*如何打造 +

　爆款活動(dòng)？ / 作者：卡卡

　如何打造爆款裂變活動(dòng) 一、確定裂變的目的 ............................................................. 1 二項(xiàng)目目標(biāo)拆解 ................................................................. 2 三、 用戶心流分析 ............................................................... 3 1 、 需要用戶幫忙裂變活動(dòng)，那么分享助力后用戶可獲亀十么？

　................... 3 2 、 用戶不愿意分享;刼，是否艇什么昵？

　...................................... 4 3 、 如何解決用戶心流問(wèn)題 .................................................... 4 四、 裂變活動(dòng)可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題 .................................................... 5 五、 如何策劃你的裂變活動(dòng)呢？

　................................................. 6 1 、 篩選裂變活幀法 .......................................................... 6 2 、 確定裂變助力的方式 ...................................................... 6 3 、 確定活動(dòng)裂變玩法 ........................................................ 6 六、 ；刼效果預(yù)估 ............................................................... 7 七、 活動(dòng)上線&修正 .............................................................. 7 八、 ；刼復(fù)盤 ................................................................... 8

　裂變提研究用戶増長(zhǎng)的重要一環(huán).起初，裂變活動(dòng)只作為達(dá)成業(yè)務(wù)指標(biāo)的一種 新的增長(zhǎng)方式.裂變的活動(dòng)效果顯著，漸漸地大家將一些經(jīng)典的裂變玩法模板 化，并形成固定的欄目，持續(xù)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)發(fā)力. 很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)做夢(mèng)都想打造一款爆款活動(dòng)，獲得"名"與-利”.本章將以最近準(zhǔn)備做的/」\程厚裂變 案例為例，為大家拆解一個(gè)裂變活動(dòng)從思考到策劃到最終上線的全過(guò)程.開(kāi)篇前有必要說(shuō)明 下，由于裂變形式和模式的復(fù)雜性，并不逕企業(yè)都有必要自行研發(fā)一套裂變玩法.各司人員轉(zhuǎn) 要提前做好評(píng)估，以免造成資源的浪費(fèi). 一、 確走裂變的目的 裂變活動(dòng)即病毒營(yíng)銷，最大的目的是要完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)可以矍品牌曝光度、新増用戶 蚤、用戶下單率等.因此，在做活動(dòng)裂變時(shí)先確定想要達(dá)成的指標(biāo).比如領(lǐng)導(dǎo)給我下達(dá)的指標(biāo) 翅，在 f 星期內(nèi)給/」僱序拉新 10000 人，那么我后續(xù)所有的活動(dòng)策劃和推廣都圍繞這個(gè)目標(biāo) 展開(kāi)蹴 二、 項(xiàng)目目標(biāo)拆解 明確目標(biāo)后，切忌直接拍腦袋確定活動(dòng)玩法或活動(dòng)執(zhí)行方面的內(nèi)容.要的超將活動(dòng) 目標(biāo)拆解.這里介紹一種目標(biāo)拆解的方一一杈法.樹(shù)杈法最大的好處就整，層層拆解，把 目標(biāo)拆分得很細(xì)，整個(gè)目標(biāo)清晰可見(jiàn)，知道每 T 具體需要做什么?最后只要子目標(biāo)完成了， 大目標(biāo)也就完成了.

　増長(zhǎng)有 3 種常用方式，黏著型増長(zhǎng)、付費(fèi)型増長(zhǎng)、病毒型增長(zhǎng).如下邊樹(shù)杈圖，長(zhǎng)筆者負(fù)責(zé)的 /」龍序能用或者可拓展使用的渠道.這里也是按以上 3 種方式拆分，只墾定義稍有不同.（備 注：由于 appB 固定的引流入口，故為了方便統(tǒng)計(jì)，將 app 入口定義成自然新増.

　拆解目標(biāo)后，可先對(duì)每個(gè)渠道可能帶來(lái)的新増做簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)測(cè)算和預(yù)估.由于本篇主要討論裂 變的思路，故先假設(shè)不采用活動(dòng)增長(zhǎng)方式的話，以目前所有渠遒數(shù)據(jù)來(lái)看，能増加多少新用 戶. 增長(zhǎng)方式 日新增矍 活動(dòng)天數(shù) 總愛(ài)預(yù)估 自然増長(zhǎng) 現(xiàn)有用戶増長(zhǎng) 30 7 210 APP 入口 350 7 2450 渠道增長(zhǎng) 社群換星 30 7 210

　小程序換呈 10 7 70

　新渠道入口 30 7 210 活動(dòng)增長(zhǎng) 線下活動(dòng) 0 7 0

　線上裂變活動(dòng) 0 7 0 總計(jì)

　3150 新增缺口

　6850

　拆解數(shù)據(jù)的目的，超為了提前心里有數(shù)，活動(dòng)霜要達(dá)成什么效果，可往哪些方向推廣或拓展， 缺口暹什么，怎么解決.根據(jù)表格數(shù)據(jù)估算，假如不做裂變活動(dòng)，新增銭口 6850 人，根本無(wú) 法完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的 KPI 指標(biāo). 很多運(yùn)營(yíng)得出這個(gè)結(jié)論，以為已經(jīng)找到了完成指標(biāo)的鑰匙，急著投入策劃.但其實(shí)下坯仍然 先不著急制宦活動(dòng)方式和玩法，因?yàn)檫€有一個(gè)決定裂變活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素一用戶.用戶心 流決定他超否愿意參與你的活動(dòng)，決定他是否是否愿意為你分享裂變，決定你這個(gè)活動(dòng)成功與 否，所以對(duì)用戶心流的分析不可跨越.

　三、用戶心流分析 以前覺(jué)得只要活動(dòng)主題確定得好，即使最后用戶不愿意參與或者不愿意分享活動(dòng)，都耀因?yàn)楸?身可用的推廣渠道太少”活動(dòng)渲蓋面挾窄才導(dǎo)致整體活動(dòng)的失敗. 很多運(yùn)營(yíng)曾經(jīng)都跟我一樣”有過(guò)這種認(rèn)知上的偏差，從而導(dǎo)致做活動(dòng)時(shí)都是直接頭腦風(fēng)暴然后 拍腦袋決定活動(dòng)細(xì)節(jié)和活動(dòng)執(zhí)行層面的事情，并未沒(méi)仔細(xì)思考過(guò)用戶心流特征.因此這次特意 站在用戶角度思考了以下幾個(gè)問(wèn)題：

　1 、需要用戶幫忙裂變活動(dòng)，那么分享助力后用戶可獲得什么？ 用戶參與活動(dòng)都墨奔著暫利"可圖的，而這個(gè)利益點(diǎn)暹什么至關(guān)重要.它可以是：

　① 價(jià)值很大的禮品或現(xiàn)金紅包，且助力后用戶必得該獎(jiǎng)勵(lì). ② 分享的助力海報(bào)超 1 得用戶拿去炫耀的.比如分享一雙 AJ 的球鞋助力海報(bào)和分享一個(gè)電飯 煲的助力海報(bào)，雖然都畏抽獎(jiǎng)，但蹩禮品遷 AJ 球鞋會(huì)讓用戶覺(jué)得這品位很高，將活動(dòng)分享出 去很有面子. ③ 分享后能讓用戶獲得干貨.比如行業(yè)資料、案例分析、內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)碼„„„„„„ ④ 輙得其刪好.比如身份地位體現(xiàn)等 2 、用戶不愿意分享活動(dòng)，是否存在什么顧慮? 用戶不愿意分享肯定超有原因的：

　① 面子問(wèn)題：用戶打心里覺(jué)得轉(zhuǎn)發(fā)或者邀請(qǐng)好友參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)很 low, 而且禮品價(jià)值還不大， 即使木為價(jià)值很大，也不想在朋友圈中被貼上"羊毛黨躊羊毛"這樣的標(biāo)簽，這跟本身人設(shè)不相 符. ② 心理層面問(wèn)題：用戶之前參與了很多類似的裂變活動(dòng)都沒(méi)中過(guò)獎(jiǎng)，怕又被套路，最后反而幫 官方拉新推廣，覺(jué)得自己虧大了.

　③ 私心問(wèn)題：用戶會(huì)覺(jué)得拉更多的人進(jìn)來(lái)，自己的中獎(jiǎng)概率反而被拉低了，所以更愿意藏著掖 著. 3 、如何解決用戶心流問(wèn)題 用戶心流，需要站在用戶角度思考問(wèn)題，并有同理心.同理心怎么蝕達(dá)呢？ ① 精神激勵(lì)法：可借鑒網(wǎng)易 H5 活動(dòng)玩法，活動(dòng)內(nèi)容或主題很走心，直擊用戶心流.比如最近 很火的人生 100 件要完成的事兒.那么我們也可以借助疫情熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)一個(gè)類似“疫情結(jié)束 后，你最想做的 100 件事兒！"的活動(dòng).這種活動(dòng)既貼合熱點(diǎn)又正好擊中用戶心里想表達(dá)的情 感，讓他們覺(jué)得終于有人懂他并在乎他的感受了. ② 販賣焦虔法：為什么現(xiàn)在在線教商培 VI 越來(lái)越吃香，因?yàn)槠髽I(yè)給你營(yíng)造一種不學(xué)習(xí)就要被時(shí) 代淘汰的迫切感，販賣你的知識(shí)焦慮. ③ 思想認(rèn)同法：利用大家的愛(ài)國(guó)情懷等，激發(fā)用戶的同理心.比如之前人民日?qǐng)?bào)發(fā)起的"為阿 中哥打 call「 4 億紅旗手”等. ④ 參與感.參與感很重要，讓用戶覺(jué)得假如我轉(zhuǎn)發(fā)了活動(dòng)，軍功章上有我的 T5? 四、裂變活動(dòng)可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題 在活動(dòng)上線前，範(fàn)要預(yù)判所有可能出現(xiàn)的情況，降｛氐出錯(cuò)的概率.比如一個(gè)裂變活動(dòng)上線前， 敬讓思考以下問(wèn)題：

　① 活動(dòng)仍然僅在現(xiàn)有渠遒/社群里開(kāi)啟助力和分享”無(wú)法進(jìn)一^達(dá)到擴(kuò)散的目的. ② 活動(dòng)參與者仍然果原來(lái)的羊毛黨/黑產(chǎn)用戶，活動(dòng)禮品被他們躊走. ③ 裂變的風(fēng)控問(wèn)題. ④ 假如病毒營(yíng)銷效果好，帶寬問(wèn)題如何保證？

　⑤ 其他更多問(wèn)題. 五、如何策劃你的裂變活動(dòng)呢？ 1 、 篩選裂變活動(dòng)玩法 關(guān)于裂變，最好逕使用一些經(jīng)典的裂變玩法.何為經(jīng)典玩法？經(jīng)典玩法的意思就是你苜媽都會(huì) 玩的玩法就Jg 經(jīng)典玩法，這些玩法不需要官方額外說(shuō)明活動(dòng)規(guī)則，只要用戶逬去活動(dòng)頁(yè)，就自 然而然地都知道怎么玩，這就矍經(jīng)久不衰的活動(dòng)玩法. 經(jīng)典玩法有哪些呢？比如砍價(jià)、夾娃娃、套圈喙 堆積木.點(diǎn)贊助力......（最近拼多多出了一 種新玩法，美其名日搶員工內(nèi)購(gòu)價(jià)，其實(shí)就是變相的的裂變轉(zhuǎn)發(fā)?）

　2 、 確定裂變助力的方式 ①活動(dòng)明確助力的人數(shù)上一類似組隊(duì)，邀請(qǐng)確定數(shù)員的用戶一起組隊(duì)瓜分，比如邀請(qǐng) 5 頃友. ②活動(dòng)不設(shè)煮助力的人數(shù)上限一似砍價(jià)活動(dòng)，邀請(qǐng)的人趣多，能成功砍到禮品的概率就 越大. 3 、確定活動(dòng)裂變玩法 結(jié)合前面活動(dòng)目標(biāo)、用戶心流.活動(dòng)可能存在的問(wèn)題等多個(gè)維度，最后才開(kāi)始制定可行性的裂 變玩法方秦.比如我這次就用砍價(jià)的玩法等.

　六、活動(dòng)效果預(yù)估 對(duì)活動(dòng)的效果預(yù)估，其實(shí)就長(zhǎng)對(duì)流量的預(yù)估.流量估算出來(lái)，大致能確宦一^活動(dòng)最終上線的 效果，不用非得等到活動(dòng)上線了才后知后覺(jué).在這個(gè)環(huán)節(jié)，你能提前評(píng)估該活動(dòng)方案矍否可 行，超否值得進(jìn)一開(kāi)發(fā)，有沒(méi)有價(jià)值之類的. 效果預(yù)估可以簡(jiǎn)單的像下面表搭這種羅列所有數(shù)據(jù)，就算每個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)化率.另外提醒各位統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)的童鞋，切記被數(shù)據(jù)欺騙，數(shù)據(jù)本身的絕對(duì)值沒(méi)有價(jià)值，轉(zhuǎn)化率才有價(jià)值.為什么呢？ 很多運(yùn)營(yíng)看到活動(dòng)數(shù)據(jù)很高就很得意忘形，覺(jué)得活動(dòng)效果很好，但這有可能只整個(gè)虔榮的數(shù) 據(jù)，所以一定要關(guān)注轉(zhuǎn)瞬和漲幅. 數(shù)據(jù)考核項(xiàng) PV UV 轉(zhuǎn)化 備注 活動(dòng)頁(yè)面數(shù)據(jù)

　活動(dòng)鑒與數(shù)

　轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（推薦數(shù)）

　活動(dòng)總成本

　人均活動(dòng)成本

　七、活動(dòng)上線&修正 這部分內(nèi)容比較字面意思，活動(dòng)上線后，按部就班地推廣宣傳”時(shí)刻關(guān)注各項(xiàng)活動(dòng)數(shù)據(jù)，推廣 中遇到啥問(wèn)題就修正啥問(wèn)題，爭(zhēng)取活動(dòng)期間達(dá)到最大效果.由于各公司、各架構(gòu)、各活動(dòng)的具 體情況都不同，上線后遇到的問(wèn)題形形色色，隔要具體問(wèn)題具體分析，故這里就不展開(kāi)詳細(xì)闡 述，大家記住這個(gè)階段主要?jiǎng)幼骶驼?quot;緊盯"，減少出錯(cuò)的概率. 八、活動(dòng)復(fù)盤 活動(dòng)復(fù)盤很螢要，每一次活動(dòng)復(fù)盤都超為下一次積累經(jīng)驗(yàn)和知識(shí).當(dāng)然，活動(dòng)復(fù)盤并不僅僅只 是總結(jié)活動(dòng)

　的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)也很重要，以免后續(xù)做活動(dòng)車蹈渲轍.活 動(dòng)復(fù)盤這塊后續(xù)會(huì)單獨(dú)專項(xiàng)講述”這里也不展開(kāi)闡述. 雖然，做到上述知識(shí)點(diǎn)，也并不能保證你就能打造出一^爆款活動(dòng)，但逕學(xué)習(xí)這些底層的方法 論能讓你離打造爆款活動(dòng)更近”少走彎路. "卡卡的產(chǎn)品札記"公眾號(hào)原創(chuàng)文章未經(jīng)同意，不可轉(zhuǎn)載.歡迎大家關(guān)注，一起探討更多產(chǎn)品運(yùn) 營(yíng)的相關(guān)技能和有趣的玩法吧.

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