潤滑油 蘭州 銷售策劃方案

　 一、 戰略指向

　 在縣及地區設區域總代理以批發及團購供應的形式建立，形成以蘭州總部為核心，地區級代理為次第，各零售終端靈活密布為外圍這樣嚴密清晰暢通的銷售網絡，產品定位于中高檔品牌，種類齊全。

　 二、策略分析

　通過對蘭州潤滑油市場的分析，我們 XX 可以認清自身情況并充分了解品牌所處的市場環境，知曉競爭對手的優劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅。

　 (1)：優勢

　 目前中國潤滑油市場上大、中型的企業幾乎均為跨國石油公司，再加上中國石油潤滑油公司、中國石化長城潤滑油公司及統一潤滑油公司等。中國石油潤滑油公司擁有著中國石油位居世界 500 強第 81 名的實力和無與倫比的優勢，就蘭州潤滑油市場而言，地產潤滑油一直以低價格的優勢占據著潤滑油市場大部分額。

　優勢一：XX 公司的宗旨是：為全球每一個國家和地區的廣大用戶提供最優質、清潔以及可持續發展的能源解決方案和服務。

　 優勢二：無人能敵的基礎油資源優勢。以軍工文化介紹宣傳的方式，突出基礎油優勢之于潤滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。

　 優勢三：XX 王力潤滑油科研技術團隊優勢。眾多國家級的中國石油戰線科研技術力量，陣容齊全的專業化工作站。

　 優勢四：“XX”品牌標識所體現出的國際化、專業化的氣質和性格，非常吻合 XX 潤滑油所追求經營戰略方針。

　 優勢五：擁有完整的系列基礎油資源。作為潤滑油全系列產品需要與之配套的全系列基礎油，是 XX 強勁的優勢。

　 優勢六：品牌展示和營銷渠道依托數量眾多。XX 潤滑油將充分利用和依托遍布全國、數量眾多的分銷商，因地制宜的來展示 XX 品牌和實行有效的營銷戰略。

　 優勢七：眾多中國石油行業的生產、技術和經營能手薈萃，以及即將在潤滑油行業的大手筆投入，容易在較快的時間內將 XX 品牌造勢和做大。

　 優勢八：跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業內和社會上已經樹立起了較高的品牌形象，消費者對潤滑油的了解甚少，迷信洋品牌。

　(2)：劣勢

　 目前中油潤滑油公司整合仍處于最后的磨合階段，面對較為雜亂、過于擁擠并且比較成熟的潤滑油市場，尤其在潤滑油民品化經營的趨勢下，對于經營民用消費品不太熟悉的中油潤滑油公司，實際操作仍將會有許多困難。

　 弱勢一：在目前在蘭州大部分跨國石油公司都早已進入市場，并已建立了長期穩定忠實客戶群的情形下。新入潤滑油市場的 XX 品牌品牌力還很弱，連品牌資產中最基本的指標——知名度也還很低，更不用說忠誠度等高級指標了。

　 弱勢二：作為潤滑油市場新創品牌，XX 在重新塑造成潤滑油市場中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時費力。

　 弱勢三：蘭煉飛天、天山、昆侖等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯想，從戰略上講推 XX 去搶占高端時市場無疑十分英明，但短線上 XX 要贏利有些困難，而飛天、天山、昆侖的營銷投入又在壓減，有銷售下滑的危險。

　 弱勢四：中國石油潤滑油公司目前產品結構不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過小。

　 (3)機會

　 在中國汽車業市場蒸蒸日上的今天，在號稱"三千家"調和廠潤滑油大軍，已隨著國家宏觀調控政策和市場競爭加劇而紛紛出局的形勢下。中國石油潤滑油公司上下齊心，正是全力推出 XX 潤滑油品牌的大好時機。

　 機會一：市場容量迅速擴大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護保養長期使用消費品的潤滑油，其增長速度也呈現一枝獨秀。

　 機會二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發展 。使傳統的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉化。從國外的實際情況和國內快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉。這正好為 XX 潤滑油抓住先機，提前進入該領域提供了絕佳的機會?？赡芤彩?XX 潤滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠的將來領先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機!

　 機會三：在中國汽車業市場蓬勃發展的產品結構中，主要是家用汽車的快速發展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統的單位車輛、出租車輛有明顯的區別：他們不夠專業，但更注重服務和產品的綜合價值。這同樣為 XX 即將大舉進入的換油中心模式提供了依據和發展的機會。

　目前，潤滑油的消費和營銷模式正發生著巨大變革，由于國內市場潤滑油的民品化發展剛剛起步，在新的游戲規則面前，XX 品牌在國內市場與其他國際大品牌是處在同一起跑線上的，在這種形式下，強占市場先機，一定時期內集中火力、超大力度的廣告投入能非常高效、相對低成本地在全國市場樹立 XX 品牌。

　 機會四：目前潤滑油市場面臨普遍向上調價的大環境，XX 迎住住這次機會迅速穩定產品定位及品牌價值創造最大化利潤。

　 機會五：社會上存有大量雜亂無序、技術落后的小調和廠，其 95%的經營已處于微利和虧損狀態，排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應的市場。

　機會六：猶如中國家電行業，隨著消費者逐步變得理性，對中國自己的品牌信賴度增加，而使中國家

　電行業不斷發展壯大起來。經過我們堅持不懈和專業有方的宣傳，有理由相信中國潤滑油和XX 潤滑油的春天也會到來。

　 機會七：競爭品牌如美孚、殼牌、BP 等在西方市場的民品化營銷模式已經較為成熟，有成功經驗可資借鑒、復制. 三、消費者分析

　 購買什么?

　 ◆ 汽車在出廠時廠家已經指定維修點和服務用油品牌，對于比桑塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價值高，所以通常駕駛這些車的消費者都會在指定維修點選用指定品牌的潤滑油。

　 ◆ 對于桑塔納、富康這一級別以下的車子，選擇購買潤滑油時，一般會傾向于選擇暢銷的知名品牌。潤滑油本身價格不高，只占車輛使用維修成本的 1-1.5%，但萬一選擇不當，所造成的損失成本會比較高。因此，通常消費者會以他們的經驗來選擇他們認為質量可靠的大品牌?？梢?，品牌知名度和由此形成的對品牌品質的信賴感，是目標消費群體購買行為的重要影響因素。

　國內消費者關于潤滑油的價格敏感度低，潤滑油消費轉換品牌的風險則很高;

　目前國內市場，多數消費者對潤滑油(中高檔)消費介入程度低、專業知識了解少、對技術細節關注度低;

　 ◆ 此外，也因為潤滑油的技術復雜性，使得在購買過程中，相對處于專業知識優勢的終端工作人員推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。

　 何時購買?

　 潤滑油消費有一個突出特點，那就是轎車、輕型車每 5000km 換一次發動機油，載重車每 2000～3000 km 換一次發動機油，重型工程車每 150h 換一次發動機油。這樣的購買特性使潤滑油的購買具有了明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規定里程所耗時間大致呈現出一種時間上的規律性。抓住這個規律性，建立客戶資料庫，便可以有效開展數據庫營銷，將營銷提升至“主動營銷”和“一對一營銷”的更高層次。

　何地購買?

　◆ 潤滑油消費的另一特點是：購買和使用的同一性，消費者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或加油站附設的維修站，或者自己熟悉并經常光顧的小維修點，由專業人員代為換油，從而使購買和使用一次完成。

　◆ 相對于上述主渠道，一些發達國家的潤滑油產品已進入比較成熟的渠道，比如：便利店、大賣場、專門店等，這些渠道一般不提供換油服務。而中國經濟發展水平較低，汽車在中國依然是很高價值的耐用消費品，消費者擔心沒有專業人員的服務，會給車造成傷害，所以習慣了到汽修廠去接受專業人員服務，因此它們尚未形成規模。但從發展的趨勢看，隨著私車量的的急劇膨脹，換油中心將會成為潤滑油舉足輕重的渠道。

　誰購買?

　◆ 主流是司機購買，司機使用。這包括：大部分公務小車、私家車，一部分出租車、小部分公交車(指個體公交車)、一部分長途客運車及私人貨運車。

　◆ 一部分出租車(比較大的出租車公司)、絕大部分公交車、成車隊建制的長途客運車及貨運車則是團體購買，個人使用。

　為什么購買?

　◆ 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關的品質形象;

　 ◆ 其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業人員的信賴;

　 ◆ 潤滑油消費的價格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費用只有數百元，而且除了營運車輛之外，其他車輛每年更換的次數并不多，所以總體計算下來每年用于潤滑油的費用占車輛使用費用的比例很小;而一旦潤滑油質量不好，將有可能對車輛造成嚴重損害。所以一般消費者不會非常計較價格

　 ◆ 精美而人性的促銷禮品也會對消費者選擇產生一定影響;

　◆ 對于一些剛開始駕駛汽車的消費者來說，由于對潤滑油知識的掌握有限，因此專業人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據

　 ◆ 私車消費群體越來越龐大，但他們對潤滑油了解更不專業，換油過程中的愉悅體驗十分重要。

　次購買多少?

　◆ 通常都是一次換掉整車用的潤滑油，很少有消費者會額外購買備用

　◆ 但是，隨著中國進入汽車社會，車價快速下降，同時中國經濟飛速發展，一部分高收入消費者開始將汽車的定位從“高值耐用消費品”向“時尚消費品”方向轉化，因此汽車DIY 將會成為未來一個趨勢。由此可以得出結論：潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的消費行為和心理。

　四、整合營銷傳播目標

　一)迅速提升知名度是當務之急，然后再宣傳內涵(核心價值、賣點) 品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告(如中央臺的標版廣告)，有時也居然僅僅因為創造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當宣傳內涵由于信息量太大導致品牌知名度提升受累時，應該當機立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運用新聞炒作等手段達到這一目標。

　 二)輸出大企業形象，打造大品牌的地位識別

　 大企業，豐厚利潤會讓人聯想到巨資的研發經費、高檔的設備、一流的檢測儀器。

　 三)不遺余力地減少潤滑油產品在消費者心目中的神秘感。

　對于購買介入程度很低的潤滑油消費，惟有有效地消除潤滑油在消費者心目中的神秘感，才能降低消費者對現有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度;XX 潤滑油作為新上市的國產品牌才能獲得與國際大品牌競爭的機會。

　四)提升品牌的國際感和檔次

　 賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。

　五)塑造品牌整體上的技術領先感與價值感

　 只有提高消費者對昆侖的品質與技術認同才能降低品牌轉換的心理風險。但目前，消費者對潤滑油的技術細節關注度很低，同時，以技術細節為主的傳播將導致傳播內容過于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質認同感。如以首席科學家、技術團隊、巨額研發經費這一容易受關注、易于創造權威感的信息塑造品牌的技術先鋒形象。從而高效地降低潤滑油消費品牌轉換的心理風險。

　SONY在傳播中從不設計電子技術細節，而只是簡單地塑造技術先鋒的形象;海信堅持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數人難以理解的技術細節的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質認同，作為 XX“機械的維生素”是很形象的概念營銷。當然，在終端的傳播中，關于技術細節的宣傳還是不能缺少。

　五、具體策略實施

　 (1)建立完善、科學、合理的售后服務體系

　 1 對打代理商及零售商提供最大限度的靈活銷售政策，暢通的分銷渠道是省級總代理的命運之源，讓分銷商在銷售過程中得到滿足與實惠、適時給與分銷商最多的鼓勵和激勵使其最終憑業績得到獎勵。

　 2 物流配送及調換勤且及時，統一潤滑油在短短兩年時間迅速成為業內知名品牌切銷售業績快速提升，最大的原因來自于優秀的售后服務，統一的產品配送頻率非常高，目的是讓分銷商能夠單次小風險且快速及時進貨調貨，而有些潤滑油廠家在物流配送上死板僵化、頻率低，導致分銷商單次進貨壓力大，調換貨受阻、擠壓貨物嚴重而使銷售不暢從而運作不下去，因此要想樹立高品質形象，物流細節要重視。

　 3 編制《“XX”潤滑油駕駛員手冊》，除潤滑油知識之外，增添大量關于汽車保養與護理、司機健康與保健等知識，使車用潤滑油的主要購買群體——廣大司機朋友時刻都能體驗到“XX”品牌對自己的關懷和愛護。

　 4 設身處地為消費者著想，為司機朋友設計專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為消費者解除工作中的不便和煩惱。

　 (2) 注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣

　 原地產東風牌潤滑油其品質價位與同類產品相比都有優勢，但東風品牌近如市場后很快就銷聲匿跡了，主要原因在于其廠家不重視產品宣傳及品牌推廣，產品不宣傳就不會在消費者心中形成印象，沒有印象的產品就不會有人冒風險去購買，作為 XX 潤滑油在新疆正處于

　打市場階段，在這個階段當中，我們不但要積極全面的進行產品推廣及企業形象宣傳，而且要宣傳的恰當、到位，不但要給消費者留下深刻印象，更重要的是要使消費者接受和認可我方的產品定位及受眾層次。很多不同品牌的潤滑油事實上出自一個加工廠、一條生產線，但由于對于品牌的宣傳存在差異，因此由于品牌價值的不同而使這內容一致的潤滑油產生了不同的價格及銷量。昆侖潤滑油和天山潤滑油品質上相差無幾，但在價格上竟相差 8-10 元，主要原因在于昆侖公司在銷售上所走的品牌線路。

　 (3) 產品價格不變，優惠策略在于附加值

　 行內人士都了解潤滑油標準小包裝為 4 升，但統一潤滑油在價格不變基礎上把包裝改為4.5 升，小小的附加值吸引了眾多消費者，除此之外統一還經常在消費者購買產品時附送一瓶機械抗磨劑，成本不高，卻使消費者得到了巨大的滿足感，因此成為統一的忠實顧客。

　 (4) 加強銷售人員對專業知識的更新儲備及對顧客的引導

　 透明黃似乎成了潤滑油油料所必需的顏色，但事實上透明無色的新型油料已在市場上有了普及的趨勢，起初消費者對這種物色油料并不接受，認為潤滑油就應當是黃色，但科學事實證明新型無色油料是在黃色油料的基礎上精煉提純后生產出來的，無色意味著雜質量極少，因此在機械運轉過程中的積碳量很低，所以可以使用更長的時間，對機器也是更加關懷。以上案例說明消費者對于產品的認識理解和接受需要銷售人員的正確引導。

　 (5) 通過對司機、汽車修理工、環境等的深切關愛，增加“XX”品牌的人性化與親和力。

　 六、抓住新車用潤滑油民品化發展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機

　 從國外的實際情況和國內快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉。這正好為 XX 潤滑油抓住先機，提前進入該領域提供了絕佳的機會?？赡芤彩抢鰸櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N售量，并在不遠的將來領先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機!

　 七、在提供綜合品牌價值上領先一步

　 在中國汽車業市場蓬勃發展的產品結構中，主要是家用汽車的快速發展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統的單位車輛、出租車輛有明顯的區別：他們不夠專業，但更注重服務和產品的綜合價值。這同樣為大舉進入的換油中心模式提供了依據和發展的機會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝利出。

　 現在、未來潤滑油消費者期待的價值除了以前的價值，還需要愉悅的換油體驗

　1、微笑、茶水、報紙……備受關懷和尊重

　2、快速、高效

　3、得到完備、專業的汽車養護知識培訓

　4、駕乘狀態出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感

　 在幫助下建立對養護、駕乘愛車的高度自信 在傳播促銷活動中還要有以下價值：

　1.用油知識的解釋，對汽車養護的指導

　 2.促銷品是否人性化地關懷消費者;

　3.廣告是否真正站在消費者的立場上

　 4.公關活動是否有親和力 階段性目標

　 第一階段：重點是品牌知名度、美譽度和認知度的建立。

　對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報紙廣告和公關新聞炒作，可以完成;

　 ◆美譽度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費用提升美譽度，廣告執行上的正確表現必然帶來美譽度的相應提升;

　 ◆認知度方面，由大量公關軟文和《司機手冊》的推廣，消費者會對“XX”有一個比較詳細的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費者對“XX”的認知可以達到較高水平。

　第二階段：重點是品牌立體化和終端革命。策略應用：

　 在“XX”第一階段建立起來的良好形象基礎上，進一步地從消費者需求出發，選擇影響消費者購買決策的重要訴求點進行第二輪轟炸?？梢岳昧Ⅲw的媒體網絡和多種宣傳手段，來集中就某一訴求點進行大力度的宣傳，務必使消費者短時間內就改變對“XX”品牌既有的印象和觀念，并且進而轉化為實際的購買行為。可以利用如下策略：

　◆ “電視專題+電視廣告+報紙軟文+電臺廣告+終端 POP”的組合媒體策略，達到高密度的信息傳播;

　 ◆“終端消費者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告傳播轉化為實際購買;

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　 公關炒作 終端方面，從以下幾個方面著手進行終端革命：

　 ◆新終端建設。建設集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“XX”換油中心，打造戰斗力強、凝聚力高、忠誠度牢的“XX”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命?？梢苑譃樗膫€層次，逐步推進：第一層是旗艦店。在中心城區(如北京路、華凌、鯉魚山路等)自行投資建設旗艦店，以規模、形象、服務來打開影響;第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質量好的經銷商轉化;第三層是加盟店，采用規范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創業;第四層是認證店，“XX”擬訂一套標準化的作業模式，達到這一模式標準的店可以獲得“XX”換油作業標準認證;

　 ◆終端培訓。結合新終端建設，對終端進行必要的、分步驟的培訓，以此增強經銷商終端對“XX”的認知和依賴度，促使其轉化為“XX”的專有經銷商;

　 ◆渠道政策強化。重新審視和修訂經銷商政策，借鑒快速消費品的經驗，對不適應市場發展變化的方面進行堅決的修改。

　八、媒體組合策略

　 1 媒體策略三原則：

　 任何時候，都不要寄希望于單一媒體就可以達到完美的傳播效果;

　面對任何競爭對手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因為媒體策略包含了大部分關于其市場策略的重要信息;

　 在任何市場區域，都不要輕視當地媒體。只有當地媒體，才最能契合當地消費者的情感、文化、生活、市場。

　 2 媒體組合策略：

　 大眾媒體策略

　 ◆ 電視：蘭州官方電視臺為突破口，短期內迅速建立品牌知名度;

　 然后，以重點市場當地目標消費者高收視率節目為重點，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節目冠名等;

　 對于各地的汽車節目要特別關注

　 ◆ 電臺：節目選擇上，以交通臺節目、小說聯播節目、音樂節目等為主;

　 ◆ 報紙：報紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應充分重視。類別上，以體育類、晚報類為主;

　◆ 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主

　◆ 戶外：大型單立柱和燈箱作為首選。

　 ◆ 新聞炒作：低成本獲得萬眾矚目，有效傳播 XX 的母體中油的實力、基礎油資源、先進理念、以及悠久的軍工文化等常規媒體能以溝通的信息。

　 小眾媒體策略

　 ◆ 終端 POP：包括海報、吊旗、橫幅、標準燈箱、店招、陳列架、工具箱等;

　◆〈駕駛員手冊〉

　◆ VCD 宣傳片

　◆ 其他待開發的小眾媒體

　 九、與兆日通廣告公司合作方案

　1 形式：兆日集團兆日通廣告公司以為 XX 品牌提升、創造銷售業績的方式實現 XX 品牌在機場高速路兆日通廣告公司高立柱進行廣告發布。

　2 具體可行方案

　 ◆ 與兆日集團一運司合作，以潤滑油在一運司的需求抵部分廣告款。

　 ◆ 與哈密汽修廠形成訂單，以潤滑油在汽修廠的需求抵部分廣告款。

　 ◆ 為 XX 蘭州總代理提供、地區縣級代理各一位，其代理商進貨費用轉為廣告款。

　 ◆ 協助 XX 潤滑油在疆市場品牌策劃及營銷。

　 ◆ 提供潤滑油行業重要商業信息。

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