異地置業行業策劃案

　 目錄 前言 第一章 中國房地產異地置業市場分析及前景預測 第二章 本中心定位宗旨及發展目標 第三章 中心組織架構及各部門職能確定 第四章 營銷推廣模式確定 第五章 媒體宣傳推廣策略 第六章 年度發展階段劃分及工作內容 第七章 建議總結 前言

　中國房地產在經歷了“人適應房子”到“房子適應人”的轉變后，進入了新的發展階段，這就是“房子引導人”。在這個階段，原有的市場觀已經不能夠滿足市場真正的需求，我們必須要以科學的發展觀來指導房地產業，在新的、更高層面上選擇和確立適應產業發展的市場觀。

　傳統的房地產市場理論認為房地產是不動產，因而目標客戶往往以項目所在地為圓心，設定一個半徑不等的區域，作為市場研究的范圍。如今這種“原住地”概念的局限市場觀完全不適應社會的發展。汽車時代來臨帶來的活動范圍大大超出了“原住地”的限制，社會 10 大階層的形成使“物以類聚，人以群分”的需求強烈沖擊著原有的居住觀念，人們自覺不自覺地向各自的品牌社區“歸隊”。經濟的發展，使異地置業成為可能。于是我們能在海南三亞看到一批又一批來自內陸，來自東北的購房群體。從這個意義上說，誰樹立了開放的市場觀，誰就擁有了開放的市場. 異地置業的興起，是中國居住消費發展到一定階段的必然，其所帶來的居住消費領域的革新和變化，將是對整個房地產業界一次不小的震動。而傳統的置業觀念也伴隨著社會經濟的發展，區域間經濟聯系的加深和交通狀況的改善,也在發生著變化。一些“成功人士”開始選擇那些經濟發展迅速、環境優越、城市配套齊備、就業機會充裕的異地

　城市進行置業，傳統房地產市場的地域性特征逐步弱化：北京已售的高檔商品房中近半數被外地人購買；大連的高檔住宅約 1／3 屬于外地人；海南五成以上的商品房落在異地購房者名下；杭州、福州、太原等省會城市的房產亦有一半非本地人所有……

　河北”中京異地置業中心”正是在這種市場背景中應運而生的, 作為一個創新的跨地區消費平臺， 旨在搭建一座異地推廣的橋梁，這座橋梁的兩端承擔著客戶與開發商的雙重責任，并為廣大市民和投資客戶打造一個全方位異地置業資訊平臺和沿海風景住宅展示網絡，讓更多異地置業者可以更全面、集中地欣賞到優秀風景住宅的風貌，幫助更多客戶實現異地置業的夢想。同時深入推廣異地置業的投資理財新觀念，加速房地產“第二流通渠道”的發展。

　 第一章 中國房地產異地置業市場分析及前景預測 中國房地產市場自從取消福利分房,而進入按揭貸款購房以來,中國的房地產市場也真正走入了商業運作的軌道,并進入高速發展時期,隨著 93 年房地產行業泡沫經濟之后,中國的房地產市場的運作更趨理智,加之近幾年中國政府對房地產市場的進一步規范和一系列針對房地產行業的政策出臺,目前中國房地產市場正在朝著健康有序的方向蓬勃發展,并成為中國第三大支柱產業。

　進入21世紀,傳統的房地產行業也正在發生著悄然的變化,這種變化是伴隨著中國國內生產總值及國民經濟收入的大幅度提高和消費者居住觀念的改變而來的,另外中國自加入WTO以后,傳統的房地產行業也將面臨著外資房地產企業的巨大沖擊, 根據以往的資料分析，外商投資的行業中房地產和公用服務業約占 23％，位于工業之后，居第二位，是外商投資的熱點。但從某種意義上講這也為中國的房地產行業帶來前所未有的發展機遇,有關專家認為，入世后,中國房地產業將保持 20 年左右的興旺。

　而目前擺在中國地產人面前的首要問題是如何應對這種變化,我個人認為近來異地置業的新起為目前中國的房地產市場注入了新的活力,也為中國房地產市場的發展尋找到了一個新的出路。

　目前中國異地置業市場還處于起步階段,很多運作上的環節還有待完善,但可以確定的是中國房地產開發企業已經注意到了這個市場所孕育著的巨大商機,而作為房地產銷售的代理企業也正在進軍異地置業市場,不過大部分目前還處于一對一的傳統代理階段,并未將其專業化和規模化經營運作,也因此造成目前中國異地置業市場供需相對失衡, 作為購房投資者，因為缺少了解異地樓盤的信息橋梁,大部分對異地的房地產市場信息并不太了解,從而抑制了部分市民的異地購房熱情,而作為房地產開發企業也因為缺少外地交易平臺而無法在最短的時間內將自己的樓盤有效的銷售出去,從而造成目前異地置業市場買家找不到賣家,賣家找不到買家的局面,在客觀上限制了異地置業市場的快速發展。

　但必須承認,任何一種新生的事物都將經歷一個成長的過程,房地產異地置業市場也不例外,巨大的消費潛力將給這一市場帶來前所未有的發展機遇,這也是它可以快速發展的基礎.相信在不久的將來,隨著中國房地產業的繁榮發展和中國地產人對這異地置業領域的不斷探索實踐,異地置業市場也將逐漸走上成熟。

　第二章

　本中心定位宗旨及發展目標 一、 中心定位: 目前中國北方的房地產行業跨地區投資、跨地區消費的概念已經形成，但尚缺一個平臺，一個系統的資源整合方案。而中京異地置業中心的建立，可以在河北地區搭建一個比較大的平臺，把外地的一些具有自然資源的項目引入河北,同時也要以此形成一個完整的、擁有異地購房服務的體系。因此本中心因定位于：

　“創中國房地產行業北方城市跨地域消費第一平臺”,在具體運作上應本著高起點,高標準、專業化及規模化運營標準執行. 二、 創辦宗旨

　 房地產業要發展成為一種穩固的支柱型產業，需要時間和空間。在時間上，形成一個支柱型產業不是一、兩年的事情，而是需要十年、二十年甚至三十年的長期可持續發展；在空間上，作為一種支柱型產業，它應當滿足不同層次、不同類型的消費需求，例如居住、投資、度假等。中京異地置業中心應將旅游、度假、投資、居住等多重概念嫁接在一起，以滿足不同消費群體的異地置業需求。對于消費者而

　言，中京置業幫助他們實現了“異地置業”的夢想，提供全程服務和相關保障，而對于異地開發商及政府而言，通過展交中心不僅可以幫助異地開發商迅速、完全的進入河北市場，而且擴大了影響力，樹立了產品的品牌形象。

　綜上所訴,本中心的創辦宗旨應為兩個方面: 第一:向廣大異地購房者提供一條最為合理的異地購房途徑并提供一個安心異地投資、置業的平臺。

　第二: 為外省市的開發商營造一個可以進入石家莊的異地物業展示交易的平臺, 對于開發商而言，本中心不僅只是一個代理機構或媒體宣傳機構，它更應該成為開發商最值得信賴的合作伙伴。

　三、 發展目標 本中心的發展應首先應確立一條發展主線,那就是利用產業優勢、媒介優勢、專業營銷技術優勢，搭建一個以整合取勝的異地置業模式框架,并立足省會,逐步輻射周邊城市消費群體,以點帶面, 1-2 年內,在全國各大旅游風景城市設立分支機構, 逐漸形成較為完善的客戶服務體系及置業體系, 最終成為房地產異地置業行業中的領軍企業并形成品牌效應.

　 第三章 中心組織架構及各部門職能確定

　 總

　經

　 理 總經理辦公室 副總經理 副總經策劃部 廣告部 人 事 部 業務部 行政 部 財務部

　 策劃部：部門主要職能———負責企業形象策劃及產品營銷策劃工作 廣告部：部門主要職能———負責媒體廣告發布及實施工作 人事部：部門主要職能———負責中心人員招聘培訓工作 行政部：部門主要職能———負責中心客戶檔案及日常行政管理工作 業務部：部門主要職能———負責尋找篩選合作項目及中心與開發商之間的協調溝通工作 財務部：部門主要職能———負責中心的財務管理工作

　 第四章 營銷推廣模式確定

　 模式一：“主題風景物業結盟”

　目前現階段我們主要以推廣沿海的海景樓盤為主,樓盤形式比較單一,難以滿足廣大異地置業者消費多樣化的需求,所謂“主題風景物業結盟”的推廣模式，主要是根據對自然景觀的篩選，沉淀四大主題賣點，初步確定以山、河、湖、海等四個景觀主題進行物業類別的劃分和界定，并在媒體上形成山、河、湖、海四大主題系列，分別進行推廣。此種推廣模式，隸屬于中國“山、河、湖、海景居文化”的一部分。

　因為當人們的物質生活水平越來越高，便不再只滿足于外在物質上的享受，轉而開始關注自身內在的需求，開始關注生活的品質。住房的外延功能得到進一步擴展，東南沿海地區的景觀住宅正吸引著大批投資者的目光。通過采用“主題風景物業結盟”的推廣模式，將中國各地優秀的風景樓盤按照“山、河、湖、海”四大主體進行整合，在經過包裝后進行推廣，使之

　以統一的系列展現在廣大市民和投資客戶的面前，以便廣大市民和投資客戶在對項目的景觀形態、地理位置等作出綜合的判斷和理性的選擇。

　 模式二：“城市主題結盟”

　 作為“ 異地風景住宅的整合平臺”，采用單一的推廣模式，不能完全發揮本中心的作用及優勢，達到全面展示中國各地的優秀風景住宅的目的。因此，本中心還應在“主題風景物業結盟”推廣模式的基礎上，增加一種推廣模式，即“城市主題結盟”的推廣模式。“城市主題結盟”就是整合同一城市的數家風景特色樓盤(基本細分各種物業形態并各自遴選一個代表性項目)，然后以本中心為載體，采用“統一包裝、統一風格、統一上市”三位一體的營銷模式進行集中亮相和推廣，從而形成主題城市的樓盤風景線，同時與“山、河、湖、海”主題風景物業結盟的推廣模式形成相互補充由此形成一個完善的風景度假住宅推廣網絡，在全面展示中國各地風景樓盤的同時，也為消費者提供了一個更大的選擇空間。同時節省了實地考察的費用及以后往返的差旅費，使消費者能在一個城市欣賞到多種不同類型的風景住宅的風貌。

　模式三：“定向集合購買”

　定向集合購買模式。基本上和團購的形式差不多，所不同的應該是在此基礎上加入了“按需定制”的新內容，“定向集合購買”模式在于本中心在樓盤未開發前就已經在開發商和客戶之間建立溝通、聯系，并達成一定的購房意向。在具體操作過程中，本中心會把開發商對于樓盤的初步定位傳達給客戶，同時把客戶對于住宅的要求(包括房型結構、戶型、面積、心理價位、小區規劃等)傳達給開發商，開發商則在綜合考慮客戶要求的基礎上對自己的設計進行調整。

　通過此種模式的運作，對于開發商來說，可以進行有目的的開發，降低了開發成本和風險，避免了由于后期樓盤滯銷而可能引起的資本循環不順暢，有利于開發商的長遠發展，同時也節約了樓盤開發的成本，節省了后期樓盤異地宣傳推廣、銷售等費用；而對于客戶來說，則不費吹灰之力，投入較少的資金就能購得自己理想中的住宅.當然此種推廣模式只是一種設想,還有待完善.

　以上是針對中京置業的定位而作出的三種營銷推廣模式.在今后具體的操作中還需通過實踐來逐步加以完善和改進。

　第五章 媒體宣傳推廣策略

　一：推廣主題:

　1、“創異地置業第一平臺，幫您的不動產動起來” 2、“加盟河北中京置業 叩開城市與項目“雙贏”之門”

　3、“河北中京置業中心 依靠實力打造河北異地置業第一平臺” 本案以以上三個推廣主題作為主打廣告語。力使本案的知名度上升，在人們的心目中建立一定的地位和積累一定廣告勢能，就廣告的延伸度來說，在正式的推廣階段，可以有效的使品牌形象得以延續和擴展，鞏固本案在人們心目中的地位，達到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節約廣告支出。

　二：異地媒體聯動策略 所謂”異地媒體聯動”是通過版面選題、聯合推廣、共同主辦房展會等形式將房地產業與媒體業聯合起來，通過進行雙方資源整和，利用當地媒體優勢將周邊城市好的項目引進河北。

　我們知道,任何事物的傳達都是依靠媒介作為載體的, 房地產業需要借助“媒體”的力量為其進行輿論造勢和宣傳，以達到推廣產品和樹立品牌形象的目的，而房地產對于“媒體”而言，不僅是新聞報道的來源之一，更為重要的是它是調整讀者結構的一種重要手段，房地產廣告不同于醫藥廣告，它的受眾群體除一般的普通讀者，還包括高端消費群體。通過“房地產”和“媒體”之間的雙向依賴和需求，形成了一條新的“產業鏈”,通過這條產業鏈,以期達到房地產業、媒體業、購房消費者三方共贏的局面.

　 如果這一體系，這一形式能夠很好地運作起來的話，它將啟動全國地產資源的良性互

　動，具體操作方案如下: 1、與河北省房地產行業支會取得聯系,得到協會支持。

　2、以河北省房地產行業支會及主辦方的名義,與異地媒體接洽,共商合作事宜，在媒體的選擇上應以當地主流報紙雜志媒體為主。

　3、就異地置業領域,應和當地媒體形成戰略伙伴關系. 以上是我個人對異地媒體聯動策略的建議,具體實施方案,還需論證.

　 第六章 年度發展階段劃分及工作內容

　 我們的目標定位是“創中國房地產行業北方城市跨地域消費第一平臺”

　根據這一目標定位，展交中心 2005 年內的工作，主要分五個階段來運作：

　第一階段，4 月－5 月，這是中京置業中心的理論探索和準備期。主要工作是創建運作模式和部門組建及人員招聘。

　第二階段，6 月－7 月，這一階段是中京置業中心的定點傳播期。其一是為使中心更具專業化和權威性，應制定印刷《中京異地置業完全實用手冊》，對于意向客戶可免費發送，手冊內容含蓋置業中心近期的動態，包括活動的安排、異地新項目的推廣信息、已推廣樓盤的建設進度、異地購房時的注意事項等；二：尋找 3—5 個異地樓盤作試點銷售,并對實施效果做出有效評估,以便及時對推廣運作模式及時改進和完善. 第三階段，7 月－10 月，將是中京置業中心的擴張期，通過強勢媒體平臺宣傳，啟動消費者的購房新觀念，進一步擴大其影響力和規模，首批展示的項目主要針對沿海區域內的物業，要讓更多的市民有機會了解異地置業模式； 第四階段，10 月，組織實施<首屆中京異地樓盤展交會>由中心組織異地房產項目參加,向市民集中展示大連、威海、三亞等地的風景樓盤,進一步奠定和樹立本中心的影響力和知名度. 第五階段，11 月以后，將是本中心業務進入全面拓展時期,拓展目標為逐步形成一個有一定規模的異地置業市場體系。

　以上是我對本中心 2005 年度的發展在時間上的劃分,具體實施情況應按實際發展狀況而隨時作出相應調整。

　 第七章

　總結與建議

　以上是我對本中心的定位所作出的關于運作推廣模式及媒體宣傳策略等方案，異地置業領域在房地產行業是一個全新的領域，如何成功的對這一市場進行整和運作，還有待我們在實踐中不斷的摸索和改進我們的工作思路及方法。

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