摘要

　寶潔公司著名的飄柔品牌自 1989 年進入中國市場以來，一直是洗發(fā)水市場的第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項指標多年來均遙遙領先。這次策劃的目標是泉塘地區(qū)飄柔的銷售量能在維持原狀的基礎上能有所增長；任務則是培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度。包括電力、水電、物流在內的學生，使得年輕人比較集中，而大學生是最容易培養(yǎng)品牌忠誠度的群體，則可以用“會員制”吸引他們的注意。此次策劃的預期效果，一是使飄柔洗發(fā)水成為泉塘小區(qū)市場購買者的首先品牌；二是在目標消費者心目中樹立起飄柔洗發(fā)水的自信、青春的形象。策劃的目標市場是泉塘小區(qū)，這里的銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學生。因為在這個張揚個性的年代，學生的求新標異的欲望是最強烈的，對洗發(fā)水的需求也比較大。而“飄柔 99”的定價策略讓人有種物美價廉的感覺，從而引起消費者的購買欲望。讓飄柔洗發(fā)水更快更多的銷售出去的最根本的方法就是促銷，雙休日學校放假，是學生的休息時間，在這個時間段促銷能有更多的銷量，而泉塘小區(qū)附近也有很多工廠，一般員工是星期六要加班，只有星期日才有時間休息。所以在星期日開展活動必定能達到促銷的最好效果。大學生是一個追求時尚，崇尚特色的團體，一般的促銷活動不能吸引他們的眼球，因此，可以是同“會員制”來吸引他們的注意。

　前言

　 飄柔洗發(fā)水自從進入中國市場以來，就一直受到廣大消費者的喜愛。飄柔洗發(fā)水的大部分銷售來自亞洲地區(qū)，尤其是中國市場貢獻了飄柔品牌全球銷售金額絕大部分。就飄柔洗發(fā)水的泉塘經(jīng)銷店而言，泉塘小區(qū)這一塊地方是一個人口聚集地，包括未來蜂巢和星城國際在內，擁有了大量人口，而且泉塘這一塊有電力、水電以及物流三個學校，則泉塘小區(qū)還擁有大量的學生。而洗發(fā)水屬于日用品，是人人都需要的東西。而且泉塘小區(qū)這一塊還較為繁榮，包括理發(fā)店和賓館在內的一些服務業(yè)也需要大量的洗發(fā)水。所以這一塊對于洗發(fā)水的需求量是十分龐大的。而飄柔洗發(fā)水的品牌知名度很高，并且價格實惠，物美價廉的飄柔洗發(fā)水在這里會受到一部分人的喜愛。做這次策劃的目的在于：最大限度地實現(xiàn)經(jīng)銷商的社會價值和飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)的市場價值。通過這次策劃能為飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊培養(yǎng)出一些品牌忠誠度較高的消費者，在能夠維持原飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店的銷量的情況下，銷售量能再次有所增長，從而讓飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊成為領跑者的地位。而做這次策劃的意義在于：確定飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店的市場定位。泉塘小區(qū)年輕人比較集中并且飄柔是專門針對年輕人的發(fā)質設計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達自信、不羈、個性的自己，所以經(jīng)銷店的定位則是青年消費者。這次策劃的宗旨是樹立飄柔洗發(fā)水的整體形象從而更好地、更長遠地在泉塘安置小區(qū)進行飄柔洗發(fā)水的銷售。

　目錄

　 一、 背景分析

　二、 市場分析 （一）、 目標市場 （二）、 現(xiàn)狀和策略 （三）、 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 (四）、 營銷外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟 2、法律法規(guī) 3、成本 4、競爭 5、技術 6、社會因素 （五）、 營銷內部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢（S）

　2、劣勢(W) 3、機會(O) 4、威脅(T) 三、 營銷策略 （一）、 營銷分析預測 1、定位分析

　2、市場細分 3、目標市場 4、定位戰(zhàn)略 四、 行動策劃案

　 飄柔洗發(fā)水營銷策劃方案

　一、 背景分析

　 寶潔公司著名的飄柔品牌自 1989 年 10 月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國 25 萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

　泉塘小區(qū)是個人口居住密集地，一是泉塘小區(qū)集中三個大學分別是電力、水電以及物流學院。飄柔銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學生。因為在這個張揚個性的年代，學生的求新標異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。二是泉塘小區(qū)周圍的理發(fā)店和賓館比較多，都帶來了巨大的市場潛在力，而作為寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水的品牌知名度比較高，并且價格實惠，屬于物美價廉的品牌。

　二、市場分析

　(一)、目標和任務 1、 目標：泉塘地區(qū)飄柔的銷售量在能維持原狀的基礎上能再有所增長。

　2、 任務：培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度。

　（二）、現(xiàn)狀和策略 1、現(xiàn)狀 飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發(fā)水產(chǎn)品，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場份額最高的單品。作為寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水早已深入人心，而大學生群體是一個崇尚時尚，標新立異的群體，飄柔很好的滿足他們的需求適合他們的購買力。如圖 1 顯示，以下是調查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度：

　調查結果顯示，有 69%的被調查者是通過廣告獲知飄柔洗發(fā)產(chǎn)品，而有 24%則是在超市中無意識瀏覽；因此可以繼續(xù)加大廣告力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場占有率。

　圖 2

　2 、營銷策略 泉塘銷售區(qū)最主要的是要培養(yǎng)一部分顧客對飄柔的品牌忠誠度。因為泉塘小區(qū)本地居民的品牌忠誠度很難培養(yǎng)，而大學生的品牌忠誠度最易培養(yǎng)，因為在大學生這個年輕的群體中不乏有“追星族”而飄柔洗發(fā)水的廣告總是請一些高人氣的明星如：羅志祥，周渝民等來做廣告，總能引起“粉絲”們的購買，從而形成對飄柔的品牌忠誠度。所以我們主要是培養(yǎng)泉塘小區(qū)這一塊的一部分大學生的品牌忠誠度。

　而大學生喜歡最求時尚，崇尚特色。所以一般的促銷活動和策略都很難吸引他們的目光。但據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大學生不管消費什麼，都對“會員”特別感興趣，所以泉塘銷售區(qū)可以也采取會員制：凡是在泉塘地區(qū)飄柔經(jīng)銷店購買飄柔產(chǎn)品累計超過 100 元的即可辦理飄柔經(jīng)銷店的會員卡一張，以后購買即可享受 9 折優(yōu)惠。

　（三）、 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 1、舒蕾的優(yōu)劣勢

　（1）、優(yōu)勢。①、經(jīng)銷商利潤豐厚：

　舒蕾等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。

　在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2% ，而經(jīng)營舒蕾等國產(chǎn)品牌的利潤高達 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是舒蕾等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，舒蕾公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營舒蕾系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。②、品牌管理嚴格：

　在多年多個國際 4A 廣告咨詢管理公司的熏陶下，其在品牌運作與管理上當屬一流。制定品牌憲法，讓每一分營銷廣告都為打造強勢品牌做加法：品牌核心價值與識別規(guī)劃、品牌識別的管理策略、品牌架構、品牌管理制度與流程、品牌資產(chǎn)提升策略、品牌管理手冊制定 （2）、劣勢 。①、價格策略 ：隨著寶潔的降價，舒蕾在價格上本來就不大的優(yōu)勢已經(jīng)喪失殆盡，這使得舒蕾既有的“形象相當、價格略低”的策略不復存在。

　由于零售業(yè)的快速增長，由于零售企業(yè)在與廠家的搏弈中占據(jù)了上風，所以越來越多的企業(yè)加入到終端爭奪中，令通路費用成為企業(yè)日益繁重的負擔。而另一方面舒蕾以終端為導向的營銷方式需要較高經(jīng)營費用支持，費用高自然需要相應提高產(chǎn)品售價，實際上絲寶產(chǎn)品價格水平一直高于同類產(chǎn)品。在超市里，一瓶舒蕾賣 24.5 元，而特價的飄柔才 14.5 元，相差足有 10 元。

　②、終端策略。舒蕾最大的問題還是在于通路，舒蕾的終端優(yōu)勢離不開其直接分銷的渠道系統(tǒng)，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的銷售組織極為龐大，銷售費用極為高昂，終端管理極為困難，另外，舒蕾繞過經(jīng)銷商的通路策略只能強化對大中型零售店的控制力，但對各級批發(fā)市場肯定只能是鞭長莫及，所以就產(chǎn)生了舒蕾在批發(fā)市場上由于缺乏經(jīng)銷商的協(xié)助比寶潔的出貨量

　差得很遠的現(xiàn)象，“大分銷、大流通”難以實現(xiàn)。今天已經(jīng)看得很清楚了，舒蕾終端策略的本質是在不得不放棄一部分市場的前提下集中強化一部分終端的策略，然而今非昔比，現(xiàn)在放棄大于所得。

　（四）、 營銷外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟

　對產(chǎn)品而言，最主要的經(jīng)濟環(huán)境因素是社會總體購買力水平，但是購買力是一個綜合指標它是受社會經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)品結構、物價、儲蓄、等等一系列經(jīng)濟變量的影響。而飄柔洗發(fā)水順應了品牌“平民化”的趨勢。它小瓶裝 9.9 元的價格要比同樣為一線的海飛絲、潘婷要便宜很多。這就為它迎來了廣大的消費群體。

　2 、法律法規(guī)

　飄柔泉塘銷售區(qū)一直依法進行營銷活動，因此是能受到國家法律的有效保護的。飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店在開展市場營銷活動，了解并遵守了政府頒布的有關經(jīng)營、貿(mào)易、等方面的法律、法規(guī)。因此，飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷商自覺地運用法律法規(guī)來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)行部門的管理和監(jiān)督。同時飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷商還會運用法律武器維護自己的合法權益。

　3、成本

　最近因為飄柔的銷售地位一直受到潛在的威脅。所以為了是飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊有較為穩(wěn)定的銷量，所以開展了辦會員卡可享受 9 折優(yōu)惠的活動。雖然成本較以前比所占比例增加了，但不失為一個薄利多銷的好策略。

　4、競爭

　 隨著洗發(fā)水產(chǎn)品的增多，飄柔的市場正在逐步縮小。飄柔的競爭越來越激烈。就寶潔公司而言就還有海飛絲和潘婷侵蝕著飄柔的市場，各種二線品牌更是數(shù)不勝數(shù)，

　飄柔在泉塘小區(qū)這一塊的銷售競爭十分激烈。

　5、技術

　 飄柔一直在從事新產(chǎn)品的研發(fā)，已經(jīng)由最開始的單一的綠色包裝的滋潤去屑洗發(fā)露發(fā)展為擁有“黑飄”、“藍飄”等一些列新產(chǎn)品，這樣也能吸引泉塘這一塊一部分大學生們的注意。

　6、社會因素

　 我國人民和西方思想不同，我們喜歡柔順黑亮的秀發(fā)，。而飄柔從名字上就使人有一種好感：：“飄逸、柔順”。而飄柔也是主要打造使秀發(fā)更加柔順的洗發(fā)水品牌，而一般女生都希望自己有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，飄柔還是有一定的銷量。

　（五）、 營銷內部環(huán)境分析

　1、 優(yōu)勢 （S）

　（1）、泉塘小區(qū)的大學較集中，而飄柔的主要目標市場定位于年輕的消費群

　 體。飄柔的銷售價格相對來說較廉價，適合他們的購買力。

　（2）、飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發(fā)水品牌，品牌效益早已深入

　人心。

　（3）、飄柔洗發(fā)水總是請具有高人氣的年輕明星來做廣告，這必定能夠吸引泉塘小區(qū)的“追星族”們前來購買。

　 2 、劣勢(W)

　（1）、飄柔洗發(fā)水的品種較少、較單一。不能夠滿足年輕的大學生群體的全部需求。

　（2）、飄柔洗發(fā)水的香味比較淡，也不是很好聞。而消費者一般傾向選擇香味獨特，好聞的洗發(fā)水。飄柔應開發(fā)不同味道的洗發(fā)水，以迎合年輕人的需求，

　更能散發(fā)出年輕人的活力。

　（3）、據(jù)經(jīng)常使用飄柔的消費者反應，自從飄柔降價后，飄柔洗發(fā)液的濃度較以前有所稀釋，這將使飄柔喪失一部分消費者。

　3、機會(O)

　（1）、現(xiàn)代人的審美觀逐步提高，對頭發(fā)的要求也越來越高，因此對洗發(fā)水的需求也會增多，有很大的市場。

　（2）、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入增加，生活質量水平提高

　4、威脅（T）

　（1）、廣告太老套，一成不變，讓競爭對手有機可乘。

　（2）、當前的洗發(fā)水市場非常活躍，不斷有含有高科技的新產(chǎn)品出現(xiàn)。

　三、 營銷策略

　（一）、 預期效果

　1、 使飄柔洗發(fā)水成為泉塘小區(qū)市場購買者的首選品牌。

　2 、在目標消費者心目中樹立起飄柔洗發(fā)水的自信，青春的形象。

　 （二）

　、市場定位

　 1 、定位分析

　市場分析。

　①、銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學生。因為在這個張揚個性的年代，學生的求新標異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。

　②、泉塘小區(qū)周圍有較多的發(fā)廊美發(fā)店，也是一個鎖定的目標，他們對品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。

　 2 、市場細分

　 （1）、根據(jù)消費的追求的利益進行細分。①綠色飄柔，幫助消費者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍色的飄柔，給不同發(fā)質的消費者不同程度的滋潤護理。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發(fā)質和發(fā)色設計，令頭發(fā)更黑亮。

　（2）、根據(jù)消費者的年齡進行細分。消費者的需求會隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟實用型的，認為品質可以，能洗就行，而且最好是價格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發(fā)，頭部問題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應香型的感覺等，只要適應自己的消費水平，會不斷追求新的品牌。因此，飄柔洗發(fā)水的銷售在泉塘小區(qū)占絕對的優(yōu)勢，一是泉塘小區(qū)年輕人比較集中。二是飄柔專門針對年輕人的發(fā)質設計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。

　3、目標市場

　（1）、選擇泉塘小區(qū)作為目標市場。泉塘小區(qū)周圍大學比較集中，而飄柔主要是針對青年有活力的大學生，這些人標新立異的欲望是最強烈對洗發(fā)水的需求較大。

　（2）、針對愛美女性，在大學生女性的心目中，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。

　 4、定位戰(zhàn)略

　（1）、服務定位。①提供品質優(yōu)良，且價格合理的產(chǎn)品，消費者信賴而且天天使用。②注重個性，提供個性化的服務，走美發(fā)專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

　（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好 （3）、利益定位。①實際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實際效用有價格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結合實現(xiàn)差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發(fā)動〃心動〃飄柔” （4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。

　（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質量價格定位。飄柔洗發(fā)水定位于高品質，低價格。

　（四）、營銷組合描述

　 1、服務 （1）、提供品質優(yōu)良，且價格合理的產(chǎn)品，消費者信賴而且天天使用。

　（2）、注重個性，提供個性化的服務，走美發(fā)專線。

　（3）、品牌與包裝規(guī)劃：飄柔從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受 （4）、完善的售后服務。① 咨詢服務：用戶在使用過程中遇到任何問題，均可致電免費咨詢② 包換服務：包換期內的產(chǎn)品，若出現(xiàn)確因廠方原因造成的質量問題，用戶可以到經(jīng)銷商處免費換新。

　2、分銷

　分銷作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。

　 （1）、分銷體系---籠絡小店資源

　 因為洗發(fā)水屬于快速消費品，所以建立分銷體系是最主要的就是籠絡小店資源。因為他們忠誠度很低，他們主動與被動都兼顧，沒辦法，你還得要去做。他們經(jīng)常會因為一些蠅頭小利，馬上就舉“白旗”走人！而這批小店，恰恰就是產(chǎn)生利益的最基本的根源。

　這一批小店店主無形中就扮演了另一個角色，在這一個消費群體中他們是“意見領袖”。因此，只有讓這群“意見領袖”，幫其說話，去做示范，去做引導，才能夠真正挽回消費者一邊倒，恰恰難度就在這里，怎么才能夠讓他們心甘情愿地來賣飄柔的這個產(chǎn)品。在這個時候飄柔推出“小店店主百事通”，以及“店主聯(lián)誼會”等策略，在一定程度上，在很多區(qū)域，小店店主因為受一些利益的驅使，小店店主都開始逐步地轉變態(tài)度，都在全力以赴銷售飄柔的產(chǎn)品。

　 （2）、分銷渠道 洗發(fā)水是生活用品，是每家每戶必備的東西。而飄柔洗發(fā)水是走的平價路線，致力于每個家庭都用得起的洗發(fā)水。而分銷渠道的設計，就是在企業(yè)實力、市場

　環(huán)境等因素限制條件下，企業(yè)預期通過最佳途徑而達到的盈利水平、顧客服務水平以及中間商應履行的職能等。所以飄柔使用密集型分銷，以構成覆蓋面寬廣密布的分銷網(wǎng)絡。這種渠道可以使飄柔洗發(fā)水在目標市場上形成鋪天蓋地之勢，以達到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露，實現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最廣泛地占領目標市場的目的。我們致力使泉塘地區(qū)的每個便利店以及超市均有飄柔洗發(fā)水的銷售。

　 3、定價

　 （1）、尾數(shù)定價法。飄柔致力打造每個家庭都用得起的洗發(fā)水，所以飄柔在定價方面使用了尾數(shù)定價法。尾數(shù)定價法是針對消費者的求廉心理取尾數(shù)價，而不去整數(shù)價，使消費者產(chǎn)生價廉，以及定價認真的感覺。而飄柔小瓶裝定價為

　9.9 元，就讓消費者有種物美價廉的感覺。特別是飄柔的廣告中“只售 9.9 哦！”讓人有種購買的沖動。

　（2）、幸福數(shù)字定價法。如 13.8

　16.8 等，這種以 8 結尾的因為諧音念起來像發(fā)財?shù)?ldquo;發(fā)”，人們?yōu)橛憘€吉利，總會購買這種尾數(shù)帶“8”的產(chǎn)品。

　（3）、就市定價法。采取隨具體問題具體分析。飄柔洗發(fā)水目標市場是泉塘小區(qū)，所以價格應該定在中等級消費者。

　（4）、低價誘餌策略。購買多件本產(chǎn)品給予一定優(yōu)惠，來吸引消費者，提高他們對本產(chǎn)品的購買數(shù)量。

　（5）、結合泉塘小區(qū)市場的需求跟產(chǎn)品的成本，以獲得最大的利潤。

　 4、促銷

　 （1）、 消費者的需要和心理日益復雜化和多元化，“分眾”趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送，買一送一，捆綁銷售，參與抽獎，賣產(chǎn)品贈禮物，購物刮卡等。可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。

　（2）、根據(jù)調查，我們發(fā)現(xiàn)飄柔洗發(fā)水在大學生這一個獨特的群體中占有一定的地位。而在我們所負責的泉塘銷售的范圍內就有長沙電力職業(yè)技術學院、水利水電職業(yè)技術學院和湖南物流學院三個學校。大學生是一個追求時尚，崇尚特色的群體，所以我們可以采取會員制，購買本產(chǎn)品的顧客可以免費成為本產(chǎn)品的會員，享受本產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。

　（3）、在泉塘小區(qū)以及星城國際這一塊有十分多的居民，并且飄柔的形象深入人心。所以我們可以采用在節(jié)假日舉行低價促銷活動，并達到一定購買數(shù)量可以參加抽獎活動，讓消費者享受到物美價廉，又感受到購物的樂趣的促銷方式。

　四、行動策劃案 （一）、職能 通過這次行動，增加廣大消費者對飄柔產(chǎn)品的購買。

　（二）、具體安排 為了增加廣大消費者對飄柔的購買，我們決定在店面門口開展飄柔的促銷活動。具體安排如下：

　1、活動時間：2011 年 6 月 12 日（星期天）

　2、活動地點：泉塘小區(qū)飄柔經(jīng)銷店門口 3、活動內容：首先在經(jīng)銷店門口進行一段街舞表演以吸引消費者們的目光，因為街舞是時尚的象征，比起其它表演形式，街舞更能吸引標新立異的年輕人；然后由主持人介紹此次活動的內容：凡今日在店內購買飄柔任何洗護產(chǎn)品一套，即可辦理飄柔經(jīng)銷店的會員卡一張（一般會員卡是累積購物滿 100 元起辦），如果有會員卡的消費者即可享受 9 折優(yōu)惠。并將會在促銷活動中送出 200 包小包裝的

　飄柔洗發(fā)水。

　4、促銷海報

　(三) 、預算 1、請街舞演員 5 名進行街舞表演，每人 300 元，共 1500 元。

　2、請主持人一名進行宣傳，300 元。

　3、請人搭造演出臺需 200 元。

　4、當日聘請兩名兼職促銷員每人 60 元，共 120 元。

　5、經(jīng)銷店門口的 6 平米的大幅海報 100 元，店內的飄柔促銷海報 5 張，2 元 1 張。共 110 元。

　6、小包裝的飄柔洗發(fā)水每包成本為 0.7 元，200 包共 140 元。

　 預計本次活動所需成本費用為 2370 元。

　(四) 、評估流程 1、成功的依據(jù) (1) 飄柔洗發(fā)水的知名度很高，品牌洗發(fā)水能促進更多人購買。

　(2) 雙休日學校放假，是學生的休息時間，在這個時間段促銷能有更多的銷量，而泉塘小區(qū)附近也有很多工廠，一般員工是星期六要加班，只有星期日才有時間休息。所以在星期日開展活動必定能達到促銷的最好效果。

　(3)、節(jié)假日舉行低價促銷活動，并達到一定購買數(shù)量可以參加抽獎活動，讓消費者享受到物美價廉，又感受到購物的樂趣。

　2、收集成功依據(jù)的方法----市場調查。

　 關于飄柔洗發(fā)水的調查問卷

　 產(chǎn)品名稱：飄柔洗發(fā)水 產(chǎn)品所屬企業(yè)：

　寶潔公司

　調查時間：6 月 10 日---6 月 20 日 調查目的：更好的了解飄柔洗發(fā)水在大學生心目中的印象和在大學城市場上的相關情況，從而得到相關信息，便于在產(chǎn)品生產(chǎn)和宣傳過程中能做出相應的質的優(yōu)化。

　調查地點：泉塘小區(qū) 方法途徑：1.現(xiàn)場問卷調查：在超市、大學校園里等人群密集的地方進行現(xiàn)場問卷調查，派發(fā)印有飄柔商標的小禮品作為回報。

　2.宿舍上門問卷調查，派發(fā)印有飄柔商標的小禮品作為回報。

　調查問卷 您好!我們是長沙電力職業(yè)技術學院的學生，為了更好的了解飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)市場上的相關情況，從而為產(chǎn)品生產(chǎn)和宣傳過程中能做出相應的對策提供線索，我們設計了以下一份調查問卷。本問卷調查表就是圍繞這個目的而設計，誠意邀請您參與到我們的調查當中，希望能得到您寶貴的意見。謝謝您的理解與支持!

　1.您的性別

　A、女

　 B、男

　2.您的年齡

　A、18-20 歲

　 B、21-23 歲

　 C、23-25 歲

　 D、25 歲以上 3.請問您一周平均洗多少次頭發(fā)？

　 A、2 次

　 B、3 次

　 C、4 次

　 D、4 次以上 4.您最熟悉的品牌有

　A、海飛絲

　 B、潘婷

　C、飄柔

　 D、其他

　5.您使用的規(guī)格

　 A、小包裝袋

　 B、中等瓶裝

　C、大瓶裝

　 D、其他

　6.您選擇洗發(fā)水的主要目的

　 A、去頭屑

　 B、柔順頭發(fā)

　C、止癢

　 D、綜合

　7.如果您用過飄柔，您覺得效果怎樣？

　 A、很好

　 B、還可以

　C、一般

　 D 、不好

　 E、很差 8.您覺得飄柔洗發(fā)水效果體現(xiàn)在（可多選）

　A、用后頭發(fā)倍感柔順

　B、頭發(fā)烏黑有亮澤

　C、有效去頭屑

　 D、頭發(fā)枯燥有改善

　E、有修復受損發(fā)質的效果 9.您覺得飄柔需要加強的功能效果有（可多選）

　A、去屑功效

　B、去油功效

　C、柔順功效

　D、焗油功效 E、特別護理與修復功效

　F、其他（

　）

　10.如果您選購飄柔，請問選購的原因是 （可多選）

　A、用起來效果不錯

　 B、廣告做得不錯

　 C、名氣大

　D、其他 11.您是通過哪些渠道了解飄柔？（可多選）

　 A、電視廣告

　B、報紙雜志廣告

　 C、戶外廣告

　 D、網(wǎng)絡廣告

　E、熟人介紹

　F、其他 12.您認為飄柔洗發(fā)水的廣告給您留下印象的是

　A、畫面

　B、宣揚的效果

　 C、主人公的氣質

　D、沒印象

　13.您信任廣告宣傳的效果嗎？

　A、相信

　B、半信半疑

　 C、不相信

　14.您覺得廣告對您的選購有幫助嗎？

　A、有幫助

　B、沒什么幫助

　15.您通常在哪里購買洗發(fā)水？ A、大型超級市場

　B、中小型超級市場

　C、附近便利店 D、專賣店

　E、其他地方（

　 ）

　16.請您用一句話形容飄柔，您對飄柔的意見及建議？

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