市場調研報告

　題

　目: : 關于在豐田汽車的企業調研報告

　調 研 單 位：

　豐田汽車公司

　 調 研 時 間：

　 2020 年 4 月

　學 生 姓 名：

　學

　 號：

　 院

　 系：

　商學院

　專

　 業：

　 國際經濟與貿易

　2020 年 4 月 20 日

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　一、

　調查背景

　進入二十一世紀以來，隨著我過加入 WTO 的逐步深入以及消費能力的提高，汽車工業得到了突飛猛進的發展，汽車產業已成為是支撐我國經濟發展的支柱產業。本世紀初，隨著我過汽車商業的環境改進，我過汽車行業得到了快速的發展。由于大量的競爭者紛紛融入中國，尤其以寶馬，奔馳，標志，豐田，通用等國際汽車巨頭為代表的汽車大鱷在中國的戰略投入和發展，使得中國國內汽車競爭日益殘酷，然而豐田公司日益追趕，毫不遜色。

　豐田汽車公司(卜 3 夕自動車株式會社，Toyota Motor Corporation)是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區的汽車工業制造公司，隸屬于日本三井財閥。自 2008 起，豐田汽車公司始逐漸取代通用汽車公司成為全世界排行第一位的汽車生產廠商，旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。2012年 10 月 10 日，豐田宣布在全球召回 743 萬輛汽車，涉及其品牌下大部分車型。這是繼 1996 年福特召回 790 萬輛汽車后規模最大的單次召回事件。

　豐田財團旗下擁有 5 家世界 500 強企業，分別是豐田汽車、豐田自動織機、豐田通商、愛信精機、日本電裝。十幾家財團一級企業均是世界知名企業，產業鏈覆蓋汽車產業從上游原料到下游物流的所有環節。不僅如此，豐田還立足于汽車產業的未來，不斷在環保和新能源領域投資，成為環保汽車的領軍者。參考資料:《三井帝國在行動》 作者白益民)豐田汽車公司自 2008 始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排名第一位的汽車生產廠商。

　豐田汽車其成下晶牌主要包括雷宛薩斯豐田等系列高中低端車型等。1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業于東京帝國大學工學部機械專業。1929 年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業。1933 年，在“豐田自動織布機制造所”設立了汽車部。1937 年至 1945 年二戰期間，豐田為日本生產各類裝甲車、汽車等軍用裝備。為二戰日本侵略中國、東南亞，罪行累累。

　從 1946 年起戰后生產豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達、雷克薩斯豪華汽車也極負盛名。豐田公司的三個橢圓的標志是從 1990年初開始使用的。標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個 T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心。

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　二、調查說明

　( ( 一) ) 調查目的

　1．了解豐田汽車在中國市場的銷售情況。

　2．了解豐田汽車的市場占有率。

　3，了解用戶對豐田汽車裝備以及價格的意見和建議。

　4，分析豐田用戶的購買行為和習慣。

　5,綜合調查市場上各種汽車的市場占有率，以及競爭情況。

　( ( 二) ) 調查內容

　1.消費者對豐田汽車的評價和建議。

　2.消費者的消費行為習慣以及消費心理。

　3.產品在市場上的銷售情況。

　4.豐田在中國的發展歷程。

　5.豐田競爭對手的情況。

　( ( 三) ) 調查方法

　二手資料調查法: 1.通過搜集和分析研究各種現存的有關文獻資料，從中選取信息，以達到獲取調查的信息，從浩如煙海的文獻群眾選取適用于課題的資料，并對這些資料做出恰當的分析和使用。

　2.通過網上查找資料的方法，通過百度、搜搜等，從中查找豐田公司近幾年的資料和信息，獲取最準確的資料，加以分析。

　3.通過查看報刊雜志，觀察豐田汽車的廣告，和銷售信息，加以概括分析。三、調查分析 1,發展歷程 從 1964 年開始，豐田就以產品出口為導向在中國市場開始商務活動了。但是，豐田沒有簡單地對待這個從量上看對他微不足道的出口目的國市場，而是通過各種途徑參與和了解這個市場。1971 年，豐田代表團訪中國，參觀了一些汽

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　車工廠，并向中國同行發出了參觀豐田的邀請，拉開了與中國汽車企業和政府交往的序幕。1978 年，中國一汽派管理代表去豐田研究學習，過后豐田代表又多次到中國一汽和北汽參觀交流。剛剛進入中國時，作為一個日本企業，豐田汽車并沒有像同行的歐美企業一樣顯示出巨大的胃口，也沒有進行迅速的產品引進一“低調進入”一直是日資企業拓展海外市場的重要特征之一。

　面對龐大的中國市場，豐田汽車抓住當時中國豪華商務車市場的一小塊“細分空白”，小心翼翼地邁出了第一步。

　1998 年 11 月 10 日，由前四川旅行車制造廠、豐田汽車公司和豐田通商株式會社以 50%，45%和 5%的投資比例，總投資 9, 909 萬美元建成了四川豐田汽車有限公司，這是日本豐田汽車公司在日本以外的國家投資建設的第一家車輛生產廠。

　2000 年，第一輛國產柯斯達整車下線。此時，四川豐田已具備沖壓、焊接、噴涂到組裝四大生產工序，零部件的國產化率達到了 60%以上。投產不到一年，四川豐田生產“柯斯達”客車 200 輛，銷售競達 2000 多輛，幾乎沒有庫存。

　柯斯達在相當長的-段時間里，占據著從領導人到省地市領導的公務活動用車市場。當時，豐田汽車計劃 205 年時實現產量-萬輛，即占中國客車市場百分之十的份額，并預計可實現銷售收入 32. 5 億元，從而使成都成為世界上最大的柯斯達生產基地。2001 年2月26日，四川豐田公布了第一批全國范圍內集銷售、服務、零部件供應三位一體的銷售店 23 家，分布在華北、華南、西北、西南地區的省會、直轄市。截止去年，銷售店已達到 64 家，而每個豐田銷售店要完成大約 157 輛的銷售業績，才可實現豐田汽車 1 萬輛的銷售目標。

　柯斯達客車對于豐田汽車來說，僅僅是一個開始，而染指西南公交車市場是豐田汽車進一步穩固西南市場保有量的策略行為。

　四川豐田采取了“低價策略“，柯斯達公交車的促銷價格僅為 25 萬至 27萬之間，比非公交用的同等級柯斯達便宜了近 10 萬元。

　2002 年 8 月底，柯斯達公交車-“都市巡航”上市。

　2003 年 6 月，四川豐田針對特殊用途市場推出了 柯斯達救護車。

　另外，四川豐田針對沿海城市和發達地區還推出了 108 萬元的“天價”柯斯達旗艦。

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　如果說，柯斯達客車是豐田汽車有指向性的針對全國豪華客車市場而推出的先鋒武器，那么，為盡快占住國內西南市場而推出中低瑞城市公交車、旅行車等系列產品，則是豐田汽車加速產品區域化擴張的寶刀利劍。

　如今， 在國內市場中，隨處可見豐田柯斯達的影子.... 東北華北豐用光雙贏豐田汽車在西南開局不久，又在京城門戶天津布陣。

　2000 年 7 月 12 日，豐田汽車公司與天津汽車集團下屬的天津夏利股份有限公司共同投資 1 億美元成立天津豐田汽車有限公司。

　2002 年 6 月 14 日，天汽與一汽的重組協議正式簽訂，此次并購使天津成為一汽的家用汽車生產基地。

　與豐田合資前，天汽集團是我國較早的特大型汽車生產企業，是國家規劃的小排量轎車生產基地，但面對急劇增長的經濟型轎車市場，市場份額逐被蠶食到了 2001 年，天津汽車每股虧損 0.06 元，2002 年第一季度也報出巨額虧損。此時，作為合作者的豐田汽車順勢進行了“擠壓策略” 三、市場分析

　“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這則做到家門口的廣告，對中國人來說再熟悉不過了。然而豐田車面前原本沒有路，路是靠豐田人一步步走出來的。豐田的成功用 8 個字來概括:管理有道，營銷有方。

　中國是豐田第二大市場，利潤豐厚，豐田汽車以 740 萬輛奪得 2012 年前 3季度車企全球總銷量排行榜冠軍，繼續上半年的領跑勢頭。豐田最近在全球頭號汽車市場中國的受挫給其冠軍寶座蒙上了陰影。中國是豐田第二大市場，僅次于北美。高速成長中的中國市場前景非常廣闊。

　中國市場是豐田的“搖錢樹” 在中國，豐田通過 50 年的努力，擁有一汽、廣汽兩個強有力的合作伙伴、三條銷售渠道、20 家直接投資的獨資、合資公司、約 4 萬名員工、近 1000 家經銷店、10 萬名以上從事銷售及服務的經銷商同仁以及更多的供應商員工，而選擇豐田汽車的用戶更是達到了 540 萬以上，并且這一群體還處在不斷增長中。

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　對于如此龐大的中國市場，豐田也進行了深入的分析研究，力爭為中國的消費者提供負責、專業、人性化的服務。在選擇豐田的 540 萬用戶中，就以一個典型的三口之家來說，包括夫妻雙方父母在內，當每一輛車交到消費者的手中時，這一輛車至少關系著 7 個人的幸福生活，也就是說豐田與 3800 萬中國消費者息息相關。因此，豐田在提供高質量汽車產品的同時，也必須時刻關心著豐田使用者的感受，更以豐田式高標準服務確保每一位顧客安心、滿意，從而讓每一輛帶著豐田標志的豐田車都不辜負其彰顯的責任和使命。

　豐田中國執行副總裁董長征表示:“豐田要力爭 NO.1 的服務。今后，我們要強化傾聽顧客之聲，在細微之處不斷呈現完美服務。在多個城市成立技術支援部門，將技術支援職能更加前移，并定期從豐田總部派遭資深技師對一線技術人員進行培訓，而且從明年開始還會從設計部門派專家常駐中國，對于高難度技術診斷進行輔助，這一切的目的就是為中國用戶‘服’好‘務” 四、競 爭對手分析

　一汽豐田旗下有威馳、卡羅拉、花冠、普銳斯、銳志、皇冠等產品，通過對其競爭產品分析，可以確定一汽豐田在市場上的主要競爭對象有廣州木田、東風日產、長安馬自達、東風本田、北京現代、汽大眾、 上海通用、上海大眾、上海大眾斯柯達、華晨寶馬等十家企業。推薦重點關注廠州本田、東風日產、長安馬自達。

　在市場占有率方面，上海通用、 一汽大眾、上海大眾等歐美合資車企在國內轎車市場的占有率均在 9%左右，這屬于合資企業的第一梯隊。在第二梯隊的長安福特馬自達、廣州豐田、一汽豐田所占的市場份額較低，在 3%至 6%之間。但由于決定未來誰將成為“常勝將軍”的最重要因素，是能力+意愿，所以暫時的市場占有率的落后并不能令上海通用、上海大眾、一汽大眾這些目前領先的企業松一口氣。市場增長空間最大當推長安福特馬自達。福特和馬自達在中國生產的汽車，僅占據 5%左右的市場份額。但在全球市場上，福特、馬自達共占據約11%的市場份額，如果考慮到中國汽車市場年均 20%的增長速度，則長安福特馬自達還有一倍的增長空間。

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　在產品的市場定位方面，一汽豐田小型車威馳的主要競爭對手是廣本思迪、馬自達 2 勁翔和 polo 勁取。其中，思迪是定位在 30~35 歲年齡層，事業處于上升發展期，處于社會的“中堅”階層，是推動社會發展的中堅力量:他們富于挑戰、樂于接受新生事物。POLO 三廂車型"勁取"側重理性消費的私人市場，客戶鎖定那些相對理性、事業處在上升階段、追求氣度品位和家庭感的人群。長安馬自達 2 三廂勁翔在被加長和加廂了之后，其市場定位也更趨同于“追求穩重”的國內消費群體。它與新威馳、思迪、勁取三款競品最大的差別，在潛在消費群體方面更年輕、更時尚，這決定了馬自達 2 勁翔的外觀和主要配置都向時尚、運動的方向傾斜，這是勁翔的最大差異化優勢。

　五、消費者分析

　(1)人們對汽車傾注了豐富的情感，因而情感和文化營更為重要。生活水平的不斷提高，使得汽車已經不再陌生，汽車正在走進以 70 后、80 后構成的社會中堅力量。調查顯示，準車主們的購車目的主要指向了代步工具，相比而言，80 后對于汽車豐富娛樂生活的動機以及不可或缺的生活必需品的特征更加明顯。除了對汽車功能方面的需求外，準車主們對其傾注了充沛的情感，視汽車為朋友、伙伴和家人，這說明汽車的情感價值遠遠大于功能利益，因而，汽車的情感和文化營銷對于準車主而言更加重要。

　(2)消費群體年輕化，更重時尚、運動車型。從年齡結構來看，準車主以 22-30歲的中青年居多。隨著城市級別的下沉，30 歲以下的準車主比例越高，其中 18歲以下未成年的學員，在三線城市中占比超過 10. 0%。從國外汽車社會發展階段來看，駕照學習年輕化也成為必然的趨勢。

　六、結論與建議

　豐田作為汽車行業的領先者，是全球實力最強的汽車生產商，豐田從家名不見經傳的紡織機制造商發展成為汽車行業的領軍者，是企業長期管理的最佳典范。豐田汽車的發展道路也不是一 帆風順的，甚至在上世紀 80 年代初，豐田都還沒

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　有顯示出太大的優勢，面對今天的豐田公司經過各種困難，在行業中穩穩立足，是一種翻天覆地的變化。

　今天的豐田公司，涉及的種類繁多。豐田的產品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、農藥、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學、建筑機械及建筑業等。1993 年，總銷售額為 852. 83 億美元，位居世界工業公司第 5 位。全年生產汽車 445 萬輛，占世界汽車市場的 9. 4%。目前，豐田是世界第大汽車公司，在世界汽車生產業中有著舉足輕重的作用。

　建議: 1. 豐田應該適當的放慢腳步，思考一下自身的優勢和不足。

　2.不要過分的控制成本，大膽的采用新的技術。

　3.大量引進日本原產高端車，增加銷量。

　4.設計一些實用的車，以便符合中國大眾生活的習慣。

　5 注重的車的質量問題，安全第一- 。

　6.注重節能環保，方便人們生活工作的同時，也注重環境保護。

　 指導教師 簽名：

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　成績評定：

　二級學院：（簽章）

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