品牌是一個漢語詞語，拼音是pǐn pái，是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。其中價值包括：功能性利益、情感性利益。廣義的“品牌”是具有經濟， 以下是為大家整理的關于可口可樂品牌大使3篇 , 供大家參考選擇。

可口可樂品牌大使3篇

可口可樂品牌大使篇1

可口可樂品牌的分析

摘要:品牌是一種無形資產,它是一個符號,一個產品和一個企業區別于其他產品和其他企業。企業要有一個地方在市場激烈競爭,所以必須加強品牌管理,建立企業的核心競爭力。

對于企業而言,品牌就是競爭力,品牌就是生命力。創建強勢品牌對于一個企業,它是一個重要的事情,是企業核心競爭優勢的基礎,也是關鍵,如果你可以站起來迅速當代國際市場。無論大小和資格是企業,要想在競爭中獲勝,必須將專注于創造有核心競爭優勢的“強勢品牌”。

今天可口可樂有這樣一個強大的品牌,能扎根于每個消費者的心,由于其獨特的品牌戰略和品牌形象。是世界上第一個強大的品牌,是哥哥在軟飲料市場,一百年不變。

關鍵字:強大的品牌可口可樂品牌戰略

第一部 前言

“如果可口可樂工廠消耗掉,世界各大媒體的頭版是某些銀行,貸款給可口可樂第二天”這是最談論可口可樂在這個詞。

可口可樂是世界第一品牌,品牌價值已達700多美元。和生命周期長、寬圍的輻射?？煽诳蓸氛Q生于1886年,現在已經209歲了。根據產品生命周期和原理,產品進入市場,應該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂作為一個例外，它不斷進入新的市場在世界上，還沒有進入成熟期,沒有衰退的跡象,一切都應該是可口可樂的品牌。

第二部分 可口可樂品牌的背景

(一)什么是品牌,可口可樂品牌的歷史

一個品牌是一個“名稱、術語、符號,符號或設計,或是它們的組合,旨在鑒定商品服務的賣方的一個或一組賣家和區分他們從那些競爭。

可口可樂是一個典型的國際品牌,它的特征是一個經典的品牌已?？煽诳蓸饭境闪⒂?892年,已經有200多年的歷史,是世界上最大的飲料公司。這是市場領導者的碳酸軟飲料和領先的生產商,擁有全球48%的市場份額,全球前三的兩個(新澤西州可樂是數字1,百事可樂第二,低熱量可口可樂第三)和可口可樂是世界著名商標,品牌價值達到700美元?？煽诳蓸奋涳嬃鲜侵饕谥袊袌?系列方產品最受歡迎的飲料是在中國市場。目前可口可樂公司在中國市場有超過50種不同飲料,使消費者在各種場合都有豐富的選擇可以避免口渴。通過全球最大的分銷系統,超過十億人在近200個國家享受可口可樂產品穹頂的分隔間天。

(二)可口可樂品牌位置性能和成就

一個公司或企業的品牌價值,有一定的實力才會說這是一個強大的品牌品牌位置建立了其大小、產品,和心臟的品牌認知和品牌形象的客戶。以下三個,將充分體現了可口可樂這個強大的品牌和形象在消費者心中。

1．二十世紀,世界上有三種最流行的詞,第一個是神,第二個是她,第三是可口,可樂。我們可以看到,可口可樂品牌的位置已經深入人心在二十世紀,在心臟的消費者已經等于生命的上帝,消費者的生活產生重大的影響。

2．可口可樂的品牌位置還應得的,因為擁有雄厚的資金和規模。借一詞從可口可樂的總統,我們可以了解可口可樂的品牌是如此強大?？煽诳蓸返目偛迷院赖卣f,即使世界的可口可樂工廠被燒毀的夜晚。他也可以讓所有工廠得到重建的第二天。但這不是自夸,他意識到這個名字的可口可樂的價值。

3．同時,可口可樂公司擁有160種飲料品牌,包括汽水200國家,運動飲料、乳品飲料、果汁、茶和咖啡,是全球最大的果汁飲料的承銷商,在美國,可口可樂占領了50%的市場份額。

為什么可口可樂品牌能夠取得這樣大的成就和品牌認知度,這是由它的品牌戰略扎根,所以它可以突出在眾多的品牌,成為第一品牌的軟飲料市場的世界。現在我們來分析一下可口可樂的品牌策略,走進了可口可樂的品牌之路。

第三部分 可口可樂的品牌策略分析

(一)品牌的文化:

可口可樂公司的價值理念和獨特性,它是偉大的兼容性,顯示包括世界觀,代表美國文化追求自由、解放和美國夢,而不是被束縛,從信仰的束縛,追求一種時尚和開放的精神,這是不同于其他飲料品牌文化,其他的品牌也沒有。

它是可口可樂品牌價值對于戀人驗收,所以可口可樂成為世界上的兄弟。

(二)品牌定位

1．目標市場的建立。

A．目標消費者:

追求時尚運動的年輕人?？煽诳蓸芬蔡岢a品更年輕,據說這個年輕人為主要銷售對象,所以這是最具潛力的消費群體,也是主要的功率led時尚先鋒。近年來,可口可樂廣告主題與年輕和精力,但產品也很受歡迎,也不管男女老少都喜歡的品牌和產品。

B .根據不同的細分市場,不同的市場定位:

核心產品，例如:

可口可樂

健怡可樂

雪碧

目標市場

16 - 24歲的青年

20 - 34追求完美的成人

20 - 29成功的信心,積極進取的年輕人

市場地位

可口可樂產品和軟飲料行業是世界第一品牌

健怡可樂產品銷量居世界第一,軟飲料銷售世界第5位

檸檬型軟飲料,第一個下全球軟飲料銷售第四的詞。

2. 建立點的平價和差別

（1）點的平價副,另一方面,是沒有必要的品牌但許多事實上是與其他品牌共享。分不同的是屬性或利益,消費者強烈的協調與競爭品牌。

（2）一個品牌應該建立點的平價和不同的細枝他們的競爭對手。要知道其他的其他人一樣知道他。了解他們的優點和缺點,了解競爭對手的力量,更好的提高其品牌地位。下面這是點的平價和不同的可口可樂和百事可樂之間。

可口可樂

百事

代言人

宇春 翔 SHE 瑋柏 章子怡

周杰倫 F4 程冠希 古天樂 Rain 霆鋒

圖像描述

1．有著悠久的歷史

2．更多的品牌

3．市場全面

4．國際

5．好的廣告

6．良好的聲譽

7．大規模

8．高市場份額

9．競爭

1．唯一一個品牌能與可口可樂解釋力有限

2．承諾和后來居上

3．投機取巧的

4．市場定位是適合年輕人

產品估值

1．清新涼爽

2．有點甜

3．足夠的碳酸鹽巖

1．青少年口味

2．沒有激素

3．類似與可口可樂

相關識別

1．可口可樂的象征

2．瓶裝設計

3．體育廣告

1．百事可樂的標志

2．祝你百事可樂

個性感覺

1．快樂

2．時尚

3．青年

4．動態

1．開朗

2．活潑

3．新鮮

4．活躍

自由聯想

1．紅色

2．國際著名品牌

3．體能訓練

4．碳酸鹽

1．藍色

2．希望

可口可樂和百事可樂的對比,他們有相同的目標消費者,還青春。相同的情況下,如何更好地不同于競爭對手,戰勝市場份額?？煽诳蓸吠ㄟ^主要特征呈現自己。他們的廣告,主要以紅色為主,突出他們的充滿激情和活力。它充滿了激情和活力比百事可樂,是藍色的,更可以充分滿足需要的青年。

(三)如何使一個品牌強大

基本前提是,權力的CBBEmodel品牌在于學到什么客戶,感覺,見過,聽說這個品牌由于他們隨著時間的經驗。換句話說,一個品牌的力量在于什么駐留在顧客心目中的地位。面臨的挑戰與產品和服務的經驗和他們的陪同營銷程序所以這理想的思想、感情、圖像、信仰、觀念、意見等等成為與品牌。

1、可口可樂的品牌建筑街區

可口可樂通過創建一個強大的品牌,讓顧客一個老朋友,保持消費者忠誠于這個品牌,讓消費者和品牌成為共振,現在讓我介紹你,可口可樂的品牌,構建塊。

可口可樂通過創建一個強大的品牌,當人們感到他們認為是三十可口可樂,然后就會去購買。和生產一種這樣的思想,可口的和補充可能渴望能源,買很方便。不要擔心質量問題,可口可樂作為生活的一部分,消費者開始忠誠為可口可樂和不容易接受新的變化。

這是一個失敗的領導當出口新公式的美味。認為新配方的成功,但誰也沒想到,消費的是不可接受的,并不是懷疑,如果這是他們之前有可樂嗎?它表明,可口可樂改變新公式不僅是他們的事情,但是也忠誠消費的事情。消費者不要喝可口可樂味道,喝的是一種文化、一個品牌,一旦接受,我將永遠不會改變。

2、可口可樂的品牌延伸策略

一個品牌延伸發生當一個公司使用一個品牌名稱來介紹一個新產品。

(1)品牌擴展優勢

改善品牌形象

降低風險感知由客戶

增加促銷費用的可能性

降低成本和后續營銷項目的介紹

避免開發一種新品牌的成本

允許包裝和標記效率

允許消費者。

(2)可口可樂的品牌延伸

當前產品

(市場滲透戰略)的新產品

(多元化戰略)

當前市場碳酸飲料市場已成功地成為大部分市場份額發展雪碧和零可口可樂

新市場開發適合中國健康概念的飲料茶飲料的發展,乳制品飲料,咖啡飲料和果汁飲料

咖啡飲料和乳品飲料擴展的產品多樣化,利用銷售網絡遍布世界各地,可口可樂商業位置發起攻擊?？煽诳蓸纷鏊械娘嬃稀Ｗ鳛橐粋€市場領導者在碳酸飲料,可口可樂將不可避免地面臨挑戰的全球衛生波,此外,碳酸飲料具有明顯的季節性特征。中國大陸到冬季,碳酸飲料銷售旺季將結束。高和代表牛奶喝到健康和果汁市場,似乎像可口可樂下高的利潤。

可口可樂不斷保持和提升領導品牌的可口可樂品牌價值,對于多元化提供了強大的支持。同時可口可樂正越來越多地尋求中國消費者的需求。它保持消費者的心,建立自己的品牌?？煽诳蓸吩囍鴶U展品牌,我們將擴大在中國的咖啡飲料市場。

可口可樂公司在中國市場業務不僅是喝咖啡影響城市商業高端消費群體,一方面,還將利用成熟的網絡渠道來促進碳酸飲料,咖啡味道。使用的優勢快速增加新產品不僅可以通過銷售市場,也可以快速建立其咖啡飲料在中國市場品牌意識。產品的客戶群主要是成年消費者的。相對于銷售下降的碳酸飲料,咖啡飲料可以說屬于可口可樂公司更多的產品銷售增加。

3、品牌營銷策略來贏得

（1）在發音方面贏得的“可口可樂”的名字。

一個基本的功能,一個品牌是能夠使消費者區分我們的企業給他人,才能更好的品牌意味著更強大的重要品牌,品牌的有獨特的創意?？煽诳蓸返挠⑽拿肿畲蟮奶攸c是短語,有獨特的個性。

可口可樂的中國名字是由學者人造的,?？煽诳蓸芬呀浗⒘艘粋€文件在1920年代在但沒有中文名字,海外業務的焦炭出口公司宣布的翻譯中文名字。學者們對可口可樂四個字以擊敗其他競爭對手,采取350磅。

可口可樂是可口可樂的名稱和,適合中國人民的感情,吸引力。滿足消費者的心理,所以在名稱可口可樂必須贏。

（2）與形象贏得了品牌效應

可口可樂的品牌形象是消費者認可的。作為一個強大的品牌,利潤同時,可口可樂還社會回報。與公益活動與消費者溝通。生產的公共福利的效果,讓消費者有一個偏好對企業的產品或服務。提升品牌形象在消費者心中。

進入中國以來,可口可樂在中國的支持備用強大社會公共福利。自1993年以來,可口可樂馬丁52可口可樂希望小學在26個省份在中國,捐贈100希望書庫,超過60000的孩子回到學校。從2001年開始,超過可口可樂希望小學和老師提供專業電腦培訓?！盎亟o客戶,并重返社會,參與公益”可口可樂贏得良好的聲譽,在中國消費者心中留下一個良好的品牌形象。

（3）可口可樂的“無處不在”的營銷策略

當消費者的支付能力有一個口渴的欲望,首先,它是選擇最方便的方式來滿足欲望。

可用性是盡量保持可口可樂平民形象。

可口可樂賣它的大包裝產品盡可能。減少購買價格批量,薄利多銷。

可接受性可口可樂必須保持優良的品質和品位,保持一種享受和習慣。

不管在哪里,不管什么,你可以享受到可口可樂。

可口可樂的“無處不在”的營銷策略,既保證了消費需求,但也保證質量,使可口可樂無處不在,更容易讓消費者記住這個品牌

（4）可口可樂的本土化

可口可樂進入中國,占領中國市場份額,但隨著中國人們越來越重視健康的想法。碳酸飲料沒有更好的滿足消費者的需求。肥胖影響碳酸飲料銷售。可口可樂公司讓產品定位,適合中國的健康理念,開發新產品,茶飲料和果汁,適應當地消費者的需求,并有成功。

（5）可口可樂的營銷策略的強大組合

可口可樂是善于合作,以促進產品的銷售。兩個麥當勞、雀巢、寶潔、迪斯尼這前國際知名企業,也有聯想t他的新企業。

同時,可口可樂公司率先在n“在線游戲”的先例。

在2005年?？煽诳蓸饭韭撁诉@些先進企業,可以不斷更新和改善他們的經營結構和模式,擴大圍的品牌和產品。探索新的市場機會和進入高增長的市場。

參考:

(1)wenku.baidu./view/4dc2dbd4195f312b3169a5e5.html

(2)Ashleye夏普和喬安娜bam ford,”特易購商店”,論文在廣告效果獎,弱小2000

(3)理查德?弗萊徹,萊希不以為然說“人才流失”,《星期日泰晤士報》,1月29日2006.7

(4)holburt喬納森,品牌成為了21世紀的意識形態出口

可口可樂品牌大使篇2

可口可樂品牌分析

一、背景與意義

隨著全球化競爭的加劇，商品經濟的日益發展，使得消費者的選擇多樣化成為可能，同時也使消費者在購買過程中更體現個性與情感，從功能主義至上逐漸轉變為更高一層的精神主義至上。無庸置疑，品牌已經成為世界經濟發展的新載體。而品牌管理的核心在于品牌形象系統的建立、維護和發揮其作用。

如今，中國這個世界最大的消費市場已經成為了國外眾商家的必爭之地。全球性品牌“可口可樂”、“西門子”、“麥當勞”等相繼進駐中國，并且從中獲得了巨大的經濟效益，他們在品牌形象的建立、維護與發展過程中都顯示了獨到的方式和特色，成為了家喻戶曉的全球品牌。特別是他們優秀的品牌識別策略已經深入人心，并且極大的提升了品牌形象，其中的品牌視覺識別設計是整個品牌推廣戰略中的視覺表現形式，在整個品牌的識別系統中傳播力量和感染力最具體，最直接。這無疑給中國本土企業的品牌管理方法和策略樹立起榜樣。

在這種態勢下，尋求新的發展空間，開拓新的市場，與洋品牌進行面對面的競爭，積極打造中國企業品牌，提升自己的競爭力，樹立良好的品牌形象，是時代賦予中國企業的一個新的戰略課題。

中國企業目前在品牌的管理上確實存在著不少問題，缺乏強烈的品牌意識是一個主要原因，更沒有專業的做好自身的品牌形象。

二、可口可樂公司背景概要

從1886年至今已可口可樂已經120歲了。它是個有著百年歷史的世界著名品牌，是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統，暢銷世界超過200個國家及地區，每日飲用量達10億杯，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元，

從藥劑師約翰·彭伯頓發明Coca-Cola開始，可口可樂公司開始了它發展全球性戰略的征程。如今的可口可樂已經成為了一種全球性的文化標志。

截止到現在，中國已成為可口可樂的全球第五大市場，同時也成為在中國最具知名度的國際品牌。而剖析可口可樂公司在全球乃至中國的迅速發展，也可再一次印證了本土化經營、多元化戰略為跨國公司的發展插上翅膀。作為世界最大的飲料公司，可口可樂讓全世界為之振奮。當我們回顧“可口可樂”的成長歷程時，會發現這也是一本有關品牌設計與管理的教科書。

三、可口可樂飲料公司SWOT分析

優勢(Strength)
全球最大之軟性飲料業巨人,擁有大廠優勢及強大之全球競爭力.
強勢行銷能力,體系及企業廣告.
品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分.
核心產品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰.
通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(以麥當勞為首)的強大銷售通路.
可口可樂公司的作業流程標準化.
具創新及高度研發能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風潮.
市占率高,產品更為市場之領導品牌.
產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色.
產品生命周期為循環再循環型態,歷久彌堅.
日前宣布將股票選擇權視為員工薪質費用之一部分,此舉將充分反映企業之財務狀況,引起眾多專家學者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業所產生之陰霾.
劣勢(Weakness)
組織龐大,控制不易.
消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題.
主要消費族群(年輕族群)之產品認同感,略遜於百事可樂.
桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形).
機會(Opportunity)
一般軟性飲料業進入障礙低,然要作到跨國行銷則高.
碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業者之商機頗高.
飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.
美國速食文化與碳酸飲料頗為契合.
威脅(Threat)
非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低.
消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.
飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業績出現停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續在成長當中.
因受恐布組織攻擊及發動戰爭等利空因素,對美國經濟造成沖擊.
在爆發一連串企業會計丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業財務透明化的聲浪日益高漲.
可長久之競爭優勢(SCA)
品牌優勢及良好之企業形象.
產品擁有神秘配方.
市占率高且為產業優先進入者,領導者及防衛者.
研發能力及行銷能力強.
強勢廣告及通路.
可口可樂公司發展建議:
在追求健康之時代潮流中,該公司勢必須運用強大之研發能力適度改良產品成份,除保留可樂之原味(神秘配方)外,應剔除會影響健康之成份(或以其他成份代替),強調健康產品.
運用現有品牌優勢,開發新種產品,再次創造另一風潮.
可透過合并或收購在其他國家之擁有獨特且暢銷產品的他種飲料廠商,使其在該國之產品線更加完備(諸如在臺灣信喜實業所生產之開喜烏龍茶).
透過強勢廣告,加強年輕族群(為主要消費族群)之產品認同感,以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層

四、可口可樂品牌定位

請喝可口可樂

從１８８６年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現，但主要是從產品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼－－－－。如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更多的內容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個時期仍是一個產品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰是可口可樂發展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰開始流向各地，為保障駐外部隊供應開始在一些國家建立了裝瓶廠。

至今在注冊的可口可樂商標上保留著ＥＮＪＯＹ的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風范。

擋不住的感覺

二戰結束后是美國經濟高速發展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂和麥當勞等則成為美國文化的重要組成部分。可口可樂在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳和促銷活動，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價值節節攀升。這個時期的廣告語有：我擁有的可樂世界；可樂加生活等。

１９７８年第一批可口可樂產品進入中國市場，８０年代第一家合資工廠的建立，當時的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優勢，在夯實各項基礎工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當時一些忠誠消費者的切身體驗。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發展。９０年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點工作，各地的國內傳統飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠是可口可樂

１９９６年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有２３家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產品經常供不應求，在中國市場每年保持２０％以上的高速增長。

可口可樂的渠道重點由批發向直營轉移，要求在市場更大面積的滲透，對業務執行要求更高，產品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關系要好。‘無所不在、物有所值、情有獨忠’成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導消費變為促進銷量。

盡情盡暢，永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現了可口可樂的自信和大氣。

實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內容ＡＬＷＡＹＳ。既有傳統和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂

進入二十一世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。

首先是總部對中國市場寄予厚望，督促加快發展的步伐，但隨著國內飲料行業的逐步成熟，以非?？蓸贰⑿袢丈?、健力寶等為代表的國產飲料搶城擄池，提前占據了許多二三級市場；百事可樂從‘新一代的選擇’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費對象；消費者消費多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。

以不變應萬變，還是以變應變？

每刻盡可樂是基于當時的市場環境提出的。

‘刻’體現在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當紅歌星為代言，目標鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現在和未來，永遠是可口可樂。

‘盡’體現在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉移，全方位的開發茶、果汁、水等產品。另一方面開發二三級城市，并開始拓展農村市場，價位越發趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不時時機地尋找市場機會。開展網絡營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如抓住這感覺

可口可樂節日‘倍’添歡樂；

看足球，齊加油，喝可口可樂；

春節劉翔的回家版?！恳粋€回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個延伸。

綜觀可口可樂的發展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結起來有如下特點：

１、言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們容易產生品牌的聯想。

２、廣告語是根據當時產品所處市場地位、競爭環境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務的。

３、廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式的改變，核心內容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸窂摹袊俗约旱目蓸贰健贻p沒有失敗’；從‘非?？蓸?，非常選擇’到現在的‘有喜事，當然是非?？蓸贰a品定位模糊，甚至有些混亂……

４、一個品牌的產生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關聯的，內涵逐步豐富的。

很多企業在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產生未知風險。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產品系列開發、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內容和形式的創新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！

五、可口可樂品牌識別設計分析

我們這里講的品牌識別主要指的是品牌的視覺識別，即品牌LOGO、宣傳口號、標準色調、字體字號等要素。品牌識別是屬于企業CI的一部分，但它還應體現出品牌的核心價值，以期更好的與消費者溝通，樹立品牌形象。

可口可樂新標識最大的變化則體現在中文波浪形標識上。此次可口可樂重金聘請了香港著名廣告設計師陳幼堅設計出全新流線形中文字體，與英文字體和商標整體風格更加協調，取代了可口可樂自1979年重返中國市場后一直在使用的中文字體。而這也是可口可樂在中國24年來的第一次全新設計。

“可口可樂”品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可樂”及弧形瓶剪彩圖案，波浪型飄帶圖案不僅符合消費者的審美觀，而且也能夠很好的表現出其品牌核心價值，有助消費者形成良好的品牌形象。

CocaCola的波浪形LOGO是全球統一的應用識別標識，英文的表現力十分富有動感，可口可樂早已經形成國際型本土化企業性質，從LOGO應用的形象細分上，可口可樂本次換新標，將英文“波浪形”從視覺識別上與中文LOGO形象形成了共通性的設計原則，可謂是一個經典的應用案例；從視覺的統一，到意念的統一深刻的向消費者傳遞潛埋一種文化邊緣的中西結合。提升形象執行到平面，將思路延伸到形象開發上，通過新標識的應用，可口可樂決議將品牌秀到底。

六、可口可樂品牌個性分析

品牌的個性是品牌人性化的表現，是目標消費群已有或正在追求的“個性”。通過品牌定位來確定目標消費群，該群體中消費者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體的“個性”。如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等性格特征，這是該群體的普遍“個性”。可口可樂將年輕人作為目標消費者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個性

七、可口可樂品牌溝通與傳播

所謂品牌傳播，是指通過廣告傳播、公共關系、營業推廣等手段將企業設計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確定一個企業營造的形象的過程。也是品牌形象塑造過程的關鍵一環。

可口可樂的品牌溝通與形象傳播是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產品包裝等。在每個方面，我們都能見到可口可樂的精彩表現。如，可口可樂的廣告花樣百出，但都萬變不離其宗的體現著它的核心價值，讓消費者感受到它的品牌個性。而且每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學等。通過這些活動的整合傳播，使“可口可樂”的品牌形象在受眾心里逐漸從知道成為忠誠了。

a廣告表現力

廣告是品牌傳播的重要工具之一，對品牌與消費者的溝通起著不可替代的作用?？晒┻x擇的廣告媒體很多，主要的有電視、廣播、雜志、報紙、網絡、POP、宣傳手冊等。在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價值息息相關的，如紅色調表示熱情，運動表示活潑，明星代表了流行時尚等等。各種元素相互配合，在不同的主題（包括情節、表現方式和訴求目的等）中反復出現，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力而且又似曾相識，一脈相承。即設計了符合目標消費群特點的故事情節，又將新近發生的流行事件收入其中，廣告片始終貫穿著運動，活力，時尚等元素，不僅與以前的廣告片保持了品牌核心價值的一致，而且緊跟潮流，使品牌在不斷變化的市場環境中保持了新的生命力。下圖是一幅可口可樂在美國的招貼，演奏家休息之余先想到的是暢飲可口可樂。畫面簡潔，但讓人浮想聯翩，記憶深刻。突顯了可口可樂是生活中不可或缺的一部分。

b網絡媒體

我們以企業網站為例，可口可樂公司網站的最大特點在于它的互動性。它已經脫離了其他企業網站那種單純宣傳企業文化、產品、人事制度、公司動態等消費者漠不關心的內容?？煽诳蓸钒炎约壕W站瀏覽的對象定位為最普通的消費者，而不是裙帶企業、研究學者、企業職工等人群。

可口可樂網站是一個品牌秀場，更是一個消費者的“活動中心”。這里不僅有來自可口可樂的最新信息，還設有游戲地帶、奧運資訊、時尚潮流、抽獎等符合其消費者興趣的各種互動板塊。再配以精致、時尚、充滿激情的視覺上的盛宴，與其說這是個企業網站，倒不如說它是個年輕人的游藝俱樂部。在消費者瀏覽其網頁的時候，不僅僅接受了來自可口可樂的各種預設信息，同時還在體驗可口可樂品牌為其帶來的各種樂趣，消費者對品牌的忠誠便在其不經意中被培養起來了。

c聯合營銷

可口可樂向來就不乏聯合營銷的案例?？煽诳蓸放c迪斯尼的合作、與“最終幻想”游戲的合作、與柯達進行的“巨星聯手、精彩連環送”活動和最近的由可口可樂、美國暴雪娛樂公司與第九城市計算機技術咨詢（上海）有限公司聯合進行的“要爽由自己，冰火暴風城”活動，還有讓人拭目以待的攜手北京奧運這個永遠讓人難忘的時刻，伴著“向世界展示中國”的主旨，可口可樂會飛的更高、進步的更快、成長的更強。通過這些聯合營銷活動，可口可樂不僅利用了合作者的資源為其擴大銷量，更重要的是通過不斷的傳播，強化了消費者對其品牌的記憶，使可口可樂的品牌形象更加深入人心。

西安工業大學

本科設計(論文)

題目：可口可樂品牌分析

系 （部）： 經濟與貿易

專 業： 市場營銷

班 級：

學 生：

學 號：

2011年 11月

可口可樂品牌大使篇3

可口可樂的品牌策略

一.可口可樂的歷史

1885美國喬治來州的潘伯頓醫生〈Dr、JohnS、Pemberton〉,在地窖中把碳酸水加蘇打水攪在一塊,成為一深色的糖漿。她的合伙人羅賓遜(FlankM,Lobinson)〈從糖漿的兩種成分,激發出命名的靈感,于就是有史以來最成功的軟性飲料可口可樂就此誕生了。 潘伯頓的事業合伙人兼會計師－法蘭克羅賓森則將這個產品命名為Coca-Cola,至1892年一個企業家名為艾薩坎得勒取得可口可樂的配方與所有權,并配合許多行銷手法推出周邊商品,另外可口可樂的曲線平也在此時產生,其想法來自于大英百科全書上一幅可可豆的圖案;1919年艾薩坎得勒可口可樂公司賣給歐尼斯伍德瑞夫財團,此造就了可口可樂成為全世界最大的飲料公司,除了可口可樂以外還推出健怡可口可樂、芬達、雪碧、可口可樂zero等,踏上世界飲料市場的前幾名！

Woodruff還開始發展Coca-Cola的國際業務,主要就是通過出口,她最知名的舉措可能就是這樣的一個決策,即響應二戰初艾森威爾將軍的號召,保證每個軍人在任何地方都可以以5美分的價格得到一瓶Coca-Cola",而不管其成本為多少。Coca-Cola的裝瓶工廠,隨著美國軍隊推向全世界,這一舉措使Coca-Cola在歐洲與亞洲國家獲得了占絕對優勢的市場份額,,并且一這一優勢地位一直保持到1991年。當時,在美國的軍營中,每個美國士兵都喝著可口可樂。引入這個例子也就是為了說明可口可樂在早期就已經運用事件進行品牌的推廣。如今可口可樂已經成為美國的一種標志。

二.可口可樂的品牌發展階段的傳播

引入概念:產品生命周期曲線

　　生命周期曲線的特點:在產品開發期間該產品銷售額為零,公司投資不斷增加;在引進期,銷售緩慢,初期通常利潤偏低或為負數;在成長期銷售快速增長,利潤也顯著增加;在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路;在衰退期間產品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。如圖所示:

可口可樂的生命周期

一、可口可樂的產生與開發

1、產生

人類有些重大發現全得之于偶然,比如不銹銅的發明,乃發明者在一堆生銹的廢鐵中偶爾發現一塊不生銹的合金;青霉素就是實驗師在做實驗時,偶爾發現一塊生了霉的器皿上細菌全死光了?？煽诳蓸返漠a生也純屬偶然。

有一日,酒鬼頭痛的厲害,來到藥房,要潘帕敦-一位年輕的鄉村醫生開點配酒藥,潘叫小徒弟開古柯酒,本應將可卡葉與可樂果制成的糖漿倒入法國葡萄酒中。但小徒弟一時疏忽,把蘇打水當成葡萄酒。酒鬼喝了后頓感神清,老潘拿起來喝,美妙無比。這樣,在無意中發明了一種世界上最偉大的飲料,它,就就是可口可樂。

可口可樂最初產生的創意就源與不經意,源于偶然。

作為一個品牌,它的名稱就是至關重要的,一個好的名稱,可以使這個產品在第一印象上脫穎而出。可口可樂(CocaCola)這個名稱又就是怎樣產生的呢、

由于可口可樂有種重要的成分就是可卡堿,因此在上市后受到了許多醫生與報界人士的警告與批評。輿論的壓力使得潘帕敦開始了瘋狂的實驗,并在一年后試制出她的“戒酒飲料”。經過四個股東的激烈討論,名稱最后確定為魯賓遜想到的“可口可樂”。大家一致認為這就是個好名字,不只因為“CocaCola”點明了兩種主要成分,也由于兩個字開頭壓韻、很響亮。同時,魯賓遜還為這個名字制作了司班瑟字體商標。于就是,這個在20世紀橫掃飲料王國的品牌,把它的名稱與標志推向了世界的各個角落。

2、開發(7x秘方)

由于可口可樂開始階段自身的定位(戒酒飲料),以及可樂本身的成分(含有一定量的可卡堿),使得可口可樂在初期上市之后受到了很多醫生與報界人士的大事批評,同時還有很多消費者也不斷的抱怨與抗議可樂的藥品形象。她們說她們需要的不就是補品而就是公眾飲料。媒體則尖銳的指出可口可樂受歡迎的原因在于可卡堿,并且用一系列的證據來證明飲用可口可樂后巨大的副作用,在這樣的外部環境下,可口可樂開始了新的開發

作為飲料,開發的重點就在產品的口味與成分上,公司高層在外界這一系列反應后, 立即把原來潘醫生的本方加以修改,把可卡堿的數量減少到原有含量的1/10。然后她們又尋找到了最佳配方,代號為7x的配方,并把這個配方當成絕密。這個代號為7x的秘方也成了100多年來的一個秘密。

事實證明,可口可樂的這次開發,奠定了它在飲料界的巨無霸地位。

二、導入市場

1.產品定位

一個產品必須有自己的一個明確的產品定位,用來詮釋產品。

可口可樂在初期導入市場時就是以戒酒飲料的定位出現的,這樣的定位使得它的消費者群局限在比較小的一部分人中,這樣的定位顯然不能帶來好的收益。

消費者的抗議與抱怨證明了這一定位的失敗,不過也挽救了公司,公司快速的反應也拯救了自己,在經過討論后,將可樂定位在了普通的大眾飲料上,并且采用了清新的形象,新的形象帶了巨大的市場,擁有更廣大的消費群、

2、廣告策略

廣告就是把一個產品推廣的有效武器,廣告做的好,可以對產品的銷售起到巨大的作用。同時,廣告也要反映產品的文化,反映產品的特征。

可口可樂的廣告文化可謂多姿多彩,現今任何廣告形式:報紙、電視、廣播、電影、戶外、平面、立體、三維電腦、飛機輪船、甚至宇宙飛船等,都能在可口可樂廣告中找到它的蹤跡?？煽诳蓸芬呀浶纬闪俗约旱膹V告文化,現在,無論什么人,在世界什么地方,只要瞧到“CocaCola”標準字體,都知道,它-就就是“可口可樂”。

可口可樂在初期導入市場的第一份廣告就體現了可樂的特征。“可口可樂,清香可口！提神健康！使您精力充沛！這就是一種新的、大眾化的飲料……。”這樣的廣告就體現了產品的定位:清新可口的大眾化飲料。

三、增長期

一個品牌的盈利就是由兩個因素決定的,即市場份額與這類產品的性質(或者說就是品牌參與競爭的產品市場的性質)。飲料作為一種日用品,所以決定一個飲料產品的盈利能里主要就在于它的市場份額。可口可樂就是一個商業奇跡,一百多年來它始終都處于增長期,它的營銷奇跡就在于它不停的創新！在增長期,由于促銷費用由更大的銷售量分攤以及單位制造成本的降低,利潤得到增長。企業運用幾種戰略來盡可能長的保持市場的快速增長。企業改善產品質量并增加新的產品特色與式樣,進入新的細分市場及新的銷售渠道。

1、瓶裝革命

把可口可樂裝入瓶中。這個想法給可口可樂帶來了革命性的改變。用瓶子盛裝可口可樂,就可以打開那些缺乏藥品與飲料專銷店的鄉村,那里的人們照樣可以享用可口可樂,因為有瓶子裝者供她們隨時取用。

有了新銷售渠道的可口可樂擁有更廣闊的市場,這次革命雖然不就是由可口可樂的公司高層發起的,公司后面也花了很多錢買回可口可樂的裝瓶權,不過有一點可以肯定的就是,經過這次革命后,可口可樂的銷售量直線上升。

2、二戰傳奇

可口可樂真正的巔峰開始于二戰時期,在日本偷襲珍珠港后的第二天,可口可樂的大老板洛普就發表了特別聲明:“不管我國的軍隊在什么地方,也不管本公司要花多少成本,我們一定能讓每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂?！敝?公司又通過一系列的行動,如派遣人員隨軍出征,并且成功的把可口可樂塑造成等同于槍炮的必須品。1942年,美國廣播公司在一項廣告中表示,美國軍人為家奮戰的部分原因就是:那些背井離鄉的士兵非常想念在家鄉銜角啜飲可口可樂的日子。更有人說,美國的勝利,就是可口可樂的贏來的。后者不免有些夸張,但前者卻并非毫無根據。在那樣的一個特殊時刻,公司成功的把可口可樂提升到一個新的層次,它雖然就是普遍的飲料,但就是對戰地的士兵來說,它象征著家鄉。同時,可口可樂也通過軍隊,在全球做了個免費的宣傳,并且影響力極大。

在二戰前,可口可樂教導員工對自己的產品要有信心,時至戰時,烽火給可口可樂帶來的巨大契機已經使它與美國、民主相提并論。

四、成熟期

二戰后的可口可樂進入了顛峰期,也進入了成熟期,不過這時,可口可樂的對手,百事可樂,也在50年代開始崛起。于就是,二強相爭,愈演愈烈。

可口可樂的競爭滲透著各個方面,甚至白宮也成了二者的爭奪目標。首先,可口可樂與盟友們成功的將艾森豪威爾送進白宮。百事也不甘落后,1959年,通過尼克松,讓赫魯曉夫在百事可樂旁喝了一瓶百事可樂。可口可樂變成了民主黨的傳統飲料,而百事可樂則支持共與黨?？煽诳蓸放c麥當勞合作,百事可樂則買下肯德基。二者還展開價格大戰,她們競相削價。以求壓倒對方,到80年代,可口可樂的價格比70年代還要便宜。

1985年,可口可樂調整產品,推出了新可口可樂,而放棄了老可口可樂。不過事實證明這次調整非常糟糕,新產品推出兩個月后營銷額一落千丈,新可樂已經變得臭不可聞。還好公司的快速反應拯救了公司,拯救了可口可樂,繼續推出老可樂,并改為“古典可口可樂“。新可樂也繼續保留,用來對抗百事可樂。 公司在成熟期也通過改變營銷組合來增加銷售量,比如在泰國公司就采用了降低價格的策略來適應當地的消費水平,而為了降低價格,公司在泰國又投巨資改進產品包裝,以便提高效率、壓低成本后更加便于銷售。

永不言敗的可口可樂人最寶貴的氣質也許就就是克服困難的堅定信念。她們總結經驗,吸取教訓,在困難中發展,在曲折中尋找新生。作為一個銷售奇跡,可口可樂還沒有進入衰退期。它還在穩步的發展中。可口可樂,它還在大步的走向世界。

三.可口可樂的品牌傳播方式的選擇

品牌傳播的類型與選擇,主要分為四大類:

（1）大眾媒體傳播,包括通過大眾媒體這個與公眾聯系的溝通橋梁。建立企業與品牌的宣傳通路。

（2）通過公關傳播,時間行銷,促銷活動快速擴大知名度與美譽度,促進實際購買力。

（3）接觸點傳播。如在消費者與產品、服務、價格、渠道與終端的接觸面上,設計品牌價值體驗方式與體驗內容,形成體驗通道中的品牌認知與感受。

（4）新型傳播媒體,創新傳播通路,主要有以下幾種形式:網絡互動廣告,流媒體等手機個人信息終端,小眾與分眾廣告媒體,塑造品牌形象,分眾傳播。

在品牌傳播中,廣告就是最主要也就是最受重視的一種方式。它的內容可以變換,時間可以控制,,能在短時間內造成較大影響,見效比較快。它可以強化消費者的印象與好感,有助于提高企業聲譽,樹立品牌形象。廣告就是營銷的重要工具與手段,它能引導消費,給消費者提供相關指導。因而企業在開拓市場時大多首先考慮廣告這種方式。

可口可樂從1925~2010年的廣告口號　　

1925 真正的魅力 　　

1925 六百萬一天(人次) 　　

1926 口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂 　　

1927 在任何一個角落 　　

1928 可口可樂--自然風韻,純正飲品 　　

1929 世界上最好的飲料 　　

1932 太陽下的冰涼 　　

1933 一掃疲憊,饑渴 　　

1935 可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間 　　

1937 美國的歡樂時光 　　

1938 口渴不需要其它 　　

1939 只有可口可樂 　　

1940 最易解您渴 　　

1941 工作的活力 可口可樂屬于---- 　　

1942 只有可口可樂,才就是可口可樂 永遠只買最好的 　　

1943 美國生活方式的世界性標志----可口可樂 　　

1945 充滿友誼的生活 幸福的象征 　　

1946 世界友誼俱樂部---只需5美分 　　

1946 yes 　　

1947 可口可樂的品質,就是您永遠信賴的朋友 　　

1947.哪里好客,哪里就有可樂、 　　

1948 哪里好客,哪里就有可樂 　　

1949 可口可樂----沿著公路走四方 　　

1950 口渴,同樣追求品質 　　

1951 好客與家的選擇 　　

1952 您想要的就就是可樂 　　

1953 充滿精力---安全駕駛 仲夏夢幻 　　

1955 就像陽光一樣帶來振奮 　　

1956 可口可樂---使美好的事情更加美好 輕輕一舉,帶來光明 　　

1957 好品味的象征 　　

1958 清涼,輕松喝可樂 　　

1959 可口可樂的歡欣人生,真正的活力 　　

1961 可口可樂,給您帶來最佳狀態 　　

1963 有可樂相伴,您會事事如意 　　

1964 可口可樂給您虎虎生氣,特別的活力 　　

1965 充分享受可口可樂 　　

1966 喝了可口可樂,您再也不會感到疲倦 　　

1968 一波又一波,一杯又一杯 　　

1970 這才就是真正的,這才就是地道貨 可口可樂真正令您心曠神怡 　　

1971 我原擁有可樂的世界 　　

1972 可口可樂---伴隨美好時光 　　

1975 俯瞰美國,瞧我們得到什么？ 　　

1976 可樂加生活 　　

1980 一杯可樂,一個微笑 　　

1982 這就就是可口可樂 　　

1985 一踢;一擊;可口可樂 　　

1989 擋不住的感覺 　　

1993 永遠就是可口可樂 　　

1994 永遠就是可口可樂 　　

1995 這就是可口可樂 　　

1996 這就是可口可樂 　　

2000 心在跳!我們努力活出真精彩! 　　

2000 Koka-kola、 Enjoy 　　

2001 Life tastes good 　　

2003 激情在此燃燒 　　

2010 您想與誰分享新年第一瓶可口可樂

3、1大眾媒體傳播

可口可樂通過視覺統一企業形象,進行品牌推廣的策略

作為飲料行業最有價值的品牌——可口可樂,長期以來通過運用廣告的視覺定位建立起了系統、一致、有效、個性鮮明的品牌推廣攻勢。

經典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結合,使得可口可樂保有持久的朝氣經典。

在可口可樂公司的諸多品牌之中,經典可口可樂就是公司的最早產品,其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設計、獨特的曲線瓶形、動力波、標準色彩組合等幾個方面。它保持著可口可樂的最初口味,就是可口可樂的支柱品牌。

可口可樂廣告視覺定位對于整合品牌資源的作用主要體現在以下幾方面:

3.1.1經典的瓶形設計

1886年可口可樂誕生的時候,其瓶子的形狀采用了通用于藥劑包裝的直桶形瓶子,這對可口可樂的銷售造成很大的不便。因為,當時多數零售商家都就是將瓶裝的飲料放入裝有冰水的大桶里進行銷售?？诟缮嘣锏念櫩驮谫徺I時得撩起袖子,在深暗的冰水中摸索,而且往往不知道抓住的就是不就是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出來,也依然麻煩不斷,因為瓶子上的標簽已經脫落,沉入桶底了。所以如果把可口可樂置于一種形狀特別的瓶子中,那就會人人促進銷售。1915年夏末,印第安納州一名叫做亞歷克斯·塞繆爾的可口可樂瓶裝商,響應總公司設計新瓶子的號召,派出一名叫做克萊德·愛德華茲的審計師去市圖書館查詢有關古柯葉與可樂果的資料,然后她們設計出了具有垂直條紋、中間突出的曲線形瓶子。這種曲線瓶給人以甜美、柔與、流暢、爽快的視覺與觸覺感受。工業設計師雷蒙德·洛伊對可口可樂窄裙瓶的評價融入了更多的感情色彩,她稱這種造型完美的瓶子“女人味十足”。

3.1.2 曲線圖像定位,詮釋品牌的基本特征

?可口可樂的圖像樣式主要表現為一種柔與順滑、適宜入口的曲線。這種曲線形沒有尖銳的棱角,傳達了一種與諧、柔美與女性化的視覺感受。

可口可樂商標中的動力波令“Coca-Cola”這些長串字母有機地組織起來,根據韋太默的“運動幻覺”理論(在人腦皮層中,局部刺激點與局部刺激點之間的相互作用就是一種力的相互作用),我們可以瞧到這種規律性的波動,預示了可口可樂動力波的無限運動。這條瞧起來不斷流動的線條不僅準確地詮釋了可口可樂的產品特點,更使得可口可樂重新煥發了動感與活力。隨著時代的發展,可口可樂又對動力波進行了適當的調整,在標志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線,紅、黃、銀多層次的波動圖形,動力波周圍的躍動的氣泡更凸現了活力與時代感。

?3.1.3 高貴優雅的字體定位,體現品牌的時代特征

“Coca-Cola"這個名字以及斯賓塞字體設計在19世紀末的美國上流社會非常流行,字體的選擇為可口可樂營造了一種高檔次飲品的形象。

一個企業從注冊到發展壯大,其產品從無到有并不斷更新變化,在統一品牌的視覺形象上也不斷出現新的課題,即如何貫徹VI概念的連續性,既保持品牌的原有形象,又彰顯其新的商品的特質。

在這方面,可口可樂公司依然為我們提供了一個典型的案例。2003年2月l8日,可口可樂(中國)飲料公司對外宣布:正式更換包裝,起用新標識。由香港著名設計師陳幼堅設計的全新流線型中文字體,取代了可口可樂從1979年以來在中國市場上一直使用的字體。

在新標識中,作為可口可樂視覺標識中最具代表性的元素,波浪型飄帶圖案傳達了無盡的可能性,動感,活力與一種態度、通過不同的質感與圖像處理,波浪型飄帶圖案可以適用于范圍更廣的消費者溝通,更持久地維持消費者的情感訴求,使其成為新包裝與品牌宣傳中重要的基本要素。

此次改變就是可口可樂公司CI系統在中國市場至今使用的中文字體,也就是可口可樂公司在原有的CI體系中進行VI視覺識別改變的一種大膽嘗試,被稱為可口可樂的變臉。面對發展迅速的社會,日新月異的生活意識形態與不斷變化的市場競爭,這一變革體現了公司以主動求變贏得發展的態度。但就是,可口可樂公司VI形象的改變并非就是對原有產品識別系統的完全顛覆,而就是為了使原有形象跟上時代步伐,保持品牌活力而做出的漸進式的調整。

3.1.4 激情活力的色彩定位,強化品牌的感性特征

經典可口可樂的紅色就是紅色系中偏冷的色彩,在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線,同時還有著刺激食欲的特性,激發消費者對營養的需求與強身健體的渴望。

獨一無二的經典可口可樂的紅色使消費者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量,讓消費者過目難忘。

3.1.5 流暢放松的版式定位,統一品牌的視覺風格

?? 可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構成獨特、個性化的形象。主色調為紅色,商標一般出現在畫面的左上角,標題出現在上方,主畫面在中心位置,接下來就是文案。符合人們從上到下的閱讀習慣。英文標題采用小寫字體,這樣可以提高人們的閱讀率,正文文字一般很少,字體多采用無飾線字體與商標字體形成區別:

主畫面多為運動、歡快的人物形象;動力波的比例安排與常規的構圖形成對比,這樣就避免了畫面過于單調,多重色彩的變換也調節了畫面氣氛。韓國女星全智賢拍的這組平面廣告就很好地體現了這一效果。

???可口可樂如今已經成為美國文化的符號。1931年森德布洛克設計的健康快樂的圣誕老人,一掃過去那種憂愁干枯的老人形象,成為全世界經典的圣誕節視覺符號。這兩幅圖為圣誕老人這一視覺符號在中國的廣告活動運用。

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3.1.6可口可樂在中國市場的傳播策略

(1)可口可樂廣告本土化策略,主要體現在其廣告與中國文化的結合。

中國人喜歡熱鬧,尤其就是春節這個合家團聚的日子。于就是可口可樂很好地選擇了典型的中國情境拍攝,運用對聯等中國傳統藝術,通過貼春聯、放煙花等民俗活動,來表現中國濃厚的鄉土味。

例如,可口可樂在北京發行了以中國傳統生肖為主題的可樂罐,12生肖各為一罐,卡通形象結合了迪斯尼的造型特點,風格十分連貫。

?而后,公司又推出深受中國人民喜愛的象征吉祥喜慶與勤勞勇敢的熊貓與孫悟空的卡通形象。

(2)華人明星代言

起初,可口可樂就是以國際化形象出現在中國消費者面前的,憑最典型化的美國風格與美國個性來打動消費者,所用廣告也就是美國亞特蘭大版本。

臨近20世紀末的時候,可口可樂意識到,要當中國飲料市場的領導者,品牌融合中國文化才就是長久之路。于就是在1997年,可口可樂的廣告營銷策略發生了顯著的變化,其在中國推出的電視廣告,第一次選擇在中國拍攝,第一次請中國廣告公司設計,邀請中國演員拍廣告。

其中,可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人,這就是非常適合的,明星們健康、積極、充滿活力的形象充分詮釋了“永遠的可口可樂”的品牌精神。可見,可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上,廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。

在中國,1999年,可口可樂先就是起用張惠妹,這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射,贏得了一大批青少年的喜愛,然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝,作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人,緊接著就就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約,成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起,落在晶瑩剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。據稱,起用華人新生代偶像做宣傳之后,可口可樂在中國的銷售增長了24%。

3、2 通過公關傳播,事件行銷

3.2.1可口可樂與中國足球密切與廣泛的結緣

2001年1月22日,中國足協與可口可樂(中國)飲料有限公司在北京聯合宣布,在2002、2003兩年中,"可口可樂"全面贊助中國所有級別的國家足球隊,包括各年齡段的國少隊、國奧隊、男女國家隊等。"可口可樂"與中國足協的這次合作,標志著在中國足球的歷史上,第一次由一家全球性企業全面支持各級國家隊的建設,使各級國家隊有了統一的形象標識,而可口可樂此舉使自己的Logo一次次出現在球迷眼中,更為自身贏得親與力。

(2)、可口可樂還就北京申奧成功廣告宣傳,儼然成了中國本地產品

而這種鄉土形象,確實達到了與中國消費者溝通的效果。

3.2.2 可口可樂與F1賽事:

繼2004年可口可樂“極速冰爽嘉年華”、2005年“可口可樂formula1酷爽地帶”之后,連續第三年作為該賽事唯一指定軟飲料贊助商,可口可樂今年在上海推出了全新“可口可樂,酷爽加油站”主題展位,第三度用紅色沖擊波為現場觀眾開啟速度與激情的絕佳體驗。

3.2.3 可口可樂與網絡游戲攜手

可口可樂公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》合作。如今它與第四家中國游戲公司聯手營銷,并將請超級女生周筆暢代言。

3.2.4 聯想可口可樂再次聯動 新款筆記本帶奧運標志

近日可口可樂公司與聯想集團攜手,首次推出聯想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。這就是兩家公司繼4月份正式結成市場戰略合作伙伴關系后,再次強強聯合并成功展開的一系列市場營銷活動。

這款新型電腦就是由可口可樂公司授權聯想公司設計、生產與銷售。它不僅融合了聯想筆記本的設計風格,而且體現了可口可樂的個性元素。

可口可樂與聯想都就是奧運全球合作伙伴,這款筆記本又就是聯想的聯合品牌筆記本中第一款使用奧運五環標志的,具有很高的收藏價值。

3.2.5 可口可樂運用公益活動傳播

? ?可口可樂以創造一個與諧、美好世界的公益形象,深入消費者的印象,而達到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺灣消費大眾的廣告語就是“讓我們一起創造更好的世界,共享與平、歡樂、潔凈的家園”。

3、3接觸點傳播

可口可樂透過消費者洞察發現,消費者潛意識認為——“無處不在”的產品說明這就是一個不錯的產品。于就是將“頻繁露面”作為了重要的接觸點戰略,從而使得顧客自然接受了可口可樂就是一個強勢品牌?？煽诳蓸返囊晃豢偛蒙踔吝@樣說道:如果我發現在世界上還有一個即使就是小村落沒有可口可樂的身影,我就會睡不著覺?！　?/p>

2008年3月24日,北京奧運圣火在奧運會的發源地——距離雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點燃。就在同一天,筆者的QQ突然彈出一個火炬形的消息,習慣性地打開對話框,發現就是好友在邀請參加“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動。毫不猶豫地接受了邀請后,筆者發現,自己又可以向另一位在線的好友發出邀請。憑借如此循環的邀請參與方式,截至2008年3月31日20時19分,已經有8271004人參加了這一活動?！翱煽诳蓸吩诰€奧運火炬傳遞”活動正在以野火燎原的勢態引導一場轟轟烈烈的品牌營銷2、0運動。

根據《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》反映,QQ用戶與可口可樂核心消費群體高度重合,在中國2、1億的網民中,35歲以下的網民占80%。

可口可樂選擇QQ作為品牌營銷傳播活動的載體,充分運用了QQ作為接觸點進行品牌傳播。在這次的營銷傳播活動中,QQ既就是品牌與受眾的接觸點,也就是品牌傳播的端口,實現受眾的品牌卷入,通過關注火炬傳播動態維系受眾對這一活動的持續關注,從而達到受眾與營銷核心網站平臺icoke、qq、com的聚合。

可口可樂創造消費者與品牌間的價值交流,達到品牌與消費者交心。通過“可口可樂在線奧運火炬傳遞”, QQ用戶得到的就是一次參與奧運的機會與體驗,滿足的就是受眾對奧運參與的心理需求,這本身就就是一種價值交流。

四.媒體投入

2006年《商業周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中,可口可樂高居榜首。可口可樂的前任老板伍德拉夫有一句名言:"可口可樂99、61%就是碳酸、糖漿與水。如果不進行廣告宣傳,那還有誰會喝它呢﹖"1886年可口可樂營業額僅為50美元,廣告費卻為46美元;1901年營業額12萬美元,廣告費為10萬美元,如今可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。

如果算一筆帳,1886年可口可樂投入的廣告費為92%,1901年為83、3%,可正就是這個92%與83、3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99、61%都就是碳酸、糖漿與水的飲料,賣了個世界第一。廣告,無疑就是使一個產品成功并擴大市場占有率的法寶,一個99、61%都就是碳酸、糖漿與水的產品,居然能遠銷全世界,靠的就就是大規模廣告宣傳。

4、1 從投放總量的角度:(以2003年為例,以下也相同)

·可口可樂仍然保持著穩健的投入策略不變,投入總量達到近6億元,穩居投入總量的首位。

4、2 從媒體選擇的角度:

　　1、采用“全國+區域電視媒體”的多層次組合結構,并且以區域媒體為主要投入對象

　　2、大幅度提高在中央電視臺的廣告投放強度

　　至11月,可口可樂公司在CCTV的廣告投放費用占當期總費用的比例由2002年4、14%迅速增長到10、12%;同時,百事可樂公司的費用比例也由2、44%迅速增長到7、99%。

　　由此可以判斷,可口可樂企業正在迅速調整其在中國內地市場的媒體選擇策略,更加強調在具有全國影響力的電視臺,尤其就是中央電視臺,增加投放力度。

　

　　3、綜合分析圖一、圖三,可以了解到在碳酸飲料企業電視廣告密集投放的兩個時間段中的媒體選擇策略也存在有明顯的差異:春節期間更加側重于選擇具有全國影響力媒體,表明此時其非常重視媒體的影響廣度;而在4-10期間區域媒體的投放比率更高,表明其更重視媒體影響的深度。

　　這種特點在可口可樂的投放曲線中表現得更加明顯,并且于碳酸類產品在不同階段的銷售特點及媒體宣傳的時間長短有著密切的關系。

4、3 從品牌結構的角度:

　 分析各企業,主要就是可口可樂(圖四),在電視廣告投放中的品牌結構特點,可以了解到以下三個特點:

　　1、各企業均就是以主力品牌(一線品牌)作為其電視廣告投放的重點。以2003年為例,可口可樂公司的可口可樂品牌占媒體總投放量的49、7%,雪碧品牌占25、5%;百事可樂品牌則占64、2%。

　　2、對于二線品牌,依據各年度公司目標的差異,有側重的調整投放的力度。如可口可樂公司在2002年醒目品牌的投放量與芬達接近,而2003年則加大了對芬達品牌的投放力度;百事可樂公司2002年的投放重點為美年達,而2003年的重點則就是七喜。

　　3、在廣告密集投放的春季期間,兩個公司均將資源主要集中于投放主打品牌,可口可樂與百事可樂電視廣告的投放;而對二線品牌則采用跳躍式的媒體投放方式。

4、4 從區域結構的角度:

　　可口可樂公司:

由圖可以知道(以2003年為例)

1、可口可樂公司的電視廣告資源的分布非常廣,幾乎包含了所有的內地市場?？煽诳蓸凡捎玫木褪堑湫偷募型斗挪呗?。

2、除了上海等少數城市外,可口可樂在城市之間的投放力度基本接近,沒有顯著的側重。

3、2003年可口可樂公司電視廣告投放的總量雖然保持了10%的增長率,但就是在不同的地區,仍然可以發現不同的增減趨勢。這表明可口可樂在2002年的基礎上有意識的對不同地區的廣告投放量做出了自主的調整。

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