興化營銷規劃

　 一、市場發展趨勢預測 1．市場概述 1.1 城市概況（市場調研報告內容）

　·總體狀況：興化市地處蘇北里下河腹地，隸屬江蘇省泰州市管轄，是里下河地區中心城市。興化市東依串場河與東臺、大豐相連，西與高郵、寶應相接，南與姜堰、江都為鄰，北至鹽界河與鹽都縣相望。興化交通便利，境內有 6 條公路干線通往各地，寧鹽一級公路、興泰公路縱貫全市南北；興東公路、興白公路橫穿全境東西。興化民風淳樸，文化底蘊深厚，歷史上名人輩出，具有代表性的有“揚州八怪”中的鄭板橋和李嬋，四大名著之一《水滸傳》的作者施耐庵。自然資源也較豐富，盛產魚、蝦、蟹等水產品，其中“中莊醉蟹”遠銷國內外，被美名譽為“魚米之鄉”。

　興化全市總面積 239 平方公里，人口 154 萬，城區面積 17 平方公里，城區總人 16.49 萬，其中常住人口 11 萬，轄 26 個鎮，兩個開發區，8 個鄉，國民總值 82.1 億。

　·城市發展規劃：興化市年建成面積 12.2 平方公里，建設用地面積 10.10平方公里，其中居住用地 3.84 平方公里。遠期規劃，城市面積 51.01 平方公里，建設用地 22.5 平方公里，居住用地 7 平方公里。

　城市燃氣使用現狀：興化市絕大多數居民、小型公建及部分機關食堂使用瓶裝液化石油氣。市區無管道氣用戶，瓶裝用戶總供應戶數 2.74 萬戶，各類液化

　氣用戶總用氣量為 7983 噸。市區燃氣氣化率達 80%，基本實現城區燃氣化。瓶裝（15KG/瓶）液化氣冬夏不同時節的價格為 60 元、55 元。

　城區液化石油氣供應：氣源主要來源于南京揚子和沿江、沿海的液化氣供應商。到 2000 年底為止，共有液化氣儲罐站三座，儲罐總容量達 660 立方米。瓶裝液化氣供應站 3 個。

　城市經濟狀況：2002 年全市財政收入 6.1 億元，2003 年 7.5 億元，年遞增8%，預計 2004 年達到 9 億元，城鎮職工人均年工資 7396 元 。

　城市環保政策：根據興化市總體規劃，把興化建設成里下河地區富有水鄉特色的中心城市的原則，貫徹環境建設、經濟建設、城市建設同步實施與同步發展，實現經濟、社會、環境三大效益的有機統一，促進城市生態環境良性循環，近期以控制環境污染為主，遠期使環境污染和生態破壞得到根治，力爭把興化建成清潔、優美、舒適、人與自然相和諧的中等成市。

　城市能源政策：2003 年 4 月 25 日興化市政府出臺了[103 號文件]，市建設局也下達了相關文件，明確要求新建小區和舊城區改造項目必須配套管道天然氣工程，目前這一政策貫徹執行較好，政府支持基本到位。預計到今年年底，可安裝戶數可達 946 戶，通氣 100 戶；天然氣氣化率 10.6‰；

　· 民用住宅：城區共有居民 3.5 萬戶，其中已建小區 26 個，計 1.4028萬戶，舊樓房 1 萬戶，平房 1。0972 戶。目前市區上規模的小區數量較少，物業管理相對較差，僅有的 4 家較大的小區，目前歸朝陽物業管理，其余大都無正規統一的小區管理。興化市房改政策執行較早（93 年），目前房產基本上都屬私有。

　·工商戶：興化城區居民生活用燃氣多為瓶裝液化氣（液化氣氣化率達85%），由市新城液化氣公司，華安液化氣公司等 4 家經營，興化經濟目前正處于轉型期，市屬工業企業處于虧損或瀕臨倒閉的狀態，現多半進行了民營或股份制改造，改造后企業規模一般較小，現全市 90%企業為小型民企，目前工業用燃料以煤炭和燃油為主，而相當一部分效益較好的企業分布在市區外的各個鄉鎮，短時期內用不上天然氣。城區目前共有大小鍋爐 84 臺（其中：80%燃煤，20%燃油）；城區現有 5 家醫院（共計 130 個床位）、4 所寄宿學校（在校人數9698 人），鍋爐及生活用燃料均為煤炭。城區賓館、飯店計有 200 家，其中 5桌以下規模的 146 家，5-10 桌規模的 28 家，10 桌以上規模的僅有 26 家，其燃料使用結構為：20%燃煤，30%燃油，50%使用瓶裝液化氣作為燃料。另全城有浴室 18 家，所使用鍋爐約 90%燃煤 ，10%燃油（這些賓館、飯店 85%系采用租房經營，僅有約 15%系擁有自主產權從事經營活動）。綜上所述城區基本無規模較大的工商戶。

　房地產開發商：興化有近二十五家房地產開發企業，總體來說，規模相對較小（其中大部分是以招商形式來興投資的外來投資企業），今年房產開發最多的一家也僅僅只建了 490 戶，而且是經濟適用房，2004 年才可竣工，其余皆為舊城改造項目，房地產市場缺少成片的大面積住宅小區開發項目。

　城區 2003 年新建房屋建筑面積 30 萬平方米，計有 2500 戶，其中：營業性商業用房 8 萬平方米（商業用房大都裝不上天然氣），商品房項目有了規劃，但資金常常不能保證一次投資建設完工（如：新世紀嘉園小區今年計劃開發 1114戶，但實際上僅完成 214 戶）。根據興化地域特點房產開發商一般采用滾動開發，前批房屋銷售不暢，就會延緩下一批次的房屋建設速度，所以，興化近期房地產開發的特點是“碎而慢”。目前興化市區雖然人均居住面積較小，但由于人均收入水平較低， 購房能力相對低下，新建房屋售出率只有 58%。預計 2004 年房地產計劃開發建筑面積 20 萬平方米，約 1480 戶，分幾個區域分步實施。未來

　三年房產計劃開發建筑面積約 80 萬平方米。

　·熱水器其它燃氣用具：興化地區氣候溫和，四季分明，居民冬季無采暖習慣，極冷天氣少量用戶采用電空調或電加熱器取暖。夏天居民洗浴 80%均使用太陽能熱水器，20%使用電熱水器。冬季洗浴大多去浴室，少數在家使用熱水器洗浴，有泡澡的習慣。

　1.2.燃氣發展的環境分析 因素 優勢 劣勢 機會 風險 市場需求狀況 1、 興化地區能源緊缺，夏季高峰季節電力供應不足，天然氣作為一新能源有較大發展空間。

　2、 市民對天然氣逐步認識；居民大都從心理上認同和接受天然氣。

　3、 興化作為水鄉城市，從城市環保來看，也需天然氣這種清潔能源。

　4、 天然氣價格相對穩定，也較罐裝液化氣經濟，大多數居民基本認可。

　1、 居民收入水平相對較低； 2、 燃氣建設費超出預期心理承受； 3、 少部分高收入家庭觀望，中低收入家庭尚不安裝； 4、 部分居民對天然氣優良的使用品質認識不透。

　1、 有 政 策 規 定新 上 房 地 產項 目 必 須 配套管道燃氣； 2、 部 分 效 益 好的 單 位 可 爭取單位補貼；

　1、 居民收入增長慢，不能拉動消費。

　2、 環保及能源政策執行 不 到位； 3、 外來投資不足，城市發展緩慢。

　管網情況 1、 場站已建成錦繡園已運行正常，城市主干線管網尚未形成； 2、 工程管網鋪設因受地理環境影響，鋪設較慢，影響市場發展；

　1、 居民小區“小、少、散”，管網建設成本高； 2、 城市道路規劃不合理，地下管網復雜，鋪設難度和矛盾較大。

　1、 新 建 設 小 區管 網 易 于 布置； 2、 PE 管新的施工技術； 3、 華 新 公 司 及區 域 技 術 所全力支持。

　管網未鋪好，零散戶暫無報裝。

　氣源狀況 鹽城加氣站距公司較近，氣源運輸便利。

　CNG 車運輸成本較高 有望用上西氣東輸的氣 用 氣 量 增 大后，CNG 車運輸頻繁，增加不安全因素。

　競爭企業 天然氣獨家經營；使用方便、經濟、安全。

　居民對煤和液化氣供應部門較為熟悉，并形成消費習慣。

　可通過價格和服務優勢，擠垮其他能源供應商。

　替代產品 天然氣為潔凈、方便、安全、環保的新能源。

　使用天然氣需收取建設費。

　國家能源結構調整宏觀宣傳。

　煤、油、電、液化氣等其 他 能 源 降價。

　政府關系與政策環境 與政府及主管部門關系融洽，并取得支持。

　政府高層有支持力度，但到中低層執行有一定阻力。

　1、 興化 XX 獨家壟 斷 經 營 天然氣；

　2、 政 府 出 文 規定 新 建 項 目必 須 配 套 管道燃氣；

　政策執行不到位。

　· 撰寫說明：

　· 從需求、管網情況、競爭企業、替代產品、政府關系與政策環境、氣源等因素分析 2．未來 5 年城市燃氣細分市場發展機會

　撰寫說明：

　· 初步估算未來 5 年各細分市場的收入總量，清晰描述各市場機會的大小和戰略價值 · 扼要描述各細分市場的特點：在不同階段的發展特點，相互影響，確定各自在整體戰略中的定位

　 未來機會市場特征描述：

　工商戶市場：工商戶發展將會有一定的數量。

　新建房地產市場：政府文件規定，新建房地產燃氣建設費打入房價，市場發展前景廣闊。

　集體戶市場：暫時無集體報裝戶。

　171210212351 21001020304050607080未來5年市場機會加氣站周邊市場燃氣具瓶裝液化氣管道液化氣管道煤氣零散報裝戶集體戶新建房地產工商戶

　零散報裝戶市場：

　03 年因場站未建好，管網未鋪好，預計 11 月中旬置換通氣，暫無零散戶報裝，根據市場調研和預測未來 5 年零散戶可發展 6000 戶， 銷售收入·1560 萬元。

　瓶裝天然氣：

　管道液化氣/煤氣市場：

　燃氣具市場：切實做好燃氣具銷售項目，力爭有一定的銷售量，到 2006 年預計燃氣具銷售 2000 臺，計 60 萬元。

　加氣站市場：

　周邊市場：興化鄉鎮企業發展較好，如張郭、戴南鎮工業較發達，市場發展有一定的潛力。

　3．未來三年城市燃氣主要細分市場增長趨勢預測 ·3.1 增長趨勢預測的相關假設 不確定性因素 樂觀情況按 45%增長 中等情況按 30%增長 悲觀情況按 20%增長

　管線鋪設速度 超計劃完成 按計劃完成 完不成計劃 政府政策公布時間 房產商政策已公布，環保政策04年爭取文件下達。

　05 年 5 月份 不能出臺 新建房產市場的增長速度 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 1480 2000 2600 1200 1800 2300 1000 1600 2200 工商戶新增速度 500 600 700 400 500 600 300 400 500 工商戶改造速度

　 b.2004－2006 年成員公司房地產新建戶數的增長速度 （單位：萬戶）

　·預測依據：

　 ·03 年的房產開發面積 30 萬 m 2 ， 約2500 戶。依據開發的遞增速度預測：

　·04 年的房產開發約 1480 戶。

　0.2932%0.120.2237%0.1614%0.1416%00.050.10.150.20.250.30.352002 2003 2004 2005 2006

　·05 年的房產開發約 2000 戶。

　·06 年的房產開發約 2500 戶。

　·未來房地產戶開發需要解決的關鍵問題：

　將政府文件精神和建委有關文件，落實到位。在房產商項目開工建設時，簽訂配套燃氣協議。

　 b.2004－2006 年成員公司新增工福戶的增長速度 單位：方/日

　c.2004－2006 年成員公司其它主要細分市場的增長預測 ·預測依據：

　·03 年工福戶開發為 0。

　060050037501002003004005006007008002002 2003 2004 2005

　·根據興化市無較大工福戶的特點，只能開發酒店、食堂等小型工福戶。

　·預計 04 年的開口量為 500m 3 。

　·05 年的開口量為 600m 3 。

　·06 年的開口量為 700m 3 。

　·未來工福戶開發需要解決的關鍵問題：

　 需取得政府環保政策的支持，推進能源結構的改進，推廣使用天然氣。

　二、提高業績的關鍵措施 1.2004－2006 年公司整體戰略

　撰寫說明：

　· 公司在 2004－2006 年的戰略目標和戰略任務，這是確定市場開發戰略的前提

　經營環境 內部 1、 加強公司內部全體員工（特別是市場開拓人員）營銷素質的培養，針對民用戶、集體戶和工商戶的對象不同，抓住市場開拓重點環節進行強化培訓，營造全員積極參與營銷的良好市場開發氛圍。

　2、 充分利用好現有人力資源優勢加大宣傳和攻關力度。

　3、 做好具有 XX 特色的售前、售中、售后服務，用優質周到的服務在報裝用戶中形成良好的口碑，進一步擴大公司影響，爭取潛在的客戶群。

　外部 1、 充分利用政府相關政策資源，促成相關環保政策的盡早公布，提高工商戶市場開發率。

　2、 多進行感情投資，進一步理順政府及職能部門至上而下的關系，爭取外部對 XX 燃氣盡可能大的支持。

　市場運作 工商戶 1、 對小工商戶加強宣傳力度，同時依靠將出臺的新環保政策，確定幾家不同類型用氣量較大的客戶（飯店及浴室）為重點燃氣使用示范戶，以點帶面在全城推廣。

　2、 利用天然氣與煤炭、液化氣等能源在環保、價格方面的優勢，盡可能促成新上工業項目配套使用天然氣作為燃料或上馬天然氣鍋爐。

　新建房地產 1、 進一步加強對開發商有關天然氣的知識宣傳，使開發商明白配套天然氣對增添住房功能，提升生活品味的作用。

　2、 對新建房產商，依靠政府文件及公關宣傳，促使全部簽約； 集體報裝戶 爭取集體報裝戶 90%安裝、通氣。

　零散報裝戶 1、 爭取單位補貼，展開強勢攻關宣傳，提高簽約民用戶的報裝率。

　 2、 利用零散戶安裝及入戶維修服務的契機，以良好的安裝質量和 XX 規范周到的售后服務，贏得潛在的用戶群體。

　2.2004－2006 年 XX 的階段性市場開發策略 撰寫說明 確定 2004－2006 年分幾個階段，各階段應該達成什么市場開發目標（可以包括民用戶氣化率、工商戶開發、用戶對公司和產品的認知度和認可度等）

　 2004 年 2005 年 2006 年 工商戶 500 方 600 方 700 方 新 建 房 地產 1480 戶 2000 戶 2500 戶 集 體 報 裝戶 130 戶 200 戶 100 戶 零 散 報 裝戶 900 戶 1000 戶 1000 戶 瓶 裝 液 化氣

　管 道 液 化氣

　煤氣置換

　燃氣具 10% 15% 20% 周邊市場

　加氣站

　3．新建住宅市場的開發目標與策略 單位：萬元 市場開發目標：

　· 新建房產的開發率 95％以上 · 2004 年開發1480 戶 · 2005 年開發2000 戶 · 2006 年開發 2500 戶

　XX 的關鍵策略：

　02000400060008000100001200014000新增氣費收入198 257 334用戶建設費7626 9914 128882004 2005 2006

　· 通過物價局的價格審批 · 工程進度及時保障 · 加大政府對燃氣政策的落實力度（特別是環保政策）……

　 4．工商戶市場的開發目標與策略 單位：萬元 市場開發目標：

　齒輪廠、新香園、春蘭大酒店、文正實驗學校、教師進修學校餐飲部、法院賓館餐飲部。

　XX 的關鍵策略：

　依據將出臺的環保政策，將新上三產項目以及使用燃料的工業項目都能配套燃氣。

　0100020003000400050006000700080009000中小工商戶用氣費183 730 1460中小工商戶建設費100 200 200新增改大工商戶氣費3285 4745 6205新增改大工商戶建設費900 400 4002004 2005 2006

　加快工程進度。

　攻關的重點大工商戶有齒輪廠、新香園、春蘭大酒店。

　5．老戶（集體戶與零散戶）市場的開發目標與策略 單位：萬元 市場開發目標：

　· 爭取 3 年內將老戶逐步開發…… · 2004 年 900 戶 2005 年 1000 戶 2006 年 1000 戶

　 0100200300400500600新增氣費收入15 37.5 82.5用戶建設費320 480 4802004 2005 2006

　XX 的關鍵策略：集體戶有單位但無集中居住區，居住分散，主要通過對通氣小區進行重點宣傳。

　以公司良好的品牌形象，超值的售后服務打動潛在的顧客群，拉動報裝。

　 · 宣傳天然氣的安全性、方便性 · 采用樓道立管和戶內立管相結合的方式施工 · 采用靈活的收款方式 · 采用多種手段刺激消費…

　6．其它（瓶裝液化氣、煤氣、管道液化氣、加氣站、周邊市場、燃氣具等）細分市場的開發目標與策略 對目前瓶裝液化氣用戶逐步宣傳發動，正確引導，有目的、有組織、有計劃在三年內爭取 1/3 瓶裝液化氣用戶過渡到管道天然氣用戶，周邊的戴南、張郭、周莊、戴窯、安豐等鄉鎮，可采用分批，按先易后難的發展方向，逐步發展成管道天然氣或液化氣瓶組站。

　7．廣告宣傳的目標與策略 針對各細分市場：

　· 預測 2004－2006 年市場開發對廣告/宣傳的需求：需要通過廣告/宣傳讓哪些人、以及多少人知道并說服他們認可花￥2000－3000 元安裝管道天然氣 · 預測 2004－2006 年說服目標用戶群購買管道天然氣的主要障礙 · 預測 2004－2006 年說服目標用戶群購買管道天然氣的訴求點 · 預測 2004－2006 年廣告/宣傳的關鍵舉措 · 預測 2004－2006 年廣告/宣傳的投放量

　 2004 2005 2006 市場狀況 1、 居民對天然氣有一定認知度，但持觀望態度 2、 目前部分小區，雖具備通氣條件，但通氣戶數不多。

　1、 大部分經濟較好的家庭認可天然氣，經宣傳能積極報裝。

　1、 已具有一定的用氣規模，中低收入家庭，持觀望態度，市場局面逐步打開。

　1、 市場氛圍較好，高收入家庭自愿報裝。

　2、 激發“攀比效應”中低收入家庭也逐步報裝，

　細 分 目 標 客戶 老樓戶、小區、購房戶、拆遷戶、小型工福戶 小區、購房戶、中小型工福戶、拆遷戶 小區、購房戶、拆遷戶、大中型工福戶 目 標 客 戶 對XX 品 牌 認知、認可 45% 80% 90% 目 標 客 戶 對天然氣認知、認可 30% 65% 95%

　傳播內容 2、 XX 品牌宣傳。

　2、XX 文化宣傳。

　3、 天然氣優良特性宣傳。

　4、 XX 優質服務宣傳。

　5、 天然氣使用安全性宣傳。

　1、 XX 品牌宣傳。

　2、 XX 文化宣傳。

　3、 天然氣優良特性宣傳。

　4、 XX 優質服務宣傳。

　5、 天然氣使用安全性宣傳。

　1、 XX 文化宣傳。

　2、XX 優質服務宣傳。

　3、天然氣使用安全性宣傳。

　傳播方式 2、 用方式：包括新聞媒體、 宣傳資料散發、路牌燈箱廣告、小區宣傳等 3、 入戶傳播 4、 領導重點交流宣傳。

　5、 文化傳播。

　6、 工程建設跟進宣傳。

　7、 安全宣傳。

　8、 入戶維修服務宣傳。

　1、通用方式：包括新聞媒體、宣傳資料散發、路牌燈箱廣告、小區宣傳等 2、用戶傳播 3、領導重點交流宣傳。

　4、文化傳播。

　5、工程建設跟進宣傳。

　6、安全宣傳。

　7、入戶維修服務宣傳。

　1、用戶傳播

　2、文化傳播。

　3、工程建設跟進宣傳。

　4、安全宣傳。

　5、入戶維修服務宣傳。

　投放量

　預算

　 三、三年業務指標預測 開發與通氣情況預測 業務 開發戶數 通氣戶數 開發日用氣量 （方/日）

　新建地產 5980 4100

　工商戶 20 15 1800 集體老戶 330 330

　零散老戶 2900 2900

　瓶裝液化氣

　管道液化氣

　煤氣置換

　燃氣具

　加氣站

　周邊市場

　其它

　合計

　2．銷售收入預測 業務 （萬元）

　2004 年 2005 年 2005 年 建設費 用氣費 建設費 用氣費 建設費 用氣費 新建地產 414.4 萬元 10 萬 560 萬元

　700 萬元

　工商戶 25 萬元

　30 萬元

　35 萬元

　集體老戶 32.5 萬元

　25 萬元

　25 萬元

　零散老戶 234 萬元

　260 萬元

　260 萬元

　周邊市場

　 合計 705.9

　875

　1020

　 四、人員及資金配置計劃 市場開發組織建設

　1、 市場部建立一支高素質的營銷隊伍，人員少而精，戰斗力極強，人員配置：主任一名，副主任一名，內勤一名，業務員兩至三名。

　2、 切實做好燃氣具銷售項目，力爭有一定的銷售量。

　2．人力資源需求計劃

　部門 2003 2004 2005 2006 市場部 4 4 4 4 合計 4 4 4 4

　3．資金需求計劃 項目 2003 2004 2005 2006 廣告宣傳 10 萬 15 萬 15 萬 10 萬 公關費用 8 11 12 10 人員費用 2.4 2.5 2.5 2.5 人員工資 7．2 8．3 9．2 10．3

　第二部分：2004 年度市場開發計劃 一、03 年經營檢討與 03 年度業績預測 03 年初的市場形勢分析 撰寫說明 · 從需求、消費者對 XX 和管道天然氣的認知和認可程度、管網情況、競爭企業、替代產品、政府關系與政策環境、氣源等因素分析 · 確定 03 年初在市場發展周期所處階段

　 機遇 挑戰 市場 建成儲配站，管網全面鋪開，具備通氣條件，房產開發項目有政府支持。

　無集體戶、無工福戶，房產項目小、少、散，散戶認知度差。

　競爭 天然氣安全、方便、潔凈。

　瓶裝液化氣服務周到，天然氣無價格優勢。

　氣源狀況 有儲配站，保證氣源。

　天然氣氣源保障。

　管網條件 政府支持，工程開工。

　小區管網、戶外立管安裝受阻。

　政府關系與政策環境 政府支持 XX 發展，房產項目開工配套天然氣為必備條件。

　有項目漏出，環保政策未出臺。

　2．成員公司 2003 年市場的重要舉措與效果評價 重要戰略舉措 完成情況 效果評價

　公司制定的三駕馬車齊驅并進的經營管理思路 市場部、工程部、運營部建立了良好的溝通渠道和團結協作的工作 通過該管理思路理順了各部門之暗的工作程序，大大提高了工程施工進度，確保工程質量 大力宣傳 XX 天然氣知名度 完成 認知度提升到 50% 爭取政府政策落實到位 完成 房產商項目基本到位 規范了房地產界的合同 首先規范了各房地產公司的用戶建設費價格，其次規范了用戶建設費的付款方式，再次規范了房地產公司的合同戶數 通過房地產合同的規范，減少了與房地產公司之間的合同談判時間，提高了工作效率

　3．03 年全年業績預測 指標名稱 計量單位 03 年計劃 到 10 月份 完成情況 03 年預計完成 完成率（％）

　收入 經營收入 萬元 400 96．60 273 68% 用戶建設費收入 萬元

　95.16 270

　氣費收入 萬元

　 0．76 1

　燃氣收入 萬元

　 其他收入 萬元

　 0．68 2

　回款 回款額 萬元

　360

　用戶使用費回款 萬元

　氣費回款率 萬元

　液化氣回款 萬元

　往年應收款回款 萬元

　其他收入 萬元

　回款率 %

　90 90 90

　2002 年及以前年度應收款回款率 %

　2003 年使用費回款率 %

　 84 90

　氣費回款率 %

　100

　100

　其他收入回款率 %

　100

　100

　發展指標 民用戶發展 戶

　2500

　熱水器發展 臺

　采暖爐發展 臺

　工商戶發展 方/日

　民用戶安裝率 %

　安裝指標 民用戶安裝 戶

　1500

　熱水器安裝 臺

　采暖爐安裝 臺

　工商戶安裝 方/日

　銷售指標 燃氣灶具 萬元

　 熱水器 萬元

　采暖爐 萬元

　 液化氣 萬元

　收益及綜合指標 收入銷售費用率 ％

　 4．03 年全年業績指標完成、超出或未完成原因分析

　 序

　號 常規 KPI 指標 全年指標 截止 10 月份完成情況 預計年底完成情況 超出或未完成情況 1 經營收入 400 96．60 200 50% 2 民用戶發展 2500 2692 2900 116% 3 工福戶發展

　 4 回

　款 360 96 200 55.56% 5 民用戶安裝 1500 382 946 63.07% 6 工福戶安裝

　 7 利潤 110 -63.26 60 54.55%

　 4.2

　03 年全年經營分析 興化 XX 燃氣有限公司主要任務是建好門站,在今年工作中，狠抓綜合管理，進行工作作風整合，雖說工作作風有了明顯的改觀，隊伍凝聚力有了較大的提高，團隊建設得到了加強，安全管理得到了肯定，但經營指標完成情況總體來說不太

　理想，與計劃相比，在許多指標上相對滯后，下面就據截止 10 月綜合統計數據,將公司主要經營工作具體分析如下：

　一、主要經營指標完成情況：

　1、發展民用戶 2692 戶，與計劃發展 2500 戶超出 192 戶；經營收入 95.8萬元，與計劃收入 360 萬元相差 264.2 萬元；回款 126 萬元，與計劃回款 360萬元相差 234 萬元；安裝戶數 946 戶，與計劃安裝 1500 戶相差 554 戶； 2、工程全年目標 8.8 公里的管網建設,實際完成 9 公里。

　二、經營檢討：

　1、今年在政府 103 號文件的支持下，100%簽下房地產項目。

　2、興化 XX 燃氣有限公司是獨資公司，市場營銷人員是新招收的，基本沒有經過實戰的鍛煉，市場開發的經驗、開發技巧、溝通能力還有待進一步加強。

　三、后兩個月工作展望：

　根據年度經營工作目標，經過對前期經營狀況的分析，和現有資源的盤點，給合實際情況，明確后兩個月經營完成指標：

　1、計劃發展民用戶 208 戶，加上十月份以前發展的 2692 戶，全年共計劃發展 2900 戶。

　2、計劃安裝民用 564 戶，加上十月份以前安裝的 382 戶，全年計劃安裝946 戶； 3、工程計劃鋪設管線 2 公里，超額完成全年指標，以確保在年底前達到 5

　個小區具備通氣條件。

　具體措施：

　1、 進一步加大市場開發力度。根據前期市場目標客戶公關結果，明確市場開發對象，對市場開發計劃進行細致的分解，做到有計劃、有目的攻克不同的開發商和集體戶、工商戶。

　2、加大回款力度，對已簽訂的合同進行梳理，跟蹤追繳，加快資金回籠進度，確保資金安全、高效運行。

　3、明確宣傳方向，加大公關宣傳力度。

　4、加快工程施工進度，與市場部緊密配合及時跟進，克服協調難等種種困難，力爭在合同期限前完成施工任務，以促安裝回款。

　5、抓運營管理，提高美譽度。建立調度中心，完善管網管理系統，以快捷的速度為用戶提供全方位的服務，提高滿意度。利用節假日深入小區進行宣傳和免費為潛在居民用戶維修燃氣灶具，以優質的服務以及由此而產生的良好信譽，贏得越來越多的用戶。

　6、繼續加大市場開發力度，融合各種社會關系,提高大家積極性，根據其市場開發業績年終進行獎勵，同時與績效考核掛鉤，以促動全體員工參與經營的工作熱情。

　為了在后兩個月做好各項工作，全力完成后兩個月指標，公司黨支部將配合公司領導組織全體員工召開一次動員大會，對前期工作進行分析，對存在的問題進行探討，對后兩個月的工作進行展望，對市場開發任務進行分解，確定公關策略，調整工作思路，規范工作流程。要求公司全體員工振奮精神，提高士氣，決

　戰兩個月，為完成后兩個月指標而拼搏。

　二、04 年提高市場開發業績的具體舉措 1.04 年市場開發舉措概述：

　1、新建住宅市場的開發舉措：04 年新建 1480 戶商品房及經濟適用房，分別達到 95%開發率、70%的安裝率和 53%的通氣比例。

　· 03 年底實現現有開發房產項目 28%的安裝率，通氣率達 12%； · 投入 3 萬元費用對天然氣的廣告宣傳，進一步拉動消費者和房產商； · 利用政府政策，確保開發商項目達 95%配套天然氣。

　2、中小型工商戶市場開發舉措：04 年實現 500m 3 開口量。

　· 爭取政府環保政策盡快出臺，對中小型工福戶進行能源改造； · 對新上項目實施配套到位。

　3、零散戶市場開發舉措：04 年實現零散戶報裝 900 戶。

　· 重點宣傳天然氣的優特點； · 宣傳提高公司的可信度。

　4、廣告宣傳舉措：

　· 利用新聞煤體，著重宣傳 XX 的品牌，提高公司的可信度，打消客戶顧慮； · 著重宣傳天然氣的優特點，利用報刊等載體宣傳； · 通過對小區居民進行免費維修灶具，提供高質量的服務，讓居民進行口碑宣傳； 5、組織與人員調整舉措：重點挖掘現有市場開發人員的內在潛力，提高執行率。

　6、其它舉措（政府公關、政策、管理機制等）：

　· 進一步協調好與政府的關系，取得政府多方面的政策支持。

　2.新建住宅市場的開發目標與策略 興化已建小區 26 個，計 14028 戶。

　單位：萬元

　市場開發目標：

　· 發展 1500 戶 · 安裝 1200 戶 · 回款 378 萬

　XX 的關鍵策略：

　加強對天然氣的廣告宣傳，拉動消費者和開發商； 利用好政府政策，充分發揮政府管理職能，爭取拿下所有新開發房產的天然氣配套工程。

　3.工商戶市場的開發目標與策略 興化共有工福戶 208 戶，鍋爐 84 臺。

　市場開發目標：發展 500m 3 /日 ，安裝 500 m 3 /日，回款 30 萬元

　 XX 的關鍵策略：

　020004000600080001000012000舊城改造新增氣費50 100舊城改造建設費100 200房地產開發新增氣費收入198 257房地產開發用戶建設費7626 99142003 20040200040006000800010000中小工商戶用氣費730 1460中小工商戶建設費200 200新增改大工商戶氣費4745 6205新增改大工商戶建設費400 4002003 2004

　· ……. · 哪幾個大工商戶，多少家中小工商戶 月亮灣、新香園、春蘭大酒店、金色年華、齒輪廠熱處理車間。這些用戶是保證完全全年任務的關鍵，所以一定要鎖住、盯緊，一鼓作氣拿下；另一方面要加大對小食堂、小餐廳、洗浴中心等小工商戶的開發，雖然它們的用戶建設費不多，但他們的長期效應也不容忽視，能為工商戶市場錦上添花。

　 4.老戶（集體戶與零散戶）市場的開發目標與策略 單位：萬元 市場開發目標：發展 1030戶，計 267.8 萬元，安裝 1030戶…… XX 的關鍵策略：已簽約用戶“全力打”，爭取實現簽約后100%安裝通氣。

　420440460480500520540560580新增氣費收入37.5 82.5用戶建設費480 4802003 2004

　有單位補貼的重點單位“重點打”，利用價格杠桿，撬動部分持觀望態度的居民實行報裝。

　已通氣小區“從里向外打”，通過走家入戶“一對一”耐心宣傳，打動中、高等收入家庭積極報裝天然氣。

　 ……. ·

　 5.其它（液化氣、煤氣、加氣站、周邊市場、燃氣具等）細分市場的開發目標與策略

　6.廣告宣傳的目標與策略 針對各細分市場：

　· 預測 2004－年市場開發對廣告/宣傳的需求：需要通過廣告/宣傳讓哪些人、以及多少人知道并說服他們認可花￥2000－3000 元安裝管道天然氣 · 預測 2004 年說服目標用戶群購買管道天然氣的主要障礙 · 預測 2004 年說服目標用戶群購買管道天然氣的訴求點 · 預測 2004 年廣告/宣傳的關鍵舉措 · 預測 2004 年廣告/宣傳的投放量

　細分目標客戶 房地產 工商戶 零散戶（民用戶）

　目標客戶的關鍵決策點 房產商 工商戶業主 居民住戶 市場開發目標對廣告宣傳的需求 天然氣優勢及政府配套政策。

　2、 天然氣的潔凈、環保、衛生、方便的性能 3、 天然氣與液化氣、煤炭相比在價格、環保方面的優勢。

　1、 天然氣良好的使用性能。

　2、 使用天然氣可提高生活品味。

　3、 使用天然氣可得到XX長遠超值的服務。

　客戶對現有燃料使用狀況評價 住戶自主選擇。

　使用煤炭經濟，但存在污染。

　使用液化氣價格成本較高。

　1、 煤球爐經濟，但較臟、煩人而且對家居高檔裝璜有損害。

　2、 液化氣價格較貴，又不太安全，常要換瓶，單瓶氣

　用完，有時影響做飯。

　客 戶 對 XX的認知 基本都認知XX 一部分認知 XX 一部分認知 XX。

　客戶對天然氣的認知 部分認知天然氣。

　聽說過天然氣，但對其性能不了解。

　部分居民對天然氣有一定了解。

　目標客戶購買傾向 房產開發基本認可新上房產必須配套天然氣。

　業主認為天然氣可用可不用。

　僅有少量居民報裝使用 發展目標客戶的障礙 1、各別房產商不執行政府文件。

　2、少部分購房戶不愿交燃氣建設費。

　1、 開口費較高。

　2、 氣價仍較高。

　1、燃氣建設費較高。

　2、灶具還需重新購買。

　客戶基本興趣點 配套天然氣，增加售房賣點。

　使用天然氣較液化氣經濟，同時廠區環境好。

　提高生活質量，增加安全系數，享受 XX 優質服務。

　傳播內容 1、公司品牌的宣傳。

　2、天然氣性能及家用燃氣發展趨勢宣傳。

　3、政府文件宣傳。

　1、公司品牌的宣傳； 2、天然氣性能宣傳。

　3、 價格及環保優勢宣傳。

　公司品牌宣傳。

　天然氣性能及家用燃氣發展趨勢宣傳。

　天然氣使用安全性宣傳。

　傳播方式 1、 通 用 方式：包括新聞媒 體、宣傳資料1、通用方式：包括新聞媒體、宣傳資料散發、路牌燈箱廣告、小區宣傳等

　1、通用方式：包括新聞媒 體、宣傳資料散發、路牌燈

　散發、路牌燈箱廣告、小區宣傳等 2、 到 小 區售 房 部宣傳。

　3、 舉 辦 房產 開 發商 聯 誼會。

　4、 請 政 府職 能 部門 領 導宣傳。

　2、針對工商戶用氣特點上門宣傳。

　3、政府相關職能管理部門發文宣傳。

　4、領導重點交流宣傳。

　箱廣告、小區宣傳等

　2、用戶使用口碑宣傳。

　3、文化活動宣傳。

　4、再建工程跟進宣傳。

　5、天然氣安全性能宣傳。

　 7.03 年 10 月－04 年 12 月的市場開發關鍵行動計劃匯總

　關鍵舉措 主要行動 預期的量化結果 完成時間 負責人

　政府經營方面 促使政府加大對天然氣支持力度 嚴格按燃氣政策執行 2004 年 5 月 侯占青 爭取門站項目的驗收成功 驗收成功 2004 年 1 月

　加強與環保、消防部門的合作 關系融洽

　 廣告宣傳 零散戶促銷宣傳 促進銷售

　 灶具和熱水器促銷宣傳 促進銷售

　 公司企業形象宣傳 展示公司實力

　 市場開發 確立市場公關思路及人員安排 合理搭配資源進行市場細分 2004 年 2 月

　協調公司內部關系 提高工作效益 全年

　確立重點用戶的責任人 提高工作效益 全年

　 8. 城市客戶發展地圖：

　結合城市客戶發展規劃和管網規劃，形成城市客戶發展地圖。各種類型客戶按開發確定程度不同在地圖上用不同的顏色將其位置標注出來，紅色表示確定，藍色表示不確定（由淺到深表示不確定程度小到大）。

　三、情景分析和 04 年度市場開發目標 2004 年業績目標情景分析 撰寫說明：

　· 分“現實的”和“力爭的”兩種情景 · 預測兩種情景下的業績目標 · 列出影響“現實業績”的關鍵影響因素（包括政府政策、氣源、競爭、價格控制、銷售隊伍人數和能力、廣告/宣傳、負責廣告/宣傳的專業人員等，實際上多數公司主要是哪些有把握拿下的客戶）

　· 列出影響“力爭業績”的關鍵影響因素（主要是那些不大有把握的客戶，如，房產或者工廠不一定能在 04 年動工或者建成，或者即使動工也很難說服它安裝管道天然氣）

　· 確定你打算如何控制上述關鍵影響因素，確保業績的達成

　指標名稱 2004 年計劃 有把握的 力爭的 業務量單位 業務量 價格（元）

　收入 （萬元）

　業務量 價格（元）

　收入 （萬元）

　發展指標 民用戶發展 戶

　2510 2600 652.6 2600 2800 728 熱水器發展 臺

　采暖爐發展 臺

　工商戶發展 方/日

　500 500 25 600 500 30 民用戶安裝率 %

　80

　 90

　 安裝指標 民用戶安裝 戶

　2000 2600 520 2500 2800 700 熱水器安裝 臺

　采暖爐安裝 臺

　工商戶安裝 方/日

　500 500 25 600 500 30 銷售指標 燃氣灶具 臺

　 熱水器 臺

　 采暖爐 臺

　 瓶裝液化氣 公斤

　 收益及綜合指標 收入銷售費用率 %

　 關鍵影響因素 控制措施 零散戶市場的要求 進行管道鋪設 大工福戶項目的改造 對于新建工福戶爭取環保政策，加大跟蹤力度，對老企業要合理解決用戶建設費 新建房地產業務 讓更多的房地產公司將用戶建設費納入房價 灶具、熱水器業務 通過媒體宣傳，力爭有一定的銷售量

　業務員綜合素質 培訓、交流、鍛煉、支持、激勵

　 2．2004 年市場開發詳細計劃分解

　項目 單位 發展計劃 安裝計劃 合

　計 一季度 二季度 三季度 四季度 合

　計 一季度 二季度 三季度 四季度 新建房產戶

　 香娟房產 240 戶 240 戶

　 240 戶

　 新世紀房產 200 戶 200 戶

　200 戶

　金富廣場 260 戶 260 戶

　260 戶

　海池別墅群 100 戶 100 戶

　40 戶

　60 戶

　藍亭別墅 120 戶 120 戶 40 戶

　60 戶 20 戶

　申欣房地產 160 戶 160 戶 160 戶

　 杭興公司 400 戶 400戶 100 戶 100 戶 100 戶 100 戶

　 小計 1480 戶 1480 戶 300 戶 400 戶 400 戶 380 戶 800 戶

　100 戶

　 200 戶 200 戶 300 戶 集體報裝戶

　 建行小區 100 戶 100 戶

　 100 戶

　 氣象局家屬區 30 戶 30 戶

　30 戶

　小計 130 戶 130 戶

　 100 戶 30 戶 0 0 0 0 0

　零散報裝戶

　 富康花園 200 戶 200 戶

　 100 戶 100 戶

　新華小區 200 戶 200 戶

　 200 戶

　 富安小區 200 戶 200 戶

　200 戶

　海池花園

　200 戶 200 戶

　 200 戶

　 海池公寓

　100 戶 100 戶 100戶

　小計 900 戶 900 戶 100 戶 200 戶 300 戶 300 戶 0 0 0 0 0 熱水器發展 臺

　 臺 0

　 臺 0

　 臺 0

　 臺 0

　 臺 0

　 小計 臺 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 采暖爐發展 臺

　 臺 0

　 臺 0

　 臺 0

　 臺 0

　 臺 0

　小計 臺 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 工商戶發展 方/日

　 齒輪廠 120 方/日

　 月亮灣大酒店

　80 方/日 0

　 新香園大酒店 80 方/日 0

　 文正實驗學校

　100 方/日 0

　 教師進修學校

　60 方/日 0

　 法院賓館餐飲部 60 方/日 0

　 小計 500 方/日 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 燃氣具銷售

　 灶具銷售 臺 0

　 熱水器銷售 臺 0

　 采暖爐銷售 臺 0

　 臺 0

　 小計 臺 0

　 四、人員及資金配置計劃 1. 市場開發組織建設

　2.人力資源需求計劃 部門 一季度 二季度 三季度 四季度 市場部 4 4 4 4 合計 4 4 4 4

　 興化 XX 燃氣有限公司總經理：侯占青 市場部主任 市場部副主任 客戶經理兼內勤 客戶經理

　3.資金需求計劃 項目 一季度 二季度 三季度 四季度 廣告宣傳 4 萬 4 萬 4 萬 3 萬 公關費用 3 萬 2.5 萬 2.5 萬 3 萬 人員費用 0.6 萬 0.6 萬 0.6 萬 0.6 萬 人員工資 1．8 萬 1．8 萬 1．8 萬 1．8 萬

　第三部分：附件 一、廣告宣傳計劃與費用明細表（參見附表）

　二、“2004 年度經營計劃”衡量工具 衡量指標 單位 本月計劃 目標 本月挑戰 目標 年度計劃目標 去年本月同期 本月實際完成 本月目標達成率 發展指標 民用戶發展 戶

　熱水器發展 臺

　采暖爐發展 臺

　工商戶發展 方/日

　民用戶安裝率 %

　安裝指標 民用戶安裝 戶

　熱水器安裝 臺

　采暖爐安裝 臺

　工商戶安裝 方/日

　銷售指標 燃氣灶具 臺

　熱水器 臺

　 采暖爐 臺

　 瓶裝液化氣 公斤

　收益及綜合指標 收入銷售費用率 ％

　 三、2004 年月度 SMART 的差距補救行動計劃 關鍵舉措 主要行動 預期的量化結果 完成時間 負責人

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