案例：漢語(yǔ)詞語(yǔ)案例：2007年浙江人民出版社出版的圖書(shū)， 以下是為大家整理的關(guān)于利用組合創(chuàng)新的案例3篇 , 供大家參考選擇。

利用組合創(chuàng)新的案例3篇

第一篇: 利用組合創(chuàng)新的案例

促銷組合策略案例

案例37 百事可樂(lè)：拋掉明星 小處著眼

延續(xù)往年慣例，百事公司在歲末推出了最新的賀歲廣告片——“祝你百事可樂(lè)”之“幸福時(shí)光”版，這也是以“祝你百事可樂(lè)”為主題的第三部百事系列廣告片。

談到最新的廣告片與以往的不同之處時(shí)，百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部的程武先生告訴記者：“這部廣告片體現(xiàn)了百事可樂(lè)給中國(guó)人的日常生活帶來(lái)了無(wú)限的歡樂(lè)。我們從普通人的100個(gè)‘幸福時(shí)光’中挑選了5個(gè)場(chǎng)景作為廣告的內(nèi)容，主題與前兩部一樣是‘祝你百事可樂(lè)’。不同的是，往年的廣告片都是由明星擔(dān)綱的，像2000年廣告片中的陳冠希和郭富城、2001年的陳慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一個(gè)明星是為中國(guó)足球打入世界杯立下汗馬功勞的李瑋峰，但他同樣是以一個(gè)普通兒子的身份出現(xiàn)在廣告中。廣告片展示了百事可樂(lè)陪伴普通中國(guó)人度過(guò)的每一個(gè)美好的瞬間，帶給大家無(wú)限的歡樂(lè)。”

最新賀歲廣告片的主要內(nèi)容由5個(gè)部分組成，分別是“新事可樂(lè)”、“舊事可樂(lè)”、“大事可樂(lè)”、“小事可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”。?

廣告開(kāi)篇十分喜慶。京郊一個(gè)村子里 樸實(shí)的村民們正在置辦年貨，村外的土路上，一輛手扶拖拉機(jī)載著一臺(tái)嶄新的百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)回到村里。大人們敲鑼打鼓迎接這個(gè)大家伙的到來(lái)，孩子們都圍上來(lái)看著這個(gè)新鮮的玩意。剛一放平，有人第一個(gè)使用了自動(dòng)售貨機(jī)，塞進(jìn)硬幣，指尖輕輕一按，剎時(shí)，一罐百事可樂(lè)在大家的歡呼中落了下來(lái)?——新事可樂(lè)。?

畫(huà)面上一只手接住百事可樂(lè)，鏡頭切換到故宮的午門(mén)前，一群中外青年身著古老的民族服裝，手拿百事可樂(lè)，一起歡快地又唱又跳，歡度著新春佳節(jié)。在過(guò)去的一年中，中國(guó)加入了WTO，成功申辦了奧運(yùn)，有著五千年文明的華夏以更快的步伐走向世界的舞臺(tái)，而越來(lái)越多的外國(guó)人也來(lái)到中國(guó)，在進(jìn)行商務(wù)合作的同時(shí)，欣賞著我們古老燦爛的文化。作為主創(chuàng)人員的百事市場(chǎng)部程武，在這個(gè)場(chǎng)景里還客串了一把。這段表現(xiàn)的是“舊事可樂(lè)”。

第三段描述的是著名球星李瑋峰和媽媽一起過(guò)節(jié)的場(chǎng)景。北京的冬天，天寒地凍。李瑋峰和媽媽因?yàn)槭苎S百事賀歲片攝制組來(lái)到京城，這讓這對(duì)聚少離多的母子備感珍惜。畫(huà)面是這樣展開(kāi)的，除夕夜，拼搏了一年的李瑋峰回到了最親愛(ài)的媽媽身邊，他脫下球衣，穿上圍裙，正在廚房里跟媽媽學(xué)習(xí)包湯圓。母子倆一邊喝著百事可樂(lè)一邊包湯圓，孝順的大頭還跟母親聊比賽的事兒。場(chǎng)面溫馨感人。與千萬(wàn)個(gè)普普通通的家庭一樣，春節(jié)就是家庭團(tuán)聚，享受天倫之樂(lè)——小事可樂(lè)。

忽然，滾沸的湯圓變成了足球，畫(huà)面也變成了李瑋峰進(jìn)球后揮舞著球衣狂奔的場(chǎng)面，變成了2001年中國(guó)足球沖出亞洲時(shí)群情激昂的場(chǎng)面。百事公司作為中國(guó)足球的堅(jiān)定支持者和百事聯(lián)賽的冠名贊助商，2001年中國(guó)足球的巨大突破在百事人心中是最讓人高興的大事。這則“大事可樂(lè)”就是最好的證明。

最后一個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)很多年輕人參加的大PARTY。新年到了，年輕人穿得五彩繽紛，大家都很快樂(lè)地唱著跳著，一個(gè)戴藍(lán)色墨鏡的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可樂(lè)，打開(kāi)以后噴出的百事可樂(lè)變成了絢麗的禮花，最后變成歡快的“祝你百事可樂(lè)”。

這部最新賀歲片的導(dǎo)演李蔚然認(rèn)為，百事是一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻都在為顧客考慮的優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，體現(xiàn)在廣告上的就是從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)和進(jìn)行拍攝，讓更多的人認(rèn)同并喜歡上百事公司的產(chǎn)品。同時(shí)，李蔚然也希望由他執(zhí)掌的2002年賀歲片得到廣大觀眾的喜愛(ài)，為千家萬(wàn)戶帶來(lái)百事可樂(lè)。

點(diǎn)評(píng)：在百事可樂(lè)的廣告中，你看不到任何賀歲的字眼，卻能強(qiáng)烈地感受到節(jié)日的溫馨與喜慶。百事可樂(lè)此次一改一直使用明星全力打造“新一代的選擇”的路子，廣告追求的是一種標(biāo)新立異，一份與眾不同，重要的是，百事可樂(lè)能夠把這種與眾不同表現(xiàn)得淋漓盡致并極具感染力。

沒(méi)有大牌明星、沒(méi)有歡歌載舞，小處著眼，卻能緊緊抓住一部分年輕一代的心，與可口可樂(lè)截然不同，也許這就是百事可樂(lè)要達(dá)到的目的。

思考題：

1.分析百事可樂(lè)賀歲廣告的創(chuàng)意。

2.分析廣告對(duì)飲料產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的影響。

案例38 借助比較廣告中國(guó)移動(dòng)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

近來(lái)，中國(guó)移動(dòng)“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的廣告引起了不少業(yè)內(nèi)人士的注意，不少業(yè)內(nèi)人士表示，這則廣告將中國(guó)移動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得淋漓盡致。中國(guó)移動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)烈地感受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通的壓力。中國(guó)移動(dòng)一改以往的以靜制動(dòng)，開(kāi)始主動(dòng)出招，用比較廣告的表現(xiàn)手法直攻對(duì)手的痛處。

中國(guó)移動(dòng)這則60秒的電視廣告由三個(gè)情節(jié)組成：青年作曲家怕手機(jī)信號(hào)不好，影響與女友的溝通；房地產(chǎn)商表示如果一個(gè)電話打不通，可能就耽誤了一個(gè)重要的生意機(jī)會(huì)；而北京的梁先生在不久前的一次海難中，憑借全球通手機(jī)的出色信號(hào)拯救了全船128名乘客的生命。

在中國(guó)移動(dòng)的這則廣告中，突出了一個(gè)最明確的消費(fèi)利益——手機(jī)信號(hào)的重要性。聯(lián)通將目標(biāo)指向中高端用戶，廣告的主要訴求點(diǎn)是CDMA手機(jī)更健康，CDMA手機(jī)的輻射比GSM手機(jī)低很多。但問(wèn)題是，這些訴求點(diǎn)對(duì)中高端用戶來(lái)說(shuō)是不是最重要的需求，如果手機(jī)信號(hào)不好，環(huán)保又有什么用？

通過(guò)對(duì)用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自己(中國(guó)移動(dòng))進(jìn)行一系列的分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和強(qiáng)勁的信號(hào)是中國(guó)移動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者的使用過(guò)程中能夠體現(xiàn)出來(lái)，并且對(duì)中高端用戶來(lái)說(shuō)非常重要，而最重要的一點(diǎn)是，這恰好不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的比較優(yōu)勢(shì)。

但如果想通過(guò)訴說(shuō)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以襯托對(duì)手的劣勢(shì)，往往會(huì)落入自賣(mài)自夸的陷阱之中，并引起消費(fèi)者的反感。

2002年10月6日，一艘載有128名中國(guó)游客的越南游船觸礁，沉船隨時(shí)可能發(fā)生，游客生命危在旦夕，這時(shí)北京游客梁先生依靠他的全球通手機(jī)向外界呼救，5個(gè)小時(shí)后，128名游客全部獲救。關(guān)于這個(gè)事件，央視的《東方時(shí)空》節(jié)目立即進(jìn)行了報(bào)道，形成了一定的傳播效果。在《東方時(shí)空》節(jié)目播出后，中國(guó)移動(dòng)又充分利用這一事件在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了一系列密集的公關(guān)活動(dòng)：免去當(dāng)事人梁先生向外界呼救花的5000元漫游費(fèi)，贈(zèng)送一部Motorola388手機(jī)，并將其聘為榮譽(yù)顧客，頒發(fā)全球通俱樂(lè)部鉆石卡。許多媒體對(duì)此進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，因此中國(guó)移動(dòng)的通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好的優(yōu)勢(shì)就具備了相當(dāng)高的新聞可信度。

比較式廣告通常與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以任何明示或暗示的方法，將自我品牌同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。因此該種廣告形式最容易產(chǎn)生效果，并且最不好掌握，易引起爭(zhēng)端。比較廣告也因此有了“懸崖邊上的舞蹈”的形象比喻，跳得好很燦爛，跳得不好會(huì)墜入深淵。

在有些國(guó)家，比較廣告的運(yùn)用非常普遍。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過(guò)泰諾的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說(shuō)：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過(guò)敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反映，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。”結(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。

不過(guò)，這樣的比較廣告在我國(guó)是明令禁止的，許多比較廣告紛紛落馬。早在1995年，巨人吃飯香就曾因?yàn)楣敉薰和癄I(yíng)養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款200萬(wàn)元，并在杭州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向娃哈哈公開(kāi)道歉。

我國(guó)對(duì)比較廣告的要求是不得貶低其他競(jìng)爭(zhēng)者。不過(guò)，有時(shí)對(duì)是否貶低競(jìng)爭(zhēng)者很難界定，“我只用力士”就屬此種情況。因此，對(duì)于比較廣告來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)形式非常重要。當(dāng)初養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時(shí)，就曾運(yùn)用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告直接對(duì)比純凈水和礦泉水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，一時(shí)間，純凈水、礦泉水之爭(zhēng)迅速成為媒體熱點(diǎn)，結(jié)果“農(nóng)夫山泉”在水市場(chǎng)中，異軍突起成為水業(yè)新貴。（《借比較廣告劍指對(duì)手 中國(guó)移動(dòng)：在懸崖邊上跳舞》，吳曉燕《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》NO.1497，2003-03-10）

思考題：

1.請(qǐng)分析中國(guó)移動(dòng)如何借助比較廣告來(lái)攻擊對(duì)手？

2.使用比較廣告應(yīng)注意什么問(wèn)題？

案例39 可口可樂(lè)的體育贊助

可口可樂(lè)2002年以689.5億美元的價(jià)值，再度被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為世界十大品牌的榜首。可口可樂(lè)贊助體育從1907年贊助美國(guó)棒球比賽開(kāi)始，至今已有90余年的傳統(tǒng)。1928年，隨著1000箱可口可樂(lè)和參加第9屆奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)代表團(tuán)一道運(yùn)抵阿姆斯特丹，揭開(kāi)了可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史篇章。

1.堅(jiān)定不移的贊助理念

可口可樂(lè)是世界上最先把贊助當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷組合來(lái)看待和運(yùn)作的企業(yè)之一。它之所以特別重視贊助，這是因?yàn)樗貏e推崇行為學(xué)家羅倫茨的下列名言：

說(shuō)了，不等于就聽(tīng)，

聽(tīng)了，不等于就理解，

理解了，不等于就同意，

同意了，不等于就會(huì)照著做，

照著做了，絕不等于就持之以恒。

這表明，企業(yè)溝通的最終目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)你的別出心裁、引人入勝的訴求，讓更多的人來(lái)聽(tīng)你，理解你，同意你，購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，直至長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，成為你的忠實(shí)顧客。可口可樂(lè)通過(guò)多年實(shí)踐，充分意識(shí)到欲達(dá)此目的僅僅依靠傳統(tǒng)的溝通手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須建立一種能夠置身于公眾之中和溝通對(duì)象直接對(duì)話的機(jī)制和通道，其最有效的方法莫過(guò)于贊助。以1996年為例，高達(dá)6．5億美元，約占當(dāng)年溝通預(yù)算13億美元左右的一半和總銷售額185億美元的3．5％。當(dāng)然，需要指出的是平時(shí)這方面的預(yù)算并沒(méi)有這么多。這一年的奧運(yùn)會(huì)有點(diǎn)特殊，既是百年大慶，又適逢在可口可樂(lè)總部所在地亞特蘭大舉行。其奮斗目標(biāo)是“哪里有體育，哪里就有可口可樂(lè)”。

2.鎖定三大目標(biāo)溝通對(duì)象

首先是經(jīng)銷商。他們是銷售可口可樂(lè)的商人，遍布世界各個(gè)角落，是連接可口可樂(lè)和消費(fèi)者的橋梁。只有通過(guò)他們，才能接觸到更多的消費(fèi)者。因此必須首先加強(qiáng)和他們之間的溝通，取得他們的信任和支持。

其次是消費(fèi)者。他們是可口可樂(lè)的顧客，其中特別強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員和廣大體育鍛煉者和愛(ài)好者、新聞界以及輿論界。因?yàn)樗麄兓蚴强煽诳蓸?lè)的衣食父母，或是可口可樂(lè)形象的傳播者。

第三是代理商。可口可樂(lè)實(shí)行的是代理制，代理商遍布世界許多城市。以中國(guó)為例，自從1979年可口可樂(lè)公司重返中國(guó)市場(chǎng)，在北京建立第一家合資代公司以來(lái)，目前這類公司的數(shù)量已發(fā)展成25家。代理商從總部或分公司獲得可口可樂(lè)濃縮液和基本原料后，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分裝和推廣、批發(fā)銷售。因此可口可樂(lè)也非常看重代理商。

3.堅(jiān)持體育贊助三大目標(biāo)

（1）獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)

獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)是和廣大消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話的最好途徑，是可口可樂(lè)所有體育贊助都必須爭(zhēng)取到的首要目標(biāo)。只要是可口可樂(lè)看中而贊助的體育活動(dòng)，不管大小，首先都要取得獨(dú)家銷售的回報(bào)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外是可口可樂(lè)的一統(tǒng)天下。其它任何軟飲料都不得越雷池一步。日銷售量高達(dá)7萬(wàn)杯。

此外，無(wú)論是贈(zèng)送，還是銷售都必須堅(jiān)持獨(dú)特而一流的銷售設(shè)備和技術(shù)。總是一眼就能看出可口可樂(lè)固有的形象特征，因而實(shí)際上也是一種無(wú)聲的廣告，既擴(kuò)大了銷售，又進(jìn)行了溝通。

可口可樂(lè)在獨(dú)家銷售的同時(shí)，還堅(jiān)持對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員、新聞?dòng)浾吆凸ぷ魅藛T無(wú)償提供可口可樂(lè)飲料。

（2）將體育形象成功地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象中去

這就是說(shuō)把所贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的形象轉(zhuǎn)移到可口可樂(lè)自身的形象上，以此來(lái)美化可口可樂(lè)的形象，并把體育融化到整個(gè)營(yíng)銷任務(wù)中去。

可口可樂(lè)之所以特別看中體育的形象轉(zhuǎn)移效應(yīng)，是因?yàn)槿缜八隹煽诳蓸?lè)的形象追求和體育的形象特征之間存在著極大的共性。在所有相對(duì)應(yīng)的特征中，可口可樂(lè)最看重的是“決樂(lè)”和“刺激’。因?yàn)檫@兩點(diǎn)也正是人們特別是青少年對(duì)生活的最大追求。

為了確保自身的形象能和體育贊助有機(jī)地、緊密地相結(jié)合，可口可樂(lè)。為自己的贊助對(duì)象和活動(dòng)作出了一系列明確的規(guī)定，并且有一套嚴(yán)格的審批制度。

（3）堅(jiān)持接待經(jīng)銷商的制度

如前所述，經(jīng)銷商是可口可樂(lè)的第一溝通對(duì)象，因此可口可樂(lè)堅(jiān)持，凡是他們所贊助的賽事，都要取得設(shè)立接待帳篷的回報(bào)，以利用這一機(jī)會(huì)，有目的、有選擇地分發(fā)一些請(qǐng)柬，

邀請(qǐng)一些重要的經(jīng)銷商和重點(diǎn)聯(lián)絡(luò)對(duì)象到休息廳敘會(huì)。當(dāng)?shù)鼗蛏霞?jí)代理商將和客人們?cè)趦?yōu)雅舒適、輕松愉快的氣氛中相互溝通、交際、洽談業(yè)務(wù)、聯(lián)絡(luò)感情。客人們還可以享受一日三變的冷餐。經(jīng)驗(yàn)表明，在這樣的場(chǎng)合和經(jīng)銷商們進(jìn)行一次年度商業(yè)會(huì)談以外的接觸很有必要。這是可口可樂(lè)和重要客商建立感情、商談業(yè)務(wù)的一種重要方式。

2001年7月13日晚薩馬蘭奇剛一宣布北京為2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市，可口可樂(lè)北京分公司就立即開(kāi)工生產(chǎn)特別紀(jì)念金罐裝的可口可樂(lè)，第二天一早就在北京許多超市出現(xiàn)。該罐以代表喜慶的金紅兩色為主調(diào)，加上長(zhǎng)城、天壇等北京標(biāo)志建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，此外，罐身圖案中央可口可樂(lè)液從古典弧形瓶口飛濺而出，上端印有“為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩”等字樣，下端則強(qiáng)調(diào)“從1928年起即為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”的光榮歷史。行動(dòng)之快、寓意之深遠(yuǎn)、情意之綿長(zhǎng)，都令人感嘆不已。紀(jì)念金罐限量市場(chǎng)3萬(wàn)箱共72萬(wàn)罐，由于具有很高的紀(jì)念意義和收藏價(jià)值，上市后不幾天就一搶而空。

思考題：

1.分析可口可樂(lè)的體育贊助對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響？

2.請(qǐng)分析企業(yè)應(yīng)如何借助體育活動(dòng)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

案例40 非凡的推銷員——喬·吉拉德

喬·吉拉德，因售出13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載人吉尼斯大全。他曾經(jīng)連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，其中6年平均每年售出汽車1 300輛。

銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。在每位推銷員的背后，都有自己獨(dú)特的成功訣竅。那么，喬的推銷業(yè)績(jī)?nèi)绱溯x煌，他的秘訣是什么呢?

1．250定律：不得罪一個(gè)顧客

在每位顧客的背后，都大約站著250個(gè)人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一個(gè)推銷員在年初的一個(gè)星期里見(jiàn)到50個(gè)人，其中只要有2個(gè)顧客對(duì)他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有500個(gè)人不愿意和這位推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。這就是喬·吉拉德的250定律。由此，喬得出結(jié)論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個(gè)顧客。

在喬的推銷生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時(shí)刻控制著白己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對(duì)方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。喬說(shuō)得好：“你只要趕走一個(gè)顧客，就等于趕走了潛在的250個(gè)顧客。”

2．名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷

每—個(gè)人都使用名片，但喬的做法與眾不同：他到處遞送名片，在餐館就餐付賬時(shí)，他要把名片夾在賬單中；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，他把名片大把大把地拋向空中。名片漫天飛舞，就像雪花一樣，飄散在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的每一個(gè)角落。你可能對(duì)這種做法感到奇怪。但喬認(rèn)為，這種做法幫他做成了一筆筆生意。

喬認(rèn)為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。這樣，當(dāng)他們需要他的商品時(shí)，就會(huì)想到他。喬拋撒名片是一件非同尋常的事，人們不會(huì)忘記這種事。當(dāng)人們買(mǎi)汽車時(shí)，自然會(huì)想起那個(gè)拋撒名片的推銷員，想起名片上的名字：?jiǎn)獭ふ祭隆Ｍ瑫r(shí)，要點(diǎn)還在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣(mài)的是什么，你就有町能得到更多生意的機(jī)會(huì)。

3．建立顧客檔案：更多地了解顧客

喬說(shuō)：“不論你推銷的是什么東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信——你喜歡他，關(guān)心他。”如果顧客對(duì)你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顧客相信你喜歡他、關(guān)心他，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。

喬中肯地指出：“如果你想要把東西賣(mài)給某人，你就應(yīng)該盡自己的力量去收集他與你生意有關(guān)的情報(bào)……不論你推銷的是什么東西，如果你每天肯花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)了解自己的顧客，做好準(zhǔn)備，鋪平道路，那么，你就不愁沒(méi)有自己的顧客。”

喬認(rèn)為，推銷員應(yīng)該像一臺(tái)機(jī)器，具有錄音機(jī)和電腦的功能，在和顧客交往過(guò)程中，將顧客所說(shuō)的有用情況都記錄下來(lái)，從中把握一些有用的材料。喬說(shuō)：“在建立自己的卡片檔案時(shí)，你要記下有關(guān)顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過(guò)的地方、年齡、文化背景以及其他任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的推銷情報(bào)。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問(wèn)題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題。有了這些材料，你就會(huì)知道他們喜歡什么、不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們不會(huì)讓你大失所望。”

4．獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客

喬認(rèn)為，干推銷這一行，無(wú)論你干得再好，別人的幫助總是有用的。喬的很多生意都是由“獵犬”(那些會(huì)讓別人到他那里買(mǎi)東西的顧客)幫助的結(jié)果。喬的一句名言就是“買(mǎi)過(guò)我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷”。

在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計(jì)劃的說(shuō)明書(shū)交給顧客。說(shuō)明書(shū)告訴顧客，如果他介紹別人來(lái)買(mǎi)車，成交之后，每輛車他會(huì)得到25美元的酬勞。幾天之后，喬會(huì)寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后至少每年他會(huì)收到喬的一封附有獵犬計(jì)劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。如果喬發(fā)現(xiàn)顧客是一位領(lǐng)導(dǎo)人物，其他人會(huì)聽(tīng)他的話，那么，喬會(huì)更加努力促成交易并設(shè)法讓其成為獵犬。實(shí)施獵犬計(jì)劃的關(guān)鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。喬的原則是：寧可錯(cuò)付50個(gè)人，也不要漏掉一個(gè)該付的人。

獵犬計(jì)劃使喬的收益很大。1976年，獵犬計(jì)劃為喬帶來(lái)了150筆生意，約占總交易額的分之一。喬付出了1 400美元的獵犬費(fèi)用，收獲了?5 000美元的傭金。

5．推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客

每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬·吉拉德特別善于推銷產(chǎn)品的味道。與“請(qǐng)勿觸摸”的做法不同，喬在和顧客接觸時(shí)總是想方設(shè)法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。他讓顧客坐進(jìn)駕駛室，握住方向盤(pán)，自己觸摸操作一番。如果顧客住在附近，喬還會(huì)建議他把車開(kāi)回家，讓他在自己的太太、孩子和領(lǐng)導(dǎo)面前炫耀一番，顧客會(huì)很快地被新車的“味道”陶醉了。根據(jù)喬本人的經(jīng)驗(yàn)，凡是坐進(jìn)駕駛室把車開(kāi)上一段距離的顧客，沒(méi)有不買(mǎi)他的車的。即使當(dāng)即不買(mǎi)，不久后也會(huì)來(lái)買(mǎi)。新車的“味道”已深深地烙印在他們的腦海中，使他們難以忘懷。

喬認(rèn)為，人們都喜歡自己來(lái)嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你推銷的是什么，都要想方設(shè)法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與。如果你能吸引住他們的感官，那么你就能掌握住他們的感情了。

6．誠(chéng)實(shí)：推銷的最佳策略

誠(chéng)實(shí)，是推銷的最佳策略，而且是唯一的策略。但絕對(duì)的誠(chéng)實(shí)卻是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的“善意謊言”原則，喬對(duì)此認(rèn)識(shí)深刻。

誠(chéng)為上策，這是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或規(guī)定，它只是你在工作中用來(lái)追求最大利益的工具，因此，誠(chéng)實(shí)就有一個(gè)程度的問(wèn)題。

推銷過(guò)程中有時(shí)需要說(shuō)實(shí)話，一是一，二是二。說(shuō)實(shí)話往往對(duì)推銷員有好處，尤其是推銷員所說(shuō)的，顧客事后可以查證的事。喬說(shuō)：“任何一個(gè)頭腦清醒的人都不會(huì)賣(mài)給顧客一輛六汽缸的車，而告訴對(duì)方他買(mǎi)的車有八個(gè)汽缸。顧客只要一掀開(kāi)車蓋，數(shù)數(shù)配電線，你就死定了。”

如果顧客和他的太太、兒子一起來(lái)看車，喬會(huì)對(duì)顧客說(shuō)：“你這個(gè)小孩真可愛(ài)。”這個(gè)小孩也可能是有史以來(lái)最難看的小孩，但是如果要想賺到錢(qián)，就絕對(duì)不可這么說(shuō)。喬善于把握誠(chéng)實(shí)與奉承的關(guān)系。盡管顧客知道喬所說(shuō)的不盡是真話，但他們還是喜歡聽(tīng)人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒(méi)有敵意，推銷也就更容易成交。

7．每月一卡：真正的銷售始于售后

喬有一句名言：“我相信推銷活動(dòng)真正的開(kāi)始是在成交之后而不是之前。”

推銷是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束，又是下次推銷活動(dòng)的開(kāi)始。推銷員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來(lái)越多。

“成交之后仍要繼續(xù)推銷”，這種觀念使得喬把成交看作是推銷的開(kāi)始。喬在和自己的顧客成交之后，并不是把他們置于腦后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜?lái)。

喬每月要給他的1萬(wàn)多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買(mǎi)了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。

正因?yàn)閱虥](méi)有忘記自己的顧客，顧客才不會(huì)忘記喬·吉拉德。

思考題：

1.喬·吉拉德的推銷業(yè)績(jī)?nèi)绱溯x煌，其成功的訣竅是什么?

2.怎樣理解誠(chéng)實(shí)是推銷的最佳策略，而且是唯一的策略?其他促銷手段是否需要誠(chéng)實(shí)?

案例41 強(qiáng)生公司的危機(jī)處理藝術(shù)

“泰利諾”是美國(guó)強(qiáng)生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品。“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國(guó)日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)了止痛藥零售市場(chǎng)的35.3％的份額，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的止痛藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就強(qiáng)生公司來(lái)講，“泰利諾”的銷售額和利潤(rùn)占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤(rùn)的比率分別達(dá)到8％和17％。然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國(guó)芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報(bào)道，一下子成了全國(guó)性新聞，消費(fèi)者紛紛對(duì)“泰利諾”避之而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司立即擬定了一項(xiàng)重振計(jì)劃：首先弄清事件真相和原因，并估計(jì)該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢(shì)重新贏得市場(chǎng)。

強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店和超級(jí)市場(chǎng)都把“泰利諾”膠囊從貨架上撤下來(lái)。

后來(lái)查明，此藥根本無(wú)毒（美國(guó)食品與藥物管理局懷疑有人故意打開(kāi)包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回給藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。據(jù)強(qiáng)生公司在事件發(fā)生一個(gè)月后的民意調(diào)查顯示：94％的消費(fèi)者認(rèn)為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87％的人知道“泰利諾”的制造商對(duì)致死事件沒(méi)有責(zé)任，61％的受訪者仍聲稱不再購(gòu)買(mǎi)“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50％的消費(fèi)者甚至連“泰利諾”藥片也不愿買(mǎi)了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過(guò)程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向媒體提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息以外，還在全國(guó)范圍內(nèi)回收處置了所有進(jìn)入市場(chǎng)的“泰利諾”膠囊(3100萬(wàn)瓶、1億多美元)。強(qiáng)生公司還向各個(gè)醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬(wàn)份電報(bào)、電傳（耗資50多萬(wàn)美元），同時(shí)借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時(shí)將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌形象的重建工作的重點(diǎn)首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過(guò)電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強(qiáng)力膠緊緊粘住，打開(kāi)時(shí)得把它撕開(kāi)且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶頸處用一個(gè)塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫(xiě)著：“如果安全密封被破壞，請(qǐng)勿使用”。

強(qiáng)生公司真誠(chéng)的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率回升至35％。“泰利諾”擺脫了危機(jī)，走出了困境。

思考題：

1.強(qiáng)生公司處理危機(jī)的做法有何借鑒之處？

2.危機(jī)的及時(shí)處理對(duì)消除負(fù)面的作用如何？

案例42 PPA引發(fā)史克危機(jī)

2000年11月16日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》，通知要求，國(guó)內(nèi)藥品生產(chǎn)銷售企業(yè)暫停生產(chǎn)銷售含有苯丙醇胺(PPA)的感冒藥。該通知使國(guó)內(nèi)十余個(gè)感冒藥生產(chǎn)廠家受到影響，中美史克公司首當(dāng)其沖，因?yàn)樵谶^(guò)去十年間中美史克生產(chǎn)的含有PPA的康泰克、康得兩種藥品占據(jù)感冒藥市場(chǎng)40％以上的份額，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，康泰克早已成為許多感冒患者的首選藥品，其“早一粒、晚一粒，有效緩解感冒困擾”的廣告詞是消費(fèi)者最耳熟能詳?shù)乃幤窂V告之一。史克公司頓時(shí)陷入十分被動(dòng)的境地，危機(jī)來(lái)臨了。

中美史克公司面對(duì)突發(fā)的危機(jī)處變不驚，有條不紊地采取積極措施解決問(wèn)題，其鮮明的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和成熟的危機(jī)公關(guān)手段確有可圈可點(diǎn)之處。

1、建立專門(mén)機(jī)構(gòu)。11月16日，史克公司接到天津市衛(wèi)生局的暫停通知后，立即成立由十位部門(mén)主管組成的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，并組建多個(gè)管理小組分別負(fù)責(zé)多方事務(wù)的處理工作，如溝通小組負(fù)責(zé)統(tǒng)一發(fā)布有關(guān)信息，生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)處理中間產(chǎn)品并盡快調(diào)整產(chǎn)品線，市場(chǎng)小組則負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，各部門(mén)各司其職、各負(fù)其責(zé)，并有專人進(jìn)行部門(mén)間的工作協(xié)調(diào)。

2、表明立場(chǎng)態(tài)度。危機(jī)管理小組成立后立即制訂了統(tǒng)一的應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)，并于16日上午及時(shí)向社會(huì)公眾發(fā)布了其應(yīng)對(duì)政府指令的基本立場(chǎng)，明確表示：維護(hù)廣大消費(fèi)者的健康是史克公司的一貫原則，公司堅(jiān)決執(zhí)行政府暫停令，暫停含有PPA成分的康泰克、康得的生產(chǎn)，通知經(jīng)銷商停止銷售，同時(shí)停止相關(guān)產(chǎn)品的廣告促銷和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

3、針對(duì)不同公關(guān)對(duì)象的舉措。首先，在企業(yè)內(nèi)部，公司于17日召開(kāi)全體員工大會(huì)，向員工通報(bào)了事件情況，并表示不會(huì)因此事件而裁員，此舉贏得了廣大員工的理解與支持。其次，為使公司決策得以有效貫徹，史克公司急召全國(guó)各地銷售經(jīng)理回到天津總部，通過(guò)有效的溝通取得他們的諒解，并由他們帶著公司《給醫(yī)院的信》、《給消費(fèi)者的信》回到全國(guó)各地，他們成為公司與客戶之間的橋梁。第三，為能及時(shí)給不明就里的消費(fèi)者以明確答復(fù)，公司緊急培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，開(kāi)通專線電話，對(duì)問(wèn)詢者做出準(zhǔn)確的解釋，以解除人們的疑慮。第四，面對(duì)事件發(fā)生后，來(lái)自媒體和同行的炒作甚至不公平宣傳，史克公司保持了應(yīng)有的冷靜與克制，并積極與新聞界接觸，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)進(jìn)行實(shí)事求是的客觀介紹。

思考題：

1.如何面對(duì)危機(jī)公關(guān)？

2.分析史克對(duì)PPA引發(fā)危機(jī)的處理情況如何？

第二篇: 利用組合創(chuàng)新的案例

保護(hù) 利用 創(chuàng)新 傳統(tǒng)工業(yè)遺存利用的新路子

作者：陶學(xué)鋒;

作者機(jī)構(gòu)：中國(guó)刀剪劍、傘、扇博物館;

來(lái)源：杭州（周刊）

ISSN：無(wú)

年：2010

卷：000

期：011

頁(yè)碼：P.25-25

頁(yè)數(shù)：1

中圖分類：D

正文語(yǔ)種：CHI

關(guān)鍵詞：新路子;老工業(yè)基地;博物館;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);遺存;大中型工業(yè)企業(yè);保護(hù)利用;傳統(tǒng)手工藝;絲織廠;棉紡廠

摘要：拱宸橋橋西曾經(jīng)是杭州的老工業(yè)基地,分布著杭州第一棉紡廠、紅雷絲織廠等大中型工業(yè)企業(yè)。在市委、市政府的大力支持下,我們利用這些

第三篇: 利用組合創(chuàng)新的案例

（一）產(chǎn)品定位策略————充分把握市場(chǎng)趨勢(shì)，避開(kāi)了技術(shù)劣勢(shì)，以人性化訴求定位品牌的形象。

正確的品牌定位來(lái)源于諾基亞對(duì)自己正確的了解和行業(yè)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的正確把握。諾基亞認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“人性科技”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來(lái)以科技為唯一訴求的單一營(yíng)銷模式。它改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定勢(shì)，體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷，建立起了品牌的差異性，擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域和用途范圍。

1997年，諾基亞開(kāi)始啟用“科技以人為本”的品牌理念，用一系列的廣告形式宣講了它對(duì)通信產(chǎn)品的理解，給予消費(fèi)者更多的信心與憧憬。2001年，諾基亞推出未來(lái)手機(jī)的3G概念，以保持其品牌在人們心目中的領(lǐng)先形象。其在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多手機(jī)其實(shí)尚處于實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，但這種廣告策略激發(fā)人們對(duì)諾基亞期待的心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌。

諾基亞的產(chǎn)品定位主要只對(duì)于學(xué)生市場(chǎng)的音樂(lè)系列手機(jī)與針對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)的智能手機(jī)。可以說(shuō)諾基亞的產(chǎn)品是十分多元化的。

早期數(shù)字系列1至9系列中，就已經(jīng)包含了針對(duì)于不同人群不同職業(yè)不同價(jià)位的手機(jī)。從時(shí)尚到典雅到商務(wù)不同的風(fēng)格，包羅萬(wàn)象。而后期推出了受歡迎的N系列手機(jī)，幫助其迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。N（Nokia Nseries）系列被諾基亞定位為偏向于娛樂(lè)性能的高端智能機(jī)。是面對(duì)的一群追求時(shí)尚的年輕人而開(kāi)發(fā)的智能手機(jī). 是諾基亞將時(shí)尚、功能、商務(wù)定位結(jié)合的多媒體智能終端。代表其未來(lái)發(fā)展潮流。

（二）定價(jià)策略——差異化定價(jià)策略，主流功能是諾基亞手機(jī)價(jià)格策略制定的核心

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市 就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元， 可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

1、諾基亞高端手機(jī)定價(jià)策略

諾基亞高端手機(jī)價(jià)格策略制定對(duì)主流功能的應(yīng)用是在于控制價(jià)格的下降的幅度和速度，也就是保值的問(wèn)題。

（1）高端系列

　 8系列：尊貴典雅系列，如8600luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個(gè)人助理系列

　　n系列：多媒體終端系列nseries，最初一款n-gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從n73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛(ài)。

　　e系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗　　

（2） 高端系列定價(jià)策略

策略一：在生產(chǎn)與營(yíng)銷成本允許下的心理定價(jià)

策略二：最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

策略三：為了最大限度保值的升價(jià)與降價(jià)

2、諾基亞中端手機(jī)價(jià)格策略

（1）中端系列

3系列：這個(gè)系列主要針對(duì)年輕一代。此系列的特點(diǎn)是：造價(jià)普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。為了節(jié)省成本，外形用料較一般，塑料感強(qiáng)。

　　5系列：運(yùn)動(dòng)音樂(lè)系列， 5系列里機(jī)型雖少，但是款款個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能。

　　6系列：商務(wù)系列， 6系列不僅體現(xiàn)出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力。也是軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。將來(lái)諾基亞的智能手機(jī)主要將在此處誕生。

7系列：屬于時(shí)尚先鋒系列，這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特色。

（2）中端系列定價(jià)策略——功能差異定價(jià)

諾基亞對(duì)于中端手機(jī)的價(jià)格制定的核心——功能差異定價(jià)。中端手機(jī)的定位大多數(shù)是屬于剛出社會(huì)的青年或者在讀的學(xué)生。他們個(gè)性感強(qiáng)，對(duì)新鮮事物有濃厚興趣。同時(shí)這階層的人，大多數(shù)收入不高，而且對(duì)于手機(jī)功能的需求也是有所差異的。中端手機(jī)的顧客定位，決定了諾基亞中端手機(jī)是高中低端手機(jī)對(duì)于功能(特別是主流功能)最為敏感。

3、諾基亞低端手機(jī)價(jià)格策略

（1）低端系列

　　1系列：?jiǎn)紊投讼盗校酝詥紊珕我舢a(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢(qián)。

　　2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，2630等。

（2）低端手機(jī)價(jià)格策略——跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開(kāi)發(fā)更多更好的潛在市場(chǎng)。但也就意味著市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。

低端手機(jī)存在的最大特點(diǎn)是對(duì)主流功能的需求不大。價(jià)格制定的影響因素包括：手機(jī)自身屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、用戶的購(gòu)買(mǎi)行為、手機(jī)自身屬性。

（三）分銷策略

諾基亞的多元化分銷體系：諾基亞在中國(guó)不斷發(fā)展并建立起包括全國(guó)經(jīng)銷商、省級(jí)分銷商，省級(jí)直控分銷商、眾多直銷合作伙伴和專賣(mài)店等在內(nèi)的多層次立體式的分銷體系。諾基亞努力推出更適合中國(guó)消費(fèi)者的全系列手機(jī)產(chǎn)品，更具沖擊力的系列折疊手機(jī)，并增強(qiáng)諾基亞在CDMA領(lǐng)域的實(shí)力；同時(shí)，進(jìn)一步向三、四級(jí)城市拓展諾基亞的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，并積極加強(qiáng)同各運(yùn)營(yíng)商的良好合作關(guān)系。

——1）“直供+FD”的通路模式。諾基亞不通過(guò)代理商中間環(huán)節(jié)，直接將貨供給手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等這些新生的終端賣(mài)場(chǎng)。這種渠道能保證利潤(rùn)最大化。

相對(duì)于在渠道方面一直滲透不足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和三星，諾基亞獲得了明顯的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)其在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)也因此得到凸顯。

——2）代理模式 ： 中國(guó)區(qū)域差異極大，采用該種模式，代理商能根據(jù)區(qū)域特征，采取具體措施，能使諾基亞達(dá)到更好的銷售。

——3）電子商務(wù)模式 ：充分利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

（四）促銷策略

1、拉式促銷策略——拉式策略（pull strategy），是指企業(yè)利用廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷和銷售促進(jìn)、品牌促銷等促銷方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

諾基亞與微軟的合作，以及諾基亞即將推出的windows phone 7備受消費(fèi)者關(guān)注，諾基亞應(yīng)該抓住此次機(jī)會(huì)，采用拉式策略，充分利用廣告和互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有力的宣傳，以吸引消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。從而促進(jìn)諾基亞的銷售。

（1）品牌促銷策略——諾基亞針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)諾基亞手機(jī)成為一種生活方式。

考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的 定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

（2）廣告促銷策略—— 諾基亞的廣告語(yǔ)是“科技以人為本”。致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機(jī)的廣告制作中，其廣告的畫(huà)面和其產(chǎn)品所貫徹的的路線都保持了一致。 此外，諾基亞的廣告并沒(méi)有太多的語(yǔ)言，但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創(chuàng)意獨(dú)特。它的廣告很貼近人們的生活，會(huì)讓人覺(jué)得擁有這一部諾基亞手機(jī)在生活中是必不可少的。同時(shí)，諾基亞的一些廣告很讓年輕人喜歡，讓年輕人覺(jué)得使用諾基亞的手機(jī)是時(shí)尚，是潮流。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國(guó)際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

在此之后的廣告促銷中，諾基亞應(yīng)該一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，運(yùn)用的各種媒介，進(jìn)行多角度、全方位的宣傳，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，形成極具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。

（3）銷售促進(jìn)策略——諾基亞先后利用了以下幾種方式進(jìn)行 銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn) 在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇 集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇?ài)，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。

在以后的營(yíng)銷策略中，諾基亞應(yīng)該圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。充分利用禮品、代價(jià)券、有獎(jiǎng)銷售、附送樣品、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)示范、競(jìng)賽、交易折扣、津貼、展銷會(huì)等形式實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)，刺激消費(fèi)需求需求、鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（4）網(wǎng)絡(luò)促銷策略——根據(jù)cnnic的《報(bào)告》顯示，截止至2009年6月，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)位居世界首位，并且按照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及范圍的加大，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量還會(huì)上漲。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)很強(qiáng)勁，誰(shuí)占有了網(wǎng)絡(luò)誰(shuí)就占有了中國(guó)手機(jī)的未來(lái)市場(chǎng)。

對(duì)此，諾基亞應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，利用各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。適時(shí)舉辦如網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)——“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”這樣的大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，做富于創(chuàng)新精神的營(yíng)銷。

2、推式促銷戰(zhàn)略——推式策略，即企業(yè)利用人員推銷，以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推入分銷渠道，最終推向市場(chǎng)。這種推銷策略要求人員針對(duì)不同顧客、不同產(chǎn)品采用相應(yīng)的推銷方法。常用的推式策略有示范推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)推銷法等。

（1）示范推銷法——資料不足

（2）網(wǎng)點(diǎn)銷售法——資料不足

（3）服務(wù)推銷法——資料不足

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