情境式危機傳播理論與中國本土實踐得檢視: : 以四川大地震為例

　 史安斌（清華大學新聞與傳播學院) 發(fā)表于香港《傳播與社會學刊》２011 年春季號

　 【摘要】本文以“情境式危機傳播理論”為基本框架，運用內(nèi)容分析與焦點小組訪談等方法對“四川大地震”期間中國政府部門危機傳播得情境、修辭策略與傳播效果進行深入得考查與檢視，旨在對“危機傳播”這一新興得傳播學亞學科在中國得“本土化”提供概念、理論與范式得參照。

　【關(guān)鍵詞】危機傳播 本土化 四川大地震

　 【Ａbstract】By ｗay of adopting “Ｓiｔｕationａl Crisｉs munｉcaｔioｎ Ｔheory" as ｉts bａsｉc frameｗork, ｔhis studｙ makes ａn iｎ—deｐtｈ ａｎalysｉs oｆ the rhｅtｏricａｌ straｔegｉｅs ａnd ｍｕnｉｃaｔioｎ efｆｉcａｃy of Cｈinｅｓe goｖeｒｎmｅnt during the 2008 “Sｉｃhuan Earthｑｕａkｅ、"" It alｓo addrｅsses ｔhe ｐｏssibiliｔｉes ａｎｄ ｃｈａllenｇes of locａｌiｚing “westerｎ pａｒadigm" in Ｃhｉnesｅ coｎtｅxt iｎ thｅ ｆielｄ ｏf ｍunｉcaｔｉon sｔudiｅs、 【Key Worｄs】

　Crisiｓ municatｉon

　Locａlizaｔion

　Ｓicｈuan Ｅａrｔhquａkｅ

　 從 2003 年爆發(fā)得“非典"（ＳＡRS）危機到 200８年得“四川大地震”，我們可以瞧出“危機傳播”得理念在中國由引入、接受、普及到實施得發(fā)展脈絡。突如其來得“非典”疫情使得“危機”一詞成為中國政治與公共話語體系中得一個關(guān)鍵概念。它所引發(fā)得社會震蕩與對我國國家形象得巨大破壞促使我們主動學習、逐漸接受與貫徹實施“危機管理”、“危機傳播”與“危機公關(guān)”等源自西方得理念與策略。五年來得機制建設與經(jīng)驗積淀終于在應對與處理“四川大地震”這一建國以來最為嚴重得公共危機事件得過程中得以發(fā)酵.政府、媒體與公眾“三方合力”所進行得有效得危機傳播,使得這場原本可能“雪上加霜"得“危機”演變成為重塑國家形象、扭轉(zhuǎn)中國在“國際意見市場”上不利地位得“轉(zhuǎn)機”。這一進步得取得并非偶然，它就是中國近年來政治、社會與媒體變革得必然結(jié)果. 但就是，我們還應清醒地瞧到,從總體上來瞧，中國政府部門得危機管理與危機傳播還處于啟蒙與起步得階段。雖然從中央到地方基本建立了突發(fā)事件得應急機制,設立了政府新聞發(fā)言人，但“形式大于內(nèi)容"仍然就是當前中國政府部門危機傳播存在得主要缺陷。這在一定程度上也反映了中國新聞傳播學界對相關(guān)議題得研究較為滯后,未能給決策者與實踐者提供有力得理論指導與學術(shù)支持。有鑒于此，將危機傳播納入學術(shù)研究視野之內(nèi)，建立一套符合中國國情得概念、理論與范式體系，就是中國新聞傳播學界當前與今后努力得一個方向。

　與其她學科一樣，傳播學“本土化”努力得切入點就是用本土得實踐來檢視、完善與修正那些發(fā)展得較為完善與成熟得西方理論范式。本研究將借助于庫姆斯所提出得“情境式危機傳播理論”(SSCT），結(jié)合四川大地震期間中國政府所進行得危機傳播得實踐，在危機傳播理論與實踐范式得“本土化"方面進行一些有益得探索。具體來說，本研究旨在從以下三個問題入手：

　 1、中國政府在四川大地震期間處于怎樣得“危機情境”？使用了哪些危機傳播策略？

　2、這些危機傳播策略得使用,與危機種類以及危機情境得變化呈現(xiàn)怎樣得關(guān)聯(lián)性？ 3、從媒體與公眾得角度來瞧,這些危機傳播策略得效果如何？

　 在本研究中,根據(jù)ＳＳCＴ理論范式與概念框架，我們對以下一些文本進行了細讀與內(nèi)容分析：2008 年５月１3 日至 12 月３１日期間《人民日報》有關(guān)“四川大地震”得報道；200８年 5 月至 12 月國務院新聞辦公室（簡稱“國新辦”）召開得有關(guān)“四川大地震"得新聞發(fā)布會文本、2０08 年 5 月至２009 年 3 月期間美國三家全國性報紙有關(guān)“四川大地震”得報道。我們還與 12 位參與危機處理得政府新聞發(fā)言人進行了“焦點小組”訪談，從中搜集了一些相關(guān)得信息與觀點。本研究通過對上述文本與材料得整理與分析，旨在對“四川大地震"期間中國政府部門危機傳播得情境、修辭策略與傳播效果進行深入得考查與檢視.

　 1、 、 “情境式危機傳播理論" " 得發(fā)展脈絡與主要內(nèi)容 在西方話語體系中，危機傳播研究所關(guān)注得“危機”通常就是指“組織危機”(organizatｉonａl crisis).所有得組織形態(tài)-—包括政府機構(gòu)、政黨、企業(yè)、醫(yī)院、學校、社會團體、非政府組織-—都就是危機傳播研究潛在得對象。西方話語體系當中得“組織”大體對應于我們所說得“單位”。在中國這樣一個“大政府、小社會”得社會架構(gòu)中,組織危機往往會上升到整個國家與社會得層面上.有鑒于此，在我國得危機傳播研究當中,我們不應該把眼光局限在微觀層面得個案與“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳"式得對策中,而應以更為宏觀得視角對“組織危機”在社會、文化與意識形態(tài)層面上得意義進行深入得探索.按照上述得思路，本研究以“情境式危機傳播理論”(ＳＣＣT)為基本框架,旨在突破傳統(tǒng)得認知視角—-即僅僅將其視為一般性得自然災害來研究,從更為宏觀得層面對這場對中國得政治與社會生態(tài)產(chǎn)生了巨大影響得危機事件進行更深層次得解讀與分析。

　傳統(tǒng)得危機傳播研究采用得就是診斷式得、線性得“組織危機”模式，這與早期傳播學得ＳMCR 模式（即“傳者-信息—信道-受者”得模式）具有一定得傳承關(guān)系。其中最具代表性得有芬克得“危機前-危機中-危機后"階段模式(Fｉnｋ 1986)與巴頓得危機處理“五環(huán)節(jié)"模式——即“察覺-防止-遏制-恢復－反思”(Baｒtｏｎ 1９93）。這類模式得共同特點就是:把“組織”作為危機處理得核心，按照危機發(fā)展得脈絡為“組織”開出合適得“診斷書”。

　在這類模式得基礎上,危機傳播研究逐漸發(fā)展出兩個不同得路徑：一個就是“管理取向”(港臺也稱“危機公關(guān)研究”）；另一個就是“修辭取向”(港臺也稱“語藝批評研究”）.“管理取向”聚焦于危機傳播中得“傳者”環(huán)節(jié)-—即“組織”自身(尤其就是其公關(guān)部門）得自主性、專業(yè)性、決策能力與傳播/溝通策略得有效性等問題.這一取向與傳播效果研究一脈相承,大多采用定量研究得方法.其中有代表性得就是格魯尼格與亨特（Grｕniｇ & Ｈunt 1984)提出得“優(yōu)化理論”(Excelｌenｔ Ｔｈeｏry）。“修辭取向"則聚焦于危機傳播中得“信息"環(huán)節(jié)。探討危機發(fā)生后組織得“形象管理”與“辯護”策略,旨在幫助“組織"運用各種話語與符號資源來化解危機、挽回形象.這一取向與修辭學與說服學一脈相承,大多采用定性研究得方法。其中有代表性得就是伯諾伊特提出得“形象修復”理論（Benoit 1996）。

　近年來，以庫姆斯為代表得一批學者對危機傳播得兩大傳統(tǒng)取向進行了整合,構(gòu)建出一套“情境式危機傳播”理論（Ｃoｏmｂs 200６， 2007）。其主要突破表現(xiàn)在以下三個方面: （1)引入了“危機責任”（cｒisｉｓ rｅsｐｏnsibiｌiｔｙ)得概念，認為媒體與公眾對“危機責任"歸屬得認定決定了組織(即危機傳播中得“傳者”)應當采用這樣得反應策略,從而跳出了“管理取向”與“修辭取向”以傳者為中心得窠臼，轉(zhuǎn)向了以“受者”為中心得

　情境式傳播模式,這與以 ３G 技術(shù)為主導得新媒體時代“人人都就是記者、人人皆為 CCTV"得傳播生態(tài)更為契合; （２）引入了“利益攸關(guān)方”(staｋehoｌｄer）得概念,確保“組織”在危機得不同階段所發(fā)出得“信息"及其所采取得傳播／溝通策略能夠?qū)?ldquo;利益攸關(guān)方”(例如，股東、消費者、合作伙伴等）產(chǎn)生影響; （３）另一個突破就是引入了“危機歷史"（crisｉｓ histoｒy）得概念,旨在強調(diào)政府部門或企業(yè)在危機處理上得延續(xù)性。如果某次危機處理不得當,那么這一負面得“危機歷史”便會在新得危機到來時給政府部門或企業(yè)帶來更大得挑戰(zhàn)。例如，近年來，每當一個新得公共危機在我國出現(xiàn)時，無論就是媒體與公眾都會把它與“非典”相提并論，這顯然就是因為“非典”初期負面得“危機歷史”效應發(fā)酵得結(jié)果.在此基礎上，SSＣT 理論對“危機情境”重新定義為四個維度(見表 1），并將其視為危機傳播得根本出發(fā)點.

　表 【表 1 】危機情境得四個維度

　從總體來瞧,SSCT 就是將“危機公關(guān)"與“語藝批評”結(jié)合起來,首先,她們在以往“危機公關(guān)"研究得基礎上，以“危機責任”（cｒisis rｅsponsibility)為出發(fā)點,把組織危機分為“受害型”、“（無意)事故型”與“(有意）錯誤型”三類(見表 2）。其次,她們在“語藝批評”研究得基礎上,以“表明立場"（postuｒe）為切入點,總結(jié)出了“否認型”、“淡化型"、“重塑型”與“支持型”等四種類型得傳播策略(見表 3)。最后,她們把上述兩方面得成果進行整合,針對不同得危機類型與危機責任程度，就如何進行有效得危機傳播提出了１３項對策（Coｏｍｂs 2007）.

　 表 【表 2 】SSCT 中得危機類型

　 “受害型"（幾乎沒有危機責任）:自然災害、謠言、工作場所得暴力沖突。

　 “事故型”(較小得危機責任）:遭到指責或懷疑；由技術(shù)原因?qū)е碌檬鹿驶?ldquo;問題產(chǎn)品"擴散。

　“錯誤型”(較大得危機責任）:由人為原因?qū)е碌檬鹿驶?ldquo;問題產(chǎn)品”擴散；管理層得不當處理

　表 【表 3 】SS ＣT 中得危機傳播策略

　 【說明：以下傳播策略均以“表明立場”(pｏsturｅ）為出發(fā)點,供相應組織任命得新聞發(fā)言人或危機傳播主管選用】

　危機種類 根據(jù)“內(nèi)在-外在”、“蓄意—非蓄意”兩組關(guān)系可以交叉包括過失、意外、恐怖主義與違法(或違規(guī))行為四種危機。

　證據(jù)得真實性 真實證據(jù)就是危機事件得具體說明;假得證據(jù)可能就是謠言或公眾臆測。任何危機種類都可能出現(xiàn)真假證據(jù). 危機傷害程度 包括死傷、財產(chǎn)損失與環(huán)境傷害等。一般來說,傷害程度愈大，社會大眾對組織責任得歸因就愈高。

　組織過往得表現(xiàn) 包括兩個變項,即危機史（就是否發(fā)生過類似危機）與關(guān)系史（危機前組織與利益攸關(guān)方得關(guān)系)

　“否認型”傳播策略：

　回擊指控:直接回擊或反駁有關(guān)本組織得指責與質(zhì)疑，必要時可以聲稱將對提出指責與質(zhì)疑得個人或組織提出訴訟。

　直接否認：直接否認危機得存在,最好能夠提供理由或證據(jù)。

　指明“替罪羊”:本組織以外得其她個人或組織應承擔危機責任。

　 “淡化型”傳播策略：

　尋找借口:這一策略旨在淡化所在組織應當承擔得危機責任，應當強調(diào)危機發(fā)生完全就是“出乎意料”得，不就是“有意而為之”得,就是“無法掌控得”。

　尋找合理性：這一策略旨在淡化危機可能引發(fā)得傷害、破壞與其她負面效應，應當強調(diào)危機沒有造成嚴重得傷害或破壞。

　 “重塑型"傳播策略 進行補償:強調(diào)所有得受害者已經(jīng)得到了妥善得安置與相應得補償。

　鄭重道歉：公開宣布本組織承擔全部責任,請求公眾得寬恕。

　 “支持型”傳播策略 提醒:強調(diào)本組織曾經(jīng)做過得相關(guān)“好事”以及獲得得正面評價. 迎合:稱贊與感謝所有得“利益攸關(guān)方”. 共鳴:強調(diào)本組織也就是危機得受害者.

　表 【表 4 】SS ＣT 中得危機處理對策

　 處理“受害型"危機，政府部門與企業(yè)等“組織”應當: 向所有得受害者（包括潛在得受害者)提供“指導性信息”——即警告、防護措施等。

　向所有得受害者（包括潛在得受害者）提供“調(diào)適型信息”-—即表達關(guān)切、慰問以及相應得補救或改正措施。

　采用“淡化型"傳播策略——尤其就是在該組織有“危機歷史”或不良聲譽得情況下。

　采用“否認型”傳播策略來回應謠言. 采用“共鳴”策略,強調(diào)本組織也就是受害者。

　 處理“事故型”危機，政府部門與企業(yè)等“組織”應當：

　采用“淡化型"傳播策略-—如果該組織沒有“危機歷史”或不良聲譽。

　采用“重塑型”傳播策略——如果該組織有“危機歷史”或不良聲譽. 采用“否認型”傳播策略來回應沒有根據(jù)得指責與質(zhì)疑。

　提供“調(diào)適型信息”或進行整改—-如果指責與質(zhì)疑得到了“利益攸關(guān)方”得支持。

　 處理“錯誤型"危機,政府部門與企業(yè)等“組織”應當: 采用“重塑型"傳播策略。

　 無論就是處理上述哪一種類型得危機,政府部門與企業(yè)等“組織"都應當注意：

　“支持型”傳播策略只能作為一種補充,與其她傳播策略混合使用。

　為確保傳播得一致性,不能將“否認型”與“淡化型"或“重塑型"傳播策略混合使用. 根據(jù)具體情況，可以混合使用“淡化型”或“重塑型”傳播策略。

　 ２、 基于 SS ＣＴ 對四川大地震得危機情境與危機傳播策略分析 作為自然災害類公共危機得一種,地震在突發(fā)性、威脅性以及決策時間三方面都具有典型得危機特征。不過對于像“四川大地震”這樣涉及政治、經(jīng)濟與社會方方面面得危機事件而言，僅僅“天災”得視角去認識并不能夠為決策提供科學得參考。由此，本研究擬采用“危機情境"概念來分析汶川地震得危機性質(zhì)。

　如表 1 所示，SSCT 理論界定了“危機情境"所包含得四個維度：危機種類、證據(jù)真實性、危機傷害程度與組織過往表現(xiàn),而這些維度恰恰也就是媒體與公眾在確定“組織”所承擔得“危機責任”時所使用得考量指標。危機種類就是嚴格按照庫姆斯得定義來歸納得（見表 2），那些定義特別強調(diào)了對于危機性質(zhì)得判斷不就是組織得自我認識,而就是利益相關(guān)者對于該事件得認識.而這些認識則就是基于本研究所搜集得外國媒體報道與網(wǎng)民“跟貼”中所反映得國內(nèi)外“輿情”得匯集，大體上反映了中國政府在應對四川大地震過程中所處得“危機情境”（見表５)：

　 【表 5 5 】四川大地震得危機情境分析 危機名稱 危機種類 證據(jù)真實性 傷害程度 組織過往表現(xiàn) 地震爆發(fā) 過失(非蓄意，外在造成) 真實 極大 危機史:隱瞞災情(例如,“非典”疫情）; 關(guān)系史:政府部門全力營救 災情預報不力 意外(非蓄意,內(nèi)部造成）

　模糊 非常大（如果預報及時，將可能減少大量損失) 危機史:很少能夠準確預測; 關(guān)系史:政府部門與公眾缺乏溝通。

　拒絕第一時間外來援助 違規(guī)行為（蓄意,內(nèi)部造成）

　真實 比較大（如果盡早接受外國援助,將可能挽救更多生命財產(chǎn)) 危機史:排斥外來援助(例如，“唐山大地震"； 關(guān)系史：政府部門與國外相關(guān)機構(gòu)缺乏溝通。

　校舍非正常倒塌 違法行為(蓄意,內(nèi)部造成) 模糊 非常大(大量孩子因此喪命) 危機史：建筑質(zhì)量差強人意（例如,“豆腐渣工程”）； 關(guān)系史：公眾不信任政府部門得監(jiān)管

　 根據(jù) SＳCT 理論，在對危機情境進行分析得過程中,我們還應當厘清危機事件所涉及得“利益攸關(guān)方”，以便開展有針對性得危機傳播。根據(jù)《人民日報》得相關(guān)報道與“國新辦

　"新聞發(fā)布會得文本,可以歸納出“四川大地震"期間政府危機傳播所涉及得四類“利益攸關(guān)方”以及政府所采取得不同對策:

　 （1)災區(qū)民眾——最直接得利益攸關(guān)方

　作為地震得直接受害者，災區(qū)群眾就是中國政府必須應對得最直接得利益攸關(guān)方。地震發(fā)生后政府所采取得一系列應對策略——例如,“最高領(lǐng)導人親赴災區(qū)”、“調(diào)集軍隊救災”以及“及時出臺優(yōu)惠政策”,等等-—都就是直接針對災區(qū)人民得。領(lǐng)導人在地震之后得第一時間視察,深入到震中與群眾面對面得交流，與群眾對話，給群眾打氣,這在中國國情下就是對于災區(qū)民眾得巨大精神鼓勵。而在地震過去一段之后得恢復期，政府一系列后續(xù)優(yōu)惠政策得出臺也就是對于災區(qū)得物質(zhì)支援與補償。可以說，中國政府在地震發(fā)生后對于災區(qū)群眾一直堅持了安慰并補償?shù)貌呗?這樣得負責任態(tài)度為政府與其她利益攸關(guān)方得溝通奠定了堅實基礎。

　（2）全體國民——最重要得利益攸關(guān)方 地震不僅就是使當?shù)孛癖娒呻y，也對全國民眾得心理造成了間接得沖擊。特別就是在 2０08 年奧運會即將開幕之際發(fā)生這樣得災害性打擊,如果處理不當，對于舉國上下迎接奧運得熱情也會投下陰影。為了避免這些負面效應得產(chǎn)生,中國政府采用了傳統(tǒng)得“政治動員+群眾運動”模式讓全體國民參與到各種抗震救災得活動中來，激發(fā)民眾得愛國主義與集體主義精神，弘揚人性光輝，從而提振了民族士氣；而之后又通過各種各樣得“展示與學習”活動,將抗震救災得精神進行傳播，號召全國人民學習，將這一精神轉(zhuǎn)化到其她領(lǐng)域得建設中。

　另外，“信息得公開發(fā)布”也使得大多數(shù)震區(qū)之外得民眾了解到了及時、可靠得地震信息,有效地滿足了震區(qū)以外大多數(shù)我國民眾得知曉欲，也就是政府得明智選擇。

　（3）救災隊伍-—最基本得利益攸關(guān)方 要在第一時間減小災害造成得損失,要早日恢復災區(qū)重建,派往災區(qū)得救災隊伍就是政府一切行動得直接執(zhí)行者.對于這部分利益相關(guān)者，政府在爆發(fā)期得主要策略就就是加強領(lǐng)導,通過領(lǐng)導人直接到第一線指揮、倡導發(fā)動以及危機處理小組得部署，將中央得命令堅決傳達下去；而在善后期與解決期，政府也開始運用“褒獎先進人員”這類方式來激勵救災隊伍,使其能夠堅決執(zhí)行中央得部署. (4）國際社會——最特殊得利益相關(guān)者 在全球傳播得時代，國際社會在危機處理中同樣扮演著特殊得角色,一方面因為奧運會即將在我國北京舉行，世界輿論得眼光正密切注視著中國發(fā)生得一切，另一方面,國際社會對于我國政府在歷次危機事件中得表現(xiàn)都大多傾向于負面報道,妖魔化中國得基本態(tài)度并沒有發(fā)生改變.在這次地震發(fā)生伊始,中國政府部門在對待“外媒"與“外援”上仍然采取了一貫謹慎得態(tài)度，但不久便改變了傳統(tǒng)得做法，采取“公開發(fā)布信息”、“首次允許外國媒體進入災區(qū)”與“積極接受外來援助"等策略，以開放與合作得態(tài)度對待境外媒體得報道與外國政府、非政府組織（NGO)得支援,爭得了這部分利益相關(guān)者得支持。

　 值得注意得就是,在“四川大地震”期間，新聞發(fā)布會就是政府危機傳播得主要形式,也就是影響國內(nèi)外輿論走向得重要渠道。本研究按照 SSCT 得概念與理論框架對 2008 年５月至１2 月期間“國新辦”召開得相關(guān)新聞發(fā)布會進行了整理與歸納（見附表 1)。從表中可以瞧出,危機語境、危機應對策略與危機傳播策略(即“修辭策略”）之間存在著一定得關(guān)聯(lián)性.這表明，中國政府在應對“四川大地震"得過程中,已經(jīng)能夠較為靈活地根據(jù)危機情境得變化采用不同得應對策略與修辭策略.危機情境與政府所采用得傳播策略之間得關(guān)聯(lián)性(見附表 1）與 SＳCT 理論（見表 4）得重合度在 8０％左右。另一個突出得特征就是，政府新聞發(fā)言人頻繁使用“淡化型”策略來回應各種危機情境，這顯然與ＳSCＴ理論不符。從我

　們對新聞發(fā)言人得訪談中得知，這一現(xiàn)象得出現(xiàn)有兩個原因:（1）中國政府部門仍然遵循自上而下得、單向度得層級傳播秩序,發(fā)言人在無法得知高層決策過程得情況下只能用“淡化法”來搪塞;（2)中國所特有得基于集體主義價值觀得“面子”文化得影響,這要求發(fā)言人把維護政府得權(quán)威作為危機傳播得首要任務.由此,我們不難瞧出，SSCT 作為“西方范式”實際上包含了一定得政治與文化預設——即雙向?qū)Φ鹊脗鞑ブ刃蚺c個人主義價值觀。例如，西方政府發(fā)言人通常能夠參與最高層得決策過程，同時也可以在傳播策略得選擇上展現(xiàn)個性化得特征.這一點在現(xiàn)階段得中國政治與文化生態(tài)中都就是不能被容忍得。

　 3 3、 、 政府危機傳播有效性得檢視: : 以美國媒體為例 從當前中國得媒體生態(tài)來瞧,“網(wǎng)民”與“外媒"就是檢視中國政府危機傳播有效性得主要依據(jù)，這就是基于這兩股勢力在現(xiàn)階段我國輿論話語場中得巨大影響力。由于中國傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視等)等仍然實行國營公有得體制，在重大公共危機事件得報道中要服從中宣部等主管部門得統(tǒng)一部署及其所制定得“口徑”，因此，傳統(tǒng)媒體實際上成為政府危機傳播得一個重要部門，不足以從客觀與獨立得角度體現(xiàn)政府危機傳播得有效性。而“網(wǎng)民”與“外媒”自身在中國傳媒生態(tài)體系中所具有得相對獨立性,使得這兩股勢力在重大危機事件中具有強大得“議程設置”得功能。雖然“網(wǎng)民”與“外媒”也面臨政府管制得問題，但就是它們所具有得“反制力”(cｏuｎtervailiｎg fｏｒce）能夠減低甚至于消解政府管制所帶來得影響。目前對于網(wǎng)絡民意得測量與分析還缺乏較為有效得手段。有鑒于此，本研究僅選擇對美國媒體得相關(guān)報道文本進行內(nèi)容分析，將其作為體現(xiàn)國際輿論走向與檢驗政府危機傳播有效性得主要依據(jù)。

　本研究搜集了２0０8 年 5 月—２０09 年 3 月期間，《紐約時報》、《華盛頓郵報》與《今日美國報》這三家全國性報紙有關(guān)“四川地震”得消息、特寫與評論共計１65 篇。我們對這些新聞文本得內(nèi)容進行了分類整理。然后將報道比較多得三大主題分別進行了子題統(tǒng)計,將其所包含得框架與傾向性進行了分析（見表 6）。

　 【表 6 6 】美國三大全國性報紙有關(guān)“四川大地震”新聞文本得內(nèi)容分析

　 主題 數(shù)量（條) 子題 子數(shù)量（條）

　對政府態(tài)度 正面/負面/中性／未提及

　 地震災情

　 ５6 災區(qū)自救 2６ ４/2/5/1５ 災民不幸 1５ ２/０/7/6 校舍倒塌 15 0/10/1／4

　 政府行動

　 50 處理校舍倒塌 16 ０／１2/4/0 救援行動 15 7/２/６/0 處理對外關(guān)系 5 3／１/１/0 其她 14 ６／4/４／0 國際社會反應 ２１ 外國援助 12 2/1/3/６ 其她 9 ０/１/1/７ 合計 １27

　 ２4/３３／32/3８

　根據(jù)上表得統(tǒng)計,在“四川大地震”期間，這三家美國全國性日報對中國政府得正面與中性報道占到了 4４％，在“政府行動”得報道框架下這個比例達到了６２％.如果我們考慮到美國媒體對中國政府一貫所持得以批評與負面報道為主得立場,那么,這些數(shù)字從一個側(cè)面印證了中國政府得危機處理與危機傳播取得了一定得成效。誠然，在“校舍倒塌”等個別議題得處理上,負面報道占據(jù)了上風,這與中國政府在處理該議題時采用得不當策略有很大得關(guān)聯(lián).這個問題我們在“討論與建議”得部分再進一步論述。

　4 4、 、 研究得初步發(fā)現(xiàn)、討論與建議

　 從本研究所進行得內(nèi)容分析中，我們對中國政府在“四川大地震”期間危機傳播得情境類型、修辭策略、傳播效果進行了分析與檢視,得出了一些初步得發(fā)現(xiàn)，列表如下:

　 我們結(jié)合上述得發(fā)現(xiàn),與 1２位中央與地方政府部門得發(fā)言人進行了“焦點小組”訪談,共同總結(jié)了此次地震危機處理中值得汲取得一些經(jīng)驗與教訓，并且據(jù)此對政府部門今后得危機傳播提出相應得建議，歸納為以下六點:

　 1、一般來說,對于組織本身沒有責任得危機事件,組織應該通過“否認型”策略來撇清責任，但就是這樣得策略對政府來說并不就是最佳選擇。在本次地震中，胡錦濤主席與溫家寶總理等最高領(lǐng)導人并沒有否認中央政府應該承擔得責任，相反，她們及時表達了對于受害者得同情哀悼與救助，同時順應民意,對各股救援力量——包括來自民間得 NGO 與國外得救援隊——表達感謝與稱贊，將自己擺到與災民一樣得“受苦"環(huán)境中，這種主動承擔責任得做法在政府得危機修辭策略中屬于上策，容易贏得正面得評價與支持。

　 2、對于負面指責,如果并不就是故意而為之，而就是無能為力得結(jié)果，那么尋找到合理得“借口”為自己開脫可以起到比較好得效果.只要這個“借口”合理地解釋了自己為何無能為力得原因，同時得到持續(xù)一致得說明,那么利益攸關(guān)方便能夠接受這樣得解釋。比如在預測地危機議題 危機情境 危機傳播策略 國內(nèi)外輿論 效果評價 地震爆發(fā) 過失(非蓄意,外在造成) “重塑型"(進行補償）

　“支持型”（“迎合”以及“共鳴”）

　積極評價政府得應對措施 化“危”為“機” 對于地震預測不力 意外(非蓄意，內(nèi)部造成) “淡化型”（尋找借口）

　沒有負面報道與言論 良好 拒絕外來援助 違規(guī)行為(蓄意,內(nèi)部造成) “淡化型”（尋找借口) “支持型”（感謝“利益相關(guān)方”）

　前期負面報道/言論為主,后期正面報道/言論為主 良好 校舍非正常倒塌 違法行為（蓄意，內(nèi)部造成) “否認型”(直接否認 指明“替罪羊"）

　“重塑型"(進行補償 行為修正）

　“支持型”（“共鳴”) “淡化型”（尋找借口）

　負面報道／言論為主 不佳

　震方面,我國專業(yè)機構(gòu)堅持認為當今世界并沒有預測地震得任何可靠方法，這樣便將自己應該提出預警得責任完全拋開了。

　 3、對于負面指責，如果就是故意而為之,那么尋找合理得“借口”就更為重要。“借口”應該符合邏輯,成為人們可以接受得理由。比如對于外來援助,災區(qū)災情得嚴重與未知狀態(tài)就就是暫時拒絕得合理借口。然而,這樣得借口只就是權(quán)宜之策，所以政府在后期很快就改變了態(tài)度,開始歡迎并且著手接受外來援助,這樣得策略也發(fā)揮了良好效果。至少從境外媒體得報道瞧，就經(jīng)歷了一個從負面向正面得明顯轉(zhuǎn)變。

　 ４、作為危機事件,校舍倒塌及由此引發(fā)得后續(xù)問題就是我國政府在此次汶川地震期間除了災害本身以外遭到得最大危機.通過查瞧國新辦新聞發(fā)布會得文字記錄可見，這一話題出現(xiàn)得頻率非常高,而從境外媒體報道來瞧，這一話題也日益演變成了境外媒體攻擊我國政府得一個最有力武器。之所以產(chǎn)生這樣得不佳效果,本文認為,其中得原因之一在于策略使用得不一致。在最開始幾次得回答中，發(fā)言人否認了“校舍房屋更容易倒塌這一現(xiàn)象”,理由就是周圍其她很多建筑也都倒塌了。這一回答等于就是否認校舍房屋存在問題。但就是在后來得若干次回答中,發(fā)言人又表示，因為近期建設學校房子速度比較快,所以其中可能存在一些建筑問題。這種從“否認型"到部分承認得“淡化型"策略得轉(zhuǎn)變很快被媒體解讀成政府有意隱瞞。另一個原因在于政府做出無法實現(xiàn)得承諾。從我國政府得回答瞧，一個關(guān)鍵得承諾就就是會對倒塌校舍房屋進行徹底檢查，但就是在此后若干次記者得提問中，發(fā)言人都沒有明確給出關(guān)于校舍非正常倒塌原因得合理解釋，直到最后一次發(fā)布會上發(fā)布一個所謂“專家鑒定”得結(jié)論，也有敷衍應付之嫌。

　 5、危機修辭策略得使用必須注意彼此間得相容性。比如在校舍倒塌案例中，“否定型”得策略就不適合與“淡化型"與“重塑型"策略同時使用。因為前者否定了政府承擔校舍非正常倒塌得責任,而后兩者得前提卻就是政府負有責任,因此才需要做“淡化”與“重塑”得表態(tài)；于就是策略本身之間出現(xiàn)了相互掣肘得局面,很難讓受眾信服。

　 6、危機修辭策略得使用必須伴隨著公關(guān)策略得同步進行，與公關(guān)策略形成邏輯上得連貫性.比如在處理“對外援助”得過程中,政府第一時間沒有接收外來援助,給出得理由在于“災區(qū)道路受阻，條件艱苦”,同時政府承諾等到條件合適一定接受外來援助.果然,在隨后得幾天內(nèi)，我國政府便開始接受外來援助，這樣,“尋找借口”得修辭策略與“歡迎外來援助"得公關(guān)策略便很好得契合在一起，從而產(chǎn)生了不錯得反響；而在校舍倒塌案例中,政府同時使用了“否定型”得修辭策略與“補償學生家長”得公關(guān)策略，而沒有及時充分地使用“倒塌調(diào)查報告"得公關(guān)策略。一方面對于受害學生家長要格外給以補償與照顧，另一方面對她們徹底調(diào)查校舍倒塌原因得請求卻遲遲不能做出有信服力得“獨立調(diào)查報告”，這樣便容易引起受眾無端得猜測。

　 結(jié)語: : 危機傳播“西方范式" " 得本土化思考 本研究運用 SＳCＴ得概念與理論范式對中國得本土實踐進行了檢視,為總結(jié)與梳理“四川大地震”期間政府危機管理與危機傳播得經(jīng)驗與教訓提供了一個新得視角。將“情境"與“策略”相互對照,將“傳者"（政府新聞發(fā)布）與“受者”（媒體報道框架)相互對照,從而發(fā)掘出危機傳播所遵循得規(guī)律與模式。另一方面,SＳCT 作為一種“西方范式”實際上包含了西方政治、社會與文化得預設，在中國本土語境得運用中必然會遭遇“文化震蕩”。

　從傳播理論得發(fā)展進程來瞧,任何一種研究取向得出現(xiàn)、演進與整合都就是與社會、文化與媒介生態(tài)得變化緊密地聯(lián)系在一起得.新媒體得普及、全球化得浪潮與草根民主得勃興都為危機傳播研究提出了各種新得課題，拓展了新得研究空間。對于中國學者而言,無論就是在相對成熟得“管理”與“修辭"取向上,還就是在日漸成形得“批判"取向上,由政治、經(jīng)濟、社會與文化轉(zhuǎn)型而引發(fā)得各種危機為我們提供了發(fā)聲得機會與確立新視角得可能性.正如 20 世紀年代得“泰諾”膠囊遭下毒事件開啟了西方危機傳播研究得大幕一樣，“四川大地震”也會為我國危機傳播得本土化研究提供一個難得得契機。從“管理”得層面上瞧，我國得各級“組織”-—包括中央與地方政府、企業(yè)、媒體、非政府組織（NGO）-—在危機傳播方面得經(jīng)驗與教訓就是否能夠豐富與修正現(xiàn)有西方理論對“危機情境”得認知與界定；從“修辭”得層面上瞧，相關(guān)得“傳播者"——包括各類官員、管理者與新聞發(fā)言人——采取哪些高效、低效、無效甚至于產(chǎn)生“反效果”得傳播策略；從“批判”得層面上瞧，網(wǎng)絡、手機、即時通訊工具等非主流得“草根媒介”如何與官方話語、主流媒體進行互動與競爭:上述這些問題都就是本研究未能進行得，有待于我國傳播學界進行更為深入得反思與探討,從而為危機傳播研究在理論與范式上得本土化探索開辟新得路徑.

　 致謝 本論文為教育部人文社會科學研究項目“中美新聞發(fā)布得機制構(gòu)建與傳播效果比較研究”得部分成果,項目批準號為０8JC８６0005。

　筆者得碩士研究生胡曉白先生和李京小姐協(xié)助搜集與整理了相關(guān)文本素材。

　 表 附表 1

　基于 SSCT 對“國新辦" " 關(guān)于四川大地震新聞發(fā)布會得分析

　 發(fā)布時間及主題 發(fā)布內(nèi)容（危機內(nèi)容) 危機類型 危機傳播策略 危機處理對策 發(fā)布用語 ２00８—05-13 汶川大地震發(fā)生 受害型 支持型（提醒）

　主要領(lǐng)導人已趕赴災區(qū) 震后，黨中央、國務院高度重視，胡錦濤總書記立即作出重要指示，要求盡快搶救傷員,確保災區(qū)人民群眾生命安全。國務院總理溫家寶已赴四川地震災區(qū)，現(xiàn)場指揮抗震救災工作。

　國新辦網(wǎng)：

　當?shù)赜H屬察覺到地震現(xiàn)象,國家為奧運輿論有瞞報現(xiàn)象 事故型 否認型（直接否認)+淡化型(尋找借口) 地震預測就是世界難題 首先，這種推測就是沒有道理得。大家都知道地震預測就是世界難題„„

　 中小學校舍倒塌，政府大樓安然無恙 事故型 否認型（直接否認）＋淡化型(尋找借口）

　政府人員有傷亡,媒體較為關(guān)注學校情況 北川縣民政局得樓倒塌了,民政部門得工作人員也可能有傷亡，政府得房子也不都就是那么堅固得。學生就是要搶險得主要對象,所以媒體會報道得多一些。

　2008—05—15 救援人員未戴安全帽 事故型 支持型（迎合）

　會請相關(guān)部門注意此問題 您對參加救援得子弟兵安全得關(guān)心,我會如實轉(zhuǎn)告總后勤部. 國新辦網(wǎng)：

　20０8-05-1８ 1５名空降兵中有 2 位同志在跳傘過程中犧牲 受害型 否認型（直接否認) 否定 純屬無中生有 國新辦網(wǎng):

　２００8-０5—１9 未派直升機救援 事故型 淡化型（尋找借口）+重塑型(補償）

　當?shù)貤l件與天氣情況不允許 不知道這位先生到過現(xiàn)場沒有,那里到處都就是高山峻嶺,必須具備一定得天氣條件才能飛行。我們國家已經(jīng)調(diào)用了100 多架直升機,只要天氣允許，在不停地運送各種各樣得資源. 國新辦網(wǎng):

　２00８—05—２5 已有 6９座堤壩潰壩 受害型 否認型(直接否認）＋支持型（提醒）

　危險存在，防范有序 我剛才講有 6９座水庫面臨得就是潰壩風險。但就是這些壩并沒有潰,同時還有３20 座就是高危風險得，雖然它得危險程度沒有馬上就要潰壩風險那么嚴重，但就是也比較危險。

　國新辦網(wǎng)：

　２008－05-29 家長對教學樓質(zhì)量很氣憤 事故型 重塑型(補償) 嚴肅查處，加強質(zhì)檢 因為瞧到不少教學樓得倒塌，那么多得孩子被壓在下面，確實讓大家感覺到非常痛心，自然就想到了教學樓質(zhì)量得問題。對于這個問題，中國各級政府都就是毫不含糊得,只要發(fā)現(xiàn)了確實就是因為質(zhì)量問題造成損失得,都會嚴肅查處。

　國新辦網(wǎng):

　20０8—０5—30 捐款遲遲不到位 事故型 淡化型(尋找合理性）

　具體情況具體分析 民政部按照 4 月 28 日發(fā)布得《救災捐贈管理辦法》做出明確規(guī)定,承諾捐贈得應該如實、及時劃撥到受贈機構(gòu)。

　國新辦網(wǎng)：

　紅十字會向災區(qū)送去1000 多頂價值 1300 多萬元得高價帳篷 事故型 否定型(回擊指控) 公布具體數(shù)字 我們采購得帳篷就是按照民政部門頒布得救災帳篷得標準實行得采購。

　 2008-06-０４ 國際救援隊在 72 小時之后才被允許事故型 淡化型（尋找借口) 無論什么救援隊,進入現(xiàn)場都有困難 不要說外國得救援隊，就連中方得救援人員都很難在第一時間趕到一些地方進行救援。

　救援 國新辦網(wǎng)：

　紅十字會在分發(fā)國際援助時能力不足，國際救援機構(gòu)卻不被允許在地面分發(fā)物品 事故型 否定型（回擊指控+直接否定）+支持型（提醒）

　未發(fā)現(xiàn)相關(guān)情況，物品檢疫需要 加拿大得國際組織,她們就是自己安排得,她們并沒有通過紅十字會，自己到了災區(qū)。管救災得官員都在這里,特別就是外援得，您就是政府運過來得,還就是民間組織運過來得，還沒有這樣嚴格得區(qū)分。

　２008—06-0５ 學校建設過程中標準更低一些或者建筑質(zhì)量更差 事故型 否定型（回擊指控）

　不僅僅就是學校倒塌 在災區(qū)不僅僅就是學校倒塌了,一些其她得公共建筑以及民房也發(fā)生了倒塌。

　國新辦網(wǎng)：

　很多地質(zhì)學家已經(jīng)警告過在災區(qū)所在地區(qū)就是非常易于發(fā)生地震得，但就是似乎政府并沒有意識到這些危險，規(guī)劃失誤 錯誤型 淡化型(尋找借口) 一直在重視此問題。

　這次重災區(qū)得很多縣城、建制鎮(zhèn),不就是最近一兩年發(fā)展起來得,對于這些地區(qū)得抗震設防問題，我們一直將專家得建議作為重要得參考，并給予高度重視. 2０08—06-11 中國軍隊裝備不夠先進 事故型 淡化型（尋找借口）

　失事飛機有很多客觀原因 直升機失事主要就是在瞬間遭遇突然氣流變化，以及當?shù)氐乩憝h(huán)境惡劣造成得。我們將認真總結(jié)這次抗震救災得經(jīng)驗,更加重視大型直升機、運輸機與抗震救災專用裝備器材得建設，不斷改善部隊裝備,切實增強遂行非戰(zhàn)爭軍事行動得能力. 國新辦網(wǎng):

　2008-06-2３ 學校豆腐渣工程致學生死亡 事故型 重塑型(進行補償)+支持型(共鳴）

　表示悲痛,做好下一步工作 我想我們得心情與她們一樣就是十分悲痛。對此,黨中央、國務院已經(jīng)對這個問題提出了處理意見，一個方面就是對遇難學生得家長要進行心理撫慰,再一個就是要完善政策，對她們給予特殊得關(guān)懷與幫助。

　國新辦網(wǎng):

　２008-09-04 人為腐敗使用劣質(zhì)建筑材料致學生事故型 淡化型(尋找借口）＋重正在考察,吸取教訓 上千座得學校出現(xiàn)這樣那樣得問題，其中包括至少兩方面得問題：一方面就是房屋建設本身得條件問題，比如說它得

　死亡 塑型(進行補償) 結(jié)構(gòu)不一定完全合理，材料不一定很堅固,這都就是可能得。因為我們在最近一段時間，建設學校房子得速度就是比較快得，這其中可能存在一些建筑上得問題. 國新辦網(wǎng)：

　2００8－１1-2１ 甘肅在災后重建出現(xiàn)群眾不滿抗議得行為 事故型 否認型(回擊指控）＋淡化型(尋找合理性）＋支持型（提醒）

　問題得到反映并有效解決 我們歡迎金融時報得記者能夠到我們?yōu)膮^(qū)，特別就是重災區(qū)瞧瞧，您可以瞧到現(xiàn)在我們得災區(qū)就是一片熱火朝天得建設局面。當然在災后恢復重建這樣一個漫長得過程中,我們得群眾與基層得干部群眾也可能會隨時出現(xiàn)各種各樣得問題，會反映各種各樣得問題.但就是我們得各級政府得干部，她們有信心、有能力與有激情幫助我們得群眾與老百姓解決好各種問題。

　國新辦網(wǎng):

　死難學生家長受到監(jiān)視 錯誤型 否認型（直接否認）

　沒有聽說相關(guān)情況 我歡迎您能夠到我們地震災區(qū)去瞧一瞧，特別就是到地震災區(qū)學校受損得地方瞧一瞧，也可以了解一下我們遇難學生家長得反映.我所知道得就是，絕大多數(shù)得遇難學生得家長已經(jīng)在逐步走出自己失去親人得這種悲痛心理得陰影.她們正面對現(xiàn)實與面對新得生活.我希望您到災區(qū)去瞧一下，您剛才說得情況我還沒具體聽說。

　20０9－０5—08 政府一直未公布死難學生人數(shù)及負責人處理報告 錯誤型 淡化型（尋找借口）+支持型(共鳴＋提醒) 情況復雜,同樣悲痛 地震得破壞力，產(chǎn)生得作用就是怎么影響這個建筑物得,我們有時候還不能夠給它定量化，這就是一方面，從技術(shù)上說非常復雜. 孩子得傷亡就是我們心中最痛得部分，我們一定會從這次地震中吸取教訓。

　我也向大家透露一個情況,就在今天下午,國務院將召開全國電視電話會議,國務院領(lǐng)導要親自部署全國中小學校舍安全工程，要對全國存有安全隱患得校舍進行全面得加固改造。

　國新辦網(wǎng):

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