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　 湖南 湘潭梅林橋劃 旅游區總體規劃 （ （2016-2026 ）

　班級：13 級旅游管理三班

　 組長：王鑫庭 2013210634

　 組員：陳亞欣 2013210607

　向澤虹 2013210617

　何

　銘 2013210611

　李可昕 2013210629

　洪妮君 2013210626

　安

　艷 2013210603

　秦璐璐2013210616

　 二 二 ○一六 年 四 月

　 II 目 目

　 錄 第一章 規劃總則 則 .................................................................................................................................. 1 一.規劃性質 .................................................................................................................................... 1 二.規劃范圍 .................................................................................................................................... 1 三.規劃期限 .................................................................................................................................... 1 四.規劃原則 .................................................................................................................................... 1 五.規劃依據 .................................................................................................................................... 2 第二章 旅游區基本概況 ...................................................................................................................... 3 一.自然地理概況 ............................................................................................................................ 3 二.社會經濟概況 ............................................................................................................................ 3 三.旅游區發展現狀 ........................................................................................................................ 4 第 三章 章 旅游 資源 分析與 評價 .............................................................................................................. 5 一.旅游資源概況 ............................................................................................................................ 5 二.旅游資源評價 ............................................................................................................................ 5 第 四章 章 旅游 市場分析 .......................................................................................................................... 7 一.旅游市場背景分析 .................................................................................................................... 7 二.旅游區游客調查分析 ................................................................................................................ 8 三.旅游市場現狀分析 .................................................................................................................. 10 四.旅游市場潛力分析 .................................................................................................................. 10 五.旅游客源市場定位 .................................................................................................................. 11 第 五章 章 旅游 業 開發條件分析 ............................................................................................................ 13 一.旅游開發 SWOT 概述 ............................................................................................................. 13 二.優勢分析（Sthengths）

　.......................................................................................................... 13 三.劣勢分析（Weaknesses）

　....................................................................................................... 14 四.機會分析（Opportunities）

　.................................................................................................... 14 五.挑戰分析（Threats）

　.............................................................................................................. 15 六、總結分析 ............................................................................................................................... 16

　第 六章 章 功能 布局 與項目布局 ............................................................................................................ 16 一.旅游總體布局 .......................................................................................................................... 16 二.旅游功能分區 .......................................................................................................................... 17 三.旅游產品介紹 .......................................................................................................................... 20 四.旅游開發時序 .......................................................................................................................... 21 五.旅游線路組織 .......................................................................................................................... 21 第 七章 章 旅游形象策劃與市場營銷 .................................................................................................... 22 一.旅游形象簡述 .......................................................................................................................... 22 二.旅游市場營銷規劃 .................................................................................................................. 25 第 八章 章 投資估算與效益分析 ............................................................................................................ 26 一.投資估算 .................................................................................................................................. 26 二.效益分析 .................................................................................................................................. 26

　 1 第一章 總 規劃總則 則 一 一. 規劃性質 本次規劃為湖南省湘潭市湘潭縣梅林橋旅游區整體規劃，為該旅游區制定今后一段時期內的發展戰略、發展目標和項目建設的時序安排，可作為今后十年內梅林橋旅游區開發的參考性文件。

　二 二. 規劃范圍

　 梅林橋美麗鄉村示范片地處湘潭縣城西南部，以高橋、谷塘 2 個村為中心，輻射梅林橋、洪塘、京廣 3 村，總規劃面積 19.5平方公里。近年來，乘省、市主要領導聯點示范之東風，示范片突出以發展現代生態農業、休閑旅游為主導產業，成為全省具有可示范、可持續、可借鑒的都市農業新村典范。

　三 三. 規劃期限 規劃期限為 2016 年至 2026 年，分為近、中、遠三期建設。

　表 表 1

　旅游區總體規劃期限劃分 分期 時限 分期定位 重點建設內容 近期 2016-2019 旅游區發展奠基期 基礎設施重點建設期、 主要接待設施建設期 中期 2020-2023 旅游區品質提升和品牌打造期 旅游區設施全面建設期 遠期 2024-2026 旅游區品牌延伸及產業拓展期 旅游區設施完善期 四 四. 規劃原則 （一）

　相關部門、行業、企業的行為邊界 界 旅游規劃中，應當明確旅游區、景區、景點的交通等設施配套的相關部門責任。在這方面，旅游規劃還應尊重開發經營企業的意愿，相關部門要避免以行政命令的方式干預企業經營，更要力戒主管部門強壓企業采用個別官員感興趣的經營模式。相關部門可以在開發經營企業與銀行等金融機構的合作中加強協調，但應避免直接擔保等方式過度介入。

　（二）

　盡可能實現旅游開發區居民特別是農村居民，在旅游開發中獲得經營發展空間。

　旅游業開發發展中，常常會出現原住民“被拋棄”的現象，即所在地居民沒有參與旅游業開發的資金、資質和知識能力水平，地方相關部門和企業又拒絕為之提供必要的技能培訓，從而將之排除在產業發展的成果分享行列之外。在一些旅游業城市，產業的高度繁榮非但沒有帶動居民共富，相反拉高了物價和房價，造成深度的社會和經濟空心化。規劃應當對此形成科學判斷，要為本地居民在旅游業發展中獲得發展機會、空間，創造包括提供創業機會、創業智力支持、就業培訓等支持。

　（三）

　突出地方特色，打造精益化的旅游產品 立足鄉村本土文化的挖掘，注重文化回歸與文脈傳承。在商業化浪潮的沖擊下，我國當下“鄉村性”缺失的形勢堪憂：農村傳統的生產勞作方式逐漸消失、濃郁的鄉村節慶和傳統工藝被逐漸遺忘和改變、樸素勤勞的農民和清新淡雅的鄉間氣息逐漸減少。

　 2 處理好文化“鄉村性”與產業“商業化”之間的關系至關重要。“鄉村性”的挖掘、提煉和永久保存是我國當前鄉村旅游發展的生命線。鄉村體驗是鄉村旅游在產品開發方面應考慮的中重要因素，結合休閑時代鄉村旅游的發展，可以考慮開發具有參與性、體驗性的產品。利用地方特色，舉辦時令采摘活動。此外，在品牌營銷方面，利用城鎮化帶來的信息流和技術流，整合媒體資源，建立鄉村旅游宣傳網站，全面塑造梅林橋鄉村旅游品牌。

　（ 四 ）創新定位、適度超前的發展原則 梅林橋旅游區就資源而言屬于旅游資源非優區，要想快速發展和壯大，必須遵循創新定位和適度超前的跳躍式發展原則，汲取國內外類似旅游區發展的先進經驗和教訓，通過全方位的創新營造旅游區新的核心吸引力和競爭力，以獨特的視角和魄力，吹響前進的號角。

　五 五. 規劃依據 （一）國家相關法律法規 1.《中華人民共和國森林法》，1998 年 4 月修正。

　2.《中華人民共和國環境保護法》，1989 年 12 月 26 日。

　3.《中華人民共和國土地管理法》，2004 年 8 月 28 日。

　4.《中華人民共和國野生動物保護法》，1988 年 1 月 8 日。

　5.《中華人民共和國大氣污染防治法》，1987 年 9 月 5 日。

　6.《中華人民共和國水法》，1988 年 1 月 21 日。

　7.《中華人民共和國水污染防治法》，1984 年 5 月 11 日。

　8.《娛樂場所管理條例》，1999 年 7 月 1 日。

　9.《旅管業治安管理辦法》，2011 年 1 月 8 日。

　（二）

　國家標準 1.《旅游規劃通則》（GB/T18971—2003）。

　2.《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》（GB/T17775—2003）。

　3.《旅游資源分類、調查與評價》（GBT18972—2003）。

　4.《風景名勝區規劃規范》（GB/T 50298—1999）。

　（三）

　政策依據 1.《湖南省旅游條例》，2009 年 3 月 1 日 2.《湖南省旅游業發展“十三五”規劃綱要》，2016 年 3.《湖南省旅游業發展總體規劃（2006-2020）》（2006 年）

　4.《美麗鄉村建設技術創新聯盟章程》，2014 年 （ 四 ）相關文件及參考資料 1.湘潭市旅游局，《湘潭市旅游發展總體規劃》，2003 年 11 月。

　2.湘潭縣旅游局，梅林橋簡介。

　3.湘潭市旅游局，梅林橋美麗鄉村建設總體規劃。

　4.湖南省旅游局、中山大學，《湖南旅游發展總體規劃》（評審稿），2007 年 5 月。

　5.湖南省旅游局，《“十一五”湖南省旅游業發展專項規劃》，2006 年。

　 3 第二章 旅游區基本概況

　一. 自然地理 概況 （一）

　地理位置 梅林橋鎮位于湘潭縣縣城易俗河鎮南部，面積 138.4 平方公里，人口 4.9 萬距縣城僅一公里，東部與株洲縣接壤。與湘潭市區隔江相望，鎮域范圍縣鄉公路蛛網交織，李古公路全長 18 千米，它東接 107 國道梅林橋鎮李樹鋪地段，西達河口鎮古塘橋管區潭花線交匯處，沿線 15 個村，10 多家企業，受益村民 3 萬余人，是構成梅林橋鎮一縱二橫交通網絡的重要一環。京廣、湘黔鐵路擦邊而過，境內 107 國道，京珠高速縱穿南北，武廣高鐵毗鄰而過，東距武廣高鐵客運站僅 14 公里，距離縣城 8 公里，湘潭市區 15 公里，且與長沙株洲鄰近，鎮域中心離株洲市區 15 分鐘車程，離長沙市區 40 分鐘車程，離長沙黃花機場僅 50 分鐘車程，交通十分便利，區位條件優越。

　（ 二 ）

　地形地貌 梅林橋鎮境內南岳七十二峰之白云峰、尖崗山、雷祖殿、九龍山四峰聳立，涓水河、梅林河、向東渠三水長流。地處長江中游平原和江南丘陵交錯地帶，地勢低平，以平原丘陵為主。

　（三）

　氣候情況

　梅林橋鎮屬中亞熱帶季風濕潤氣候區，夏秋干旱，冬春易受寒潮和大風侵襲。光能資源比較豐富，歷年平均日照時數 1640—1700 小時。熱量資源富足，平均氣溫 16.7—17.4℃。降水量較充沛，但季節分布不均，年際變化大，全年降水量為 1200—1500毫米，無霜期長 ，為 280 天左右，漣水、涓水流經湘潭縣。

　 （ （ 四 ）

　礦產生物資源 境內高純碳酸巖、石膏巖、優質瓷泥儲量豐富，極具開采價值，油茶、林業、茶業，湖養珍珠，連片種養；建材、化工、建筑、造紙、印染、畜牧育種、食品加工七大行業初具規模。現有森林植被以人工林為主，樹種類型多樣，用材林有杉木、馬尾松、樟木、稠木、楠木、百樂等 16 種；經濟林有油茶、油桐、棕、、桑、茶葉、桃、李、梅等；引進樹有火炬松、水杉、池杉、黑荊等。農業生產以水稻種植為主，養殖業突出牲豬品改，同時有蝸牛、珍珠、牛蛙等特色養殖，市場前景廣闊。

　二 二. 社會經濟概況 （一）歷史沿革

　梅林橋鎮是湘潭縣轄鎮。1950 年置梅林鄉，同年并入易俗河鎮，1989 年恢復梅林橋鄉，1995 年建鎮。梅林橋鎮現有耕地面積 57532.7 畝，其中水田 53344 畝，旱土 4188.7 畝，糧食總產量 42495 噸，2003 年工農業總產值 5.39 億元，其中，企業總產值 3.65 億元，農業總產值 1.74 億元；完成各項稅收 695.4 萬元。其中，“金洲”牌高錳酸鉀，“雙肌臀”良種牲豬馳名中外。梅林橋鎮擁有湘潭縣公路工程公司、湖南金凌新型建材有限公司等 14 家骨干企業，有私營企業 34 家，有個體工商企業 699 家，梅林橋鎮加大招商引資力度成立招商辦，2003 年招商引資 1060 萬元，2004 年至 9 月已招商引資 4200 萬元，其中，湖南新型建材有限公司投資 1 億元，第一期投資 3000 萬元，開發填補國內空白的硅酸鹽系列產品即微晶玻璃磚和玻璃石，是一種高檔建筑材料，年產值可達億元。由深圳實業家戴老板獨資 1000 萬元創辦的烏龍茶科技示范園，已種植了近 300 畝優質烏龍茶，該項目以公司加農戶的形式成為中國第二大烏龍茶生產基地，是集培植、種植、收購、加工、銷售為一體的農業產業化龍頭生產企業，特別是

　 4 將引進新的品種，實施綠色無污染種植、加工，將帶動當地農村的經濟發展，增加農民收入，預計幾年后年產值將達億元以上。農業生產以水稻種植為主，養殖業突出牲豬品改，以北農大為龍頭的牲豬原種場，帶動梅林橋鎮牲豬品改，成立了四新養豬協會，全年出欄牲豬 10.6 萬頭。同時有蝸牛、珍珠、牛蛙等特色養殖，市場前景廣闊。

　（二）

　人口構成

　 根據第五次人口普查結果，梅林橋鎮總人口數為 47487 人，其中男性人口為 24751 人，女性人口為 22736 人；0-14 歲人口總數為 10332 人，15-64 歲人口總數為 32685 人，65 歲及以上人口總數為 4470 人；戶口及居住在本地人口總數為 46162 人。規劃范圍包括梅林橋鎮的梅林橋村、高橋村、洪塘村及谷塘村四個村，2012 年底四個村總人口為 5710 人，1511 戶。其中梅林橋村總人口為 2441 人、620 戶、轄 19 個村民小組；高橋村總人口為 984 人、286 戶、轄 13 個村民小組；洪塘村總人口為 1137 人、284戶、轄 12 個村民小組，谷塘村總人口為 1148 人、321 戶、轄 13 個村民小組。

　三 三. 旅游區發展現狀 近年來，梅林美麗鄉村示范片被建設為長株潭度假宜居的“主屋場”、城市居民觀光郊游休閑的“后花園”，示范片已形成“春看油菜、夏賞荷花、秋摘葡萄、冬看梅花、四季蔬菜、全面發展”的都市農業特色產業發展格局。梅林橋美麗鄉村示范片以紫荊河為軸，分為四大片區，即西區都市農業片區、東區生態休閑農業片區、龍暢金谷蔬菜基地和農耕文化體驗區。紫荊河沿岸風光帶主要景點有梅林文化廣場、自行車游道、滾水壩親水平臺、挹香亭、懷鯉亭、益壽亭、二十四孝文化長廊和二十四節氣文化長廊，同時還有睡美人、美人峰、石人石馬古墓、美女曬羞等自然景觀。旺季時，日均接待量為 2000 人次，全年共接待游客 10 萬人次。具體現狀分析如下：

　（一）旅游區開發建設剛起步

　 由于旅游區的開發建設剛剛起步，不完善的地方有很多，例如在旅游產品的開發建設上不夠積極主動；游客停留時間較短且沒有門票收入的支持，不利于景區招商引資和當地財政收入的增加；其次缺乏周邊旅游項目的帶動，周邊距著名景點較遠，輻射能力較弱，吸引力不夠。

　（二）旅游產品開發與促銷方式落后

　 目前梅林橋鎮的旅游產品主要是特色農業觀光、休閑及自然風景觀光等產品，整個旅游產品的結構還有待進一步的調整，旅游項目應更加豐富。梅林橋鎮的旅游業剛剛起步，前期沒有成立專門的旅游管理部門，旅游產品的促銷力度不大，旅游相關方面的分工和管理都不甚明確，因此造成知名度不高，產品包裝不理想，市場開拓步伐不大等。而就旅游市場的知名度而言，在長株潭地區的市場調查中，可以說相當一部分的人基本不了解梅林橋鎮的景區景點和旅游業的特色，這就限制了旅游客源市場的開拓。要發展梅林橋鎮的旅游，就要打造梅林橋鎮的品牌，并且做好品牌宣傳，例如梅林橋美麗示范片、城市后花園等一系列品牌宣傳正在大力進行中。

　（三）旅游業管理措施規范性不強

　 梅林橋鎮關于旅游業管理規章、制度、辦法建設相對不完善，并且對景區旅行社、旅游景區（點）、旅游賓館飯店等旅游企業缺乏一個相對規范的管理。對于當地的旅游發展，主要依靠當地政府的大力支持是不夠的，而且當地政府對旅游的管理主要依據國家旅游政策法規，然而具體的地方行旅游相關的法律法規還沒有出臺。

　（四）旅游招商項目潛力較大

　 梅林橋鎮內現有招商項目有由民營企業投資的在建項目梅林山莊，項目選址在位于湘潭縣城南面的梅林橋鎮白云村、谷塘村，該地段作為縣城和示范區的南部門戶地帶，已經融入了長株潭城市群的 1 小時經濟圈范圍，交通便捷。107 國道毗鄰而過，10 分鐘車程即可到達縣城，20 分鐘車程即可達到湘潭市區，1 小時車程即可到達省會長沙、工業重鎮株洲。山莊占地 1538.2 畝，

　 5 期中租賃流轉土地 1220.2 畝，征用建設用地 318 畝，分三期建設，建設周期為四年。主要建設內容包括：山莊景觀大門、生態停車場、游客服務中心、有機葡萄園、農產品展銷基地、開心農場、梅林 CSA 有機農場、梅林魚莊、千錘百釣、鄉村俱樂部、養身別苑、789 公寓、康體中心、健身會所、高級商務會所、農耕博物館、生態養殖基地、四季果園等。目前已投資一億多元，初具規模。還有 107 國道左邊的農貿市場，是引進民營企業投資建設的新市場，總投資 2000 萬元，去年元月投入使用，包括農貿市場、文化廣場和小公園。不僅有效解決了這里的馬路市場問題，每年還可為當地村集體增加 10 萬元以上經濟收入。梅林橋鎮的旅游發展未來前景良好，知名度在不斷擴大，政府支持力度較大，相關旅游優惠政策也相繼出臺，因此梅林橋鎮招商項目潛力非常大。

　第 三章 章 源 旅游資源 分析 與評價 一 一. 旅游資源 概況 （ 一 ）

　自然風光 梅林橋鎮田園風光特色明顯。梅林橋鎮內建有梅林橋、紫荊河、美女曬羞、石牛石馬、道鳳庵、分錯井、葫蘆灣、谷塘鋪、梅林武術為代表的自然人文景觀，及以紫荊泛舟、自行車騎行、戶外露營、采摘垂釣、賞荷游園為代表的娛樂休閑基地，而且梅林橋目前仍在規劃建設各種果園、度假設施、保健療養設施、拓展游樂項目等，資源組合度相對較好。有著建設為長株潭居民休閑旅游圣地的良好自然條件。

　梅林橋鎮在眾多鄉鎮中植被覆蓋良好，山清水秀。境內南岳七十二峰之白云峰、尖崗山、雷祖殿、九龍山四峰聳立，涓水河、梅林河、向東渠三水長流。此外，境內高純碳酸巖、石膏巖、優質瓷泥儲量豐富，極具開采價值，并且油茶、林業、茶業，湖養珍珠，連片種養，農業基礎夯實，農業資源相對豐富。

　梅林橋鎮自然風光建設初具規模，前景光明。連片建設了一定規模的湘蓮、油菜、蔬菜、葡萄、草皮、蜜蜂、泥鰍、黑山羊等基地，現已形成“春看油菜、夏賞荷花、秋摘葡萄、四季蔬菜、全面發展”的都市農業特色產業發展格局。

　（ 二 ）

　人文景觀

　梅林橋鎮內在紫荊河兩岸和梅林文化廣場建立了傳統二十四孝、農事二十四節氣、社會主義核心價值觀、養生保健知識文化長廊，旨在打造成為全縣弘揚傳統文化、傳遞正能量的教育基地。

　梅林橋鎮內建有梅林橋、道鳳庵、分錯井、自行車游道、滾水壩親水平臺、挹香亭、懷鯉亭、益壽亭葫蘆灣、谷塘鋪、梅林武術為代表的人文景觀，古代歷史與現代文明交相輝映，使得當地的人文氣息濃重。

　梅林橋鎮內有美麗梅林農家樂、梅林活魚館為代表的游客餐飲接待中心，有生態蜂蜜、有機葡萄、火焙河魚、茶油、農家自制淹菜、蓮篷、西瓜等為代表的生態綠色農特土產品，形成了完備的休閑、餐飲、購物體系，讓游客吃得放心、玩得開心，親身體驗到美麗鄉村田園風光、享受新農村建設成果。

　二 二. 旅游資源評價 該區旅游資源總體上可以表現為：資源豐富、分布較散、品質一般、環境優良、類型互補、潛力巨大。

　 6

　圖 圖 1 1 旅游資源總體評價 1. 生態美

　 鄉村生態休閑旅游是一種較高層次的以休閑度假、體驗田園生活、回歸自然為主的新型生態旅游類型，也是目前中國休閑旅游的較好形式。在鄉村休閑旅游中，生態環境的好壞越來越受到出游者的關注和重視，生態環境已經成為鄉村旅游中愈發重要的一種特殊旅游資源。

　近年來，梅林橋逐步加強村莊及周邊道路綠化，使得村莊及道路綠化美化程度大幅度提高，綠蔭率達到 40%以上。此外，這里還建設完成了片區內紫荊河風光帶和水利灌溉工程的設施建設，使水資源得到更好的保護和利用；全村的農戶旱廁改為三格水沖式無污染廁所，改廁率約 70%；該鎮還大力發展和引進清潔能源，逐步實現太陽能和沼氣入戶，比如當地的公共衛生間采用了分布式屋頂光伏電站、較廣泛地安裝太陽能路燈等。到 2015 年末，清潔能源使用率達到 70%以上，村道硬化率 100%，改廚、改浴率 70%。還有，梅林橋鎮實行村內衛生環境專人管理，實現污水生態處理設施化和垃圾封閉化、無害化處理，消滅村內衛生死角。經過一番整改后的梅林橋生態環境大大改善，在建設生態文明“新農村”的浪潮中正大放異彩。

　2. 田園風光美

　“采菊東籬下，悠然見南山”，到鄉村田頭摘農家菜、親身體驗農家活、親自動手做農家菜，敘敘農家事，嘗嘗農家菜的田園式生活日漸成為都市人的生活新時尚，越來越受到人們的向往和追捧。博羅連片的林木農田，秀麗的鄉村風光，無不吸引著都市人的腳步。因此，鄉村旅游資源最大的優勢便在于它的田園風光美與鄉村自然美。

　梅林橋鎮所在區域土地肥沃、植被較好、氣候良好、水源充足。作為湘潭市新農村建設文明示范村（鎮），梅林橋鎮的田園風光非常美麗，境內有南岳七十二峰之白云峰、尖崗山、雷祖殿、九龍山四峰聳立，涓水河、梅林河、向東渠三水長流，山青水秀、環境優美。

　對此，梅林橋鎮應該充分挖掘自身區位和資源優勢，保護好當地的自然環境，始終堅持保持當地田園風光的自然與野趣，繼續開發當地的潛力，同時對當地的居民進行相應的教育，保持民風的淳樸和獲得居民的理解與支持。但是在梅林橋發展的過程中要避免過度的城市化或商業化，要尊重當地原生態的環境，不能一味求變。

　 3. 資源組合較好

　 梅林橋的旅游資源比較豐富，資源組合效果較好，類型較為全面，質量較為優良，深受出游者的青睞。

　 梅林橋鎮以紫荊河為軸，分為四大片區，即西區都市農業片區、東區生態休閑農業片區、龍暢金谷蔬菜基地和農耕文化體驗區，各區域各有特點，互為補充，資源整合效果明顯。其中東區生態農業片區有草皮生產基地和湘蓮、油菜種植基地等；西區都市農業片區有梅林文化廣場等。

　 紫荊河沿岸風光帶主要景點有梅林文化廣場、自行車游道、滾水壩親水平臺、挹香亭、懷鯉亭、益壽亭、二十四孝文化長廊和二十四節氣文化長廊。同時還有睡美人、美人峰、石牛石馬古墓、美女曬羞等自然人文景觀。此外，沿著風光帶前行一公里左右便可到達湘潭縣第一座農民公園——月形山公園。這里修建有千米步行游道、7 米休憩亭、30 首贊美美麗梅林的詩詞碑林。站在月形山頂，可俯瞰梅林橋核心區的全景，還可遠觀南岳七十二峰中的白云峰。

　資源 資源豐富 區位優良 品質一般 環境優良 類型互補 潛力巨大 旅游資源類型較多、數量豐富 位于長株潭城市群范圍內 缺乏頂級資源，影響吸引力 環境條件良好，開發潛力巨大 資源組合較好，利于產品組合 旅游的可持續發展空間大

　 7 4. 旅游資源的季節性發展較明顯 鄉村旅游資源的季節性既表現在旅游資源隨著季節的變化而表現出不同的景觀，也表現在隨著四季的變化而形成的自然環境、農業生產和社會生活的季節變化和明顯的周期性的特點。梅林橋鎮屬大陸型中亞熱帶季風性濕潤氣侯，四季分明，四季的變化會使得當地的旅游資源的優勢條件不斷發生變化，因此逐步形成了“春看油菜、夏賞荷花、秋摘葡萄、四季蔬菜、全面發展”的都市農業特色產業發展格局。

　旅游資源的季節性使得當地的旅游活動周期大大拉長，春夏秋冬都有它借以發展鄉村休閑旅游的優質旅游資源，能夠吸引眾多的游客前來觀賞游玩。并且在梅林橋鎮一年的發展中各有側重，相互映襯，不僅可以大大提高旅游者的重游率，提升梅林橋在公眾心目中的知名度，而且可以分散游客流量，不至于給當地的生態環境和居民生活造成巨大的壓力。但是，旅游資源的季節性同時會導致游客受到較單一的旅游資源的吸引力不夠強大，進而使得游客的客流量相對較低，從而影響梅林橋鎮的整體經濟效益。

　 5. 資源的獨特性不突出

　 獨特性的旅游資源是指那些在同類中具有獨特性特點的事物或現象。旅游資源的獨特性越突出，對旅游者的吸引力就越大，價值也就越高。

　梅林橋鎮的鄉村休閑旅游產業賴以生存的旅游資源大多與其他鄉村雷同，資源的獨特性并不突出，并且對于其他發展旅游的眾多村莊來說，梅林橋鎮在幾乎某一方面的旅游資源都不存在絕對的競爭優勢，這會導致當地旅游資源對于出游者的吸引力相對較低。因此，梅林橋應該保持本色的同時突出特色，保持鄉土特色，突出田園特色，在依托自然和人文旅游資源的基礎上注意增強鄉村旅游的文化內涵，在鄉村旅游的發展過程中尋找到亮點。

　 第 四章 章 旅游市場分析

　一 一. 旅游市場背景分析 （一）全國旅游市場背景 進入 21 世紀以來，中國旅游業產業地位不斷提升，產業規模日漸龐大，已經成為世界旅游大國。中國人均 GDP 超過 1000美元已經多年，發達地區已經達到 2000－3000 美元，個別發達地區甚至達到了 5000－7000 美元的水平。隨著收入的不斷提高，居民消費結構的升級也不斷加快，旅游正在成為繼房產、汽車之后的第三大消費熱點。

　城市居民收入水平高、生活穩定、閑暇時間多, 再加上交通方便, 所以傾向于短程的近郊旅游。出游時間一般以“ 一日游” 為主, 在鄉村吃農家飯、品嘗新鮮水果、觀賞自然風光、享受鄉野情趣, 一般不在鄉村過夜。鄉村旅游市場影響因素包括:目前影響我國鄉村旅游市場的因素很多, 有居民收入水平、受教育程度、職業、人口密度、年齡構成、性別構成、閑暇時間、出游動機等, 這里主要以居民收入水平、閑暇時間作為研究對象。首先, 城市居民收入水平提高是鄉村旅游需求旺盛的首要客觀因素, 尤其是近幾年來我國城市居民人均可支配收入逐年增長, 更為鄉村旅游發展帶來了極為有利的條件;其次, 閑暇時間增多是導致鄉村旅游需求趨旺的第二個客觀因素。

　鄉村旅游的流向與流量:從鄉村旅游的流向上看, 國際國內基本上呈現出“ 城市客源— 鄉村資源” 單向度流動特征, 這一特征在中國旅游市場結構中表現得尤為明顯。從鄉村旅游的流量上看,農村居民出游率和人均花費水平仍然很低, 呈現不穩定趨勢, 比同期城市居民的出游率和人均花費水平明顯低很多。這說明了農村居民出游流量很小, 而城市居民到鄉村旅游的流量還是很大的, 城市是個很值得開發的鄉村旅游客源市場。

　 8

　（二）湖南旅游發展背景 鄉村旅游活動行為源于城鄉間的自然、 社會、經濟和文化的差異。省內, “長、珠、潭” 三市有非農業人口3 4 8.5 萬,

　集中了全省50 % 以上的高等院校和高新技術產業人才。衡陽、岳陽、常德、邵陽等城市人口規模也在迅速擴大。屆時,全省城市化水平可以達到40%一50 % ,可見省內潛伏著一個較大的鄉村旅游市場, 省際, 南面以廣州、深圳為中心的巨大珠江三角洲城市群; 北面以武漢為中心, 包括黃石、鄂州、黃岡、孝感等大中城市在內的巨大華中城市群。以上海為中心的華東市場和以京、津為中心的華北市場雖距湖南相對較遠, 但這是目前我國國內旅游兩個最主要的輸出地區, 而且多倚重于團隊旅游方式和接近大自然的旅游項目, 長距離出游人數正在逐年增加.亦是湖南鄉村旅游不可低估的潛在客源市場。

　（三）湘潭市旅游發展背景 湘潭一直側重于發展紅色旅游，近一段時日將紅色旅游與鄉村旅游結合，著力打造“紅綠”結合的旅游品牌。因此湘潭的鄉村旅游客源市場一定程度上就是湘潭紅色旅游的客源市場。

　二 二. 旅游區游客 調查分析 為了解潛在客源市場特征，本規劃編制組市場調研小組人員在總共發放調查問卷 50 份，回收問卷 40 份，回收率為 80%，有效問卷 25 份，有效率為 62.5%。調查對象的人群范圍只在梅林橋村的油菜花周圍。根據調查所得數據，總結出梅林橋旅游客源市場的基本現狀為：

　（一）旅游者基本特征 1. 性別及年齡結構 此次調查問卷結果顯示，梅林橋村接受調查主體男女性別差異不大。25 歲以下和 25-40 歲的游客占調查主體的 42.9%。從此可以看出梅林橋的鄉村旅游的潛在游客群體不受性別的影響，但是在年齡上更吸引中青年的游客。所以梅林橋在宣傳和項目策劃時可以側重于中青年群體的喜好。

　50% 50%性別男女 圖 圖 2 梅林橋鄉村游客性別比例 42.90%42.90%7.10% 7.10%游客年齡25歲以下25-40歲40-60歲60歲以上 圖 圖 3 梅林橋鄉村游客年齡情況

　 9 2. 職業結構 調查結果顯示，學生、農民、企事業單位工作人員、自由職業者均進入調查范圍內，其中學生和企事業單位工作人員所占比重大。

　43%43%7%7%職業構成企事業單位學生自由職業者農民 圖 圖 4 梅林 旅游區游客職業構成

　3. 消費能力 被調查人員人均月收入在 2000 元以下的群體所占比例最大，在旅游地消費 300 元以內的游客占受調查主體的 100%。這與調查主體多為在校學生有直接關系，因為在校學生的經濟能力較弱。但是低消費也與旅游者消費目的和旅游項目也有關系。

　 00.20.40.60.811.2300以下 2000以下 2000-3500 3500-6000 6000以上頻率單位 元游客消費能力月收入消費 圖 圖 5 梅林 旅游區游客 消費能力 4. 出游方式 調查發現，游客出游類型基本為參加旅游團、自駕游、背包游。根據詢問當地居民，我們了解到到當地旅游的游客多為自駕游和參團旅游。我們發現因為梅林橋的交通方便，自駕游的游客日益增多，故當地應注重停車場和景點內道路的建設。

　5. 購買欲望 據調查顯示，只有 7.1%的游客愿意購買土特產品。其直接原因是梅林橋沒有開發專門售賣土特產品的商店。因此，旅游商品的設計生產一定要注意突出地方和民族特色，從而滿足游客的購物需求。71.4%的調查主體是為了欣賞鄉村風光，體驗農村生活到梅林橋旅游的，對購買土特產的愿望不強烈。

　71.40%7.10%14.30% 7.10%旅游目的觀光體驗觀光體驗和增進感情全部購買特產 圖 圖 6 梅林 旅游區游客 旅游目的

　 10 6. 停留時間 根據調查發現，在調查主體中 100%的游客為一日游游客，只參與觀光的游客甚至只待一個小時。游客在當地旅游期間的停留時間過短，梅林橋可以增加一些旅游項目來延長游客的駐留時間。

　7. 旅游項目滿意度調查 梅林橋的旅游項目很少，目前形成規模的只有觀光和餐飲兩種項目，還有零散的土特產品的販賣（如當地市集上的攤位）。關于民俗體驗和農事體驗沒有體現。92.9%的調查主體參與的旅游項目是觀光和餐飲體驗。

　 92.90%0 0 7.10%00.20.40.60.81觀光餐飲 農事體驗 民俗體驗 全部旅游項目系列1系列2系列3 圖 圖 7 梅林 旅游區游客 旅游項目滿意度

　三 三. 旅游市場 發展 現狀 1. 知名度有 待提升 目前，以休閑觀光為主的景點也很多，再加上梅林橋旅游發展還不成熟，因此它在長株潭的知名度有待進一步提高。可以借助湘潭市最近發展鄉村旅游的勢頭，宣傳自己的亮點。梅林橋因抓住游客對自身的好感，使新游客成為老游客，并帶來新一批的游客。

　2. 基礎設施有待完善 數據顯示，調查主體中 78.6%的游客對旅游景區的基礎設施和旅游資源的獨特性不滿意。梅林橋在旅游服務設施上近年來盡管有較大改進，但服務軟硬件設施配套和絕對數量方面，與梅林橋旅游發展的現狀和未來發展的趨勢相比，尚有差距，旅游服務體系如吃、住、行、游、購、娛等有待進一步完善。

　3. 旅游商品有待進一步開發 “購”是重要的旅游六要素之一，也是提高旅游收益的重要一環。但梅林橋目前旅游商品的開發力度不夠，旅游商品資源沒有得到很好地開發利用，沒有形成完整的旅游商品的設計、生產、銷售體系。可以利用當地的農產品資源開發相關的油菜花、荷花、葡萄等系列產品。

　 四. 旅游市場潛力分析 （一）自身發展潛力 1. 資源

　 湘潭縣梅林橋鎮，自古便為繁華之地，山青水秀，林茂糧豐，為“湘潭縣魚米之鄉”。自成為試驗區后，梅林橋充分發揮資源優勢，堅持傳統農業和現代農業并舉，在保持發揚優質稻、生豬等原有傳統、特色產業的基礎上，重點規劃連片建設了 600 畝湘蓮、500 畝蔬菜、1000 畝油菜、280 畝葡萄、100 畝草皮基地，培育了以梅林山莊、龍暢金谷、梅林現代農業產業園等代表的

　 11 農業龍頭企業，引導了美麗梅林農家樂、梅林活魚館 2 家 3 星級農家樂，基本形成了“春看油菜、夏賞荷花、秋摘葡萄、四季蔬菜、全面發展”的產業發展格局。資源豐富多樣，具有發展的資源基礎條件。

　2. 區位、交通

　 梅林橋與湘潭市區隔江相望，境內 107 國道，京珠高速縱穿南北，武廣高鐵毗鄰而過，鎮域中心離株洲市區 15 分鐘車程，離長沙市區 40 分鐘車程，離長沙黃花機場 50 分鐘車程，現我鎮有 26 平方公里已劃入“湘潭天易示范區”。鎮域范圍鄉村公路縱橫交織，地理區位優勢明顯，交通便利，可進入性強。

　3. 基礎設施 雖然梅林橋的景區設施還有待進一步加強，但梅林橋按照分步實施、有序推進的原則，先后完成了 200 戶民居改造、梅林農貿市場建設、紫荊河生態改造主體工程、硬化村組公路 23 公里、0.5 萬畝高標準農田建設、太陽能路燈 350 余盞，示范片內基礎設施明顯改善，接待能力不斷增強。

　（二）外部環境 1. 領導班子

　 村風民風良好 ，規劃區各村兩委班子和村組干部團結，具有較強的凝聚力、戰斗力、號召力；村組干部具有較強的發展意識和致富能力，為謀求各村的發展盡心盡力，干勁足、積極性高，真正體現了服務基層的主動性和實效性。

　2. 景區村民 梅林橋示范區通過召開村組會議統一村民思想、組織村干部學習外地先進經驗，以及一系列惠民工程的落實，充分激發了村民參與建設的熱情，村民主體意識不斷增強，社會和諧穩定。

　堅持以人為本的原則，讓全體村民共享發展成果。完成 4 個村村級活動中心提質改造、梅林幼兒園省辦園標準建設、梅林小學合格制學校建設、衛生分院和梅林敬老院改擴建工程，人民群眾幸福指數顯著提升。景區村民素質及幸福指數的不斷提高使得村民對新農村建設的積極性高漲，能夠對新農村建設積極獻言獻策，是景區發展不可忽視的推動力。

　3. 政策

　 梅林橋示范片是湘潭市委根據中央、省委有關精神，為湘潭率先實現城鄉統籌發展探索經驗、做出示范而于 2011 年 4 月成立的，由市委陳三新書記親自聯點，主要覆蓋梅林橋鎮梅林橋、京廣、高橋三個村。而梅林橋村 2009 年起被確定為湘潭市新農村建設示范村，2011 年成為湘潭市梅林橋城鄉統籌發展示范片核心區，連續四年被評為湘潭市新農村建設先進示范村，2009 年、2010 年、2011 年被評為湘潭市“兩型”村莊，2012 年被評為“省級示范性新農村”，政策優勢十分明顯，具有打造成高知名度高水平景區的巨大可能，具有巨大的發展潛力。

　五 五. 旅游 客源 市場定位 （一）

　梅林橋市場形象定位 梅林橋規劃區內環境友好，景色優美，依托資源優勢，堅持傳統農業與現代農業并舉，形成了“春看油菜、夏賞荷花、秋摘葡萄、四季蔬菜、全面發展”的產業發展格局。是典型的生態友好型近郊鄉村旅游景區。

　（ 二 ）

　旅游客源 空間 市場定位 1. 湘潭市及縣區居民 湘潭城市居民及縣區居民是梅林橋鄉村旅游最主要的客源市場。近年來自助游、自駕游等散客旅游規模不斷擴大，人們已經越來越不滿足于旅行社走馬觀花式的游覽，而是選擇自助游的旅游方式來融入旅游地，體驗當地生活，休閑體驗旅游日益火爆。然而中國旅游黃金周“人擠人看人頭”的現狀使得旅游者越來越不愿意在黃金周出游。在這種背景下很多人選擇了在周末進行近郊游，既擺脫了“看人頭”的煩惱，又放松了心情，充實了周末。

　 12 對于湘潭市及縣區居民來說，梅林橋就是這樣一個適合在周末前往去放松心情、親近自然的好去處。梅林橋地理位置優越，交通便利，可進入性強，對于湘潭市內居民具有很強的吸引力。由于梅林橋近郊鄉村旅游的定位，使得湘潭市內居民成為其最主要的客源市場。

　2. 長株潭城市群居民 長株潭城市群居民對于梅林橋來說是僅次于湘潭市及縣區居民的客源市場。梅林橋地理位置優越，鎮域中心離株洲市區 15分鐘車程，離長沙市區 40 分鐘車程，離長沙黃花機場 50 分鐘車程，交通便利，對于長沙株洲的游客來說也是周末游的良好選擇。

　且根據旅游動機分析模型我們得知，產生旅游地與客源地的空間相互作用的條件有互補性、替代性和可達性三個。對于長沙和株洲 居民，雖然他們本市也有許多不錯的旅游景區，但出于“距離產生美”的互補性心理他們會非常愿意跑出本市去周邊城市游覽體驗。同時長株潭一體化使得三城市間的可達性大大提高，來往交通十分便利，車程時間較短，不失為周末出游的良好選擇，因而長株潭城市群居民是梅林橋的又一重要客源市場。

　 3. 湖南省內居民

　湖南紅色旅游資源豐富，紅色旅游發展得如火如荼。近年來湖南省又著力打造紅色旅游與鄉村旅游結合、紅色旅游與生態旅游結合的升級精品旅游路線，這為鄉村旅游的發展提供了巨大的機遇。

　梅林橋不僅景色優美，環境友好，地理位置也非常優越，距離五龍山大杰寺和烈士陵園較近。游客在梅林橋美麗鄉村示范片欣賞完美景后，還可以沿 107 國道一路南下，游五龍山大杰寺，看參天古木，品味佛教文化；登曉霞高峰，觀烈士紀念園，找尋紅色記憶。且梅林橋具有異常明顯的政策優勢，有著建設成為高水平鄉村生態旅游景區的潛力，這預兆著湖南省內居民都將成為梅林橋不可忽視的重要客源市場。

　（ 三 ）

　旅游客源市場人群定位 1. 周末工薪階層 此類人群周末有著較寬裕的可自由支配時間，由于經常面對著快節奏的生活及較大的工作壓力，故利用周末出游去親近自然放松心情的愿望較為強烈。同時近郊游相對來說花費的時間及金錢都較少，屬于這一群體較易于接受的旅游選擇。

　2. 城市學生市場 大學生是一個充滿活力的群體，可自由支配時間充裕，經濟壓力較小，對于旅游活動的需求較為強烈，且易于接受各種新事物，向往大自然，樂于體驗，是鄉村旅游巨大的客源市場，不過大學生的重游率相對較低。小學、初中、高中則主要以學校組織為主，主要讓學生親近自然，深入農村，了解農作物的生長，體驗農事活動的不易，體驗親自動手的快樂，從而懂得“一粥一飯來之不易”，獲得心智的成長。學生市場潛力巨大。

　3. 家庭出游 家庭出游也是近郊鄉村旅游的重要客源人群。很多家庭愿意選擇周末開展近郊游來欣賞田園風光，感受鄉村野趣，增進家人之間的感情。主要是親子游，開展果實采摘、農事體驗、農業觀賞等活動。

　4. 離退休職工 離退休人員擁有較充裕的時間和資金，渴望回歸自然的愿望最為強烈，慢節奏的近郊鄉村旅游對他們具有巨大的吸引力。我國日益進入人口老齡化階段，老年人口基數大，老年人市場是一個不可小覷的客源市場。

　 13 第 五章 章 游 旅游展 業發展SWOT 分析 一 一. 旅游開發 SWOT 概述 為充分了解梅林橋的資源、區位、環境、市場等要素在區域旅游中的地位，更好的指導旅游區科學、合理開發，必須對旅游區的旅游開發條件進行SWOT分析。

　? 發展格局已初步建立 ? 政策機遇 ? 休閑度假時代的到來 ? 旅游交通的改善

　 ? 行業起步較晚 ? 旅游資源宣傳不到位 ? 資源整合性差 ? 協調能力較弱 ? 專業人才缺乏

　機會

　? 優越的區位條件 ? 政策支持 ? 人民群眾的參與 ? 良好的生態環境 劣勢

　優勢

　挑戰

　? 旅游需求多元化挑戰 ? 受季節影響明顯 ? 周邊旅游區發展迅速

　圖 8 旅游區 SWOT 分析 二 二. 優勢分析（Strengths ）

　（一）

　優越的區位條件 梅林橋北臨上瑞高速，東距京珠高速、武廣高鐵客運站14公里，107國道穿境而過；距湘潭縣城6公里，湘潭市區10公里，長沙市區40分鐘路程，交通快捷。

　（二）

　旅游基本設施逐步完善 梅林橋國土綜合整治項目基本完成，村道硬化率達 55%，農村電網改造工程全面完成，環衛設施一應俱全。片區范圍內共有農業產業化企業 6 家，農業專業合作社 9 家，水田和林地流轉率為 40%；2012 年實現農業經營性收入 1400 余萬元。龍暢集...

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