念美國最偉大的奧林匹克運動員及保存奧林匹克藝術品。

　　1982?""可口可樂"奧林匹克婦女體育計劃"開始實施。

　　1987?可口可樂公司成為瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。

　　1988?卡爾加里?可口可樂公司贊助創建了第一家官方奧林匹克紀念章交易中心。

　　1992?阿伯特維爾?可口可樂廣播站"建立。

　　1992年贊助巴塞羅那奧運會火炬接力。巴塞羅那?50萬人在可口可樂奧林匹克紀念章交易中心和紀念章流動站搶購了兩百多萬枚紀念章。

　　1994?利勒哈默爾?可口可樂奧林匹克紀念章交易中心第一次推出"每日一章"。每天紀念章限制在一千枚，為此，購買者排起了長龍。

　　1996?亞特蘭大?百年奧運在可口可樂的家鄉舉行。?可口可樂正式贊助協辦整個奧運圣火傳送活動。400名來自78個國家的選手與當地代表組成了上萬人的傳送隊伍，跑了24000公里傳送圣火。同時"可口可樂奧林匹克城"對廣大觀眾開放。國際奧委會與可口可樂公司簽署協議，延長可口可樂公司對奧運的贊助延至2008年。

　　2000?悉尼?在澳大利亞的五個主要城市，可口可樂"紅色節日"將與奧運會開幕式同時舉行，為九萬名可口可樂消費者帶來一個紅色狂歡節。

　　?如此力度的品牌宣傳與經營活動為可口可樂連續成為全球最有價值品牌立下了汗馬功勞。主辦今年品牌排名調查的全球品牌管理咨詢公司陳富國博士在接受媒體訪問時表示，在2002年度全球最有價值品牌的排名中，可口可樂仍位居榜首，在經濟衰退后甚至取得1％的增長。這樣的成績是驚人的，這同樣顯示了可口可樂公司在品牌經營上的所花費的巨大心血。

　　?陳富國說，評估品牌的作用，實際上是確認在企業無形資產收益中哪部分收益來自品牌效益。可以說，如果一個品牌的作用為50％，這家企業無形資產收入中的50％就是品牌收入。對某些行業來說，品牌經營起很大的作用，品牌往往是消費者選擇某家公司產品的惟一原因。

　　陳富國認為，品牌價值是衡量品牌對其持有者經濟利益的惟一標準。品牌知名度和品牌資產是達到目的的手段。品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的產品，品牌資產則讓消費者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產品，消費者的選擇將會提高品牌的占有率。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續的收益時，企業才能創造出品牌價值。

　　何為品牌價值？品牌價值是指某一個時點由品牌所有者運用類似有形資產評估方法計算，并且以美元表示的價值。如果它是適當的，或者是可以確認的，它就是可以在資產負債表上出現的品牌價值的金額。品牌價值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對于他人的價值，或者是自品牌創立以來在該品牌上所花費的成本。

　　在高度市場化的國家，品牌價值是被高度重視的。如在英、法等國家，當某品牌被購并時，可以并提倡確認品牌的價值。這是一種對購并中出現的"商譽"的記賬方法。根據美國公認會計原則，品牌作為無形資產具有無限的生命力，美國公司必須在資產負債表上將所購并的公司的商譽資本化。品牌價值不需要在損益表上攤銷，但要經過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結存價值必須降低。

　　可口可樂的成功，對市場的啟示作用是巨大的。它告訴廣大的企業家，品牌對一個企業來說，是非常重要的資產。同時，對品牌的投資是長期的，不能僅貪圖眼前的利益，要有足夠的耐心和長遠眼光。同時品牌的經營渠道也是多方面的，而廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費大并不一定就能給品牌增值。

成就"第一"的要素

　　記者：呂雪梅

　　可口可樂的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢﹖"1886年可口可樂營業額僅為50美元，廣告費卻為46美元；1901年營業額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。

　　如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費為92%，1901年為83.3%，可能只有這個92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣了個世界第一。

　　廣告，無疑是使一個產品成功并擴大市場占有率的法寶，一個99.61%都是碳酸、糖漿和水的產品，居然能遠銷全世界，桃李滿天下，靠的就是大規模廣告宣傳。

　　除了不惜血本的投入外，可口可樂的廣告內容也是煞費苦心。緊跟時代與環境的變化而變化。

　　然而，雖然強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎，但可口可樂從不期望從一條渠道獲得品牌的全面提升，而是一直堅持多條渠道并進。探詢可口可樂在品牌經營中的成功之道，有一個非常顯著的特點，就是品牌經營渠道的多元性。

　　品牌經營策略之一--與體育結緣

　　盡管眼下還有許多國內的企業認為贊助體育活動是一種慈善事業，但可口可樂公司卻一直把它當作提升品牌的主要渠道之一。

　　企業支持體育事業，按專家的說法，起碼有如下好處：對體育活動尤其是體育賽事而言，解決活動所必須的經費，保證活動的順利進行；提升體育活動對民眾的影響力；推動體育活動的健康發展。

　　而對企業來說，贊助體育賽事更是一件"增值"度極高的運作，它可以提升企業形象、擴大品牌知名度；有利于產品促銷；增強與消費者的親和力與溝通；促進企業文化(職工凝聚力與自豪感)發展；為企業公關及招待客人提供機會。總之，由于贊助體育賽事而得到了明顯的好處，也使贊助企業得到了豐厚的回報。

　　因此可以說，贊助使體育與企業獲得了雙贏，贊助是合作雙方各取所需、相得益彰之舉。而可口可樂的品牌經營中，此方面的功夫可謂做得淋漓盡致。這單從影響力巨大的奧運會及足球運動中，就可看出可口可樂巨大的投入。

　　2001年7月13日對許多中國人來說是一個不寐之夜，當13億中國人企盼薩馬蘭奇口中那個一字定乾坤的"Beijing"時，可口可樂公司的幾輛送貨車正疾行在北京的街道上，它們的目的地是分別坐落在北京東南西北的幾座大型超市，為的是趕在第二天大清早超市開門前將一種慶祝北京申奧成功的特制"金罐"飲料擺上貨架。

　　可口可樂的這款申奧成功特別紀念金罐，以代表喜慶的金紅兩色作為主調，加入了長城、天壇等北京的代表性建筑以及各種運動畫面，罐身圖案中央，可口可樂從古典弧形瓶口飛濺而出。紀念金罐共限量生產3萬箱、72萬罐。

　　可口可樂公司北京區業務副總經理毛迪忠對此項活動效果非常滿意，認為這又是一次極大提高品牌價值的機會。"金罐"在兩日內就告售罄，很多市民是買來收藏，紀念罐底有從11到17的鋼印，為了收集齊全有人就干脆將整箱可樂打開一罐一罐地挑選。

　　可口可樂公司的對外事務部經理翟嵋在接受記者采訪時表示，可口可樂公司與世界上200多個城市都有緊密聯系，不管哪個城市申辦成功，可口可樂對奧運支持的全球策劃在這之前就已經確定，也就是說，當時無論是北京還是其他城市身板成功，可口可樂公司都有成熟方案提出，所花的功夫不可謂不大。

　　對"金罐"銷售案，專家也給予了較高的肯定。奧運商機盡人皆知，可口可樂自1928年起就一直是奧運會的贊助商，對此自然心知肚明，因此北京申奧成功后它的快速反應是可以預期的。符合一個跨國公司的做派，可口可樂宣傳重點放在了與中國人民共賀申奧成功的企業形象上，而不增加銷售額。而具體方案也符合老牌大公司的作風，積極快速同時穩妥，但實行起來卻需要資金實力，良好的營銷網絡以及平時嚴格的管理，這一點是其他企業不容易仿效的。

　　可口可樂與奧運會的淵源是非常深的。從1928年起，可口可樂就成為奧運會的全球贊助商，熟悉這個領域的商家都很清楚，奧運會全球贊助商的投入多，每個公司約2500～4000萬美元，除提供資金支持，還提供重要技術服務。這些商業伙伴對奧運會巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標識產品的專營權。商家可得到以下回報：

　　①良好的公眾形象；②奧運會期間的款待；③廣告與促銷機會，奧運會電視轉播中的廣告優先權；④網點經營權、櫥窗機會；⑤隱性的營銷保護；⑥知名度。

　　奧運會也歷來是飲料公司的狂歡節。可口可樂與另一飲料巨頭百事可樂歷來是競爭對頭，每一次奧運會兩家的競爭都比金牌爭奪更激烈。1980年莫斯科奧運會上，百事可樂下大本錢占了上風，結果打開了原蘇聯的市場。可口可樂對此耿耿于懷，發誓在此屆奧運會上報仇。為此，可口可樂一下子將報價提高到1300萬美元，是底價的3倍。不給百事可樂任何余地，果然一舉成功，成為飲料行業的獨家贊助商。

　　受可口可樂青睞的還有另一項全球性體育活動--足球。自1930年第一屆世界錦標賽以來，可口可樂公司支持足球已有70多年的歷史。"可口可樂"支持全世界每一個層次的足球，從基層的計劃到代表最高水平的國際賽事--世界杯。

　　1974年以來可口可樂公司一直與國際足聯保持密切的聯系。"可口可樂"與國際足聯合作，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一。可口可樂公司與所有六個洲際足聯都有聯系，并且贊助歐洲、亞洲、南美、非洲四大足聯的重大比賽。

　　"可口可樂"不僅是贊助商，而且是足球運動的推動者，可口可樂在世界各地開展了大量發展足球運動的基礎工作，例如在亞洲，"可口可樂臨門一腳"的教練培訓計劃已舉辦了十多年，其目的就是培養青少年足球教練和青年球員的比賽技術。目前，整個亞洲已有500多支足球隊參加了這項培訓。

　　而僅在中國，可口可樂與中國足球的結緣就更加密切與廣泛。2001年1月22日，中國足協和可口可樂（中國）飲料有限公司在北京聯合宣布，在今后的兩年中，"可口可樂"將全面贊助中國所有級別的國家足球隊，包括各年齡段的國少隊、國奧隊、男女國家隊等。"可口可樂"和中國足協的這次合作，標志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業全面支持各級國家隊的建設，使各級國家隊有了統一的形象標識，而可口可樂此舉恐怕是基于對中國球市及球迷的廣泛了解，為自己的Logo一次次出現在球迷眼中，更為自身贏得親和力。

　　許多球迷也許還記得2001年10月22日這一天，沖出亞洲的中國足球隊回京，作為中國之隊合作伙伴的可口可樂(中國)飲料有限公司特別在北京設宴慶賀中國隊期待已久的勝利，并由中國業務總經理戴翰北先生向中國足協專職副主席南勇贈送300萬元的獎金支票，率先褒獎為中國足球的飛躍而不懈努力的教練、隊員及中國足協管理人員。從會上成群的記者圍擠到會后各大小報刊連篇累牘的報道就可以看出，這場活動給可口可樂帶來的良性公關效果要遠遠超過300萬元，包括前段時間對北京成功申奧的贊助在內，可口可樂對中國體育事業的支持為自己贏得相當高的美譽度。

　　此外，各市的可口可樂裝瓶廠也聯合本地足協、教委及體委，舉辦"可口可樂"杯大、中、小學生足球賽，深入開展"足球從娃娃抓起"的活動，同時也把自己的Logo從娃娃時代灌輸到這些未來的中國消費者心中。據說，2001年可口可樂再各地共舉辦了數千場學生足球賽，共有近十萬名球員參加了比賽。而除去這些直接參與者，全國的大中小學生加上各地媒體的宣傳，可口可樂有贏得多少消費者，恐怕大家都是心知肚明的。

　　從可口可樂對體育運動的"熱心"上，我們的企業也許該盡快改變"贊助是慈善事業"、"贊助是買廣告或買冠名"等觀念，克服急功近利的短期行為，像可口可樂那樣，把對體育事業的支持納入企業運營的整體規劃中，成為品牌經營的高效決策。

　　品牌經營策略之二--本土化戰略

　　一位美國的經濟專家指出，美國公司海外業務的成敗取決于是否認識和理解不同文化之間存在著的根本區別，取決于負責國際業務的高層經理們是否愿意擺脫美國文化過強的影響。事實證明任何成功的營銷經驗都是地域性的，營銷越是國際化，就越是本土化。

　　可以說，如今的可口可樂已經成為了一種全球性的文化標志，但是在風靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略，比如可口可樂公司的廣告口號是"無法抓住好種感覺(Can＇t?beat?that?feeling)，在日本改為"我感受可樂"(I?feel?cola)，在意大利改為"獨一無二的感受"(Unique?sensation)，在智利又改成了"生活的感覺"(The?feeling?of?life)，廣告信息始終反映著當地的文化，在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境而及時調整自身在文化形態中的位置，換言之，本土化隨處可見。

　　《遠東經濟評論》曾有一篇文章談到：可口可樂飲料品種的多樣化，部分可以歸功于公司現任首席執行官杜達夫。早在20世紀80年代，他是可口可樂在日本的總經理，他打破傳統，使公司的產品跨出碳酸飲料的領域，以迎合日本人的口味。由此，產生了Georgia罐裝咖啡和Royal?Milk?Tea，以及一批果汁飲料和健康飲品。這個戰略在日本迄今都非常有用。可口可樂在日本銷售的產品中，有三分之二是非碳酸飲料，Georgia更是成為最暢銷的品牌。甚至在日本經濟不景氣的情況下，日本仍然是可口可樂贏利最大的市場。

　　所以，當可口可樂經歷了公司歷史上最慘淡的兩年后，杜達夫在1999年12月被任命為CEO，他開始著手將在日本的經驗應用到全球市場上。他的全面調整可口可樂的戰略包括兩個步驟：一是將重心從蘇打水轉向發展迅速的茶、水和果汁飲品；二是使可樂飲料對各地市場的反應更敏感一些。他所稱的"本土化思維，本土化行動"的戰略，需要對這家一度只靠一種飲料創造奇跡的公司進行劇烈的改革。

　　可口可樂亞洲區總裁桑迪·艾化稱："本土化理念實施的直接結果就是可口可樂比過去任何時候都更加貼近消費者"，可口可樂的董事長杜達富表示"只有本地化的飲料才是暢銷的飲料"，可口可樂(中國)飲料有限公司總裁可安也聲稱：可口可樂實行的一系列"本土化"措施，包括運用適應中國市場的營銷方法，與中國合作伙伴共同開發中國品牌，為消費者提供優質服務并成為當地的企業公民。事實上，可口可樂在品牌推廣方面采用中國傳統12生肖賀歲包裝，運用時尚的信息時代概念，并以中國人熟悉和喜愛的名人做廣告代言人等等策略，或許正是可口可樂保持品牌活力的獨門功夫。

　　而剖析可口可樂公司在中國的迅速發展，也可再一次印證了本土化經營能為跨國公司的發展插上翅膀。

　　作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業---北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發展歷程，就是可口可樂在中國本土化策略的一個縮影。北京可口可樂飲料有限公司副總經理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料，人員到產品、包裝、營銷，99%都是中國的，與其它方面的本土化相比，營銷理念的本土化是經過了一些曲折的。

　　在美國，可口可樂公司具有全國最大的分銷網絡，是僅次于郵政系統的分送系統。長久以來，可口可樂依靠如此龐大的系統，每天將產品銷售到200多個國家和地區，每日飲用量超過10億杯，相當于4000多萬標準箱的分銷量，是全世界軟飲料市場的48%。

　　韓承平說，最初，可口可樂在中國的銷售方式也是堅持全球一貫的營銷理念，采取直接銷售到零售點的做法，批發渠道開發并不積極。但是，在實踐中他們發現，北京有著地域的特殊性，北京作為中國的政治文化中心，常常有大型國內、國際活動，交通管制對于可口可樂這種快速消費品的運送來說，是極大的無法逾越的限制，同時，企業要在短期內建立龐大的零售網絡需要投入巨額資金，這將會加大企業成本，削弱產品的市場競爭力。

　　可口可樂經營理念的精髓就是：一切從實際出發。北京可口可樂飲料有限公司根據中國國情很快調整了營銷方式，開始與批發商合作，優勢很快便體現出來。利用批發商的網絡資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產品送到各零售點，企業降低了成本，擴大了市場銷售，批發商也獲得了利潤，消費者能在任何地方隨時喝到可口可樂，這樣一個三贏的結果，讓各方都受益。

　　可口可樂總裁杜達夫十分清楚中國入世對可口可樂意味著什么。他去年11月來華時，透露了可口可樂在中國的下一個5年計劃：可口可樂將設6家新廠，總投資額為1.5億美元，屆時，可口可樂在中國的灌裝廠將超過30個，幾乎覆蓋整個中國，從而完成中國入世后的可口可樂新布局。而拋開傳統的經銷模式，開辟中國特色的與批發商合作的銷售方式，也是其"本土化"的一個戰略。據了解，目前有600多家批發商與北京可口可樂飲料有限公司結成了合作伙伴關系，這些批發商的年銷量是北京可口可樂飲料有限公司總銷量的一半以上。

　　除了在營銷方式本土化外，北京可口可樂飲料有限公司還在產品包裝上大做本土化文章。去年春節"阿福"的形象讓中國消費者倍感親切，隨后，12生肖、申奧金罐、中國之隊足球版，直至今年春節的剪紙等各種具有中國色彩的包裝，都讓消費者感到可口可樂就是本國的產品，對于增加銷量起到了推動作用。這也正是可口可樂的聰明的做法。讓消費者在潛移默化中認同自己的品牌，感受品牌的親和力。

　　品牌經營策略之三--多元化經營

　　8月12日，五六個身穿藍白條短裙的女孩站在北京地鐵四惠站站口，微笑著向過往的行人贈送雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶是雀巢公司與可口可樂公司聯合組建的新公司---BPW(全球飲料伙伴)在全球范圍內推出的第一代產品。該產品于2002年7月31日開始在北京上市。

　　據剛剛升任BPW公司對外事務副總監翟嵋女士講，短短兩星期時間，雀巢冰爽茶在可口可樂老顧客群的市場鋪貨率(有該產品的市場占市場總數的比率)已達99%。翟女士說，在新公司中，可口可樂和雀巢各占有50%的股份。雀巢公司成立于1867年，至今已有100多年的歷史，可口可樂公司擁有全球最大的飲料銷售網絡，目前全世界200多個國家和地區每天有十多億人次飲用該公司的產品。BPW集兩家公司之長，使用雀巢的注冊商標，和北京可口可樂有限公司的銷售網絡及灌裝生產線，開發出了其第一代產品。

　　據翟女士介紹，雀巢冰爽茶創造了融合東西方茶文化的獨特西式茶口味，以20至29歲的白領階層及追求時尚的年輕人為目標客戶群。

　　可口可樂方面還表示，這只是可口可樂在2001年邁出的第一步，今年可口可樂還將進一步更新業務運行的結構和模式，擴大品牌和產品的范圍，與特別合適的戰略伙伴建立聯盟，探索新的市場機會和進入高增長的市場。

　　這也驗證了《遠東經濟評論》不久前的一篇評論，該評論說，可口可樂是一家有116年悠久歷史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。盡管懷抱著最有價值的品牌，但這家蘇打水生產商正在向所有可飲用產品領域進軍，試圖將自己改造成為一家本土化的"全面的飲料公司"。亞洲是其新戰略的核心基地。

　　據統計，可口可樂公司總部以可口可樂為標志的logo構成了公司的旗艦商標，另外還有超過160個其他的不同品牌在可口可樂公司生產或由他們來銷售。其分支機構分布在全球的200多個國家中，事實上，公司70%的產量和80%的利潤都來自美國本土以外。

　　有人說，由于可口可樂的旗艦品牌很難有再多的起色，公司正在將目光轉向其他產品，尋找新的提升力。可口可樂不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴大其飲料品種，從烏龍茶到新時代風格的水果混合飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水。也就是說，可口可樂正在通過多元化的經營擴大品牌影響范圍。這其中曾有一個曲折的過程。因為可口可樂一度希望全球化，1980年代末曾在廣告攻勢中打出"給世界一罐可口可樂"的廣告語。現在，它卻在走向本土化，根據不同國家人們的口味"量身定做"飲料。可見其在品牌經營戰略中意識到多元化的重要性。

　　在亞洲，可口可樂的這種多元化戰略體現的更加明顯。因為亞洲碳酸飲料的受歡迎程度從來就無法同美國和歐洲相比。甚至是在最發達的市場，如中國香港和韓國。亞洲消費者每人每年消費的碳酸飲料不到100罐，而美國人要豪飲395罐。所以，可口可樂亞洲國家的總經理們一直對采用"本土化思維，本土化行動"戰略熱心有加。僅去年，可口可樂就在45個亞洲國家推出了15種新飲料品種。

　　在中國，可口可樂也正在向一個多品牌、全面的飲料公司的方向發展，并且其多品牌戰略已經初見成效。據最近由國家統計局和中華全國商業信息中心對全國各地30個省市的1100家大型零售企業調查結果顯示，可口可樂全年銷售額在碳酸飲料行業排名第一，雪碧、醒目、芬達分別排名第二、第四、第五。可口可樂系列產品在中國市場上成為最受歡迎的軟飲料，占有率達35%。

　　搶戰新興市場同樣是可口可樂公司多元化品牌發展戰略之一。2000年6月22日，一輛載有幾百箱可口可樂的卡車經中國丹東市駛入了朝鮮。據悉，這是當年6月19日美國政府正式公布解除部分對朝鮮實施了長達50年的經濟制裁后的第一批正式運往朝鮮的可口可樂，而可口可樂公司更成為美國第一家叩開朝鮮市場大門的公司。

　　據可口可樂總公司發言人羅伯特-巴斯金稱，這車可口可樂是在公司的直接監督下進行運輸的，可以預見公司今后的經營策略會考慮提高朝鮮市場的份額。據悉，可口可樂公司瞄準了朝鮮2000多萬人口的消費市場，但由于美國政府對朝鮮的經濟制裁政策，使朝鮮成為可口可樂公司少數幾個尚未開拓市場的國家之一。所以在韓國總統金大中歷史性的訪朝之旅后，美國總統宣布解除部分對朝鮮的經濟制裁的話音剛落，可口可樂公司便迫不及待地以"第一個吃螃蟹"的姿態搶灘朝鮮。

　　盡管可口可樂公司沒有標榜自己是第一家與朝鮮做生意的美國公司，但人們大概不會忘記它的另一次搶灘壯舉。1994年，美國取消對越南的經濟禁運之后，可口可樂公司便迫不及待地沖進了越南市場。這家世界頭號飲料公司的迅速反應能力有目共睹，又如在柏林墻推倒之后的第二天，可口可樂公司的飲料就擺上了原東德人的餐桌。

　　以上種種新興產品及新興市場領域的開拓行為，使可口可樂品牌在廣泛領域內得到推廣與提升。時至今日，可口可樂的飲料行銷全球近200個國家，公司90%的收入增長來自海外市場就可謂順理成章了。

　　"我們存在，所以我們創造價值，這同樣是我們最終的承諾：不斷增強企業的品牌效應。作為世界上最大的飲料公司，我們讓全世界為之振奮。我們通過發展多種碳水化合物或純天然的超級軟飲料，和營養豐富的無酒精飲料來實現我們的目標，來為我們的公司、合作伙伴、用戶、持股人和商業團體增值。"可口可樂人如是說。

　　附：可口可樂公司發展史

　　1886年：藥劑師約翰·彭伯頓發明Coca-Cola。

　　188年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購可口可樂股份。

　　1893年：可口可樂公司成立。

　　1904年：可口可樂公司產品銷售首度超過100萬加侖。

　　1908年：可口可樂產品到達亞洲，在菲律賓開始銷售。

　　1923年：羅伯特·伍德夫成為可口可樂公司領導人。

　　1927年：可口可樂公司在中國天津及上海設立裝罐廠。

　　1928年：可口可樂公司支持奧運會。

　　1930年：可口可樂公司開始贊助世界杯。

　　1933年：上海可口可樂廠成為美國之外最大的裝瓶廠。

　　1935年：可口可樂海外部成立。

　　1948年：中國成為美國本土之外第一個年銷售量突破100萬箱的市場。

　　1955年：第一罐罐裝可口可樂問世。

　　1960年：可口可樂公司曲形瓶的設計獲得美國專利注冊商標，同年可口可樂公司將芬達果味汽水推向全球。

　　1961年：可口可樂在美國推出雪碧類檸檬飲料。

　　1978年：中美兩國宣布建交的當天，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費品公司。

　　1981年：可口可樂在北京建立第一家裝罐廠。

　　1992年：可口可樂銷售量超過100億標準箱。

　　2000年：杜達夫先生擔任可口可樂公司董事長。

可口可樂品牌分析篇4

可口可樂（coca-cola）品牌分析報告

1、品牌名：可口可樂（coca-cola）

2、企業簡介：

世界最大的軟飲料公司。公司總部設在美國亞特蘭大。1989年資產額82.825億美元，雇傭職工2萬多人。可口可樂公司1919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、11.5％和12.3％。
可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產品占公司總利潤的88％。可口可樂美國公司（CoCa-Cola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內市場，是美國第四家最大的酒類生產和銷售者；該公司還生產塑料薄膜以及其他消費產品如防臭劑、濕手巾紙等。
可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家 ，在美國特拉華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動。

3、傳播目標:：

把可口可樂青春、健康、有活力、有激情文化以名人代言的形式融入到中國文化中，抓住中國重要契機，融入中國市場。

4、旗下產品及其特點：

酷兒

可口可樂家族里又純又真的小孩，就象它愛喝的果汁一樣。

1999年，酷兒一誕生，健康、快樂就不斷散播開來。

2001年底，橙汁和蘋果汁酷兒首度來到中國。

醒目

是可口可樂公司在中國發展起來的一個品牌，是中外合作的結晶。“醒目”果味汽水于1997年8月在北京、武漢、大連首先上市，到2000年已經覆蓋到全國各主要市場，成為果味汽水的龍頭品牌。

[陽光]青春閃耀時，陽光新一代。那些酸酸甜甜的成長點滴，就象這陽光冰爽果茶，有滋有味，難以忘懷。

“陽光”這個在香港影響了一代人的飲料品牌，以全新的外在，全新的內涵出現在我們面前，成為可口可樂公司進入中國茶飲料市場的生力軍。

“健怡可口可樂Coke Light”--由可口可樂公司總部研發的全新產品，于1995年首先在德國推出。已在德國、英國、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。通過各有關國家和地區消費者調查結果顯示，因“健怡可口可樂Koke Light”非常接近可口可樂的原味及其具都市時尚感的形象和符合現代人享受和拓展生活空間的生活主張，并且又順應了部分消費者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費者的喜愛。

飲料廣告大展俏皮本色(1張)

從而“健怡可口可樂”已成為全球第三大飲料品牌，除“健怡可口可樂Coke Light”，還有“健怡可口可樂Diet Koke”。

雪碧

喜不喜歡，晶晶亮透心涼？這是“雪碧”的燦爛。“雪碧”是1961年在美國推出的檸檬味型軟飲料。

“Sprite”原是“可口可樂”廣告上小孩的名字“Sprite 男孩”在廣告中展現燦爛的笑容，頭戴“可口可樂”瓶蓋型帽子，促銷“可口可樂”。

后來，可口可樂公司把“Sprite”這個易記醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型軟飲料。

芬達

絕對是二次世界大戰期間的驚喜。話說大戰前，“可口可樂”在歐洲的生意雖不理想，但在那兒的汽水裝瓶廠卻頗具規模，可惜戰時受到戰火威脅而紛紛停產。

不過一家置身納粹德國的汽水廠，仍然堅持少量生產，這件事就連美國“可口可樂”總公司方面，也不知道在“敵方”陣地中，有這么一家工廠在運作，然而當制作“可口可樂”的材料和糖漿逐漸短缺，他們才逼不得已……不！富生意頭腦的負責人，決定利用其他原料，制成一種果子味汽水，并取名“芬達”。想不到“芬達”汽水竟然賺到不少利潤，負責人使用這些資金，協助其他歐陸境內的“可口可樂”汽水廠重建運作，為 “可口可樂”的戰后市場打好根基。而“芬達”亦被總公司接納，在五十年代正式推出。

1960年，可口可樂公司把“芬達”推廣至全球。

另外，解釋一下“Fanta”的名字。主要來“FANTASY”一字，取其開懷、有趣的含意。一名裝瓶廠員工在征求品牌名字的比賽中，以“Fanta ”奪獎。

美汁源

是2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。該產品分銷100多個國家。果粒橙，精選每一個產自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。

5、目標消費者:

1）可口可樂：忠實消費者、年齡層幼兒童、年輕人、中年人。 定位：活力、怡神、暢飲

2）健怡可口可樂：崇尚健康、積極向上、追求成功完美的成年人。 定位：健康、新潮、高品位

3）zero可樂：追求健康美觀的成年人。 定位：健康、美麗

4）特殊包裝可樂：收藏愛好者。 定位:懷舊、經典

6、競爭對手:百事可樂

在國內能和可口可樂競爭的就只有百事可樂了。像娃哈哈這樣的國內品牌是無法和前兩者相比的。
拿代言的明星比，百事可樂的明星要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好（我身邊有很多人就因為討厭SHE所以不喝可口可樂）
拿口感來說，可口可樂比百事的味道要甜一些，百事可樂更刺激些，比可口可樂更容易解渴

7、核心訴求:讓更多的人感到夏天的涼爽。

8、調性:青春和力\品質訴求

9、必備元素：企業名稱:地址\網址\廣告語\產品包裝

可口可樂品牌分析篇5

可口可樂品牌的分析

摘要:品牌是一種無形資產,它是一個符號,一個產品和一個企業區別于其他產品和其他企業。企業要有一個地方在市場激烈競爭,所以必須加強品牌管理,建立企業的核心競爭力。

對于企業而言,品牌就是競爭力,品牌就是生命力。創建強勢品牌對于一個企業,它是一個重要的事情,是企業核心競爭優勢的基礎,也是關鍵,如果你可以站起來迅速當代國際市場。無論大小和資格是企業,要想在競爭中獲勝,必須將專注于創造有核心競爭優勢的“強勢品牌”。

今天可口可樂有這樣一個強大的品牌,能扎根于每個消費者的心,由于其獨特的品牌戰略和品牌形象。是世界上第一個強大的品牌,是哥哥在軟飲料市場,一百年不變。

關鍵字:強大的品牌可口可樂品牌戰略

第一部 前言

“如果可口可樂工廠消耗掉,世界各大媒體的頭版是某些銀行,貸款給可口可樂第二天”這是最談論可口可樂在這個詞。

可口可樂是世界第一品牌,品牌價值已達700多美元。和生命周期長、寬范圍的輻射。可口可樂誕生于1886年,現在已經209歲了。根據產品生命周期和原理,產品進入市場,應該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂作為一個例外，它不斷進入新的市場在世界上，還沒有進入成熟期,沒有衰退的跡象,一切都應該是可口可樂的品牌。

第二部分 可口可樂品牌的背景

(一)什么是品牌,可口可樂品牌的歷史

一個品牌是一個“名稱、術語、符號,符號或設計,或是它們的組合,旨在鑒定商品服務的賣方的一個或一組賣家和區分他們從那些競爭。

可口可樂是一個典型的國際品牌,它的特征是一個經典的品牌已。可口可樂公司成立于1892年,已經有200多年的歷史,是世界上最大的飲料公司。這是市場領導者的碳酸軟飲料和領先的生產商,擁有全球48%的市場份額,全球前三的兩個(新澤西州可樂是數字1,百事可樂第二,低熱量可口可樂第三)和可口可樂是世界著名商標,品牌價值達到700美元。可口可樂軟飲料是主要在中國市場,系列方產品最受歡迎的飲料是在中國市場。目前可口可樂公司在中國市場有超過50種不同飲料,使消費者在各種場合都有豐富的選擇可以避免口渴。通過全球最大的分銷系統,超過十億人在近200個國家享受可口可樂產品穹頂的分隔間天。

(二)可口可樂品牌位置性能和成就

一個公司或企業的品牌價值,有一定的實力才會說這是一個強大的品牌品牌位置建立了其大小、產品,和心臟的品牌認知和品牌形象的客戶。以下三個,將充分體現了可口可樂這個強大的品牌和形象在消費者心中。

1．二十世紀,世界上有三種最流行的詞,第一個是神,第二個是她,第三是可口,可樂。我們可以看到,可口可樂品牌的位置已經深入人心在二十世紀,在心臟的消費者已經等于生命的上帝,消費者的生活產生重大的影響。

2．可口可樂的品牌位置還應得的,因為擁有雄厚的資金和規模。借一詞從可口可樂的總統,我們可以了解可口可樂的品牌是如此強大。可口可樂的總裁曾自豪地說,即使世界的可口可樂工廠被燒毀的夜晚。他也可以讓所有工廠得到重建的第二天。但這不是自夸,他意識到這個名字的可口可樂的價值。

3．同時,可口可樂公司擁有160種飲料品牌,包括汽水200國家,運動飲料、乳品飲料、果汁、茶和咖啡,是全球最大的果汁飲料的承銷商,在美國,可口可樂占領了50%的市場份額。

為什么可口可樂品牌能夠取得這樣大的成就和品牌認知度,這是由它的品牌戰略扎根,所以它可以突出在眾多的品牌,成為第一品牌的軟飲料市場的世界。現在我們來分析一下可口可樂的品牌策略,走進了可口可樂的品牌之路。

第三部分 可口可樂的品牌策略分析

(一)品牌的文化:

可口可樂公司的價值理念和獨特性,它是偉大的兼容性,顯示包括世界觀,代表美國文化追求自由、解放和美國夢,而不是被束縛,從宗教信仰的束縛,追求一種時尚和開放的精神,這是不同于其他飲料品牌文化,其他的品牌也沒有。

它是可口可樂品牌價值對于戀人驗收,所以可口可樂成為世界上的兄弟。

(二)品牌定位

1．目標市場的建立。

A．目標消費者:

追求時尚運動的年輕人。可口可樂也提倡產品更年輕,據說這個年輕人為主要銷售對象,所以這是最具潛力的消費群體,也是主要的功率led時尚先鋒。近年來,可口可樂廣告主題與年輕和精力,但產品也很受歡迎,也不管男女老少都喜歡的品牌和產品。

B .根據不同的細分市場,不同的市場定位:

核心產品，例如:

可口可樂

健怡可樂

雪碧

目標市場

16 - 24歲的青年

20 - 34追求完美的成人

20 - 29成功的信心,積極進取的年輕人

市場地位

可口可樂產品和軟飲料行業是世界第一品牌

健怡可樂產品銷量居世界第一,軟飲料銷售世界第5位

檸檬型軟飲料,第一個下全球軟飲料銷售第四的詞。

2. 建立點的平價和差別

（1）點的平價副,另一方面,是沒有必要的品牌但許多事實上是與其他品牌共享。分不同的是屬性或利益,消費者強烈的協調與競爭品牌。

（2）一個品牌應該建立點的平價和不同的細枝他們的競爭對手。要知道其他的其他人一樣知道他。了解他們的優點和缺點,了解競爭對手的力量,更好的提高其品牌地位。下面這是點的平價和不同的可口可樂和百事可樂之間。

可口可樂

百事

代言人

李宇春 劉翔 SHE 潘瑋柏 章子怡

周杰倫 F4 程冠希 古天樂 Rain 謝霆鋒

圖像描述

1．有著悠久的歷史

2．更多的品牌

3．市場全面

4．國際

5．好的廣告

6．良好的聲譽

7．大規模

8．高市場份額

9．競爭

1．唯一一個品牌能與可口可樂解釋力有限

2．承諾和后來居上

3．投機取巧的

4．市場定位是適合年輕人

產品估值

1．清新涼爽

2．有點甜

3．足夠的碳酸鹽巖

1．青少年口味

2．沒有激素

3．類似與可口可樂

相關識別

1．可口可樂的象征

2．瓶裝設計

3．體育廣告

1．百事可樂的標志

2．祝你百事可樂

個性感覺

1．快樂

2．時尚

3．青年

4．動態

1．開朗

2．活潑

3．新鮮

4．活躍

自由聯想

1．紅色

2．國際著名品牌

3．體能訓練

4．碳酸鹽

1．藍色

2．希望

可口可樂和百事可樂的對比,他們有相同的目標消費者,還青春。相同的情況下,如何更好地不同于競爭對手,戰勝市場份額。可口可樂通過主要特征呈現自己。他們的廣告,主要以紅色為主,突出他們的充滿激情和活力。它充滿了激情和活力比百事可樂,是藍色的,更可以充分滿足需要的青年。

(三)如何使一個品牌強大

基本前提是,權力的CBBEmodel品牌在于學到什么客戶,感覺,見過,聽說這個品牌由于他們隨著時間的經驗。換句話說,一個品牌的力量在于什么駐留在顧客心目中的地位。面臨的挑戰與產品和服務的經驗和他們的陪同營銷程序所以這理想的思想、感情、圖像、信仰、觀念、意見等等成為與品牌。

1、可口可樂的品牌建筑街區

可口可樂通過創建一個強大的品牌,讓顧客一個老朋友,保持消費者忠誠于這個品牌,讓消費者和品牌成為共振,現在讓我介紹你,可口可樂的品牌,構建塊。

可口可樂通過創建一個強大的品牌,當人們感到他們認為是三十可口可樂,然后就會去購買。和生產一種這樣的思想,可口的和補充可能渴望能源,買很方便。不要擔心質量問題,可口可樂作為生活的一部分,消費者開始忠誠為可口可樂和不容易接受新的變化。

這是一個失敗的領導當出口新公式的美味。認為新配方的成功,但誰也沒想到,消費的是不可接受的,并不是懷疑,如果這是他們之前有可樂嗎?它表明,可口可樂改變新公式不僅是他們的事情,但是也忠誠消費的事情。消費者不要喝可口可樂味道,喝的是一種文化、一個品牌,一旦接受,我將永遠不會改變。

2、可口可樂的品牌延伸策略

一個品牌延伸發生當一個公司使用一個品牌名稱來介紹一個新產品。

(1)品牌擴展優勢

改善品牌形象

降低風險感知由客戶

增加促銷費用的可能性

降低成本和后續營銷項目的介紹

避免開發一種新品牌的成本

允許包裝和標記效率

允許消費者。

(2)可口可樂的品牌延伸

當前產品

(市場滲透戰略)的新產品

(多元化戰略)

當前市場碳酸飲料市場已成功地成為大部分市場份額發展雪碧和零可口可樂

新市場開發適合中國健康概念的飲料茶飲料的發展,乳制品飲料,咖啡飲料和果汁飲料

咖啡飲料和乳品飲料擴展的產品多樣化,利用銷售網絡遍布世界各地,可口可樂商業位置發起攻擊。可口可樂做所有的飲料。作為一個市場領導者在碳酸飲料,可口可樂將不可避免地面臨挑戰的全球衛生波,此外,碳酸飲料具有明顯的季節性特征。中國大陸到冬季,碳酸飲料銷售旺季將結束。高和代表牛奶喝到健康和果汁市場,似乎像可口可樂下高的利潤。

可口可樂不斷保持和提升領導品牌的可口可樂品牌價值,對于多元化提供了強大的支持。同時可口可樂正越來越多地尋求中國消費者的需求。它保持消費者的心,建立自己的品牌。可口可樂試著擴展品牌,我們將擴大在中國的咖啡飲料市場。

可口可樂公司在中國市場業務不僅是喝咖啡影響城市商業高端消費群體,一方面,還將利用成熟的網絡渠道來促進碳酸飲料,咖啡味道。使用的優勢快速增加新產品不僅可以通過銷售市場,也可以快速建立其咖啡飲料在中國市場品牌意識。產品的客戶群主要是成年消費者的。相對于銷售下降的碳酸飲料,咖啡飲料可以說屬于可口可樂公司更多的產品銷售增加。

3、品牌營銷策略來贏得

（1）在發音方面贏得的“可口可樂”的名字。

一個基本的功能,一個品牌是能夠使消費者區分我們的企業給他人,才能更好的品牌意味著更強大的重要品牌,品牌的有獨特的創意。可口可樂的英文名字最大的特點是短語,有獨特的個性。

可口可樂的中國名字是由上海學者人造的,。可口可樂已經建立了一個文件在1920年代在上海但沒有中文名字,海外業務的焦炭出口公司宣布的翻譯中文名字。學者們對可口可樂四個字以擊敗其他競爭對手,采取350磅。

可口可樂是可口可樂的名稱和,適合中國人民的感情,吸引力。滿足消費者的心理,所以在名稱可口可樂必須贏。

（2）與形象贏得了品牌效應

可口可樂的品牌形象是消費者認可的。作為一個強大的品牌,利潤同時,可口可樂還社會回報。與公益活動與消費者溝通。生產的公共福利的效果,讓消費者有一個偏好對企業的產品或服務。提升品牌形象在消費者心中。

進入中國以來,可口可樂在中國的支持備用強大社會公共福利。自1993年以來,可口可樂馬丁52可口可樂希望小學在26個省份在中國,捐贈100希望書庫,超過60000的孩子回到學校。從2001年開始,超過可口可樂希望小學和老師提供專業電腦培訓。“回給客戶,并重返社會,參與公益”可口可樂贏得良好的聲譽,在中國消費者心中留下一個良好的品牌形象。

（3）可口可樂的“無處不在”的營銷策略

當消費者的支付能力有一個口渴的欲望,首先,它是選擇最方便的方式來滿足欲望。

可用性是盡量保持可口可樂平民形象。

可口可樂賣它的大包裝產品盡可能。減少購買價格批量,薄利多銷。

可接受性可口可樂必須保持優良的品質和品位,保持一種享受和習慣。

不管在哪里,不管什么,你可以享受到可口可樂。

可口可樂的“無處不在”的營銷策略,既保證了消費需求,但也保證質量,使可口可樂無處不在,更容易讓消費者記住這個品牌

（4）可口可樂的本土化

可口可樂進入中國,占領中國市場份額,但隨著中國人們越來越重視健康的想法。碳酸飲料沒有更好的滿足消費者的需求。肥胖影響碳酸飲料銷售。可口可樂公司讓產品定位,適合中國的健康理念,開發新產品,茶飲料和果汁,適應當地消費者的需求,并有成功。

（5）可口可樂的營銷策略的強大組合

可口可樂是善于合作,以促進產品的銷售。兩個麥當勞、雀巢、寶潔、迪斯尼這前國際知名企業,也有聯想t他的新企業。

同時,可口可樂公司率先在n“在線游戲”的先例。

在2005年。可口可樂公司聯盟這些先進企業,可以不斷更新和改善他們的經營結構和模式,擴大范圍的品牌和產品。探索新的市場機會和進入高增長的市場。

參考:

(1)>

可口可樂品牌分析篇6

產品名稱：健怡可口可樂

產品類型：汽水

產品信息：[健怡可口可樂]是全球排名第三的軟飲料。經典的口味與幾乎零卡路里的完美組合，令[健怡可口可樂]備受健康人士的青睞。檸檬味[健怡可口可樂]以其清爽宜人的口味為消費者提供了又一種低卡路里的選擇。

現有口味：[健怡可口可樂]，檸檬味[健怡可口可樂]

售賣省市：全國

產品名稱：芬達

產品類型：汽水

產品信息：[芬達]是世界上最暢銷的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”開懷，有趣”的含義。2005年，[芬達]建立“芬達笑園”，帶來不一樣的笑園生活，為每日規范的生活添加一點繽紛色彩，成為消費者心目中的“開心樂源”。[芬達]橙汁碳酸飲料，帶給你不一樣的校園生活，在里邊你可以無時無刻發現驚喜，你更可以自己創造出乎意料之外的快樂，及歡樂發帶給你的朋友。[芬達]吸引人的色彩及令人振奮的水果口味，把你從每日規范的生活中解脫出來，令你的開心脈搏加快。來好好享受一下不一樣的開心滋味吧!

現有口味：橙味，蘋果味，葡萄味，青檸味

售賣城市：全國

產品名稱：醒目

產品類型：汽水

產品信息：[醒目]是可口可樂公司成功發展的中國品牌，是可口可樂公司推行本地化策略的典范。[醒目]帶給你好喝而又清爽的蘋果味碳酸飲料，清新的青蘋果在令你眼前一亮；它清爽的蘋果味喚醒你的好奇心；活力十足的氣爽，帶動你的脈膊把潛能激發出來。[醒目]讓你突破常規，帶動你身邊的朋友體驗發掘的樂趣。

現有口味：蘋果味，葡萄味，桔子味，西瓜味，水蜜桃味

售賣城市：全國

2．3．2不含氣飲料

產品名稱：美汁源

產品類型：果汁飲料

產品信息：[美汁源]作為可口可樂公司榮譽產品，是世界優質果汁品牌。目前推出了三款富含果肉纖維的果汁飲料：

“果粒橙”，“美麗果”以及“清涼橙”。三款飲料都含有特加柔取的陽光果肉，果香濃郁，口感醇厚。

“果粒橙”含有香橙汁，同時產品中更含有維生素C和水果纖維, 帶給你由內而外的健康，讓你嘴巴喜歡，身體喜歡。

“美麗果”是西柚香橙混合果汁，還含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮膚的健康美麗。

“清涼橙”在美味的橙汁中特加了傳統天然的羅漢果、金銀花和菊花，帶給你清爽涼快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同時也讓身體同樣清爽一番，找回平衡, 讓自己得到最恰到好處的愛護。

現有口味：“果粒橙”，“美麗果”以及“清涼橙”

售賣城市： 全國大部分地區有售

產品名稱：健康工房

產品類型：本草飲料

產品信息：[健康工房]，一種全新的本草飲料,由可口可樂公司和致力本草推廣的香港[健康工房]專家攜手打造，精選自然界果·花·葉·根,結合中華本草智慧，加以先進的現代技術，萃取源自自然的草本成分，制造出甘甜好喝的全新本草飲料。

“清涼源”：三重清涼，不怕上火。它帶來清涼的精選草本，清潤的羅漢果和清新的群花精華的三重清涼感受，掃走煩熱，感覺舒暢；更特有“自然之匯”甘甜配方，以羅漢果帶出自然甘甜好味道不會感覺太甜。

“美麗源”：甜美，紅潤。它含有野棗（酸棗）和紅棗成分，兼具甜美紅潤的特質，美麗由內至外散發。

現有口味：“清涼源”：清涼茶口味，“美麗源”：紅棗口味

售賣城市：北京，成都，重慶，大連，哈爾濱，昆明，南寧，青島，沈陽，太原，武漢

產品名稱：酷兒

產品類型：果汁飲料

產品信息：于2001年上市的[酷兒]是中國市場上第一個面向兒童的果汁飲料。它不僅口感好喝，還富含維生素和鈣，幫助兒童健康成長。除了產品本身外，率真可愛的Qoo卡通形象也讓小朋友和媽媽們喜愛不已。幾年來，[酷兒]已經成為中國最受孩子們喜愛的飲料品牌之一。

現有口味：香橙味，蘋果味

售賣城市：全國大部分地區有售

產品名稱：雀巢冰爽茶

產品類型：茶飲料

產品信息：雀巢冰爽茶是可口可樂公司與雀巢公司聯手創建的“全球飲料合作伙伴公司”（簡稱BPW）旗下的產品。清新好喝的檸檬味紅茶飲料帶給消費者酷爽怡神的感覺！

現有口味：檸檬味

售賣城市：全國大部分城市

產品名稱：茶研工坊

產品類型：茶飲料

產品信息：精選綠茶和多種草本精華調配而成的[茶研工房]，不僅僅是綠茶，它還能幫助養顏、清火等，并有4大品種供不同需求的消費者選用。

現有口味：清妍、清本、清活和輕纖

售賣城市：全國部分城市

產品名稱：水森活

產品類型：純凈飲用水

產品信息：2001年8月上市的[水森活]是一款純凈飲用水。它有從350 毫升到18.9升不等的8種包裝。

現有口味：無調味的純凈水

售賣城市：上海，珠海，大連，廣州，杭州，合肥，南京，廈門，西安，鄭州，甘肅，貴州，海南，內蒙古，江西，吉林，寧夏，青海，天津，新疆

產品名稱：天與地

產品類型：礦物質水

產品信息：于1996年上市的[天與地]瓶裝水是添加納、鉀、鎂等多種礦物質的礦泉水。它有從550毫升到18.9升不等的5種包裝。

現有口味：無調味的純凈水

售賣城市：上海，珠海，北京，大連，哈爾濱，南寧，青島，沈陽，太原，武漢，廣州，杭州，合肥，

南京，廈門，西安，鄭州，甘肅，貴州，海南，內蒙古，江西，吉林，寧夏，天津

產品名稱：冰露

產品類型：純凈飲用水

產品信息：于 2001年11月上市的[冰露]是一款純凈飲用水。它有從350毫升到18.9升不等的4種包裝。

現有口味：無調味的純凈水

售賣城市：北京，成都，重慶，大連，哈爾濱，昆明，南寧，青島，沈陽，太原，武漢

一．聯盟策略

2006年3月份，可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司舉行了主題為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的新聞發布會，雙方宣布結成戰略合作伙伴關系，聯手打造全新的3D互動在線生活可口可樂在網絡營銷上一直尋求新的發展以更好地吸引消費者，可口可樂發現，騰訊不僅擁有目前網絡媒體中最龐大的年輕用戶群，其不斷完善的360度服務也已經深入到年輕人生活的方方面面。無論是用戶的活躍程度，還是其資源平臺例如QQ秀、QQ寵物、Qzone等都是非常獨特和具有創新性的。

可口可樂與騰訊的戰略合作通過線上與線下兩個通道雙管齊下并相互配合。線下采取了Q幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等合作方式；線上合作，可口可樂借助騰訊QQ先后發布了魔法表情、可樂主題包、3D QQ秀等活動內容。

合作期間，對QQ皮膚、對話框場景、表情等資源進行整體創意包裝，嵌入可口可樂的品牌和產品形象元素，從而呈現給QQ用戶新鮮的娛樂體驗和視覺感受。可樂主題包以QQ客戶端為載體，擁有龐大的受眾基數，是網絡產品與消費品牌深度結合的典范，推出短短1個月，可口可樂Skin的下載量就達到了430萬次。

而此次活動的核心內容是3D QQ秀。借助騰訊獨特的技術優勢，可口可樂iCoke網站實現了由2D到3D的全面升級，成為中國首個成功運用QQ娛樂平臺的品牌在線社區，并依托騰訊5.3億注冊用戶資源，為年輕消費者提供了具有革命性的溝通體驗模式。

3D QQ秀取得了巨大的營銷效果，不僅使可口可樂在產品銷售層面得到良好的收益，更重要的是觸發了年輕人的興奮點，加強了可口可樂同消費者的溝通。同時，由于騰訊3D秀商城iCoke專區所有物品均可用iCoke積分兌換，大大增加了活動號召力和參與人數，增強了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。

1.可口可樂奧運火炬在線傳遞

2008年3月24日，北京奧運圣火在奧運會的發源地——距離雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點燃，同一天，“可口可樂奧運火炬在線傳遞”開始啟動，截至2008年4月7日可口可樂與騰訊公司聯合推出的奧運火炬在線傳遞活動把可口可樂的奧運火炬營銷活動推向了一個新的高潮。

活動前夕，可口可樂通過網站招募8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日“可口可樂火炬在線傳遞”活動正式開始。活動將以8888名第一棒火炬在線傳遞大使作為8888條路線的起始點開始推進，所有QQ用戶都可以參與到活動中來。

凡于活動期間使用QQ聊天軟件，都有機會被邀請參加“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽呈獻”“火炬在線傳遞”活動的QQ用戶中，抽取獲得獎品的幸運兒。

奧運圣火到我家：3D酷炫互動平臺

“圣火到我家”是可口可樂和搜狐聯合運作的一個迎接奧運圣火的大眾互動平臺。整合具有領先優勢的地圖、博客產品，以二維和三維結合的形式，立體呈現火炬在全球、在中國各個城市的傳遞情況，最大限度地滿足廣大民眾了解火炬傳遞進程、表達個人意愿、實時在線交流、呈現精彩瞬間的愿望。3月24日即北京奧運圣火在希臘采集成功當天上線的2008“奧運圣火到我家”這一全球有史以來最大規模的火炬接力三維互動平臺，集成了圣火資訊、圣火圖片、圣火心情故事、圣火互動空間、圣火傳遞直播等幾大模塊。網友能夠在該平臺上在線實時觀看由GPS定位的火炬傳遞路線及境內奧運火炬接力的視頻直播及火炬接力的新聞與專題等節目，以這種方式傳播奧運火炬接力活動在全球奧運歷史上還是第一次，集資訊、三維城市地圖、互動、視頻、GPS定位為一體的“2008奧運圣火到我家”火炬接力三維酷炫互動平臺無疑是百年奧運火炬接力的一大創舉。

通過以上兩個活動，可口可樂再次順利捆綁奧運火炬傳遞這一個社會熱點，在傳達可口可樂對奧運事業的支持的同時，也使可口可樂的品牌得到更為廣泛地傳播。

可口可樂廣告本土化策略，體現在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子，可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。

可口可樂還在北京發行了以中國傳統生肖為主題的可樂罐，12生肖各為一罐，卡通形象結合了迪斯尼的造型特點，風格十分連貫；而后，公司又推出深受中國人民喜愛的象征吉祥喜慶與勤勞勇敢的熊貓和孫悟空的卡通形象

中國是一個有著濃厚的親情文化的國度，廣告故事很好地抓住了中國人的情感特色：回家過團圓年，故事雖然有些荒誕但是卻是表達了人們心中真實的愿望。整則廣告不管是從內容還是形式都非常本土化，運用了以下幾種中國元素：代表過年的餃子、中國傳統的吉祥物——阿嬌阿福、代表喜慶的紅色，整個背景音樂都很輕快，預示著故事的大團圓結局，也迎合了人們盼望春節團圓的心態。

廣告片的故事情節同劉翔本人的真實的生活經歷十分相似，用非常中國式的筆觸生動自然地敘述了劉翔的“回家記”。特別神奇的是，可口可樂第一次在廣告片中大膽采用深受廣大消費者喜愛的真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿福”共同出演，通過妙趣橫生的故事情節，瞬間轉移的場景替換，生動地演繹“沒有一種感覺比得上回家”，釋放人們渴望回家過年，合家團圓的新年情懷。

奧運會期間,可口可樂富含文化和情感氛圍的廣告以鋪天蓋地的紅色背景和喜慶氣氛,完美表達了全國人民萬眾一心,迎接奧運圣火的火熱激情。

可口可樂以"令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快"為口號,在奧運會中可口可樂公司聚集了姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤、易建聯和趙蕊蕊等當今中國乃至世界最杰出的運動員組成的"奧運星陣容". 這些體壇驕子在賽場上活力、自信、拼搏的形象和不斷超越自我的個性與可口可樂的品牌精神交相輝映,成為可口可樂的最佳傳播者。

畫面為運動、歡快的人物形象；背景為放射狀線條，避免了畫面過于單調，多重色彩的變換也調節了畫面氣氛。選用當下流行的SHE作為代言人，其活潑、熱情的性格正式年輕人的最好代表，給人一種激情活力的感覺。

首先，廣告的結尾，加上了可口可樂公司的經典廣告語“要爽由自己，可口可樂！”起到了暗示年輕的消費者喝可口可樂能給你帶來非一般的感受；

戰斗篇章暗合青年消費者不受約束，崇尚自由,符合青年人叛逆的心理！

其次，

其三，該廣告是可口可樂公司與網絡游戲《魔獸世界》合作拍攝的。戰斗場景也出自魔獸世界，戰斗中所出現的較色也是游戲中的較色，該廣告很有特色，很容易吸引年輕人

廣告中的不足之處：該廣告不適合對游戲不感興趣的人觀看，比較適合與青年消費者！

片中，主人公用可口可樂撥通“心靈號碼”，成功開啟溝通之門的廣告創意，讓張揚“要爽由自己”個性的年輕男女瞬間甘心成為愛情的俘虜，不僅符合了產品宣傳的主題，而且還更加明確了市場目標群體。廣告生活化地以張揚的年輕人愛情為主題，將鈴聲與可口可樂巧妙地融合在一起，可謂一舉兩得

同時，這個廣告中潘瑋柏拿著瓶子當電話說：“找你的”，很幽默，讓人忍不住宛然一笑！是廣告的一個亮點。

2005年5月，“可口可樂”全新廣告《要爽由自己》個性劇情在國內熱播，吸引了很多觀眾的眼球。潘瑋柏、余文樂、劉翔以及SHE，演繹中國版的“老友記”，用鮮明的個性和精彩的故事吊起觀眾的胃口。

廣告中三個陽光男生各出奇招的同時，三個女孩巧妙地用可樂瓶做誘餌，由此六人認識，成為超級老友。

采用了電視劇情的電視廣告，區別于其他叫賣是的廣告，讓消費者眼前一亮，加深了印象。利用年青活潑人士，出現與各種歡樂情景之廣告畫中，其動人形象，深入年青一代之心坎。主題曲節奏輕松，活潑而愉快，旋律美妙，感染力極強，給人以生活是美妙的感覺。

經典可口可樂的包裝上都將斯賓塞字體的“Coca-Cola”作為視覺表現的中心,整個斯賓塞字體設計流暢、圓潤、富于優雅的高貴感,充分體現了可口可樂的產品特點。紅色通常被認為是熱情、愛冒險、令人激動、精力充沛的象征。經典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩,在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線,同時還有著刺激食欲的特性,激發消費者對營養的需求和強身健體的渴望。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量,讓消費者過目難忘。

現今的人們比以往花更多的時間在上班路上或是外出。對于很多人，唯一能夠看到的媒體的機會既是交通堵塞時路邊的燈箱、公交站臺和射燈廣告牌。站臺廣告面積大，可宣傳內容多，大副廣告更能吸引人的眼球，引起人群的注意，可宣傳的內容可以更多，不會象一個15秒的電視廣告、一幅1/4版或半版的廣告限制。

同時站臺廣告是全天候發布的，它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它。

利用恰當的時機推出標志性的戶外廣告，既形成了城市的一道景觀，又吸引大量人群駐足，達到了很好的傳播效果。

5（1）免費品嘗。主要用于新產品上市或進入一個新市場之時。免費品嘗可以給消費者提供試用產品的機會，其目的是可以把產品直接送到消費者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產品的消費者惠顧。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時，可口可樂公司在各大超市、商場門前設立攤點，讓消費者免費品嘗“醒目”的各種口味，通過免費品嘗活動，縮短了新品進入市場的時間，并在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產生了良好的市場效果。

（2）特價銷售。在特定時期，階段性地降低價格用以促進銷售的方式。特價銷售，一般是在節慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時采用較多。C市可口可樂曾在2002年春節期間，在超市渠道開展了“限時限量特價銷售”的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始，每天限定活動時間為2小時，針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產品（可口可樂、雪碧、芬達、醒目）展開特價銷售，產生了良好的促銷效果。

（3）增量包裝。產品的售價不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產品，后來容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價還是按增加容量前的標準進行銷售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法。

（4）聯合促銷。是指可口可樂和其他生產廠商或其分銷商合作，共同進行廣告及共同推廣產品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂——方正電腦動感互聯你我他”的大型聯合促銷活動。在活動中，消費者只要購買可口可樂產品，就有機會贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國IT第二品牌”聯合，不僅鞏固了雙方強有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產生了1+1≥2的倍增效應。

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