中文名稱(chēng): 可口 外文名稱(chēng): Exquisite 公司: 華菲煙公司 年代: 三十年代 單位數(shù)量: 10 類(lèi)型: 卡標(biāo) 規(guī)格: 長(zhǎng)130mm 寬74mm 參考價(jià)格: 40～80元 ， 以下是為大家整理的關(guān)于可口可樂(lè)品牌理念5篇 , 供大家參考選擇。

可口可樂(lè)品牌理念5篇

可口可樂(lè)品牌理念篇1

可口可樂(lè)的品牌文化

我們說(shuō)“可口可樂(lè)”之所以是一個(gè)絕佳的譯名，正在于它不僅能“可”國(guó)人之”口”，而且更“可”“樂(lè)”國(guó)人之心（滿足其“語(yǔ)言幻想”）。所以，自從”可口可樂(lè)”暢銷(xiāo)中國(guó)大陸以來(lái)，“可樂(lè)”一詞也以高速度跟別的詞素結(jié)合，“于是人世間出現(xiàn)了不知多少‘可樂(lè)’：先有洋人的‘百事可樂(lè)，然后有華人的‘天府可樂(lè) ’、‘百齡可樂(lè)’，同時(shí)有‘萬(wàn)事可樂(lè)’，‘華事可樂(lè)’，真可樂(lè)可樂(lè)哉！”（塵無(wú)《在語(yǔ)詞的密林里》）。
　　中國(guó)人為何這么喜歡“可樂(lè)”呢？再往根源處說(shuō)則是由于中國(guó)文化這一大特征，就是李澤厚所說(shuō)的“樂(lè)感文化”。人們常說(shuō)的“闔家同樂(lè)”，均是“樂(lè)感文化”的生動(dòng)表征。所以當(dāng)“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”、“高樂(lè)高”、“樂(lè)百氏”紛紛擁入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，僅憑這些個(gè)“樂(lè)”字的“口彩”，就足可讓中國(guó)“樂(lè)”在其中，“樂(lè)”不可支、“樂(lè)”此不疲了。

經(jīng)典創(chuàng)意包裝瓶：可口可樂(lè)玻璃瓶

?? 說(shuō)起可口可樂(lè)的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱(chēng)道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì)中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會(huì)結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。

??? 經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來(lái)之后，獲得大眾交口稱(chēng)贊。有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的亞歷山大·山姆森立即到專(zhuān)利局申請(qǐng)專(zhuān)利。

??? 當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)的決策者坎德勒在市場(chǎng)上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂(lè)的包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大·山姆森提出購(gòu)買(mǎi)這個(gè)瓶子的專(zhuān)利。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，最后可口可樂(lè)公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)買(mǎi)下此專(zhuān)利。要知道在100多年前，600萬(wàn)美元可是一項(xiàng)巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂(lè)公司這一決策是非常成功的。

亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂(lè)時(shí)，給人的感覺(jué)是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂(lè)的包裝以后，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂(lè)開(kāi)始暢銷(xiāo)美國(guó)，并迅速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元的投入，為可口可樂(lè)公司帶來(lái)了數(shù)以?xún)|計(jì)的回報(bào)。

可口可樂(lè)廣告語(yǔ)欣賞

1927年 在任何一個(gè)角落.

1929年 世界上最好的飲料.

1932年 太陽(yáng)下的冰涼.

1933年 一掃疲憊,饑渴.

1937年 美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光.

1938年 口渴不需要其它

1939年 只有可口可樂(lè).

1940年 最易解你渴.

1942年 只有可口可樂(lè)才是可口可樂(lè),永遠(yuǎn)只買(mǎi)最好的.

1945年 充滿友誼的生活,幸福的象征.

1947年 可口可樂(lè)的品質(zhì),是你永遠(yuǎn)信賴(lài)的朋友.哪里好客,

哪里就有可樂(lè).

1950年 口渴同樣追求品質(zhì).

1951年 好客與家的選擇.

1952年 你想要的就是可樂(lè).

1955年 就像陽(yáng)光一樣帶來(lái)振奮.

1957年 好品質(zhì)的象征.

1958年 清涼,輕松喝可樂(lè).

1959年 可口可樂(lè)的歡欣人生,真正的活力.

1961年 可口可樂(lè),給你帶來(lái)最佳狀態(tài).

1963年 有可樂(lè)相伴你會(huì)事事如意.

1964年 可口可樂(lè)給你虎虎生氣,特別的活力.

1965年 充分享受可口可樂(lè).喝了可口可樂(lè),你再也不會(huì)感到

疲倦.

1968年 一波又一波,一杯又一杯.

1970年 這才是真正的,這才是地道貨,可口可樂(lè)真正令你心

曠神怡.

1971年 我愿擁有可樂(lè)的世界.

1975年 俯瞰美國(guó),看我們得到了什么?

1976年 可樂(lè)加生活.

1980年 一杯可樂(lè),一個(gè)微笑.

1982年 這就是可口可樂(lè).

1985年 一踢;一擊;可口可樂(lè).

1989年 擋不住的感覺(jué)!

1993年 永遠(yuǎn)是可口可樂(lè).

2000年 心在跳!我們努力活出真精彩!

2003年 激情在此燃燒

創(chuàng)意案例：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)

從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，可口可樂(lè)在全球分銷(xiāo)和特許經(jīng)營(yíng)的國(guó)家已將近200個(gè)，并成為歷年來(lái)全世界最著名的品牌之一。1886年誕生于美國(guó)亞特蘭大的可口可樂(lè)以其獨(dú)特的瓶型和紅色的餅型標(biāo)志立世，1915年始揭開(kāi)了它“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的廣告序幕，從此將美國(guó)文化兼容并蓄于各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境之中成為人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來(lái)最具有全球價(jià)值觀的經(jīng)典品牌。
百年品牌歷史的可口可樂(lè)給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，除了它暢銷(xiāo)全球的輝煌和神秘的配方讓世人矚目之外，其廣告創(chuàng)意同樣也是很精彩的。當(dāng)然，作為國(guó)際性品牌，可口可樂(lè)的成功之道主要得益于其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告只是起到了錦上添花的作用。從可口可樂(lè)上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中我們可以借鑒的一點(diǎn)是：從平淡無(wú)奇的產(chǎn)品中永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)無(wú)盡的創(chuàng)意元素。

西瓜里面蘊(yùn)藏的創(chuàng)意
用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂(lè)在這方面的做法已經(jīng)成為后來(lái)其他產(chǎn)品模仿的對(duì)象。最初以獨(dú)特瓶型進(jìn)入市場(chǎng)之后就建立了品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，如何在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，將產(chǎn)品外在特征與內(nèi)在含意統(tǒng)一起來(lái)，圖一的創(chuàng)意做了最好的說(shuō)明。
西瓜本來(lái)和可口可樂(lè)沒(méi)有必然聯(lián)系，但是，當(dāng)你看到可樂(lè)的瓶型被鐫刻在西瓜上時(shí)，你會(huì)不由自主地在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂(lè)飲料的天然動(dòng)效，而可樂(lè)品質(zhì)由西瓜給予了最好的詮釋?zhuān)a(chǎn)品訴求盡在不言之中。并且，鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明

的對(duì)比，色彩的巧妙運(yùn)用讓我們領(lǐng)會(huì)到創(chuàng)意除了圖形外還有別的。
“為了你”
紅色似乎是可口可樂(lè)永恒的創(chuàng)意。圖二的創(chuàng)意和圖一同出一轍，只不過(guò)是風(fēng)格不同而已。全畫(huà)面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂(lè)的色彩，畫(huà)面很單純地將兩個(gè)英文單詞(FOR YOU)藝術(shù)處理之后變成了一個(gè)躺倒的可口可樂(lè)瓶子，而且這兩個(gè)英文單詞組成整個(gè)創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當(dāng)產(chǎn)品本身相對(duì)不變時(shí)，用最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個(gè)性形象而生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，以提升原有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，是最見(jiàn)廣告公司專(zhuān)業(yè)功力之處。
天蒼蒼，地茫茫，可口可樂(lè)伴你行
用曠野公路邊的一間小賣(mài)店訴求其品牌的跨國(guó)特征，依然是紅色的標(biāo)志。小店門(mén)口堆放著各種各樣的水果在招攬生意。可樂(lè)在哪里?仔細(xì)看，只見(jiàn)可樂(lè)紅色的包裝箱很含蓄地?cái)[在水果的下面。靜默的畫(huà)面天地蒼莽，遠(yuǎn)方一望無(wú)際的山巒，眼前彎曲的石階，簡(jiǎn)陋的店面和那遮風(fēng)擋雨的鐵皮屋頂，都讓人遐想無(wú)限。生命、空間和時(shí)間的概念在這里組合成為可口可樂(lè)品牌的全部，你無(wú)法從這一創(chuàng)意中剔除掉大自然和可口可樂(lè)唇齒相依的關(guān)系。右邊紅色的色塊中寫(xiě)著這樣一段文案：“去到喜馬拉雅山的丘陵地帶……尼加拉瓜海岸……去文明的發(fā)祥地，如果您愿意，可口可樂(lè)將在那里等候您。”
全球性品牌的風(fēng)范和人文主義式的關(guān)懷不言而喻。這則廣告是其系列創(chuàng)意之一，它從另外一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)際品牌的價(jià)值觀，與以往可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)的活力、激情、年輕富有生命力的創(chuàng)意形成了鮮明的對(duì)比。
“我的可樂(lè)哪里去了?”（電視廣告）
幽默廣告向來(lái)是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽(yáng)光的沙灘上，一只可愛(ài)的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂(lè)，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰(shuí)拿走了?”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場(chǎng)景，賦予了可口可樂(lè)品牌可親可近的形象。
該創(chuàng)意的訴求,旨在強(qiáng)調(diào)夏日飲用可口可樂(lè)可以帶給你冰涼、清新的感覺(jué)。產(chǎn)品功效如何?生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂(lè)，那一定是可口可樂(lè)能給它帶來(lái)仿佛身處南極的感覺(jué)，才使它在如此炎熱的環(huán)境中得以安然無(wú)恙。
實(shí)際上，所謂大品牌特別是常規(guī)性消費(fèi)品品牌，更需要將創(chuàng)意與消費(fèi)者的生活緊密融合為一體，寓品牌于幽默、輕松和歡笑之中，大可不必端起架子或者將自己擺在改變民族和社會(huì)使命的高度，讓人感覺(jué)可笑或高不可攀。尤其是眼下尚處在成長(zhǎng)之中的中國(guó)品牌，如何擺脫創(chuàng)意一臉嚴(yán)肅和沉重的面孔，可日可樂(lè)的運(yùn)作方法或許能給我們一些啟發(fā)。
于細(xì)微處出創(chuàng)意
從生活的細(xì)微之處捕捉創(chuàng)意的靈感和要素，

可口可樂(lè)的這則廣告又證實(shí)了優(yōu)秀的創(chuàng)意都是“來(lái)源于生活又高于生活的”的道理。
馬路邊司空見(jiàn)慣的消火栓為什么可以拿來(lái)做廣告?道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：一是二者都以紅色為自己的代表色，紅色的消火栓與可口可樂(lè)紅色的標(biāo)志相映成趣；二是在街道隨處可見(jiàn)的消火栓預(yù)示著可口可樂(lè)市場(chǎng)覆蓋面的寬廣；三是消火栓的功能在某種意義上與可口可樂(lè)解渴消熱特質(zhì)具有異曲同工之處。
鮮紅的消火栓兩出水口處也加上了類(lèi)似可口可樂(lè)瓶蓋模樣的東西，讓人更對(duì)消火栓產(chǎn)生了直接的聯(lián)想。兩者除了在色彩方面有相關(guān)性之外，更主要的還在于兩者在本質(zhì)上具有相似之處，這就是創(chuàng)意的絕妙之筆。追求品牌與創(chuàng)意之間的神似是廣告創(chuàng)意的終極，因?yàn)樾嗡剖呛苋菀鬃龅降模瑫r(shí)也是最容易被模仿和過(guò)時(shí)的。相比之下，中國(guó)的品牌大多數(shù)還停留在追求形式主義式的廣告創(chuàng)意階段，也就是說(shuō)我們的品牌創(chuàng)意還停留在初級(jí)階段。

可口可樂(lè)品牌理念篇2

可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)

【摘 要】一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。全球知名的可口可樂(lè)公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌建設(shè)是密不可分的。在它發(fā)展的過(guò)程中有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。文章從可口可樂(lè)公司的發(fā)展歷程入手，分析了可口可樂(lè)公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，給我國(guó)企業(yè)以啟示。

【關(guān)鍵詞】品牌 營(yíng)銷(xiāo) 可口可樂(lè)

一、前言

“假如可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款。”這是可口可樂(lè)人最津津樂(lè)道的一句話。可口可樂(lè)這個(gè)假設(shè)包含著一個(gè)深刻的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，那就是“品牌價(jià)值與企業(yè)安全系數(shù)成正比”——一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。

品牌價(jià)值是品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，這種附加價(jià)值或利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。一個(gè)品牌的價(jià)值大小取決于該品牌（不是產(chǎn)品）的獲利能力，也就是人們?yōu)檫@個(gè)品牌而愿意多支付的價(jià)格，而該價(jià)格的高低是消費(fèi)者對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)的一種長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)反應(yīng)。

可口可樂(lè)是全球第一品牌，品牌價(jià)值已達(dá)700多億美元。而且其生命周期長(zhǎng)、輻射范圍廣。可口可樂(lè)從1886年誕生至今已有122歲了，按產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，應(yīng)該遵循成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂(lè)成為一種例外，它不斷進(jìn)入新的市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，至今還沒(méi)有進(jìn)入成熟期，更沒(méi)有衰退的跡象。現(xiàn)在可口可樂(lè)在全球分銷(xiāo)和特

許經(jīng)營(yíng)的國(guó)家已將近200個(gè)，它是名副其實(shí)的無(wú)國(guó)界全球化產(chǎn)品。

二、可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.品牌的設(shè)計(jì)

品牌市場(chǎng)定位對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)十分重要。1915年，可口可樂(lè)飲料的市場(chǎng)定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一廣告口號(hào)上，從此將美國(guó)文化兼容并蓄與各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境中，成為人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來(lái)最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌。可口可樂(lè)是飲料，飲料是人類(lèi)的一種永恒需求。長(zhǎng)壽的品牌常常依附于長(zhǎng)壽的產(chǎn)品。飲料是人類(lèi)的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會(huì)有人‘口渴’，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求”成為可口可樂(lè)公司的一句著名的銷(xiāo)售格言，也為“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的存在提供了基礎(chǔ)。

可口可樂(lè)品牌理念篇3

可口可樂(lè)-經(jīng)營(yíng)品牌

　　序

　　曾經(jīng)有一個(gè)流傳專(zhuān)門(mén)廣的故事講，一個(gè)暢游世界的旅行家來(lái)到荒無(wú)人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機(jī)講："我們可不能夠走到一個(gè)沒(méi)有現(xiàn)代文明標(biāo)志的地點(diǎn)？"司機(jī)不解。旅行家補(bǔ)充講："確實(shí)是看不到可口可樂(lè)的地點(diǎn)。"司機(jī)搖搖頭講不可能。

　　全球品牌治理咨詢(xún)公司Interbrand與美國(guó)《商業(yè)周刊》合作，于2002年8月8日公布了全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌。可口可樂(lè)戰(zhàn)勝微軟、IBM和諾基亞、奔馳，又一次登上榜首。此次公布的可口可樂(lè)品牌價(jià)值696．4億美元，比去年略有上升。

　　同時(shí)，據(jù)聞名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公布的最新研究報(bào)告顯示，全球市場(chǎng)上共有43個(gè)超級(jí)消費(fèi)者品牌，每年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，達(dá)到了真正全球化。可口可樂(lè)在全球的銷(xiāo)售額超過(guò)了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷(xiāo)售超過(guò)了15億美元，能夠講是10億品牌中的巨無(wú)霸。

　　在中國(guó)，可口可樂(lè)同樣顯示了其品牌價(jià)值的強(qiáng)大感召力。據(jù)中央電視臺(tái)央視調(diào)查咨詢(xún)中心公布的一項(xiàng)全國(guó)都市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中顯示，可口可樂(lè)在同類(lèi)產(chǎn)品中高居榜首，分不在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面領(lǐng)先于同類(lèi)產(chǎn)品，創(chuàng)下了連續(xù)6年不敗的紀(jì)錄。

　　可口可樂(lè)的前任老總伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可樂(lè)所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂(lè)四個(gè)字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。如此的海口是基于對(duì)品牌價(jià)值的信心，而不是吹牛。

　　好品牌是財(cái)寶

　　記者?郭樂(lè)

　　品牌分析家認(rèn)為，全球最有價(jià)值品牌仍然是財(cái)寶的要緊制造者，以后仍將成為制造財(cái)寶的領(lǐng)頭羊。從那個(gè)角度講，可口可樂(lè)的品牌經(jīng)營(yíng)本身確實(shí)是在制造財(cái)寶。

　　據(jù)講20世紀(jì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分不是"上帝"、"她"和"可口可樂(lè)"。可口可樂(lè)，用糖漿和水給了世界一個(gè)成功的傳奇故事。現(xiàn)在在我們的生活中，可口可樂(lè)產(chǎn)品無(wú)處不在。其主打商標(biāo)在世界范圍內(nèi)阻礙深遠(yuǎn)，像可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧，如此的商標(biāo)在許多國(guó)家都家喻戶(hù)曉。

　　時(shí)至今日，仍有許多國(guó)人以為，一家公司新開(kāi)了一個(gè)工廠，或是取得了一項(xiàng)重要的技術(shù)突破，都要比品牌的價(jià)值更重要。可專(zhuān)家講，實(shí)際上，上述一切恰恰差不多上在為品牌服務(wù)，品牌價(jià)值反映的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷(xiāo)售的綜合實(shí)力。品牌也是產(chǎn)品與顧客之間信任的紐帶。假如消費(fèi)者喜愛(ài)那個(gè)品牌，他們會(huì)像虔誠(chéng)的信徒一樣始終追隨，不僅會(huì)接著購(gòu)買(mǎi)那個(gè)牌子的商品，還會(huì)向所有的朋友講述那個(gè)品牌的好處，而不管價(jià)格的高低。

　　而可口可樂(lè)公司確實(shí)是深諳其道并從中獲得了巨大利益。能夠講，可口可樂(lè)100多年的進(jìn)展歷史，確實(shí)是其千方百計(jì)提升品牌價(jià)值的歷史。提升的手段五花八門(mén)，但成效顯著。在那個(gè)地點(diǎn)，我們不妨回憶一下可口可樂(lè)在經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中的一些重大公關(guān)事件。

　　據(jù)講，真正使可口可樂(lè)成為世界最暢銷(xiāo)的飲料的人，是羅拔·伍德夫（Robert?Woodruff），他一直治理可口可樂(lè)六十多年，到他九十多歲逝世為止。

　　1919年，可口可樂(lè)公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購(gòu)。4年后，伍德夫被委任為總裁，他采納了嚴(yán)格的質(zhì)量治理標(biāo)準(zhǔn)，以保障不論在什么地點(diǎn)生產(chǎn)的可口可樂(lè)都能保持優(yōu)良品質(zhì)。他還著手在世界各地廣泛銷(xiāo)售和廣告宣傳活動(dòng)。

　　第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，美國(guó)在日本偷襲珍寶港之后卷入大戰(zhàn)，伍德夫立即宣傳"不管美兵所到何處，可口可樂(lè)公司將會(huì)在當(dāng)?shù)匾悦勘宸肘n票價(jià)格，供應(yīng)"可口可樂(lè)"。"當(dāng)?shù)卦S多可口可樂(lè)公司的職員，為要實(shí)現(xiàn)那個(gè)承諾，在戰(zhàn)地不幸失去性命。出乎意料，當(dāng)美兵隨著大戰(zhàn)結(jié)束而返回家園時(shí)，留下來(lái)的可口可樂(lè)生產(chǎn)設(shè)備，先后成為當(dāng)?shù)厥准疑a(chǎn)可口可樂(lè)的工廠。

　　1928?阿姆斯特丹?可口可樂(lè)第一次在奧運(yùn)會(huì)登臺(tái)亮相--1000箱可口可樂(lè)與美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)一起參加了奧運(yùn)。

　　1932?洛杉磯?可口可樂(lè)公司贊助的奧林匹克運(yùn)動(dòng)記錄指示器記載了18項(xiàng)新的奧運(yùn)記錄。

　　1934?喬尼.韋斯姆勒(1924及1928年奧運(yùn)游泳金牌得主)為可口可樂(lè)公司產(chǎn)品簽名。

　　1952?奧斯陸?可口可樂(lè)公司向奧運(yùn)會(huì)提供了直升機(jī)服務(wù)，使觀眾能夠俯瞰全景。

　　1960?羅馬?意大利可口可樂(lè)公司的瓶裝廠使用45轉(zhuǎn)唱片為運(yùn)動(dòng)員和觀眾們播放了"再見(jiàn)，羅馬！"的歌曲。

　　1964?東京?可口可樂(lè)公司為奧運(yùn)提供了大量導(dǎo)游圖、路標(biāo)、旅游觀光信息冊(cè)等。

　　1968?可口可樂(lè)公司第一次邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍(莉恩·伯克，1960年游泳冠軍)拍攝電視廣告。

　　1979?可口可樂(lè)公司關(guān)心美國(guó)奧林匹克委員會(huì)建立了"美國(guó)奧林匹克名人堂"，用來(lái)紀(jì)念美國(guó)最偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員及保存奧林匹克藝術(shù)品。

　　1982?""可口可樂(lè)"奧林匹克婦女體育打算"開(kāi)始實(shí)施。

　　1987?可口可樂(lè)公司成為瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。

　　1988?卡爾加里?可口可樂(lè)公司贊助創(chuàng)建了第一家官方奧林匹克紀(jì)念章交易中心。

　　1992?阿伯特維爾?可口可樂(lè)廣播站"建立。

　　1992年贊助巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)火炬接力。巴塞羅那?50萬(wàn)人在可口可樂(lè)奧林匹克紀(jì)念章交易中心和紀(jì)念章流淌站搶購(gòu)了兩百多萬(wàn)枚紀(jì)念章。

　　1994?利勒哈默爾?可口可樂(lè)奧林匹克紀(jì)念章交易中心第一次推出"每日一章"。每天紀(jì)念章限制在一千枚，為此，購(gòu)買(mǎi)者排起了長(zhǎng)龍。

　　1996?亞特蘭大?百年奧運(yùn)在可口可樂(lè)的家鄉(xiāng)進(jìn)行。?可口可樂(lè)正式贊助協(xié)辦整個(gè)奧運(yùn)圣火傳送活動(dòng)。400名來(lái)自78個(gè)國(guó)家的選手與當(dāng)?shù)卮斫M成了上萬(wàn)人的傳送隊(duì)伍，跑了24000公里傳送圣火。同時(shí)"可口可樂(lè)奧林匹克城"對(duì)寬敞觀眾開(kāi)放。國(guó)際奧委會(huì)與可口可樂(lè)公司簽署協(xié)議，延長(zhǎng)可口可樂(lè)公司對(duì)奧運(yùn)的贊助延至2008年。

　　2000?悉尼?在澳大利亞的五個(gè)要緊都市，可口可樂(lè)"紅色節(jié)日"將與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式同時(shí)進(jìn)行，為九萬(wàn)名可口可樂(lè)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)紅色狂歡節(jié)。

　　?如此力度的品牌宣傳與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為可口可樂(lè)連續(xù)成為全球最有價(jià)值品牌立下了汗馬功勞。主辦今年品牌排名調(diào)查的全球品牌治理咨詢(xún)公司陳富國(guó)博士在同意媒體訪問(wèn)時(shí)表示，在2002年度全球最有價(jià)值品牌的排名中，可口可樂(lè)仍位居榜首，在經(jīng)濟(jì)衰退后甚至取得1％的增長(zhǎng)。如此的成績(jī)是驚人的，這同樣顯示了可口可樂(lè)公司在品牌經(jīng)營(yíng)上的所花費(fèi)的巨大心血。

　　?陳富國(guó)講，評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收益中哪部分收益來(lái)自品牌效益。能夠講，假如一個(gè)品牌的作用為50％，這家企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收入中的50％確實(shí)是品牌收入。對(duì)某些行業(yè)來(lái)講，品牌經(jīng)營(yíng)起專(zhuān)門(mén)大的作用，品牌往往是消費(fèi)者選擇某家公司產(chǎn)品的惟一緣故。

　　陳富國(guó)認(rèn)為，品牌價(jià)值是衡量品牌對(duì)其持有者經(jīng)濟(jì)利益的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的手段。品牌知名度能夠促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)這一品牌的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費(fèi)者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇將會(huì)提高品牌的占有率。只有在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成為該品牌持續(xù)的收益時(shí)，企業(yè)才能制造出品牌價(jià)值。

　　何為品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是指某一個(gè)時(shí)點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類(lèi)似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算，同時(shí)以美元表示的價(jià)值。假如它是適當(dāng)?shù)模蛘呤悄軌虼_認(rèn)的，它確實(shí)是能夠在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價(jià)值的金額。品牌價(jià)值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌關(guān)于他人的價(jià)值，或者是自品牌創(chuàng)立以來(lái)在該品牌上所花費(fèi)的成本。

　　在高度市場(chǎng)化的國(guó)家，品牌價(jià)值是被高度重視的。如在英、法等國(guó)家，當(dāng)某品牌被購(gòu)并時(shí)，能夠并提倡確認(rèn)品牌的價(jià)值。這是一種對(duì)購(gòu)并中出現(xiàn)的"商譽(yù)"的記賬方法。依照美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)具有無(wú)限的生命力，美國(guó)公司必須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所購(gòu)并的公司的商譽(yù)資本化。品牌價(jià)值不需要在損益表上攤銷(xiāo)，但要通過(guò)年度虧損檢驗(yàn)，假如價(jià)值下降，則其結(jié)存價(jià)值必須降低。

　　可口可樂(lè)的成功，對(duì)市場(chǎng)的啟發(fā)作用是巨大的。它告訴寬敞的企業(yè)家，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，是特不重要的資產(chǎn)。同時(shí)，對(duì)品牌的投資是長(zhǎng)期的，不能僅貪圖眼前的利益，要有足夠的耐心和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。同時(shí)品牌的經(jīng)營(yíng)渠道也是多方面的，而廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費(fèi)大并不一定就能給品牌增值。

成就"第一"的要素

　　記者：呂雪梅

　　可口可樂(lè)的前任老總伍德拉夫有一句名言："可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。假如不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢﹖"1886年可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬(wàn)美元，廣告費(fèi)為10萬(wàn)美元，現(xiàn)在可口可樂(lè)每年的廣告費(fèi)竟超過(guò)6億美元。

可口可樂(lè)品牌理念篇4

可口可樂(lè)

1.差異性——它的特殊性和獨(dú)特性是什么？

1886年，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。這些依次展開(kāi)的歷史時(shí)刻精彩紛呈，成就了這個(gè)全球品牌的百年傳奇。現(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來(lái)怡 神暢快的美妙感受。目前，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。

配方獨(dú)特

Coca-Cola,或者稱(chēng)Coke，由美國(guó)可口可樂(lè)公司（The Coca-Cola Company）生產(chǎn)的一類(lèi)含有咖啡因的汽水飲料，中文譯為“可口可樂(lè)”〈譯自蔣彝〉，飲料有一種特殊風(fēng)味，這種風(fēng)味來(lái)自原料中可樂(lè)種子（cola Seed）,可口可樂(lè)的配方，至今除了持有人家族之外無(wú)人知曉，可口可樂(lè)公司也會(huì)嚴(yán)密防止自己的員工偷竊配方。可口可樂(lè)不僅是全球銷(xiāo)量排名第一的汽水飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場(chǎng)占有率。1886年，也就是127年前，美國(guó)一家小商店賣(mài)出了第一瓶可口可樂(lè)。100多年過(guò)去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂(lè)。

形象特殊

可口可樂(lè)： 正宗 傳統(tǒng) 快樂(lè)形象 以紅色為主的品牌形象深入人心

2．針對(duì)性——它的價(jià)格、包裝、形式等等針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者嗎？

可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品：

可口可樂(lè)（原味），香草味可樂(lè)，檸檬味可樂(lè)，櫻桃味可樂(lè)，健怡可樂(lè)（香料內(nèi)不含咖啡因），檸檬味健怡可樂(lè)，青檸味健怡可樂(lè)，香草味健怡可樂(lè)，櫻桃味健怡可樂(lè)，Zero“零度”（零卡路里無(wú)糖型可樂(lè)），雪碧，雪碧冰薄荷，雪碧火辣，，芬達(dá)，美汁源果粒橙，QOO（酷兒），雀巢冰爽茶等等

檸檬健怡可樂(lè)：由于人們的口味在變，飲料市場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)型，飲料公司必須求新，當(dāng)前的趨勢(shì)就是非碳酸健康型飲料，可口可樂(lè)公司迎合市場(chǎng)發(fā)展，適時(shí)推出了檸檬健怡可口可樂(lè)

健怡可口可樂(lè)Coke-Light:由于產(chǎn)品非常接近可口可樂(lè)的原味及其具都市時(shí)尚感的現(xiàn)象和符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，而且順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，上市之后備受各地消費(fèi)者的喜愛(ài)

美汁源：果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。是針對(duì)現(xiàn)代人對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)飲品的生活要求不斷提高而誕生的時(shí)代產(chǎn)物。

酷兒：酷兒的誕生，健康、快樂(lè)就不斷散播開(kāi)來(lái)

Zero“零度”：這產(chǎn)品的特點(diǎn)是零卡路里無(wú)糖，在一個(gè)講求健康的時(shí)代，人們不愿過(guò)多攝入高熱量高糖分的東西，這款可口可樂(lè)針對(duì)消費(fèi)者的需求應(yīng)時(shí)而生。

可口可樂(lè)定制化服務(wù)—中國(guó)本土化：

這項(xiàng)服務(wù)主要的是針對(duì)愛(ài)好時(shí)尚的年輕一族，在可口可樂(lè)的瓶身上印制個(gè)性化昵稱(chēng)，滿足他們的炫酷心理。

3．自尊性——它達(dá)到了人們對(duì)它的期望值嗎？它是特別的嗎？

在過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)它的期望只要是有好的質(zhì)量就行了，但是現(xiàn)在，對(duì)它的期望值不僅要求質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，還要有與消費(fèi)者有一個(gè)互動(dòng)。因此可口可樂(lè)所做的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的方式，社會(huì)的價(jià)值，所有的東西都應(yīng)該和人們的期望值是一樣的。

◆可口可樂(lè)達(dá)到了人們對(duì)它的期望值：

1.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

2.在生產(chǎn)飲料的同時(shí)，可口可樂(lè)公司也在創(chuàng)造著不同的價(jià)值:

（1）水資源管理：提高水資源利用率、水資源循環(huán)利用、水資源回饋

（2）能效管理與應(yīng)對(duì)氣候變化：碳排放管理能、能效提升

（3）可持續(xù)包裝：包裝輕量化、 包裝回收、資源再利用與創(chuàng)新

（4）助建健康社區(qū)

3.可口可樂(lè)圈：開(kāi)啟快樂(lè)餐桌、分享快樂(lè)

◆可口可樂(lè)是特別的：

1.歷史悠久：1886年5月8日，約翰?彭伯頓調(diào)制出了「可口可樂(lè)」并在雅各藥店出售。一年中平均每天銷(xiāo)售9瓶。可口可樂(lè)公司的會(huì)計(jì)師弗蘭克?羅賓遜將這一飲料命名為「可口可樂(lè)」（Coca-Cola），并用斯賓塞體提筆寫(xiě)了這一著名品牌標(biāo)識(shí)。

2.第一瓶可樂(lè)：1886年，也就是127年前，美國(guó)一家小商店賣(mài)出了第一瓶可口可樂(lè)。100多年過(guò)去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂(lè)。

4、知識(shí)性-消費(fèi)者知道它或者理解它嗎？

“3A”策略

可口可樂(lè)是全球軟飲料的第一品牌，其產(chǎn)品遍布全球二百多個(gè)國(guó)家，已超過(guò)聯(lián)合國(guó)會(huì)員國(guó)成員數(shù)量，它占據(jù)了全球軟飲料市場(chǎng)的50%，其市值總額在500強(qiáng)中名列第三。

可口可樂(lè)能經(jīng)百年而不衰；能在全球各地落地生根并發(fā)展壯大，其中一個(gè)重要的原因是可口可樂(lè)對(duì)其“3A”策略的理解和執(zhí)行。甚至可以說(shuō)，整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著。

其“3A”策略指的就是，買(mǎi)得到/Availability；買(mǎi)得起/Affordability；樂(lè)得買(mǎi)/Acceptability。

買(mǎi)得到

“買(mǎi)得到”簡(jiǎn)單的三個(gè)字，但要做到并不是什么一件簡(jiǎn)單的事性。同時(shí)“買(mǎi)得到”也是把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里的重要前提。

因?yàn)椋a(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能。我們知道，飲料是屬于沖動(dòng)性和隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)習(xí)慣性的選擇自己常喝的品牌，但如果這個(gè)品牌沒(méi)有，他便會(huì)選擇貨架上有的品牌，很少有消費(fèi)者會(huì)為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購(gòu)買(mǎi)。

在這里就告訴我們，要把握每一次把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里的機(jī)會(huì)，就需要把產(chǎn)品的鋪貨面擴(kuò)大。為了更好的讓消費(fèi)者“買(mǎi)得到”，為了更好的把產(chǎn)品銷(xiāo)到消費(fèi)者手中，我們來(lái)看看可口可樂(lè)是怎么做的。

在終端渠道開(kāi)發(fā)方面

在北京，可口可樂(lè)銷(xiāo)售點(diǎn)有盡達(dá)十萬(wàn)個(gè)之多。無(wú)論是超級(jí)商場(chǎng)、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店，網(wǎng)吧、加油站便利店，可口可樂(lè)可以說(shuō)是無(wú)處不在。可口可樂(lè)能做到無(wú)處不在的一個(gè)重要原因是不斷開(kāi)發(fā)新渠道的結(jié)果。

除傳統(tǒng)渠道外，可口可樂(lè)結(jié)合渠道特性與品類(lèi)之間的關(guān)系把健怡（無(wú)糖）可入賣(mài)進(jìn)了糖尿病食品超市，可口可樂(lè)根據(jù)渠道的特點(diǎn)把RB包裝賣(mài)進(jìn)了美容美發(fā)店（現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)提供飲品），把全品類(lèi)推進(jìn)了網(wǎng)吧！

可此可見(jiàn)，對(duì)于新渠道的開(kāi)發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升。其實(shí)，可口可樂(lè)能不斷開(kāi)發(fā)新渠道其主要?jiǎng)恿?lái)源于，對(duì)銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)考核中的“新開(kāi)活躍客戶(hù)”指標(biāo)，此項(xiàng)指標(biāo)在總考核指標(biāo)的30%。這使可口可樂(lè)銷(xiāo)售人員要無(wú)時(shí)無(wú)刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開(kāi)商店或是合適銷(xiāo)售可樂(lè)的全新渠道。

在終端渠道管理方面
如果你認(rèn)為，“只要把產(chǎn)品全面鋪到各個(gè)售點(diǎn)就可以高枕無(wú)憂了”那就大錯(cuò)特錯(cuò)，去市場(chǎng)上隨便走走，便可以看到不少企業(yè)的產(chǎn)品布滿灰塵的遺忘在角落而無(wú)人問(wèn)津。

把產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)并不是目的，把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者的手里心里才是終極目標(biāo)。因此，對(duì)銷(xiāo)售終端的管理工作同樣重要。可口可樂(lè)為了管理好銷(xiāo)售終端為每一位銷(xiāo)售人員配備了銷(xiāo)售工具包，通過(guò)銷(xiāo)售工具包銷(xiāo)售人員可以清楚的知道如何做終端售點(diǎn)的生動(dòng)化工作。

如可口可樂(lè)系列產(chǎn)品應(yīng)如何排放、品牌順序如何、產(chǎn)品應(yīng)該排放在貨架的哪個(gè)位置、如何做到產(chǎn)品先進(jìn)先出、價(jià)格標(biāo)簽的使用終端宣傳海報(bào)如何張貼、冷柜如何使用等等。這為銷(xiāo)售人員的終端渠道管理工作取到一個(gè)很好的指導(dǎo)作用。

可口可樂(lè)不但為每位銷(xiāo)售人員配備了銷(xiāo)售工具包，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售人員的售點(diǎn)生動(dòng)化的執(zhí)行工作也有嚴(yán)格評(píng)測(cè)，并組織了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行追蹤管理，售點(diǎn)生動(dòng)化工作直接與銷(xiāo)售人員的工資考評(píng)掛鉤，這就很好的保證了銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力。

買(mǎi)得起

買(mǎi)得起，一方面指的是產(chǎn)品的價(jià)格，可口可樂(lè)作為能銷(xiāo)售全球二百多個(gè)國(guó)家的一個(gè)品牌，其產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)然是要讓受消費(fèi)者接受，這也是作為一個(gè)飲料企業(yè)能長(zhǎng)成為全球第一飲料品牌而且不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

買(mǎi)得起的另一方面也指的是產(chǎn)品的價(jià)值，簡(jiǎn)單說(shuō)就消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)的支出，可口可樂(lè)在其中所占的比例。因此，可口可樂(lè)考慮的不是消費(fèi)者能買(mǎi)得起一瓶?jī)杀悄芊裼谐掷m(xù)不斷的消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品，消費(fèi)者能否成為可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。

樂(lè)得買(mǎi)

樂(lè)得買(mǎi)指的是不僅要讓消費(fèi)者買(mǎi)得起，還要讓消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)自己的產(chǎn)品，這也是把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里、心里的關(guān)鍵。因?yàn)椋F(xiàn)在飲料的競(jìng)爭(zhēng)可謂是慘烈，消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇性很大，他們可以選擇茶、礦泉水、果汁、功能飲料等等，在這種競(jìng)爭(zhēng)慘烈的情況下，要讓消費(fèi)者始終對(duì)可口可樂(lè)保持一心，就必須在品牌文化、消費(fèi)者心理上做文章。從可口可樂(lè)的“過(guò)年了，帶我回家”（06年春節(jié)廣告）這一廣告來(lái)看，可口可樂(lè)對(duì)“樂(lè)得買(mǎi)”這一策略是花盡了心思。

“春節(jié)到了，是家家戶(hù)戶(hù)吃團(tuán)圓飯的日子，可兒子卻獨(dú)自一個(gè)在外，不能回家過(guò)年。兒子在一家餐廳喝著可口可樂(lè)，沒(méi)想到可樂(lè)瓶中的阿福跳了出，兒子驚訝到，你們?cè)趺丛谶@里。阿福回答到：帶你回家過(guò)年啊。

兒子回到家，與家人高興的吃著年夜飯，這時(shí)阿福喜洋洋的關(guān)上大門(mén)，屏幕上找出“帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)”的字樣。廣告中的兒子是由劉翔扮演的，可以說(shuō)，這是劉翔的本色演出。“作為運(yùn)動(dòng)員，由于比賽和訓(xùn)練，他很少能和家人一起吃年夜飯的機(jī)會(huì)并不多，心里真的很想母親做的飯。”劉翔說(shuō)道。
這一廣告確實(shí)感人，中國(guó)是一個(gè)有著親情濃厚的國(guó)家，過(guò)年了，不管離家多遠(yuǎn)，不管有多忙都要回家與親人們一起吃團(tuán)圓飯。正用這一親情牌，可口可樂(lè)很好的把自己打進(jìn)了消費(fèi)者的心里。以前非常可樂(lè)的廣告，雖然他喊出了“中國(guó)人自己的可樂(lè)”和“有喜事當(dāng)然非常可樂(lè)”，但我認(rèn)為他并沒(méi)有讓消費(fèi)者真正的從心理上接受他。因?yàn)椋@些概念太大也太空了，與老百姓的生活離的太遠(yuǎn)。

可口可樂(lè)品牌理念篇5

可口可樂(lè)品牌分析

一、背景與意義

隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，使得消費(fèi)者的選擇多樣化成為可能，同時(shí)也使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更體現(xiàn)個(gè)性與情感，從功能主義至上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦咭粚拥木裰髁x至上。無(wú)庸置疑，品牌已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新載體。而品牌管理的核心在于品牌形象系統(tǒng)的建立、維護(hù)和發(fā)揮其作用。

如今，中國(guó)這個(gè)世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為了國(guó)外眾商家的必爭(zhēng)之地。全球性品牌“可口可樂(lè)”、“西門(mén)子”、“麥當(dāng)勞”等相繼進(jìn)駐中國(guó)，并且從中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，他們?cè)谄放菩蜗蟮慕ⅰ⒕S護(hù)與發(fā)展過(guò)程中都顯示了獨(dú)到的方式和特色，成為了家喻戶(hù)曉的全球品牌。特別是他們優(yōu)秀的品牌識(shí)別策略已經(jīng)深入人心，并且極大的提升了品牌形象，其中的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是整個(gè)品牌推廣戰(zhàn)略中的視覺(jué)表現(xiàn)形式，在整個(gè)品牌的識(shí)別系統(tǒng)中傳播力量和感染力最具體，最直接。這無(wú)疑給中國(guó)本土企業(yè)的品牌管理方法和策略樹(shù)立起榜樣。

在這種態(tài)勢(shì)下，尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，與洋品牌進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，積極打造中國(guó)企業(yè)品牌，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的品牌形象，是時(shí)代賦予中國(guó)企業(yè)的一個(gè)新的戰(zhàn)略課題。

中國(guó)企業(yè)目前在品牌的管理上確實(shí)存在著不少問(wèn)題，缺乏強(qiáng)烈的品牌意識(shí)是一個(gè)主要原因，更沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的做好自身的品牌形象。

二、可口可樂(lè)公司背景概要

從1886年至今已可口可樂(lè)已經(jīng)120歲了。它是個(gè)有著百年歷史的世界著名品牌，是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，透過(guò)全球最大的分銷(xiāo)系統(tǒng)，暢銷(xiāo)世界超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%，其品牌價(jià)值已超過(guò)700億美元，

從藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明Coca-Cola開(kāi)始，可口可樂(lè)公司開(kāi)始了它發(fā)展全球性戰(zhàn)略的征程。如今的可口可樂(lè)已經(jīng)成為了一種全球性的文化標(biāo)志。

截止到現(xiàn)在，中國(guó)已成為可口可樂(lè)的全球第五大市場(chǎng)，同時(shí)也成為在中國(guó)最具知名度的國(guó)際品牌。而剖析可口可樂(lè)公司在全球乃至中國(guó)的迅速發(fā)展，也可再一次印證了本土化經(jīng)營(yíng)、多元化戰(zhàn)略為跨國(guó)公司的發(fā)展插上翅膀。作為世界最大的飲料公司，可口可樂(lè)讓全世界為之振奮。當(dāng)我們回顧“可口可樂(lè)”的成長(zhǎng)歷程時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這也是一本有關(guān)品牌設(shè)計(jì)與管理的教科書(shū)。

三、可口可樂(lè)飲料公司SWOT分析

優(yōu)勢(shì)(Strength)
全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力.
強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)能力,體系及企業(yè)廣告.
品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分.
核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密,使其流行100年後而不衰.
通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣(mài)機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷(xiāo)售通路.
可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.
具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂(lè)之推出,甫一上市即造成風(fēng)潮.
市占率高,產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌.
產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色.
產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅(jiān).
日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財(cái)務(wù)狀況,引起眾多專(zhuān)家學(xué)者之一片好評(píng),更一掃投資者因安隆弊案而對(duì)美國(guó)企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾.
劣勢(shì)(Weakness)
組織龐大,控制不易.
消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料,因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問(wèn)題.
主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂(lè).
桶裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形).
機(jī)會(huì)(Opportunity)
一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國(guó)行銷(xiāo)則高.
碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.
飲料之品牌形象影響銷(xiāo)售狀況頗深.
美國(guó)速食文化與碳酸飲料頗為契合.
威脅(Threat)
非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低.
消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用.
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂(lè)威脅力十足,而在過(guò)去幾年當(dāng)中可口可樂(lè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂(lè)卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中.
因受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)等利空因素,對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成沖擊.
在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞後,投資者漸失信心,要求美國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲.
可長(zhǎng)久之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SCA)
品牌優(yōu)勢(shì)及良好之企業(yè)形象.
產(chǎn)品擁有神秘配方.
市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者,領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者.
研發(fā)能力及行銷(xiāo)能力強(qiáng).
強(qiáng)勢(shì)廣告及通路.
可口可樂(lè)公司發(fā)展建議:
在追求健康之時(shí)代潮流中,該公司勢(shì)必須運(yùn)用強(qiáng)大之研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂(lè)之原味(神秘配方)外,應(yīng)剔除會(huì)影響健康之成份(或以其他成份代替),強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品.
運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)新種產(chǎn)品,再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮.
可透過(guò)合并或收購(gòu)在其他國(guó)家之擁有獨(dú)特且暢銷(xiāo)產(chǎn)品的他種飲料廠商,使其在該國(guó)之產(chǎn)品線更加完備(諸如在臺(tái)灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開(kāi)喜烏龍茶).
透過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告,加強(qiáng)年輕族群(為主要消費(fèi)族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,以爭(zhēng)取目前較喜歡百事可樂(lè)之年輕階層

四、可口可樂(lè)品牌定位

請(qǐng)喝可口可樂(lè)

從１８８６年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼－－－－。如：新鮮美味滿意就是可口可樂(lè)；口渴時(shí)的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂(lè)、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來(lái)。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開(kāi)始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開(kāi)始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。

至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上保留著ＥＮＪＯＹ的單詞，在某種意義上代表了可口可樂(lè)百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。

擋不住的感覺(jué)

二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分。可口可樂(lè)在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，可口可樂(lè)在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)有：我擁有的可樂(lè)世界；可樂(lè)加生活等。

１９７８年第一批可口可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，８０年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開(kāi)放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂(lè)把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，在外來(lái)文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂(lè)也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺(jué)是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ)，也表達(dá)了可口可樂(lè)要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂(lè)不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺(jué)’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。

可口可樂(lè)在主要城市通路大量使用電視媒介、戶(hù)外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。９０年代中期，可口可樂(lè)已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)

１９９６年亞特蘭大（可口可樂(lè)總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有２３家裝瓶廠，可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持２０％以上的高速增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好。‘無(wú)所不在、物有所值、情有獨(dú)忠’成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略，銷(xiāo)售工作也從過(guò)去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷(xiāo)量。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué)，又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和大氣。

實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)才真正找到品牌的核心內(nèi)容ＡＬＷＡＹＳ。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)

進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非常可樂(lè)、旭日升、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng)；百事可樂(lè)從‘新一代的選擇’到‘暢想無(wú)極限’分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂(lè)不得不改變市場(chǎng)策略。

以不變應(yīng)萬(wàn)變，還是以變應(yīng)變？

每刻盡可樂(lè)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。

‘刻’體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂(lè)的目的。說(shuō)明無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)。

‘盡’體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開(kāi)發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市，并開(kāi)始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱(chēng)道的，例如抓住這感覺(jué)

可口可樂(lè)節(jié)日‘倍’添歡樂(lè)；

看足球，齊加油，喝可口可樂(lè)；

春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)’也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。

綜觀可口可樂(lè)的發(fā)展歷程，從廣告語(yǔ)的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，總結(jié)起來(lái)有如下特點(diǎn)：

１、言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

２、廣告語(yǔ)是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。

３、廣告語(yǔ)是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非常可樂(lè)從‘中國(guó)人自己的可樂(lè)’到‘年輕沒(méi)有失敗’；從‘非常可樂(lè)，非常選擇’到現(xiàn)在的‘有喜事，當(dāng)然是非常可樂(lè)’，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂……

４、一個(gè)品牌的產(chǎn)生過(guò)程是一個(gè)不斷累積過(guò)程，是一個(gè)不斷深入的過(guò)程。從請(qǐng)喝可口可樂(lè)到每刻盡可樂(lè)，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的。

很多企業(yè)在廣告語(yǔ)問(wèn)題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問(wèn)題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂(lè)的成功來(lái)源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過(guò)產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！

五、可口可樂(lè)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)分析

我們這里講的品牌識(shí)別主要指的是品牌的視覺(jué)識(shí)別，即品牌LOGO、宣傳口號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)、字體字號(hào)等要素。品牌識(shí)別是屬于企業(yè)CI的一部分，但它還應(yīng)體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，以期更好的與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立品牌形象。

可口可樂(lè)新標(biāo)識(shí)最大的變化則體現(xiàn)在中文波浪形標(biāo)識(shí)上。此次可口可樂(lè)重金聘請(qǐng)了香港著名廣告設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)出全新流線形中文字體，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂(lè)自1979年重返中國(guó)市場(chǎng)后一直在使用的中文字體。而這也是可口可樂(lè)在中國(guó)24年來(lái)的第一次全新設(shè)計(jì)。

“可口可樂(lè)”品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可樂(lè)”及弧形瓶剪彩圖案，波浪型飄帶圖案不僅符合消費(fèi)者的審美觀，而且也能夠很好的表現(xiàn)出其品牌核心價(jià)值，有助消費(fèi)者形成良好的品牌形象。

CocaCola的波浪形LOGO是全球統(tǒng)一的應(yīng)用識(shí)別標(biāo)識(shí)，英文的表現(xiàn)力十分富有動(dòng)感，可口可樂(lè)早已經(jīng)形成國(guó)際型本土化企業(yè)性質(zhì)，從LOGO應(yīng)用的形象細(xì)分上，可口可樂(lè)本次換新標(biāo)，將英文“波浪形”從視覺(jué)識(shí)別上與中文LOGO形象形成了共通性的設(shè)計(jì)原則，可謂是一個(gè)經(jīng)典的應(yīng)用案例；從視覺(jué)的統(tǒng)一，到意念的統(tǒng)一深刻的向消費(fèi)者傳遞潛埋一種文化邊緣的中西結(jié)合。提升形象執(zhí)行到平面，將思路延伸到形象開(kāi)發(fā)上，通過(guò)新標(biāo)識(shí)的應(yīng)用，可口可樂(lè)決議將品牌秀到底。

六、可口可樂(lè)品牌個(gè)性分析

品牌的個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)，是目標(biāo)消費(fèi)群已有或正在追求的“個(gè)性”。通過(guò)品牌定位來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群，該群體中消費(fèi)者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體的“個(gè)性”。如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感等性格特征，這是該群體的普遍“個(gè)性”。可口可樂(lè)將年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個(gè)性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個(gè)性

七、可口可樂(lè)品牌溝通與傳播

所謂品牌傳播，是指通過(guò)廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)營(yíng)造的形象的過(guò)程。也是品牌形象塑造過(guò)程的關(guān)鍵一環(huán)。

可口可樂(lè)的品牌溝通與形象傳播是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝等。在每個(gè)方面，我們都能見(jiàn)到可口可樂(lè)的精彩表現(xiàn)。如，可口可樂(lè)的廣告花樣百出，但都萬(wàn)變不離其宗的體現(xiàn)著它的核心價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到它的品牌個(gè)性。而且每年都會(huì)拿出上億美元來(lái)贊助和捐助各種體育賽事、希望小學(xué)等。通過(guò)這些活動(dòng)的整合傳播，使“可口可樂(lè)”的品牌形象在受眾心里逐漸從知道成為忠誠(chéng)了。

a廣告表現(xiàn)力

廣告是品牌傳播的重要工具之一，對(duì)品牌與消費(fèi)者的溝通起著不可替代的作用。可供選擇的廣告媒體很多，主要的有電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、POP、宣傳手冊(cè)等。在可口可樂(lè)的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價(jià)值息息相關(guān)的，如紅色調(diào)表示熱情，運(yùn)動(dòng)表示活潑，明星代表了流行時(shí)尚等等。各種元素相互配合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式和訴求目的等）中反復(fù)出現(xiàn)，給人的感覺(jué)就是，可口可樂(lè)的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力而且又似曾相識(shí)，一脈相承。即設(shè)計(jì)了符合目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)的故事情節(jié)，又將新近發(fā)生的流行事件收入其中，廣告片始終貫穿著運(yùn)動(dòng)，活力，時(shí)尚等元素，不僅與以前的廣告片保持了品牌核心價(jià)值的一致，而且緊跟潮流，使品牌在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持了新的生命力。下圖是一幅可口可樂(lè)在美國(guó)的招貼，演奏家休息之余先想到的是暢飲可口可樂(lè)。畫(huà)面簡(jiǎn)潔，但讓人浮想聯(lián)翩，記憶深刻。突顯了可口可樂(lè)是生活中不可或缺的一部分。

b網(wǎng)絡(luò)媒體

我們以企業(yè)網(wǎng)站為例，可口可樂(lè)公司網(wǎng)站的最大特點(diǎn)在于它的互動(dòng)性。它已經(jīng)脫離了其他企業(yè)網(wǎng)站那種單純宣傳企業(yè)文化、產(chǎn)品、人事制度、公司動(dòng)態(tài)等消費(fèi)者漠不關(guān)心的內(nèi)容。可口可樂(lè)把自己網(wǎng)站瀏覽的對(duì)象定位為最普通的消費(fèi)者，而不是裙帶企業(yè)、研究學(xué)者、企業(yè)職工等人群。

可口可樂(lè)網(wǎng)站是一個(gè)品牌秀場(chǎng)，更是一個(gè)消費(fèi)者的“活動(dòng)中心”。這里不僅有來(lái)自可口可樂(lè)的最新信息，還設(shè)有游戲地帶、奧運(yùn)資訊、時(shí)尚潮流、抽獎(jiǎng)等符合其消費(fèi)者興趣的各種互動(dòng)板塊。再配以精致、時(shí)尚、充滿激情的視覺(jué)上的盛宴，與其說(shuō)這是個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，倒不如說(shuō)它是個(gè)年輕人的游藝俱樂(lè)部。在消費(fèi)者瀏覽其網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，不僅僅接受了來(lái)自可口可樂(lè)的各種預(yù)設(shè)信息，同時(shí)還在體驗(yàn)可口可樂(lè)品牌為其帶來(lái)的各種樂(lè)趣，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)便在其不經(jīng)意中被培養(yǎng)起來(lái)了。

c聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

可口可樂(lè)向來(lái)就不乏聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的案例。可口可樂(lè)與迪斯尼的合作、與“最終幻想”游戲的合作、與柯達(dá)進(jìn)行的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”活動(dòng)和最近的由可口可樂(lè)、美國(guó)暴雪娛樂(lè)公司與第九城市計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢(xún)（上海）有限公司聯(lián)合進(jìn)行的“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”活動(dòng)，還有讓人拭目以待的攜手北京奧運(yùn)這個(gè)永遠(yuǎn)讓人難忘的時(shí)刻，伴著“向世界展示中國(guó)”的主旨，可口可樂(lè)會(huì)飛的更高、進(jìn)步的更快、成長(zhǎng)的更強(qiáng)。通過(guò)這些聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可口可樂(lè)不僅利用了合作者的資源為其擴(kuò)大銷(xiāo)量，更重要的是通過(guò)不斷的傳播，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶，使可口可樂(lè)的品牌形象更加深入人心。

西安工業(yè)大學(xué)

本科設(shè)計(jì)(論文)

題目：可口可樂(lè)品牌分析

系 （部）： 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

專(zhuān) 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

班 級(jí)：

學(xué) 生：

學(xué) 號(hào)：

2011年 11月

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