西餐廳全程營銷策劃方案

　1 方案 沈陽市伯爵西餐廳二部項目背景及其簡介

　一、 背景的產(chǎn)生 沈陽市伯爵西餐廳（以下簡稱伯爵西餐廳）成立于 1989 年，隸屬于沈陽東宇集團，是沈陽市第一家西餐廳，甚至在遼寧省也是第一家西餐廳，屬私有民營小型企業(yè)。公司擁有在職職工一百多人。成立早期曾經(jīng)在沈陽市名聲大燥，但近年來由于多年來的無品牌、無特色、無戰(zhàn)略經(jīng)營以及外來餐飲品牌的強烈沖擊導(dǎo)致企業(yè)老化，效益不佳。

　1989 年至 1995 年，伯爵西餐廳在沈陽餐飲市場特別是西餐市場上一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。爾后受外來西餐品牌和快餐的沖擊和影響，2000年市場銷售出現(xiàn)滯后。2003 年，伯爵西餐廳決定另辟新徑，以全新的姿態(tài)和文化爭取現(xiàn)有的餐飲市場，于是，沈陽市伯爵西餐廳二部（以下簡稱二部）便于 2003 年 11 月醞釀開業(yè)。我們遼寧凡高創(chuàng)意廣告商務(wù)有限公司于 2003 年 6 月受該企業(yè)的委托，負(fù)責(zé)二部的全程營銷策劃。

　老伯爵西餐廳已經(jīng)不能承受新西餐文化的灌輸更接受不了這樣的市場挑戰(zhàn)。因此，只有重新考慮伯爵這一老品牌的新生之路。2003 年國內(nèi)爆發(fā)了令所有中國人一生都不會忘記的一件大事：非典疫情（SARS）。在這樣重大的事件后人們更加珍惜現(xiàn)有的每一天，現(xiàn)有的美好生活。根據(jù)人們的這一心理經(jīng)過 6—8 月份的市場調(diào)研和分析，于二部領(lǐng)導(dǎo)磋商決定以“享受生活，體驗浪漫”作為該品牌的理念和

　品牌文化延伸。

　二、沈陽市伯爵西餐廳二部 CI 整合說明：

　1、標(biāo)識釋義 銀色的王冠象征伯爵的權(quán)威與高貴，配以綠色的底座象征穩(wěn)重與環(huán)保。綠色中間的圖形“C”以其優(yōu)美的曲線詮釋了伯爵的浪漫。最后，配以醒目的“COUNT”完整地展現(xiàn)了商標(biāo)文化。

　2、字體釋義 字體采用方正大黑簡體有效地突出了企業(yè)的穩(wěn)步與發(fā)展，與標(biāo)識結(jié)合更加突出企業(yè)的穩(wěn)健與正直。

　三、伯爵二部賣點及文化內(nèi)涵定位：

　1、賣點的定位：

　 區(qū)別于其他快餐店、牛巴店、西點店和酒吧的高雅西餐廳和音樂清吧。

　獨特賣點：西式鐵板燒。

　2、文化內(nèi)涵的定位：

　 將伯爵西餐廳樹立為一個博學(xué)、博愛、熱情、沉穩(wěn)、健康、有愛心的健全人格形象，進而進行各種營銷活動和經(jīng)營活動。

　伯爵西餐廳二部市場營銷策略策劃書 一、 餐飲行業(yè)背景：

　 九十年代以來，餐飲行業(yè)一直是城市經(jīng)濟的動脈，身系民眾的肚子和面子，餐飲行業(yè)每天都在上演著群雄爭霸的大戲。特別是九五年以后，沒有特色和招牌的飯店逐漸被國際和國家連鎖的名牌餐飲行業(yè)

　所占據(jù)。伯爵西餐廳舉步維艱的處境主要是由以下幾個原因造成的：

　1、外地和外國餐飲行業(yè)的沖擊。從沈陽市第一家西餐廳，即唯一一家西餐廳到沈陽市的有名西餐廳，再到后來的西餐廳，伯爵在一步步地被淡忘。

　2、自身缺乏品牌管理和營銷。在這場日益殘酷的商戰(zhàn)中，沒有品牌做大旗為自己搖旗吶喊增加凝聚力就等于自己背叛了自己。而伯爵在長期的經(jīng)營過程中并沒有意識到這一點，所以導(dǎo)致最后被人遺忘。就算被記下來了，還不如忘記的好，因為殘存的記憶只剩下如風(fēng)燭殘年般的企業(yè)形象，要，不如棄！

　3、無個性營銷。從吃飽肚子到要求美味、環(huán)境，從追求美味、環(huán)境到追求文化內(nèi)涵，消費者的品位和要求越來越高，當(dāng)?shù)貌坏綕M足的時候，那么商家就只有在市場中被淘汰。而作為伯爵這樣本應(yīng)該在長期的經(jīng)營過程中形成厚積文化的餐廳企業(yè)卻長期沒有經(jīng)營思想和營銷靈魂，因此，才有低調(diào)的業(yè)績。

　4、缺乏西餐招牌名品。會做和做好做精做第一是有嚴(yán)格差距的，特別是在中國餐飲行業(yè)，沒有招牌食品幾乎就等于沒有生存之路。全聚德有烤鴨，沸騰魚鄉(xiāng)有水煮魚，KFC 的新奧爾良烤翅，必勝客的比薩，牛巴的牛排。伯爵有什么？西餐廳不是招牌，因為現(xiàn)今早已不是壟斷時代，亮出自己的品牌和特色才能繁榮和發(fā)展！

　 所以，盡快樹立起伯爵的特色和品牌，特別是塑造一個鮮明的個性文化之路勢在必行。不在改革中重生，就在競爭中滅亡。要永遠(yuǎn)堅持學(xué)習(xí)和不斷革新的精神，樹立起鮮明的企業(yè)形象，用特色經(jīng)營做一

　面大旗為自己招兵買馬，從而搶占更多的市場，重新取得餐飲行業(yè)特別是西餐業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。逐步制訂了西餐業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進而占有市場，蓄勢待發(fā)挑戰(zhàn)未來更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)前進。

　2 方案。

　西餐廳營銷策劃書

?。ㄒ唬┎蛷d概況與任務(wù)

　百樂門西餐廳位于福建師范大學(xué)新校區(qū)學(xué)生公寓 B 區(qū)食堂三樓，處于整個生活區(qū)的中心。環(huán)境安靜優(yōu)雅，設(shè)備齊全，能夠居高遠(yuǎn)眺校園的美景。

　餐廳總營業(yè)面積為 326 平方米，餐桌總數(shù) 36 桌，其中大包廂 10個，蒙古包 （小包廂）

　5 個。餐廳可同時容納人數(shù)為 146 人。營業(yè)時間從早上 10:00 至晚上 23:00。

　餐廳提供的食品服務(wù)主要有：西式扒類、中晚大眾餐、西式面（粉）食類、西式沙律/拼盤類、以及剛引進的貝哈姆炸雞漢堡等！

　餐廳已有的特色服務(wù)：會員制度，情侶套餐，生日送花，免費包廂等！

　百樂門西餐廳屬全國連鎖企業(yè)，總部設(shè)在上海，目前為止在福州僅此一家。該餐廳錄屬于福建師范大學(xué)后勤服務(wù)集團飲食服務(wù)中心，是福建師范大學(xué)新校區(qū)周邊唯一一家頗具規(guī)模的西餐廳飲食消費場所。

?。ǘ┦?場分析

　1 、供給分析

　隨著新區(qū)入住學(xué)生的增多，學(xué)校周邊飯店數(shù)目持續(xù)增加，包括中餐、西餐快餐等，餐飲業(yè)的競爭不斷加劇。而本來較為稀少的西餐廳也將開始加入了這場競爭，使得原本不大的市場變得更加的擁擠。由于西餐屬較為中高檔的飲食消費場所，有別于食堂或其他飯店。因此如何把這個市場做大，如何使百樂門在這場競爭中獲得更有利的優(yōu)勢，是接下來要解決的問題。

　據(jù)調(diào)查，師大新區(qū)周邊現(xiàn)有西式餐廳 4 家（主要是西式快餐），包括艾萊客、樂德士、米樂心、博客來。前三者均是經(jīng)營漢堡炸雞類西式快餐，這與百樂門有較大的區(qū)別。而其中的博客來經(jīng)營品種、經(jīng)營項目以及經(jīng)銷策略與百樂門相似，但是它更傾向于街頭小店，其經(jīng)營面積、整體環(huán)境、氣氛營造等方面遠(yuǎn)比不上百樂門西餐廳。

　2 、需求分析

　受學(xué)生個人消費水平和消費習(xí)慣的影響，學(xué)生個人對西餐的消費頻率相對較低。從我們的調(diào)查結(jié)果來看，學(xué)校附近的這幾家西式快餐廳經(jīng)營狀況并不好，客流量低，收益也不是很理想。但是據(jù)我們的一份問卷調(diào)查分析：52.4%的同學(xué)希望在畢業(yè)前去體驗一下西餐文化，這是一個巨大的潛在市場。所以在此后的一段時間內(nèi)對西餐的需求有進一步提高的可能。

　此外，大學(xué)生情侶市場也是一個具有巨大潛在的市場，而且是主要目標(biāo)市場之一。由于大學(xué)生中談戀愛的學(xué)生占有相當(dāng)?shù)谋戎?，根?jù)有些學(xué)校的調(diào)查，大學(xué)生中談過或正在談戀愛的學(xué)生比例達(dá) 65%。據(jù)不完全統(tǒng)計，師大大學(xué)城里，談戀愛的學(xué)生數(shù)約占到學(xué)生總?cè)藬?shù)的40％。而環(huán)境好的西餐廳是情侶們“約會”的首選地之一。因為情侶在就餐時對就餐環(huán)境要求相對較高，它有自身的需求特點：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐，調(diào)查中，34.7%的同學(xué)會選擇和情侶一起去吃西餐。

　目前，師大周邊的餐廳及其他一些消費場所大都體現(xiàn)了這樣一些趨勢：設(shè)施設(shè)備都較為先進，重視室內(nèi)環(huán)境氣氛的營造，能夠使消費者覺得體面，并且價格很有吸引力。這些就是情侶顧客的主要需求特點。

　 （三）

　市場競爭分析

　1 、競爭對象

　確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的檔次相同、提供產(chǎn)品相似的西餐廳作為確定競爭對象的依據(jù)。

　學(xué)生公寓旁邊的科技路沿路地區(qū)的類似餐廳共有四家。在這一區(qū)域內(nèi)，英豪學(xué)生街是最為集中的地區(qū)，但無論是餐廳環(huán)境還是產(chǎn)品質(zhì)量，百樂門西餐廳都在它們之上。我們以顧客的身份走訪了這一些餐廳，考慮了餐廳的設(shè)備、面積及最大顧客容量等因素，我們選擇了三家餐廳作為百樂門的競爭對象。（樂德士正在進行內(nèi)部裝修）

　2、 、 百樂門與這三家餐廳的產(chǎn)品及店面設(shè)施狀況比較

　特色產(chǎn)品 促銷方式 優(yōu)勢 最大容客量 百樂門 特色牛排、豬排、雞排等 扒類均送開胃酒、沙拉等 大小包廂、蒙古包、KTV 146 人 艾萊客

　 脆皮全雞、 辣子雞塊 滿20元送中可一杯 價位低、進入師大市場較早 36 人 博客來

　 牛排、魚排 暫無 地處英豪學(xué)生街，人流量大 32 人 米樂心

　 脆皮雞、蜜汁飯、咖喱飯 滿20元送中可一杯/薯條一份 處于融信學(xué)生街 22 人

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