《 寧分銷渠道調查報告 》

　 管 理 學 院

　 《 寧分銷渠道調查報告 》 2012-2013 第 2 學期

　題 目：

　寧分銷渠道調查報告指導教師：

　XXXXX 班 級 ：

　XXXXXXXXXXX 姓 名：

　XXXX 序 號：

　XXXXX

　一、寧簡介 1.1 寧公司的發展歷程 1990 年，寧從三水起步。

　1993 年，寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系 1995 年，寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。

　1997 年，寧公司在全國建立起自營分銷網絡。

　1998 年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心， 成為自主開發的中國體育用品公司。

　2005 年，寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。

　從 2006 年開始，在淘寶網上就已有不少網店出售寧運動品牌的產品， 2007 年 末寧電子商務部成立 , 截至 2008 年年末，在淘寶上自發形成銷售寧產品的網店超過1000 家，銷售流水金額超過 1 億元人民幣。

　2009 年底，寧品牌的線下零售店鋪已有 7249 家，寧公司店鋪總數達到 8156 家，遍布中國 1800 多個城市、并且在東南亞、 中亞、歐洲等地區擁有多家銷售網點。

　2010 年，寧品牌重塑，全新的寧誕生。

　1.2 寧品牌戰略 寧公司采取多品牌業務發展策略， 目前旗下擁有的品牌包括：

　寧品牌（ LI-NING）、艾高（ AIGLE）、樂途品牌（ LOTTO ）、以及倡導“快時尚”的大賣場品牌—— ZDO新動，此外，寧公司控股紅雙喜、全資收購凱勝體育。寧服裝一致追求的是流行、時 尚的元素，寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。寧產品比較多主要是以運動產品為主，每年的新品多達 8000 多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網上銷售。

　1.3 市場情況 自 2004 年 6 月在上市以來，寧公司業績連續六年保持高幅增長， 2009 年更是達到 83.87 億人民幣。

　2010 年營業額為 94.78 億元，同比增長僅 13%，這個增幅要遠低于其在過去 10 年復合年均增長

　30%以上的水平。

　凈利潤為 11.08 億元， 同比增長 17.36%。寧公司近日對外公布的 2011 年業績報告顯示， 該公司 2011 年收入同比下降 5.8%至 89.29 億元，以 0.25

　億元的微弱優勢領先安踏，依然是國規模最大的體育品牌。不過，寧的凈利潤卻出現了高達 65.2%的大幅下滑，是幾家國品牌中最 差的。

　 二 、環境分析 2.1 部環境分析 在產品開發方面，寧公司有亞洲一流的產品設計研發中心，引進了國際先進的

　開發管理機制， 聘請了國外一流的設計師等， 大力加強了市場調研和設計開發力量， 逐步增強品牌的競爭力。

　寧公司重點提升產品設計， 加強科技應用， 有跑步足球籃球網球健身五大系列， 并在設有研發團隊，同時把生產外包給全球最大的制鞋企業裕元集團，把重點放在 了產品設計、分銷及品牌形象的打造上。

　2.2 消費者分析 1. 主要消費群 寧品牌的消費者主要是 25 歲以上， 以女性居多。

　這部分消費者有固定收入， 屬于價格導向型消費者，寧產品雖然沒有耐克和阿迪那么好的品牌效應，但也是國國 運動品牌的第一， 而且價格適中， 宣揚的是一種親和、 友好， 有民族榮譽感的氛圍， 介于運動和休閑之間符合消費者購買心理。

　2. 次要消費群 15-25 歲年齡段，以學生為主。這類消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品來突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰的生活，不愿意拘泥于傳統，使運動品的主力消費。但是他們對于寧品牌的偏好度與耐克阿迪相比偏低，所以這類消費者是寧品牌的非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者。

　2.3 競爭者分析 隨著中國對外政策的開放，寧所面臨的競爭者越來越多，而且越來越強。在中

　國占有的市場份額和銷售額較為領先的高端國外品牌 NIKE、Adidas 和國中端的安踏，他們成為寧最主要的的強大競爭對手。

　（1）

　阿迪達斯 品牌個性是成熟專業、時尚現代、夠酷，穩穩占領著中國的高端市場。具有雄 厚的資金和成熟的經營經驗， 具有能夠引領世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力， 并配以超強的開發設計能力和齊全的產品線，足以讓國企業難以望其項背，所以， 這些品牌牢牢占據著塔頂，其地位難以撼動。

　（2）

　耐克

　品牌個性是挑戰、熱情、信心、在競爭中體味快樂的，核心就是“以專業體育用品市場來引導大眾市場”。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌。耐克進入中國時就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎的培育目標消費群做起。在中國，耐克個性化、創造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。因此耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價值———文化身份認同。

　（3）

　安踏 品牌個性是專注、 務實、不斷超越。

　成本、價格上有優勢 , 選擇將重點放在二、三線城市的大眾市場，在中低端品牌中性價比較高，口碑一直不錯。無論是不菲數 字的運動巨星代言，還是體育賽事贊助的爭奪，安踏在營銷投入上開始發力，氣勢 絲毫不讓寧。“永不止步”口號， 使安踏形象顯得大氣， 傳遞的是積極向上、 不斷進取的草根精神。

　 品牌 主要消費群 可支配收入水平 市場 消費者特征 定位

　品牌個性特征

　24-35 ， 寧 偏女性

　500-1749 價格導向型消費者 運動+ 休閑 親和的，友好的， 有民族榮譽感的

　15-29 ， 耐克 偏男性

　阿迪 15-29 ， 達斯 偏男性

　 15-25 ， 安踏 偏學生

　1000-2499

　 400-1500 廣告導向型消費者

　價格導向型消費者

　運動

　運動+ 休閑 滿魅力的，時尚的，自信的，誠實嚴肅的 專注、務實、不斷超越 表：寧品牌競爭者分析

　 2.4 市場定位

　 寧公司的消費者對寧牌原有的品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的。品牌涵是勇敢，堅強，敢于迎接挑戰，品牌外延為美麗，自信，健康。

　在調整市場戰略和目標顧客群后，現在寧的市場定位可以概括為：寧牌是能夠 滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創新的運動時尚、運動快感和自信，是一個積極進取的專業體育用品公司，它的品牌個性是親和的，時尚的和個性的。

　 三、寧公司分銷渠道 3.1 寧線下分銷渠道 寧總公司下設華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經銷商，每個經銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。分銷商從上一級經銷商，經銷商則從寧體 育用品總公司直接進貨，賺取差價。

　2006 年年初，“寧”產品分銷網絡覆蓋 3005 家特許加盟店、 111 家直營零售店和百貨商場的 257 個銷售專柜。同時寧體育在、等省份還擁有多家直營店。

　在成功開拓特許經營模式之后， 多年來這一模式一直為寧公司主要的銷售渠道。直到 2007 年，寧公司仍然通過這一渠道獲得 80%的銷售額。

　這里我們主要介紹下寧公司的特許經營分銷策略：

　寧公司主要采取讓利的辦法來培養和形成全國的特許專賣銷售網絡，就是在價格、市場區隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經營者則要擔負起選址、裝修店面等方面的投資責任。公司向各專賣店提供自己的商標、商品和服務標志等在一定區域的壟斷使用權，并給予人員培訓、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導和協助。

　采用特許經營分銷方式，寧公司可以通過其專賣店標準化的店鋪形式、標準化 的服務質量和規化管理加強“寧牌”產品與眾不同的， 給人印象鮮明的個性和形象， 并把這種現象直接傳遞給顧客，使“寧”品牌形象提升。

　3.2 寧線下分銷渠道問題 （1）

　約 95%的分銷商經營過半的零售店鋪， 無規模協同效應， 不能有效的傳達寧公司品牌文化和形象。

　截止 2010 年 6 月 30 日，公司共有一級經銷商 129 個，二級分銷商 2000 多個。公司的分銷體系由將近

　95%的分銷商經營約 60%的零售店鋪， 和 5%左右的經銷商經營約 40%的零售店鋪。其中有 1700 多個分銷商僅擁有 1 家零售店鋪， 經營效率低，缺少規模協同效應。嚴重影響公司與經銷商的良好溝通，不能有效的傳達 公司品牌文化和形象。

　（2）

　分銷商的貨品流轉存在問題，舊 / 老貨積壓在店，影響分銷商的毛利率水

　平。

　公司目前擁有的分銷商大部分和公司合作將近 6 、7 年，由于缺少一個合適的

　 清理舊貨渠道， 分銷商的店鋪大部分的庫存為過往年份所累積下來的舊 / 老貨。因此每次當新貨來的時候，可供新貨銷售的空間就相對較小，大大降低了分銷商的盈利 能力，而舊/ 老貨又不能及時得到清理， 周而復始形成了惡性循環， 導致二級分銷商 的店效遠遜于公司的直營店和一級經銷商店。

　（3）

　店鋪和人工成本上漲，經銷 / 分銷商的利潤空間受到擠壓。

　經銷/ 分銷商采購貨品的能力不足， 缺乏一定的專業零售培訓， 使得其零售能力低且單店無法實現貨品健康的流轉。加上目前店鋪和人工成本上漲，使得原來利潤 空間已經不高的經銷 / 分銷商受到進一步的擠壓。

　3.3 寧線下分銷渠道整合 （1）

　減少分銷商的數目，形成區域經銷商 公司在 2010 年中期完成約 30%的二級分銷商整合，被整合的二級分銷商的店鋪和庫存會被一級經銷商全面接收。接收價格是由經銷商和分銷商進行商談，公司不涉及其中。

　（2）

　建立工廠店和折扣店，為經銷 / 分銷商建立健康的銷售渠道 按照店鋪種類劃分公司零售網點：旗艦店、正價店、折扣店和工廠店。未來公

　司計劃繼續增加開設銷售面積約為 300 平方米的工廠店，計劃 2011 開設將工廠店總數提升至 250-300 間。公司會清楚明晰各種類店鋪的銷售職能， 按照一定的銷售期限將商品轉至不同的店鋪進行銷售，確保銷售渠道的健康度。

　公司直營部分工廠店，主銷售公司直營店的庫存。一級經銷商搭建大部分的工廠店，以供自己和分銷商消化其庫存。公司在財政上會給予一級經銷商一定的渠道 建設費用補貼， 經銷商則會按照產品差價的 7 個百分點回收， 再以 5-5.5 折的零售 折扣率在工廠店進行銷售。

　目前，公司有工廠店幾十家， 公司直營和分銷商經營的比例約為 1:1 。

　3.4 寧公司線上分銷渠道 寧開始于 2008 年 4 月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、 接著通過直營和授權的形式開設了多家網絡店鋪。

　（1）

　寧官方直營店鋪 寧官方直營店鋪包括：寧官方商城、寧淘寶官方網店、寧淘寶官方折扣店、寧官方拍拍店。

　 （2）

　寧官方授權店 寧官方授權店大概有寧淘寶五洲商城、 寧淘寶古星專賣店、 寧淘寶古星折扣店、寧易趣古星專賣店、逛街網寧專賣店、新浪寧專賣店等授權店。核心代理商在新浪 商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的寧網上專賣店。

　3.5 寧分銷渠道管理 （1）

　在銷售的商品上進行區分 寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存 產品為主。網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主， 包括明星簽名的商品， 這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售。

　（2）

　網絡渠道和和傳統渠道產品價格一致 寧公司把各種網店納入自己的價格體系中。在 B2C方面，寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的 B2C平臺簽約授權寧的產品銷售；對于 C2C中的，寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其 納入自己的價格體系中。

　據寧電子商務部林力介紹 , 目前已有 400 余家 C2C網店納入了寧的管理體系。

　（3）

　整頓網絡渠道和傳統渠道 為了協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，寧公司對很多網店及傳統渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商、制造商違規出貨。

　3.6 寧分銷渠道優劣勢 （1）

　優勢 寧公司的線下分銷渠道有效減輕了經銷 / 分銷商庫存壓力，提升其店鋪的銷售能力，擴大盈利空間。

　這樣可以在幫助公司消化庫存的同時， 而不損害其品牌的形象。

　寧公司減少分銷商的數目，會鼓勵一級經銷商進行規模擴形成大型的區域經銷 商，支持擁有良好資質的二級分銷商升級為一級經銷商，過去依賴分銷商開店推動增長的模式不可持續。各層級市場已經逐漸由快速的規模化增長，轉變成結構化增長，從而形成結構規模協同效應，提高競爭力。

　（2）

　劣勢 1）

　直營與加盟并存的管理之痛 直營與加盟并存經常導致各種矛盾的滋生，而且很容易導致整個價格體系的紊

　 亂。但是不同形式的終端之間需要分散，服裝企業的經營在具體的終端要集中。從品牌經營的角度動身，而不是從具體的產品動身來管理市場。產品是利益的載體， 但不是管理的工具。

　2）

　從批發到品牌的轉型之痛 讓經銷商轉變經營觀念的難度非常大，很多客戶做品牌沒有多久，又回到批發陣營去了。現在很多品牌都還有這種現象，一方面品牌已經進駐商場開設專賣店， 另一方面又能在批發市場上到處找到產品，與批發市場仍然存在著剪不斷、理還亂的局面，影響品牌整體形象建設。

　3）

　渠道間的利益沖突 寧在線下有近 7000 家實體專賣店， 網店的覆蓋面則沒有地域化的限制， 渠道之間勢必產生利益沖突。為了解決這種沖突，寧雖對網絡渠道采取貨品專供，對不同 的網店進行貨品差異化的定位，也很難保障二種渠道的利益。

　寧公司的許多代理商紛紛在淘寶網建立網店，用極低的價格相互競爭，同時侵犯了許多未上網的實體分銷商的利益；許多消費者在實體店鋪試穿然后上網在另一家代理那里購買服裝，實體店鋪的努力得不到一點補償。

　 四、 寧分銷渠道分析總結 總體來看寧公司所采取的網上網下渠道戰略是成功的，但同時還有一些問題， 比如沒能很好的協調好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在的建設方面還有些 需要改進的地方，比如打開速度較慢，官方商城的建設沒能很好的體現和用戶之間 的交互。總而言之， 寧公司的營銷渠道建設對于服裝企業是具有極高的參考價值的。

推薦訪問： 調查報告 分銷渠道 李寧