精品酒店聯盟 調研報告

　一、精品酒店的概念 所謂精品酒店（Boutique Hotel）的概念源于歐洲的 1970 年代，最近幾年才被引入中國。相對于連鎖形式的星級酒店，精品酒店就像汽車中的保時捷，昂貴而個性十足，同時很多精品酒店本身就是由歷史保護建筑改建而來，就像一個小型博物館，入住不啻為一次充滿驚喜的旅程。同時，因精品酒店規模小，客房少，因而可能實現一對一的“管家式服務”。這也是部分高級精品酒店價格昂貴的原因所在。

　精品酒店（boutique hotel）是一個獨特的酒店類別，其大體上分為城市精品酒店、度假勝地精品酒店和歷史文化精品酒店三個主要類型。通常類型是因所在的位置而確定的。

　boutique 在英語中有小而精致的含義，一般以 50－80 間客房為宜，再小也無妨；客房是主要經營項目，配套設施不對外開放，私密性是精品酒店的核心要求；酒店裝飾要符合主題的要求，陳設藝術品和工藝制品 80％以上應該是原作和珍品，所有陳設要體現設計思路；精品酒店投資單價高，設備耐久，對服務的要求較高；目標客源主要是喜愛精品酒店文化的高端國際商務和度假客人，房價標準一般不低于相同城市的五星級酒店平均價格。

　其中，城市精品酒店必須要有很強的主題性、要夠豪華、同時具備高度私密性，能徹底保護客人隱私；其最突出的特點是貼心的服務－要

　給客人提供最貼身、細致、尊貴的人性化服務，顧客與服務人員的比例約在 1：5；此外，每間房間的投資必須達到一定規模標準。為了更好的迎合客人的需求，酒店會配置無限上網、會議設施、Spa、泳池、餐廳和酒廊。

　今天的上海灘，最貴的酒店不是 88 層占據上海至高點的金茂君悅，也不是新擴建的香格里拉。這些“老牌”高級酒店暫時被一種叫“精品酒店”的新型酒店形式壓過風頭，如今是“精品酒店”的大年，單只上海一個城市就誕生了 7 家風格迥異的精品酒店。位于新樂路上的首席公館 140 平方米的“公館套房”售價為 660 美金，居然還一房難求。璞邸精品酒店，其 90 平方米的“璞邸套房”，門市價更高達 14000元人民幣，還有客人連著住一個星期的。

　二、精品酒店在中國的發展 （一）北京的精品酒店 2008 年 4 月號稱北京第一家精品酒店的皇家驛站開業，酒店聘請德國 Graft 設計組設計，整個建筑從下到上分別為餐飲空間、客房和天臺三個部分，其中客房部分分別使用香橙色、豆綠、藍色作為每一層的主題色，室內空間設計線條流暢、簡潔、大方。同年，皇家驛站加入設計酒店聯盟，成為設計酒店聯盟在中國的第一個成員。

　隨后，北京迎來了其精品酒店市場發展的小高潮，精品酒店這一特殊的酒店存在形態也開始漸漸引起國人的關注，同時也吸引了國外類似

　性質聯盟進入中國，尋求合作伙伴。2008 年 7 月，由基匯資本投資管理的首個高級時尚精品酒店極棧（Hotel G）登陸北京，由才華橫溢的英國設計師 Mark Lintott 親自操刀，將 1960 年代的好萊塢劇院風帶入北京時尚潮流區 ；2008 年 8 月，由太古集團投資管理的首家精品酒店瑜舍（The Opposite House）緊隨其后，云集了享譽國際的日籍建筑師隈研吾（Kengo Kuma）與建基于上海的著名設計師 Lyndon Neri 的杰作——發揮創意天份，打破常規，酒店一經推出便在市場上引起了極大反響，各界人士趨之若鶩，稱之為當今中國精品酒店中的翹楚，酒店目前是 Preferred 酒店聯盟成員 ；2008 年 10 月，杜革四合院酒店開業，以具有濃濃老北京特色的地理位置和對中國傳統文化的慷慨表達吸引了無數目光。

　類似的酒店還有北京四合賓館，其曾為戲曲大師梅蘭芳故居，隸屬于香港酒店 81 控股集團公司 , 由新加坡 U8 酒店投資管理集團經營管理，落成開業于 2005 年 7 月。此外位于北京的御城王府酒店（HotelPalace）、木棉花酒店（Kapok Beijing）、涵珍園（Han"s Royal Garden）以及新紅資（RedCapital Residence）,也定為于主題和生活方式，分別是國際精品酒店集團（Epoque Hotesland Reaorts）、Avantgarde Hotels and Resorts、Small Luxury Hotels and Resorts （以下簡稱“SLH”）

　以及 Great Small Hotels 聯盟成員。

　（二）上海的精品酒店

　上海的精品酒店市場發展比北京稍早，精品酒店數量也更多。早在 2002 年 10 月， 88 新天地會所開業，鬧中取靜，在繁華的商業街區為開辟了一處僻靜之所 ；2006 年 10 月，號稱上海十大奢侈之地之一的壹號碼頭（PierOne Boutique Hotel）開業，酒店由匈牙利鼎鼎有名的設計師鄔達克（L.E.Hudec）操刀設計，將原來陳舊的老廠房徹底革新，完成了美妙的華麗轉身。2007 年是上海精品酒店發展速度最快的一年。3 月，同樣毗鄰新天地的浪漫地中海（Lapiscasa）開業，低調而沉穩的它輕松而隨意，將其濃濃的地中海風情和設計細節有型有款的呈現；2007年 4 月中旬，上海天禧嘉福璞緹客飯店正式開業，酒店由上海天禧嘉福酒店管理有限公司全權經營管理，重新譜寫新古典主義豪華酒店新概念；2007 年 6 月藝術主題酒店上海璞邸精品酒店開業，2007 年 8 月上海驚現繼 JIA Hong Kong 之后的 JIA Shanghai，2008 年 5 月上海朗廷揚子精品酒店開業，再到同年 6 月由上海鴻億酒店管理公司投資管理，擁有不同客房主題的鴻酒店（The H Hotel）開業，上海精品酒店市場的發展呈現更加多元化的勢頭，精品酒店也成為市場上一股不可忽視的新生力量。

　（三）中國的精品酒店 精品主題酒店概念，在中國剛剛萌芽起步，隨著中國酒店市場區隔日益細化，未來 2 ~ 3 年，精品酒店市場將逐漸起飛，達到 100 ~ 150 家的規模。目前，中國精品酒店的客源還是以外國旅客為主，約占 8 成，

　其余為國內高端客源。隨著國內旅客越來越追求個性化住宿體驗，這個比例將會逐步變化。

　整體來看，中國的精品酒店集中于東部沿線城市。杭州的富春山居（Fuchun Resort）古樸靜謐，依鄰江畔，清幽宜人；無錫和深圳的木棉花酒店（Kapok）則崇尚生活方式，更加現代和簡約，蘇州李公堤的御庭精品酒店則適合修身養性，其獨特的建筑設計和郁郁蔥蔥的熱帶花園更是酒店的一大亮點。此外，昆明的昆明柏聯 SPA 溫泉酒店也以其特有的鄉村景致和溫泉著稱，目前是小型奢華酒店聯盟（SLH）成員之一。

　如果談歷史，無論從數量上、質量上、還是經營者的意識和消費者的意識上來說，中國精品酒店市場的發展也僅僅剛剛開始。精品酒店一般由業主自己投資和管理，精品酒店營銷面臨的挑戰是如何將酒店品牌介紹到國外市場并滲透國外市場，由于規模較小且獨立經營，如何使用較少的預算達到最大的市場效果成為永恒不變的研究話題，面對多樣性的市場營銷工具該如何謹慎選擇。此外，中國消費者對于精品酒店仍然存在的概念上的缺失也是精品酒店在中國發展的挑戰之一。

　三、中國精品酒店的經營模式 精品酒店規模較小的特點決定了其營銷策略制定的方向。加入精品酒店聯盟組織是中國精品酒店迅速擴大影響力，并將觸角伸向國外市場的窗口。

　在談到選擇酒店聯盟的標準時，大部分經營者認為首要因素之一是看聯盟其他成員的定位是否與自己一致，另外聯盟本身的影響力和品牌知名度也非常重要。此外，精品酒店非常推崇口碑為酒店帶來的效應，并傾向于通過網絡營銷提高酒店的知名度和影響力，對于 Tripadvisor等類似的網絡社區（SNS）更是非常重視，網絡口碑營銷仍然是他們的重點。酒店的官方網站和第三方預訂平臺仍然是精品酒店預訂的主要渠道，但精品酒店更加傾向于與其有合作的酒店聯盟一起建立自身的預訂后臺，大多出于節省成本的考慮，而對第三方分銷平臺的選擇也非常謹慎，鑒于目前國內精品酒店的客源仍以國外客人為主，大部分精品酒店都更加愿意與國外的特色第三方預訂平臺合作以加強酒店品牌在海外市場的滲透力。

　四、國際酒店聯盟在華概況 目前在中國較為活躍的精品酒店聯盟組織有：國際精品酒店聯盟（Epoque Hotels），成立于 2002 年的 Epoque Hotels 于 2009 年 8 月剛剛正式進入中國市場，目前在中國區（包括香港）擁有 17 家會員酒店；其競爭對手如 Avantgarde Hotels 在中國擁有 12 家成員酒店，而Small Luxury Hotels 則擁有 9 家。另外，世界酒店行業的領導者Preferred Hotel Group 也開始進入中國市場。

　如下是目前精品酒店聯盟組織在華發展的概況：

　管理集團

　 在華 會員 會員酒店品牌

　酒店數量（家）

　 世界金鑰匙酒店聯盟

　86

　廣州白天鵝賓館、廣東江門逸豪酒店、深圳金中環國際商務大廈、上海環鑫富貴天地大酒店等

　酒店推廣組織WORLDHOTELS

　30

　裕景飯店、巴黎春天、王寶和大酒店、上海海鷗飯店等

　國際青年旅舍聯盟

　萬里路青年酒店連鎖品牌、北京西華智德賓館（青年酒店系列）、北京紅都實佳賓館（青年旅館系列）等

　全球酒店聯盟（GHA）

　24

　10 家凱賓斯基、2 家麗致、5 家馬可波羅、2 家泛太平洋等

　精品酒店聯盟組織

　18

　Lapis Casa 精品酒店、鄉村騎士俱樂部、北京木棉花酒店、Hotel G、香港蘭桂坊酒店等

　小型奢華酒店聯盟

　9

　上海璞邸精品酒店、昆明柏聯 SPA溫泉、北京涵珍園國際酒店、新濠中國度假村的御林山舍、香港逸蘭精品酒店、香港帝樂文娜公館、杭

　州富春山居、蘇州御庭精品酒店與烏鎮錦堂會

　世界頂尖酒店組織

　5

　廣州白天鵝賓館、北京貴賓樓飯店、王府飯店、凱賓斯基飯店和上海花園酒店

　羅萊夏朵

　3

　桂林愚自樂園蓮之酒店（HOMA）、澳門圣地牙哥古堡、厲家菜餐廳

　美國“首選”酒店集團

　3

　三亞愛琴海岸康年套房度假酒店、北京瑜舍精品酒店、上海證大藝術酒店（2010 年開業）

　五、國際酒店聯盟的簡介 1. 世界金鑰匙酒店聯盟 “金鑰匙”服務，最早是法國在 1929 年率先提出的，他們將“客人委托、酒店代辦”式的個性化服務上升為一種理念，并成立了飯店業委托代辦的組織———金鑰匙組織。“金鑰匙”是飯店綜合服務的總代理，被譽為“萬能博士”，其佩戴的兩把交叉的金鑰匙，意味著盡善盡美的服務，也象征著為客人解決一切難題。經過 70 多年的發展，國際飯店金鑰匙組織已有 34 個國家和地區參加。于上世紀 90 年代中期成立的中國飯店金鑰匙組織，是國際飯店金鑰匙組織的第 31 個成員國團體會員，目前已發展了 54 個城市、180 多家飯店，250 多名會

　員。每一位“金鑰匙”會員都必須定期接受嚴格的培訓和考核。

　隨著金鑰匙服務理念在我國飯店業的普及，目前“金鑰匙”已成為飯店服務檔次的體現，高檔酒店都以擁有“金鑰匙”為榮。由香港“世界金鑰匙酒店聯盟”有限公司發起、并成立的世界金鑰匙酒店聯盟，旨在將原有的飯店金鑰匙服務品牌，升華為飯店經營的品牌，將各酒店服務網絡提升為一個龐大的金鑰匙酒店網絡聯盟，并通過成員酒店的共同努力，共同將“金鑰匙酒店”打造成中國頂級、世界一流的飯店品牌。

　2. 酒店推廣組織 WORLDHOTELS

　WORLDHOTELS 全球獨立酒店市場推廣及分銷組織經過嚴格挑選后，繼續擴張版圖。于 2007 年，共有 57 間獨立酒店加盟WORLDHOTELS，當中 16 間為全新落成的酒店，他們將受益于WORLDHOTELS 的專業銷售、市場推廣、分銷網絡、員工培訓及電子商務等業務范疇。WORLDHOTELS 現時在全球 70 多個國家逾 300個地點擁有超過 500 間成員酒店，是新落成的獨立酒店的理想合作伙伴，其業界專業知識將有助酒店于環球市場中立足。WORLDHOTELS的環球銷售網絡涵蓋全球 30 個策略性地點，較其它同類酒店集團更多，并時刻與超過 400 間大型跨國企業緊密合作。此外，WORLDHOTELS 與各大旅游機構建立了中央化合約伙伴關系，是旅行 社 優 先 考 慮 的 酒 店 組 織 ， 使 新 落 成 的 酒 店 獲 益 良 多 。

　WORLDHOTELS 與 18 間航空公司達成伙伴協議，全球 2 億 1 千 6 百萬名飛行常客可借著下榻 WORLDHOTELS 旗下任何一間成員酒店，賺取飛行常客計劃的飛行里數，此等服務為一般獨立酒店無法提供，堪稱獨樹一幟。WORLDHOTELS 無懈可擊的電子商務技術亦是另一個重要亮點, 其電子商務隊伍透過不同系統，向全球 300 個最頂級互聯網分銷系統發布數據，致力推廣旗下成員酒店，為成員提供最佳的電子商務網絡，從而增加盈利。鑒于通過網上訂房的賓客數目日益增加，故 WORLDHOTELS 正在重新設計網站，為賓客提供更多元化的選擇，包括詳盡的酒店數據、高質素圖片、可靠的價格以及世界級的獨立團體目錄，呈獻更貼心的預訂體驗。WORLDHOTELS 全新的網站將吸引各地旅客的注意，并增加旗下酒店客房的預訂數量。

　3. 國際青年旅舍聯盟（主打廉價低端路線，故略）

　4. 世界酒店聯盟 世界酒店聯盟（GHA）目前由 7 個豪華酒店品牌組成，擁有 148 間高級酒店與度假村，累計 49000 間客房，分布于 39 個國家。每個品牌在其主要的區域內扮演著重要的運營角色：凱賓斯基在歐洲、中東和非洲；奧麗在北美；泛太平洋在太平洋地區；里拉集團在印度；杜斯在泰國；麗致在中國臺灣和中國大陸；馬可波羅則覆蓋中國大陸和中國香港。全球酒店聯盟將繼續拓展其他區域的精致酒店品牌。GHA目前在中國大陸擁有 24 家酒店，包括 10 家凱賓斯基、2 家麗致、5

　家馬可波羅、2 家泛太平洋等。除美國外，中國大陸擁有最多的酒店成員。

　GHA 擁有共同的會員積分體系，讓旗下各酒店集團的貴賓會員（杜斯金卡、凱賓斯基私人會員、麗致卡、馬哥波羅大班俱樂部和奧麗貴賓）能夠在整個聯盟內享受各家的特惠及貴賓禮遇。另外，GHA 的一站式網站是旅行者最佳的旅程安排窗口，不僅能夠提供優惠的價格、簡單人性化的界面操作，更能提供旅行者與旅行社訂購機位和租車服務。此外，網站也能提供客人欲前往的目的地相關訊息，預訂當地的各項表演與活動。世界酒店聯盟獨一無二的標識使客人能夠輕易地辨認遍布在各地的成員酒店，您只要看到紅色的字母“G”，便立即能夠作出正確的選擇。

　5. 精品酒店聯盟組織 Epoque Hotels 在 2002 年成立于美國，總部設在邁阿密，并在意大利、英國、法國、中國及印度設有辦事處。目前，旗下共擁有在全球 120 個國家地區、超過 350 家地標性精品酒店會員，主要業務是為旗下會員精品主題酒店做全球行銷工作及預訂服務。透過對市場、銷售、產業管理、國際品牌推廣和酒店業高新技術的精確把握，Epoque Hotels 已經成為時尚精品酒店最主要的銷售推廣渠道之一。

　Epoque Hotels 會員酒店多位于歐洲及美洲，亞洲的日、新、印、中等國家也有會員酒店，其中，九成多會員為獨立精品酒店，僅少部分

　為連鎖品牌精品酒店。其會員酒店風格主要分為兩條線路，一是時尚系列，酒店通常很有設計感，極具當代風格；另一是經典系列，結合當地濃厚文化底蘊與現代化的酒店。

　在進入中國一年的時間里，Epoque Hotels 致力于中國精品酒店業的發展，并與主要的精品酒店建立良好關系。目前在大中華市場，會員酒店分布于北京、上海、天津、深圳、無錫、溫州、香港及臺灣等地，共有 18 家精品酒店會員。

　6. 小型奢華酒店聯盟（SLH）

　小型奢華酒店聯盟憑借其在全球奢華旅游市場超過 30 年的運作經驗在過去的 5 年中飛速成長。集團現在全球 70 多個國家有超過 480 個酒店，包括在阿根廷、中國、芬蘭和俄羅斯新開的酒店。

　它致力于在全球推廣極至奢華和風格獨特的單體酒店，連續三年被奢侈品品牌狀態指數調查評為最佳組織并被富豪階層評為最佳奢華酒店管理品牌。

　入住小型奢華酒店聯盟旗下的酒店是一種非常獨特的體驗。展現在客人面前的就是一幅讓人全然放松并沉浸在頂級服務中的生動畫面。它可以是一次私密的畫廊之旅，一次駕駛香檳酒車的美妙經歷或者遙遠部落的驚險探訪。同時，SLH 認為酒店不能為了追求提供高端服務而將環境的破壞作為代價，通過其“關懷性奢華”的理念的提出，它鼓勵旗下酒店在給住客提供豐富有益的體驗同時也要承擔起環境、經濟

　和社會責任。這是全球首家提出此項概念的小型奢華酒店聯盟，與此同時，全球越來越多的游客開始關注旅游業對環境、經濟和社會組織的影響。特別包括環境破壞，社會文化的沉淪以及當地組織的經濟危機。在“關懷性奢華”理念的實踐中，SLH 的酒店會幫助旅游業最大化其正面的影響，比如增加就業、對小型企業提供收益，增強游客對當地文化和傳統的了解以及對如何保護當地環境的方法的認知。

　7. 世界頂尖酒店組織 2005 年 10 月 18 日，總部設在紐約、具有 80多年歷史的世界頂尖酒店組織（The Leading Hotels of the world）為其在上海設立的辦事處舉行了新聞發布會，宣布這家代表著全球 420 多家豪華酒店的組織首次進入中國市場，期望分享我國迅速增長的高端商務和豪華出境游市場。2006年 3 月將組織旗下 20 多家歐美頂尖酒店來京滬等地作推廣。“世界頂尖酒店組織”20 世紀 20 年代起源于歐洲，后來隨著北美成為世界經濟中心后總部轉到紐約，會員酒店陣容不斷擴大。2005年 8月至 10 月在亞洲設了 3 個辦事處，上海是其中之一，這也是其在中國設立的第一個銷售推廣機構。“世界頂尖酒店組織”的成員包括位于市中心的豪華酒店、豪華宮殿、隱秘的避暑山莊、豪華帳篷式度假村、私人島嶼度假地等，在全球各地提供 85000 間客房和套房。目前，該組織在中國境內有 5 家會員酒店，包括最早的廣州白天鵝賓館，以及后來的北京貴賓樓飯店、王府飯店、凱賓斯基飯店和上海花園酒店。

　“世界頂尖酒店組織”的 420 多家會員酒店主要集中于歐美，在一個國家內超過 10 家會員的分別是美國、意大利、瑞士、法國、德國、西班牙和英國，其中美國最多，達到 56 家；意大利次之，達到 37 家；瑞士有 32 家。

　8. 羅萊夏朵 2008 年，擁有 50 多年歷史、年銷售總額逾 10 億歐元的歐洲著名精品酒店品牌羅萊夏朵在上海宣布，計劃在 5 年內吸納約 30 家左右的中國小型酒店或餐廳加入該品牌，以其“協會式”的新鮮模式試水中國酒店行業。

　 羅萊夏朵負責人表示，目前中國市場上的各大奢華酒店品牌扮演的是“管家”的角色，與旗下各酒店之間往往是管理者與業主的關系；羅萊夏朵則更像一個協會組織，其成員必須擁有物業所有權，自己管理自己的酒店，設在法國的總部只負責提供品牌、培訓支持，并實行嚴格的準入和監管。

　 與一般的加盟連鎖酒店品牌相比，羅萊夏朵的成員最忌“統一化”，其成員酒店必須擁有自己的鮮明個性，充分體現當地的自然和人文特色。據悉，加入羅萊夏朵的酒店皆以小型酒店為主，平均客房數為 25 間。羅萊夏朵目前在中國已有三家成員，分別是桂林和澳門的兩家酒店和上海的一家餐館。羅萊夏朵的全球成員數量始終控制在500 家以內，入會要求非常嚴格。

　9. “首選”集團 “首選”酒店集團總部位于美國芝加哥，在全球擁有 600 多個成員酒店，它是專門從事集團旅行銷售，酒店預定，企業會議等業務的豪華酒店聯盟。與萬豪、洲際、喜達屋等酒店管理集團不同的是，該集團并不直接參與到單體酒店的實際管理中，只為成員酒店提供先進的設備、技術和創新的業務解決方案及策略，并為加盟酒店提供一個覆蓋全球的酒店營銷網絡。這種經營理念吸引了全球中小酒店管理集團及單體酒店的積極加盟。該集團成立 40 年來，酒店網絡迅速覆蓋至全球 65 個國家和地區。

　“首選”酒店集團亞太區負責人西蒙說，世界酒店業已進入一個高速發展的新時期，豪華酒店層出不窮，競爭愈加激烈。與萬豪、洲際、喜達屋等全球龐大的酒店管理集團相比，一些具有個性特色的單體酒店雖然在硬件設施和服務上毫不遜色，但都不具備與酒店業“航母”相抗衡的優勢。而“首選”則在美歐具有廣泛的酒店客源市場，很多特色酒店紛紛加盟正是看中這一全球性的營銷網絡，三亞愛琴海岸康年度假酒店已被納入“首選”旗下最頂級的“首選酒店”品牌。

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