汽車美容車營銷策劃方案 策劃背景:**汽車美容公司規模中等,從事汽車行業多年,對于汽車美容保養有著較為完善的工藝,顧客也有著一批忠實顧客。但就是今年來由于汽車數量的增多,汽車行業利潤較大大批競爭者加入導致客戶流失。針對這一現象,公司引進設備與技術人員增加汽車改裝服務。并對員工進行培訓,提高員工素質。

　(一)策劃目的:

　一、增強公司競爭力,提高市場占有率。

　二、降低企業成本,提高競爭力,實現利益最大化。

　三、提高客戶的忠實度,讓客戶為公司帶來利益。

　(二)當前營銷環境狀況

　一、市場分析

　1、環境分析: 汽車行業市場分析

　二十一世紀的中國在飛速發展著,現在汽車行業也快速發展著,伴隨汽車行業的汽車美容行業的市場會有多大,汽車美容行業會占市場多大的份額,有關統計數據表明,從 1997 年開始,該行業利潤率一直保持在 30％—40％左右,每年私車美容“蛋糕”高達 6 億元左右。國內一項調查表明,85％的購車者對車有裝飾改造需求:中低檔普通型車購買者,樂意掏錢讓車具有個性;中高檔私家車擁有者對汽車美容更講究 整體車市增幅大幅回落,從“瘋狂”到“理性”,中

　國車市真正開始進入“調整期”。從 2008 年開始,中國車市開始進入“瘋狂增長期”,三年的產銷規模翻倍,僅僅就是幾大汽車集團十二五的規劃產能總與在 2000 萬輛以上,2010 年國產車總銷量就是 1800 多萬輛,即使每年保持 10%的增速,每年的凈增量將超過 200 萬輛,增速回落就是市場“理性”的表現,車企的決策者應重新審視各自的十二五及 2020 規劃。

　汽車美容(Auto Beauty)就是指針對汽車各部位不同材質所需的保養條件采用不同性質的汽車美容護理用品及施工工藝,對汽車進行全新的保養護理。“汽車美容”主要包括車表美容(汽車清洗、除去油性污漬、新車開蠟、舊車開蠟、鍍件翻新與輪胎翻新)、車飾美容(車室美容護理、發動機美容護理與行李箱清潔)、漆面美容(漆面失光處理、漆面劃痕處理與噴漆)、汽車防護(粘貼防爆太陽膜、安裝防盜器、安裝語音報警系統與安裝靜電放電器)與汽車精品(汽車車香水、車室凈化、裝飾貼與各種墊套)等 5 個方面。

　“汽車美容”在西方國家被稱為“汽車保養護理”,它已成為普及性的、專業化很強的服務行業。它就是一種全新的汽車養護概念,與一般的洗車打蠟有著本質上的區別。汽車美容應使用專業優質的養護產品,針對汽車各部位材質進行有針對性的保養、美容與翻新。這些產品就是采用高科技手段及優等化工原料制成,它不僅能使汽車煥然一新,更能讓舊汽車全面徹底翻新,并長久保持艷麗的光彩。

　說到汽車后市場,我們很難給這個巨大的市場一個固化的定位。從與消費者關系最為密切的汽車維修、售后服務到汽車文化提煉、生活理念引導,這個市場涵蓋內容之廣、范圍之大遠遠超出人們的想象。一句話,凡就是汽車進入到普通消費者手中后所產生的所有消費均就是汽車后市場的范疇。

　成都汽車市場的資深人士給出了一個令人瞠目結舌的數據:目前,我國共擁有汽車 2800 萬輛,汽車后市場的價值保守估計為 650個億。更令她們感到具有極大希望的就是,目前國內汽車后市場幾乎還處于一種混沌的狀態。“容量大、潛力高”,這就是所有汽車業界人士達成的一個共識。

　對于這一點,我們先從與消費者用車有直接關系的汽車維修行業來說。國內目前保有機動車約 2800 萬輛,對應的維修站大約 21 萬家,相對于德國 4800 萬汽車保有量對應 4 萬家維修站,韓國 1250 萬的汽車保有量對應 6 萬家汽車維修站,中國的這個比例瞧起來偏高,但事實并非如此。在中國 21 萬家維修站中,占據大多數的都就是路邊維修站。而維修資質較高的一類、二類維修站大概有 7 萬家。而這 7 萬家資質較高的維修站,存在的問題依舊非常多,其結果就是維修速度慢、效果差、價格高。實際上,汽車的售后維修市場,消費者可以選擇的余地非常小。維修產業尚且如此,與汽車配套的其她產業狀況自然更加糟糕。

　這種狀況,成都汽車業界人士認為,國內的汽車后市場還

　就是一塊尚待開發的“處女地”。她們分析稱,從銷售額瞧,國外成熟汽車市場中配件占 39%,制造商占 21%,零售占 7%,服務占 33%。而國內汽車市場中配件占 37%,制造商占 43%,零售占8%,服務占 12%,數據顯示目前國內汽車銷售額中制造商的比重依然偏大,而服務所占比重則明顯偏小。

　據美國《新聞周刊》與英國《經濟學家》刊載文章對世界排名前 10 位的汽車公司近 10 年的利潤情況分析,在一個完全成熟的國際化的汽車市場,汽車的銷售利潤約占整個汽車業利潤的 20％,零部件供應利潤約占 20％,有 60％的利潤就是在其服務領域中產生的。拿國內外成熟汽車市場盈利模式參照,目前國內汽車市場銷售額中各部分的比例顯得不合理:在國外成熟的汽車市場銷售額中,配件占 39%,制造商占 21%,零售占7%,服務占 33%。在國內汽車市場銷售額中,配件占 37%,制造商占 43%,零售占 8%,服務占 12%。以上數據充分顯示:目前國內汽車銷售額中制造商的比重依然偏大,而服務的比重過小,除金融、租賃等汽車服務有待加強外,汽車售后服務還有近10%的上升空間。

　2、消費者分析: 國內一項調查表明,85％的購車者對車有裝飾改造需求:中低檔普通型車購買者,樂意掏錢讓車具有個性;中高檔私家車擁有者對汽車美容更講究。

　一般新車行駛一年左右就需要做一次專業美容護理,絕大多數私家車都會進行二次裝修,花

　3000—5000 元就是平常事,花一萬元以上的也不在少數。來自重慶市車管所的資料表明,目前重慶私家車已超過 15 萬輛,以每輛車裝修費 4000 元算,如果每輛車裝修一次,費用就達 6 億之巨。“隨著購買力的增強,私家車將更多進入普通人家,汽車美容這塊蛋糕肯定會越做越大。車后市場就是中國的朝陽產業,40%的增長速度令人瞠目結舌！

　截至 2010 年底,不含農用車,我國民用汽車保有量大約在 7400 萬輛,低于日本的 7500 萬輛,相當于美國 2、85 億輛的四分之一。汽車正在日益發展成為一種大眾消費品。與此同時,人們對自己的愛車也愈加呵護起來。市場調查資料顯示:目前 60％以上的私人汽車車主有給汽車做外部美容養護的習慣。中國的汽車后市場剛剛起步幾年,但已經顯示出朝陽行業的苗頭。而通常來說,在汽車制造業內每投資１元錢,其后續服務市場就能產生６.２５元的收益,巨大商機已經明朗！

　隨著國內汽車消費市場的持續升溫,尤其就是私家車的增多,使得許多與汽車相關的行業也在不斷涌現。新興的汽車美容裝飾已經成為熱潮中的一大亮點,成為汽車售后服務市場的一大投資商機。汽車美容市場前景不可限量。

　中國已成為世界第三汽車大國,并逐漸進入汽車社會,與汽車消費配套的汽車后市場業已成為一個龐大的、持續高速發展的“黃金”市場。國內汽車消費市場的持續升溫,中國轎車私有化程度的不斷提升,為汽車消費后市場提供了無窮的商機,也為中國汽車

　用品及服務產業提供了巨大的發展契機。

　近兩年來,繼汽車精品與裝飾、汽車音響市場的繁榮,汽車導航、車載電子、汽車安全、汽車改裝也得到了空前的發展,極大地豐富了汽車用品市場。同時,圍繞著汽車消費相關的連鎖服務、汽車維修與保養服務、汽車金融服務、售后服務、經銷服務等汽車服務行業,也朝著一體化、品牌化、國際化的方向蓬勃發展,形成龐大的汽車服務產業市場。

　 目前,如何在新的市場環境與消費特點下,分享汽車后市場這塊蛋糕,已經成為業內新的研究課題與競爭焦點,新技術、管理模式、融資模式、加盟連鎖模式在汽車領域的應用越來越成為大家關心的熱點問題與改變汽車生活的重要途徑。在這里值得一提的就是加盟連鎖模式,受市場需求影響,加盟連鎖近年來深受投資商的青睞。目前,國內最大的汽車加盟連鎖服務機構,車爵仕汽車服務公司在中國已經發展了大約 1500 約家加盟店,而其成立時間才僅僅 6 年。

　中國汽車工業的發展與消費迎來了一個令人欣喜時期,中國汽車后市場,迎來了一個朝氣蓬勃的黃金時代。

　3、競爭者分析: 任何行業都可以這樣分類:專業與非專業。非專業美容公司因各自實力參差不齊無法形成有效的市場競爭。而專業的汽車美容公司在市場競爭中往往采取以下競爭手段: (1) 價格戰: “價格戰”就是企業應用價格戰略的一個突出表現。價格競爭實際上就是市場經濟下最基本的競爭形式,也

　就是最容易應用的競爭形式。“價格戰”在一定程度上可以推動行業自身發展,甚至帶動相關行業的發展,利于企業效率與競爭力的提高,促進企業發展。降價就是汽車服務行業促銷最常用的武器。

　(2) 新技術研發:隨著社會經濟的發展,工業化程度的不斷提高,汽車美容技術日新月異。各個汽車美容公司為占據更大的市場份額,不斷的加大對新技術的使用。

　(3) 綜合實力競爭。汽車美容企業要明確產品定位,適時推出切合市場需求的服務,而且還要根據市場的變化及時調整營銷策略,包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭歸根到底將體現為綜合實力的競爭,既要資金,又要產品與技術,更要市場。

　二、SWOT 分析 1、 strengths(優勢) （1）

　公司從事汽車美容多年,在本地汽車美容市場有著較強的實力與知名度。

　（2）

　公司因從事汽車美容多年,有著一批忠實度較高的客戶,在本地美容市場有著較高的占有率。

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　在原有的汽車美容服務之上還增加了汽車改裝,能夠滿足給多顧客的需求。從側面來講能夠擁有給多的客戶。

　（4）

　公司擁有一批素質較高的員工,能夠為客戶提

　供高質量的服務,提高顧客的滿意度。

　2、 weaknesses(劣勢) （1）

　因汽車美容行業利潤較大,加入該行業者增多,競爭加劇,因行業競爭者參差不齊,導致惡性競爭。

　（2）

　因汽車美容行業競爭者較多,導致較多的客戶流失。

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　因增加汽車改裝服務,公司成本增加。消費者的汽車改裝還沒有達到一定的認可度以及汽車改裝的工藝較為欠缺導致資金無法短期回籠。

　3、 opportunities(機遇) （1）

　二十一世紀的中國在飛速發展著,現在汽車行業也快速發展著,伴隨汽車行業的汽車美容行業的市場會有多大,汽車美容行業會占市場多大的份額。市場潛力大。

　（2）

　隨著人們收入水平的提高,人們對于汽車也不止僅僅滿足于汽車外觀,同時也更加的注重汽車的舒適性與使用者的個性,汽車美容已不能完全的滿足于人們的要求的,汽車改裝提上了人們的日程。

　4、 threats(威脅) （1）

　汽車美容行業利潤較大,吸引較多的競爭者假

　如該行業,行業競爭大。

　（2）

　隨著汽車美容業的發展,汽車美容公司的增加,原材料成本增加。由于競爭加劇,價格降低,成本增加。利潤被壓縮。

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　信息時代的來臨,人們對汽車,對汽車美容的了解加深?？蛻魧Ψ找笤絹碓礁?。

　 (三)營銷目標 1、 鞏固本公司在當地市場的市場占有率。

　2、 提高公司在本地市場的占有率 3%-5%。

　3、 減少因競爭導致客戶的流失量。

　4、 提高顧客對公司汽車改裝的認可度。

　5、 提高客戶的滿意度與忠實度。

　(四)目標市場及定價 1、

　 目標市場:目標市場為本地所有汽車擁有者。目標市場按消費者水平與其使用的汽車可分為高端市場、中端市場、低端市場。高端市場主要就是由收入較高使用的汽車也比較高端的消費者構成,對于這類消費者公司出了推出常規的洗車美容之外,還應向其推薦高端的汽車改裝,讓她們的汽車更具備個性。中低端市場由收入中等使用的汽車也屬于中低端的消費者構成,對于這類消費者,公司在為其提供中低端汽車美容的同時應關注客戶的汽車使用情況,適時的提出一些建議進行汽車改裝,這樣更

　能夠體現本公司的服務同時也實現了公司的效益。

　目標市場按消費群體分為個人用戶與組織用戶。對于個人用戶我們主要營銷手段就是要提供優質的服務提高顧客的忠實度。對于組織用戶我們首先要成立公共小組去開發組織用戶,比如政府用車或者就是企業用車。組織用戶我們主要就是要維系與組織決策者的關系,除為其提供優質的服務外我們還須為其提供優惠的價格。

　2、

　 定價:因汽車美容材料不同,進價不一。定價中低端市場采取成本加成法,高端市場采用心理定價法。對于本公司會員以及老帶新客戶收費進行打折。

　(五)營銷組合策略 1、 產品策略 產品組合: 為汽車推出美容保養終身化: 新車三年內的美容項目以保養為主推出個人用戶套餐類: 套餐一:拋光打蠟(兩個月一次)+汽車保養(視里程而定,一般為三個月一 次)+發動機清洗+洗車(一周一次)+日常護理+車身美容 套餐二:拋光打蠟(兩個月一次)+汽車保養(視里程而定,一般為三個月一 次)+發動機清洗+洗車(一周一次)+日常護理+車內

　裝飾 套餐三:拋光打蠟(兩個月一次)+汽車保養(視里程而定,一般為三個月一 次)+發動機清洗+洗車(一周一次)+日常護理+內飾美容

　(注:根據不同的用戶推出不同的保養蠟)

　汽車三至五年內的美容項目以養護為主推出個人用戶套餐類:

　套餐一:拋光打蠟(兩個月一次)+汽車保養(視里程而定,一般為三個月一 次)+發動機清洗+洗車(一周一次)+日常護理+車身美容 套餐二:拋光打蠟(兩個月一次)+汽車保養(視里程而定,一般為三個月一 次)+發動機清洗+洗車(一周一次)+日常護理+車內裝飾 套餐三:拋光打蠟(兩個月一次)+汽車保養(視里程而定,一般為三個月一 次)+發動機清洗+洗車(一周一次)+日常護理+內飾美容

　(注:根據不同的用戶推出不同的保養蠟)

　 汽車五年以后的美容項目以養護保養相結合推出個人

　用戶套餐類: 套餐一:拋光打蠟(兩個月一次)+汽車保養(視里程而定,一般為三個月一 次)+發動機清洗+洗車(一周一次)+日常護理+車身美容 套餐二:拋光打蠟(兩個月一次)+汽車保養(視里程而定,一般為三個月一 次)+發動機清洗+洗車(一周一次)+日常護理+車內裝飾 套餐三:拋光打蠟(兩個月一次)+汽車保養(視里程而定一般為三個月一 次)+發動機清洗+洗車(一周一次)+日常護理+內飾美容 (注:根據不同的用戶推出不同的保養蠟) 組織用戶:對于組織用戶提供洗車服務與發動機清洗。

　2、 價格策略:汽車美容類的采用成本加成定價法,汽車改裝服務采用心理定價法。

　3、 促銷策略 （1）

　廣告宣傳:廣告投放主要分為公交車廣告、電臺、報紙等。公交車車身廣告投放主要選擇靠近居民小區大型購物超市的公交線路投放,電臺主要選擇上午八點半左右下午五點半左右人們上下班的時段,報紙選

　擇商報以及選擇適當的版面進行廣告投入。

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　舉行一定的活動,比如周年慶或者就是節日慶。目的吸引不同的新客戶到來。為公司推出的新服務項目聚集人氣。

　（3）

　對于忠誠度教高的顧客,要更進一步的提高她們的忠誠度,就應該適當的給予她們一定的“小便宜”。公司可將汽車美容使用的原材料以一定的加成價格賣給客戶,然后為其汽車做美容的時候收其一定的手工費。兩項費用相加比之前單項收費相對要低一點,這樣讓客戶對以前的美容收費有了明確的直觀感受,又能夠體現公司對老客戶的讓利。

　（4）

　實行積分制,給在公司一次性消費達到不同層次的客戶發放不同的會員卡。會員卡分為金卡與銀卡。不同的會員卡在公司消費享受不同的折扣,金卡享受八折優惠,銀卡享受七折優惠。并為會員卡實行消費積分,消費一元獲得一個積分。不定期舉行活動。用積分抵現金,用積分抽獎等。獎品為洗車、免費拋光打蠟(前提就是客戶出材料錢)或者就是一些小掛件。這樣既能夠確保公司固有客戶的擁有量,又能夠促進客戶消費。

　（5）

　刺激客戶對汽車改裝的需求。對于在公司改裝汽車的客戶群,一個月隨機抽取一位幸運客戶獎勵價值

　888 元的汽車美容代金卷。這樣對于公司汽車改裝服務有一定的促進作用。

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　開展“老帶新”活動。老客戶可以帶新客戶在公司享受服務。在新客戶成為會員后,新老客戶同時都可獲得 588 的代金卷。注:辦理老帶新活動,新客戶第一次來公司,老客戶必須到場否則視為無效。

　(六)效果預測: i. 公司在本地汽車美容市場占有率得到鞏固。

　ii. 提高顧客對公司汽車美容與汽車改裝的認可度。

　iii. 減少因行業競爭導致客戶的流失量。

　iv. 提高公司在本地市場的占有率 5%-7%

　 汽車銷售模擬與汽車美容營銷策劃方案

　科目:

　汽車美容與裝飾技術

　 老師:

　李

　長

　 班級:

　汽車技術服務與營銷 2 班

　 姓名:

　李

　勇

　 2012/12/31

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