AA 營銷推廣策劃方案

　 · 整合產品及營銷現狀分析 · 消費者分析 · 競爭者分析 · 問題點與機會點 · 營銷環境總結

　 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 一、企業產品及營銷現狀分析：

　1、

　AA 圣穎公司是 AA 集團下屬企業，所開發的“ AA 導航”系列產品系政府重點扶植的高科技項目，擁 有雄厚的技術和資金實力。

　2、“ AA 導航”是國內 GPS 車用產品中的佼佼者，其技術水平、應用及營銷經驗均處于行業領先地位，但 產品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。

　3、產品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。發散性的多點定位，不能突出其最主要的賣點，與其它同類及 相似產品無明確區隔。

　4、銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計劃。雖然“ AA 導航”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經銷商熱情不高，效

　率低下；其次由于缺少高素質的銷售隊伍，導致人員直銷的推廣成效差。

　2 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 二、消費者分析 1、集團用戶 A、集團客、貨運車輛因傳統車輛管理方式的局限性，導致了管理調度透明度不高，運行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產生了采用新的車輛管理調度體系的潛在需求。

　B、現行的客、貨運車輛的車輛管理調度主要通過手機通訊，自建基站和集群呼叫系統來實現。

　C、集團車輛最擔心的問題既包括車輛安全，又涉及運行效率的高低及成本控制問題。

　D、集團用戶對車輛管理體系設計的要求不盡相同，因此須根據其具體需求提供針對性的解決方案。

　E、集團用戶對車輛管理調度產品最重視的方面是耐用性及穩定性，因為這關系到企業的成本核算（費用 分攤年限）等敏感問題。

　3 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 2、小汽車用戶 A、深圳市現有小汽車 30 萬輛左右，而汽車泊位僅有 15 萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾

　車輛所有者的最大難題之一。

　B、現階段消費者對 GPS 車用系統的原理及應用范圍的認知度較低。因此對消費者的引導將是現階段的 首要問題，這同時也是樹立產品在行業優勢地位的良好契機。

　C、目前，能夠滿足消費者車輛防盜、劫需要的產品眾多，且有部分產品有較高知名度和購買率，如“110 護車神”、“鐵將軍”。

　D、消費者存在對復合功能產品的潛在需求，現有的單一功能產品已不能滿足其日益增長的消費需求。

　E、大部分消費者愿意為令其滿意的產品及服務付出較高的產品價格及服務費用。

　4 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　三、競爭者分析 “ AA 導航”的競爭對手主要分為三類 1、應用 GPS 技術的產品：

　目前，國內開發車用 GPS 系統的廠商有十幾家，但是，他們的技術水平及應用經驗尚不成熟，尤其缺乏產品的市場經驗，基本尚處于產品開發及市場摸索階段。短期內對“ AA 導航”不構成威脅。

　2、應用地面基站傳輸技術的產品：

　典型的該類產品是“110 護車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術的限制，難以在大范圍推廣。該產品價格為 3000 元左右，在防盜產品市場屬中高檔產品，其前期產品推廣主要以“事 件營銷”方式進行，效果較好，但其產品開發和市場運作缺乏系統性和可持續發展能力。因受管理、技術、

　資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。

　5 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 3、傳統車用防盜產品：

　此類產品主要分為兩大類：1、新車原廠配件；2、后車裝配。此兩類產品能比較完善地提供防盜報警、倒車報警、碰撞報警等服務。但其系統具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網絡擴展服務。

　四、問題點與機會點 1、問題點

　① 消費者對“ AA 導航”GPS 車用系統的概念和功能不了解。

　② 網絡服務平臺建設不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務。

　③ 產品形象缺乏鮮明個性，沒有體現出其真正內涵，與傳統汽車安防產品的區隔不清晰。

　④ 缺乏完善的品牌傳播計劃，前期廣告活動的關聯性、系統性不強。

　6 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 ⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計劃。對市場開發缺乏目的性、有序性、連續性。

　⑥ 缺少高素質的銷售隊伍。

　⑦ 缺乏有效的銷售渠道。

　⑧ 對經銷商的支持和溝通不夠，未能有效調動其積極性及發掘其全部的銷售潛力。

　⑨ 缺少完善的銷售工具（如現場陳列、產品功能演示、POP）

　⑩ 產品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實現有效整合。

　⑩ 產品被模仿性強，競爭者可快速跟進。

　2、機會點 ① 集團用戶及個體消費者存在對“ AA 導航“產品的潛在需求，一個新興消費市場正在形成。

　7 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　② 產品質量過硬，有“中國聯通”網絡支持，技術上有明顯優勢，并具有一定市場基礎。

　③ 企業實力雄厚，無形資產巨大，技術、資金資源充足，是市政府重點扶持項目。

　④ 前期營銷工作已使產品銷售網絡初具雛形，并積累了相當的營銷經驗及教訓，有利于后期營銷運作 的合理調整。

　⑤ 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“ AA 導航”構成顯著威脅。

　8 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　五、營銷環境總結：

　通過上述分析可以得出以下結論：

　對于 GPS 車用產品，消費者認知度不高；產品的擴展服務內容尚未成形；行業的競爭不甚激烈；但從未來汽車發展的趨勢來看，GPS 車用產品市場潛力巨大。

　目前，“ AA 導航”尚處于產品生命周期的導入階段，此階段的特征是：市場營銷成本大，銷售額小；為擴大市場容量及市場占有率，需大量投資；市場處于流動狀態，變化性大；企業的整體投資收益率偏低。

　綜上分析，我們認為企業在本階段應做好打持久戰的心理準備，著力進行市場的培育工作，在市場增容的同時，獲得銷量的提升。

　在進行上述工作時，企業應加強品牌形象和銷售通路的雙向建設，通過“推拉結合”的運作方式，完成培育市場和建立營銷優勢的目標。

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　 · 營銷戰略規劃 · 目標市場及相應的定位策略 · 網絡運營策略 · 銷售渠道策略 · 品牌傳播策略

　· 價格策略

　 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 一、戰略規劃 本著循序漸進的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業的營銷活動進行全面整合，實現完善產品力、強化銷售力、樹立形象力的戰略目標，并最終促進暨定銷售任務的完成。

　二、目標市場及相應的定位策略

　基本群體：1、個體消費者——目標受眾

　機關、企事業單位、三資、民營企業的管理者及其它高收 入階層人士。

　2、集團用戶——目標受眾

　集團車輛管理部門的負責人及企業決策層人員。

　深圳小汽車與集團用戶車輛的數量之比約為 4：1，但因小汽車目標受眾相對分散使推廣的難度相應加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為 3：1。

　11 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 定位策略：

　1、針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車）

　A、產品定位：

　高科技的汽車網絡化產品。

　B、Sell Point（賣點）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務系統。

　C、利益點：

　可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網絡化的服務，與數字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能。

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　▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 2、針對集團用戶 A、產品定位 全新的車輛管理調度系統。

　B、Sell Point（賣點）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的車輛管理調度系統。

　C、利益點：

　實時監控車輛運行狀況，保證車輛安全，實現合理調配，并提高效率、降低損耗，有助于企業達到增產節 支的管理目標。

　13 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 三、網絡運營策略 目前，“ AA 導航”的產品功能單一，網絡擴展項目的增值服務難以實施，從消費者層面來分析，主要原因有三：

　（一）公眾對網絡化服務的認知度不高，由于長期以來的習慣使然，絕大部分人不習慣借助網絡（廣義上的 網絡不僅僅指互聯網）便捷地獲取信息和服務。

　（二）目前的網絡因其技術條件和應用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術瓶頸（如操作上的難度）。

　（三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫療求助等）。

　而可能常用的服務卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報道、導游服務、道路指引等）。因此，我們 認為網絡建設的方向應首先完善一項其重視的服務項目和一項常用的服務項目，以其重視的服務項目

　14 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 對其產生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務項目（如路況報導、導游服務等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務需求，最終實現其注意重點向純粹服務型功能的轉化，以此完成我們服 務體系的擴展及完善。

　綜上所述，我們認為網絡服務發展的方向應是：操作簡便化、功能實用化。

　具體建議：

　以故障救援、導游服務和引路導航服務作為前期的主打項目，選擇原因具體如下：

　（一）故障救援服務的可行性 1、車輛故障是車主比較關心的問題，設此功能能引起其對本產品足夠的重視和關注。

　2、醫療求助和交通事故救援等服務的獲得比較方便，車主可通過自己聯系解決，故設此項目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務支持則相對困難。

　15 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 3、故障救援服務網絡建設難度較小，只需在深圳區域內均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網絡的區域覆蓋 問題。項目可操作性較強。

　（二）導游服務的可行性 1、近年來隨經濟升溫，假日經濟的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景

　點推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務將受到廣大駕車旅游者的歡迎。

　2、構建此服務網絡在技術上沒有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點資料庫，有關資 料可從印刷品、互聯網、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當完備，擁有進行 線路指引的技術條件；再次，訂房訂餐服務可通過深圳旅游網或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后，

　我們可與旅行單位實現資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業與旅游部門建立平等雙贏的協作關系。

　16 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 （三）引路導航服務的可行性 1、近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴重問題之一。尤其在上、下班高峰期間， 塞車現象更為嚴重。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。

　另一方面，隨城市建設的日新月異，駕車者的“城市迷路”現象日趨嚴重，為了到達自己不熟悉的地點，

　如：某辦公機構或餐飲娛樂場所，時常要浪費很多時間。因此經常駕車公務和外出者亟需一種服務能為 他們指引道路，使其順暢的駕達目的地。

　2、實現引路導航服務的方式 首先，須與城建部門共同細化深圳市內的電子地圖，對初具規模的辦公機構、寫字樓、住宅區、餐飲娛

　17 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 樂場所進行詳細登記。

　其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實時的路況及車流等信息。

　再次，服務的實現需要研發一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發地及目的地等信息的科 學測算，最終得出駕車者合理的行車路徑。

　最后，引路導航服務將通過網絡服務平臺與駕車者進行信息交換得以最終實現。

　綜上所述，以上三個服務項目，既有其存在的必要性，又有較強的可操作性。因此，我們將目前的工作重點分為兩部分：

　首先，要解決應用技術上的問題，使消費者能夠便利地獲取服務； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網絡構建。

　18 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　四、銷售渠道策略 1、指導思想

　① 本階段的營銷重點是培育市場，銷售量的提高并非主要目標。主要工作應為規范銷售體系，擴大市場 規模和影響，并在提高銷售質量的同時，促進銷售量的提升。重點遏制個別終端串貨和降價等違規行 為，為下一階段銷售質量的提高和銷售費用的下降打好基礎。

　② 銷售任務應由銷售終端和企業協作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補、規范協 作的雙贏策略。

　③ 評價銷售終端和銷售人員稱職與否，應以銷售量和其規范程度兩方面來衡量。衡量優秀的終端不能僅 以其規模為主要標準，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業的忠誠度。

　④ 創新銷售通路。通過保險業等與汽車緊密相關的行業合作進行銷售。

　19 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 2、 渠道策略

　鑒于市場開拓前期，企業既追求渠道的質量，也追求銷量的提升，因此， AA 導航的銷售渠道應以傳統渠道和創新渠道相結合共同構建。“正合奇勝”，既要建立建全傳統的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創新的方式進行銷售，以加速產品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營銷成本。

　具體如下：

　銷售活動將通過三類渠道展開：

　（1）與保險公司合作

　方式：借助保險公司車輛險種的客戶資源完成產品的宣傳和銷售。具體合作形式如下：

　 20 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 第一類方式：通過與保險公司的溝通，使保險公司確信本產品確實能有效降低車輛的被盜機率，并在原有 保率基礎上提高賠款額度，對安裝“ AA 導航”的車輛，給予特別優惠的保險政策。由保險 公司負責向客戶推薦產品，直接銷售或將其推介至 AA 公司，由 AA 出面完成銷售。傳統銷 售終端主要負責產品的安裝，并配合售后服務的進行。

　第二類方式：通過合理測算，公司將部分產品利潤或服務費用轉讓給車主或保險公司，降低保戶的保費。

　由保險公司向保戶推薦產品，并親自或協助公司進行產品銷售。

　第三類方式：與保險公司協同銷售產品。保險公司提供客戶資源，由企業直銷人員進行直接推銷，或由保 險公司向其保戶推薦、宣傳本產品，并介紹其與本公司聯系。

　建議合作伙伴：“中保”、“平安保險”、外資保險如：“美國友邦”。

　21 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 （2）傳統終端

　方式：通過協議，確定雙方的代理合作關系，由終端代銷或直接進貨銷售。

　合作形式：

　① 公司與終端建立統一的合作方式，統一銷售政策和銷售管理模式。

　② 由企業專設的銷售人員負責與終端聯絡，完成發貨結款事宜，并幫助其進行售點布置、銷售督導、技術支持。

　③ 企業對終端提供統一的廣告支持，包括統一的廣告宣傳、促銷及公關活動。

　④ 由終端直接向消費者銷售，并負責對其進行技術支持和售后服務。

　⑤ 終端須遵守公司的統一銷售政策，在規定的區域內進行自主的銷售活動。不得以擅自降價促銷和跨 區域銷售等違規行為破壞產品統一的銷售體系。

　終端構成：新車賣場、汽車美容護理中心、汽車修配廠。

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　▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 （3）人員直銷 方式：由企業的銷售人員和技術人員單獨或組合地面對客戶，直接推銷。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。

　具體形式：

　① 由客戶服務人員搜集客戶信息，篩選并確認潛在客戶。

　② 拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達成初步意向。

　③ 由技術人員配合客戶服務人員向客戶詳細介紹產品，并促成最終銷售。

　④ 必要時由部門主管甚至公司最高領導層親自出面促成銷售完成。

　23 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 4、銷售政策

　（1）發展規劃 本年度將通過三個階段來健全銷售體系。

　第一個階段：時間為一個月。將在現有終端中選擇 5 家代理商作為重點支持對象，調整銷售隊伍構成，提 高其綜合素質，包括：營銷知識、推銷技巧、技術水平等。

　第二個階段：時間為一個月。將前階段 5 家重點建設終端的成功經驗迅速推廣，將終端數量擴展至 15 至 20 家。

　第三個階段：時間為 8 個月，通過銷售政策的徹底貫徹實施與不斷調整，確定相對穩定的銷售體系，將深 圳市內的終端數量控制在 20 家左右。

　24 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 （2）推廣計劃 通過四個階段不同策略的實施，完成產品導入期的營銷任務——完善銷售體系，完成目標銷售量。

　第一個階段：導入產品概念，初步建立規范的終端體系。

　第二個階段：擴展終端數量，提升產品知名度，促進銷售活動的順利開展。

　第三個階段：穩定銷售體系，通過規范的銷售行為，配合廣告宣傳，促進銷量的大幅提升。

　第四個階段：配合大規模的促銷活動，鞏固銷售體系，完善銷售經驗，進一步提高銷售量。

　詳細時間見《營銷戰略分期及營銷目標分解》 （3）終端選擇策略 首先，全面衡量經銷商的經營范圍、資信實力、技術水平、客戶量及分布等要素。

　25 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　其次，調查經銷商是否經營與“ AA 導航”類似的產品及其相關收益（單臺利潤、折扣及相關銷售政策等）。

　再次，經銷商的銷售熱情及對“ AA 導航”的銷售所能投入的資源。

　最后，綜合衡量經銷商的銷售能力、銷售態度、銷售區域，并最終確定其經銷資格。

　（4）區域限定 選擇的經銷商應按其所在區域的客戶凈保有量（汽車用戶）、車流量均勻分布在深圳市區內。首期選擇的 5 個經銷商應分散在 5 個相對均勻的區域內，后期網絡將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發揮網絡資 源的作用，避免終端沖突和浪費。

　（5）授權期限 以一年為標準，以利于銷售政策的年度調整。

　 26 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 （6）分銷規模 對經銷商應嚴格限制其分銷區域、銷售對象、銷售價格，以免造成跨區串貨、低價傾銷或市場浪費。

　（7）價格政策 “ AA 導航”的價格分為基準價格和活動價格。基準價格包括：零售價格、供貨價格。兩者的差價應視實際情況重新審定。活動價格指在促銷期間或特定階段，對零售價格和供貨價格的調整，視具體活動要求再定。

　（8）返利政策

　① 返利的標準：首先參考市場、競爭對手的情況及經銷商現實要求；其次，限定返利的等級、額度及規 定銷售量；最后，返利標準的制定應最大限度地防止產品的串銷和低價沖貨。

　② 返利的時間：根據產品銷售階段的劃分，以月度為單位，返利結算應在規定的時間內及時完成，以免 影響經銷商的銷售熱情。

　27 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 ③ 返利的形式：原則上以現金返利，并可適當以貨物返利為輔。

　④ 約束條件：嚴格禁止違規的銷售行為、如跨區銷售、擅自降價，拖欠貨款等。以上情況一經發現，將 取消返利。

　⑤ 年終獎勵政策：這實際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經銷商約定俗成的形式。執行此政 策時，應注意價格監控，防止年終結算時由于經銷商低價沖貨造成產品的市場價格體系崩潰。

　（9）終端培訓政策：

　① 市場狀況培訓：全面分析市場環境，介紹供需現狀，預測市場發展趨勢，建立經銷商的信心。

　② 企業狀況培訓：介紹企業規模、實力、發展規劃及銷售計劃，增強經銷商對企業的信心，與企業進行 長期合作。

　28 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　③ 產品技術培訓：介紹產品的功能、市場定位、品牌等特性，強調產品與類似產品相比的優勢所在，并 給經銷商產品安裝、調試方面的技術指導，增加經銷商對產品的了解，刺激其銷售熱情。

　④ 銷售培訓：對經銷商、銷售人員、管理人員進行銷售方式、銷售技巧、客戶管理及經營管理等方面的 培訓，提高其銷售水平和競爭能力。

　（10）終端服務政策

　 A、售后服務流程。

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　▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 ① 由銷售人員定期對客戶進行回訪，詢問使用情況，反饋產品問題及改進建議，并對簡單問題作現場解決。

　② 售后服務人員對其難以解決的問題可提交報告，遞交至網絡運營部。

　③ 網絡運營部將問題分析歸納為兩類：一是技術問題；二是營銷問題，分別呈至營銷決策部門及技術部門。

　④ 營銷決策部門和技術部門經細致研討落實問題的解決之道，并將意見反饋至網絡運營部。

　⑤ 網絡運營部將解決意見傳達給售后服務人員。

　⑥ 售后服務人員根據公司意見解決客戶的問題。

　B、發貨收款程序：按企業慣用財務制度進行。

　（11）終端支持政策

　A、廣告支持

　30 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 ① 按照企業的年度廣告計劃給經銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報紙廣告及各種促銷和 公關活動。

　② 提供銷售輔助工具，為經銷商開展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷售現場的燈箱、路牌、樣品展示、 宣傳資料等。

　③ 雙方聯合推出廣告、展示會或促銷活動時，主要的廣告支持應由企業提供。

　④ 在經銷商獨立進行促銷活動時，企業一方面要協助經銷商展開宣傳工作并幫助其確定主題、形式和詳細 的程序步聚；另一方面，要把握經銷商的宣傳方向，保持其與企業宣傳主題和產品品牌形象的統一性。

　B、技術支持 ① 編制技術手冊，安排專門的技術人員講解產品的專業知識及安裝、調試、維修等知識。

　② 安排專業技術人員現場指導，對重點的經銷商定期進行拜訪，及時解決其技術難題。

　31 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 C、協助銷售，對經銷商的銷售行為給予指導和幫助；使其迅速提高產品銷量。

　（12）終端管理政策 ① 定期聯系和拜訪客戶，及時反饋經銷商意見和傳達公司最新的政策。

　② 幫助經銷商進行產品管理，包括產品的物流及庫存管理，協助經銷商制定合理的進貨計劃和存貨銷售 計劃。

　③ 幫助經銷商完成現場展示和促銷，營造良好的售點氣氛。

　④ 理念的宣傳。與經銷商共同研究有關產品銷售、市場開拓等方面的問題，不斷用企業的長期戰略規劃， ⑤ 對其進行影響，共同建立市場工作計劃，建立經銷商的信心和對企業的歸屬感。

　⑥ 建立資料庫。包括經銷商的資源情況，所覆蓋區域的市場狀況，消費者媒體特點，競爭對手產品等（價 格、通路、廣告與促銷、銷售量）。對上述信息進行的分析，可為企業的營銷決策提供充足的資訊，以 便做出合理的調整支持經銷商銷售。

　32 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 五、品牌傳播策略 （詳見《品牌整合傳播策劃方案》）

　六、價格策略 1、目前的價格策略 “ AA 導航“的產品線中有標準型、富豪型、時尚型三種不同檔次的產品，但它們均無明確的針對性，缺少鮮明的價格包裝和可信賴價格解釋。具體表現如下：

　首先，三種產品沒有清晰的界定各自的目標消費群。針對集團用戶的產品沒有固定價格標準，導致集團用戶的不信任。而“富豪”和“時尚”兩款產品由于價格差異不明顯，無法使消費者對其進行準確的區分。

　33 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 其次，對于不同價格的產品，價格解釋不清楚，難以使消費者了解價格高低的區別；各級銷售人員乃至公司內部對集團用戶的價格解釋多變，引起消費者不滿懷緒。

　綜上所述，價格策略問題已嚴重影響我本品銷售，應盡快予以調整。

　2、針對不同細分市場的價格界定 （1）集團用戶：因為各集團用戶對車輛管理的要求不盡相同，對價格的承受能力也存在一定差異，因此，

　無須對其制定單一的訂價，而應針對不同類型客戶，預先制定差異化價格策略，然后， 在與其深層溝通后，根據其功能的要求，為其量體裁衣的定制產品，再根據其價格承受 能力，在原定價格體系上作以相應調整。這樣，即可以使產品價格相對透明化，利于客 戶接受，還保留了靈活調整的空間。

　34 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 （2）個體用戶：現階段，本產品主要面對的個體用戶是中、高檔車型，針對我產品目前的兩種型號，我 們將對其進行重新的市場細分、價格包裝及價格解釋。

　① 市場細分：“富豪型”——日產、豐田、本田、別克、奧迪 A6 等中檔汽車。

　“時尚型”——Volvo S80、凌志、奔馳、寶馬等高檔汽車。

　② 價格包裝：上述兩款產品原價分別為 5988 元、6988 元，屬“心理”訂價方式，可一定程度上降低 消費者的價格認知。但這種方式目前已廣為消費者所知,且以“988”為尾數也給人一種 以“湊數”來討“口彩”的感覺。因此我閃建議通過價格調整，一方面拉開兩款產品的 檔次，另一方面以平實的訂價策略降低消費者的排斥心理警惕。

　如：A“富豪型”——擬定價 5100 元 B“時尚型”——擬定價 6800 元 35 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 上述訂價方式，一方面能直觀的反映出產品檔次，另一方面也給消費者平實的感受——價格已壓到了極限。

　③ 統一的價格解釋：

　A、價格解釋：對于集團用戶，可以適用性、經濟性、實用性等角度，向其闡述產品是根據其具體要求 而定制，故價格也相應調整；對于個體用戶，可從元件品質、價格，技術含量的差異， 功能的差別向其解釋不同價格產品的區別，通過明確的價格解釋使其清楚的區分產品。

　B、統一原則：①各級價格的最終確定，應以上述原則由價格委員會細致研討確認，并保持其相對的穩 定性。

　②當價格確定之后，各級銷售、咨詢、售后服務人員應以統一的報價和價格解釋面對不

　同消費者，以避免因報價多變和價格解釋不充分而引起消費者信心動搖。

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　 · 營銷目標 · 營銷時期劃分及目標分解

　· 營銷分期策略

　 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 一、營銷目標 通過全年度整合營銷策劃的實施，建立企業科學規范的營銷體系，使產品在目標受眾中的知名度達 90%以上，美譽度達85%以上，完成年銷售至少 2000 臺的既定目標（集團用戶 500-550 臺，個體用戶 1450-1500 臺）。奠定企業在行業的競爭優勢。

　二、營銷戰略分期及銷售目標分解 據前文分析，本產品目前尚處于市場導入期，本策劃預計通過四個戰略時期的操作，迅速擴大其知名度，建設高效的銷售通路，盡快引導其進入產品快速成長期。

　 38 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 （一）概念導入期（5 月 15 日-6 月 15 日）

　全面導入“ AA 導航”GPS 系統的產品概念，對消費者進行深入引導，重新制定銷售政策，調整現有銷售渠道和方式，初步建立行之有效的銷售體系。

　銷售目標：

　此階段，主要通過企業重點支持的 5-10 個銷售網點，完成 30 臺小汽車用產品的銷售。因對集團用戶的推廣難度大、周期長，所以對其銷售不是本期重點，但對其推廣和宣傳工作應同期展開。

　（二）強勢切入期：（2000.6.16-2000.7.15）

　通過強勁的銷售廣告刺激消費需求，持續提升產品的知名度，進一步挖掘銷售渠道的潛力，通過“推拉結合”的方式使消費需求迅速轉化為購買行為。

　39 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 銷售目標：

　此階段將通過銷售終端完成 100 臺左右的個體用戶品銷售，直銷人員完成 20 臺個體用戶的銷售：

　（三）強勢推廣期：（2000.7.15-2000.12.31）

　此階段將持續提升產品知名度，初步建立產品美譽度，使產品知名度向品牌形象認知度轉化。

　銷售目標：

　此階段將通過銷售終端完成至少 850 臺個體用戶銷售，直銷人員完成至少 100 臺個體用戶銷售，250 臺集團用戶銷售。

　（四）鞏固補充期：

　此階段將對前期宣傳活動予以補充，鞏固品牌形象和市場地位，借春節前后的消費熱潮，進一步提升銷量。

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　銷售目標：

　由銷售終端完成 450 臺的銷售，由直銷人員完成 50 臺個體用戶和 150 臺集團用戶的銷售。

　三、營銷分期策略 （一）概念導入期 1、產品策略 A、工作目標：

　彌補現有產品售前咨詢和售后服務的不足，并開始籌備網絡服務平臺的構建。

　B、工作內容：

　① 開通產品咨詢熱線，以受過系統培訓的咨詢人員向消費者提供全面的產品咨詢。

　41 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 ② 進一步完善售后服務體系的建設，售后服務人員應以統一規范的方式進行售后服務，保持產品外延 部分與核心部分的統一性。

　③ 確定網絡服務方向，論證其可行性，開始為后期的運作著手準備。

　2、銷售策略 A、工作目標

　制定合理的銷售政策、銷售計劃，構建完善的銷售體系。

　B、工作內容 ① 產品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進行，其中直銷主攻集團用戶，兼顧個體用戶，代理商則 主要面對個體用戶。

　42 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 ② 選擇的銷售終端應以汽車美容護理中心和新車賣廠為主，首先將選擇 5-10 個重點合作伙伴，給予重點扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。

　③ 銷售隊伍分為三部分，各司其職。一部分負責集團用戶的直銷，一部分負責個體用戶的直銷，一部 分負責與代理商溝通并提供支持。

　④ 建立高水平的銷售隊伍，明確銷售人員與代理商的責、權、利關系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。

　⑤ 完善銷售工具，加大對代理商的支持力度，對其進行系統的產品技術培訓及銷售培訓。

　⑥ 與保險公司洽淡合作事宜，并初步達成合作意向。

　[注] 選擇代理商最重要的標準并不是規模，而應是銷售熱情及對本產品銷售所能投入的資源。

　43 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 3、品牌傳播策略 A、工作目標 使消費者迅速知曉并了解“ AA 導航”產品，完成對其有效地教育和引導工作，使產品知名度得以迅速提升。

　B、傳播主題 新穎性、功能性、高檔性、時尚性。

　C、工作內容 ① 以公關活動為主發布產品信息，主要方式有，新聞發布會、產品展示會，記者招待會等，通過媒體 的大量報道，引起公眾關注。

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　▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 ② 廣告為輔，可采用報紙廣告輔助其它媒體的報道，加強目標受眾對產品的印象，并引導消費者對公關和促銷活動的關注。

　③ 此階段廣告主要以教育引導為目的，銷售性廣告主要在銷售現場發布，如臺歷、掛旗、海報、橫 幅、產品陳列、現場演示等。

　④ 與此同時，開始強勢切入期的廣告準備。

　（二）強勢切入期 1、產品策略 完成網絡服務平臺的初步構建，建立系統的顧客資料庫，為市場開發和營銷分析提供依據。

　2、品牌傳播

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　 A、目的 促進需求向購買行為轉化，進一步提高產品知名度，完成品牌形象的初步構建。

　B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。

　C、工作內容

　① 將持續性的廣告同時發布，以產生轟動性效果，給目標受眾以強烈震撼。發布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車身。

　② 以報紙、廣播等媒體的硬性廣告對目標受眾進行高頻轟炸，與持續性廣告配合對目標受眾的視覺 及心理進行全面沖擊。

　46 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 ③ 通過創新媒體發布高質低價的廣告，例如停車場、DM（直郵廣告）等。

　④ 通過新穎的促銷活動吸引消費者的嘗試，如節假日在大眾停車場進行產品演示，配以試用等方式

　促進銷售，但前提是不降價。

　[注] 由于廣告活動主要以延續性的廣告媒體發布進行，因此其所耗費用將占全部廣告預算 2/5 左右。

　3、銷售策略 ① 在此階段將代理商擴展至 15-20 家，由其主要負責對個體用戶銷售。

　② 銷售人員的直銷將立足于自主開發的客戶資源，通過主動推銷來完成。

　③ 對于集團用戶的推廣，應首先推廣 1-2 家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。當成功推廣了典型客 戶后，便可依據其使用前后的對比情況進行實例推銷。

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　④ 對于企業掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運作成本，并提高效率， 又可以保證經銷商的較高收益，激發其銷售熱情。

　⑤ 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調配，確保銷售效率的最 大化及各方收益的均衡。

　（三）強勢切入期 1、產品策略：

　拓展網絡服務，豐富服務的內容，不斷增加消費者所需的服務項目。

　2、品牌傳播：

　A、目的：持續提升產品知名度，建立美譽度，使產品知名度向品牌知名度轉化。

　48 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 B、工作內容：

　① 電視、報紙等媒體硬性廣告在各銷售月度均勻投放，但須在重點時期有所側重，如“十·一”， “高交會”等重要時期。

　② 加強與目標受眾和已購用戶的溝通，促進產品信息和品牌形象在目標受眾中的口碑傳播（如座 談會，聯誼會，冷餐會）。

　3、銷售策略：

　① 加強代理商、直銷人員之間的溝通，合理調配客戶資源，以達到銷售活動效率的最大化。

　② 根據前期的集團示范用戶的成功案例，迅速在集團用戶中推廣產品。

　 49 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　 （四）補充期 1、產品策略

　通過前期客戶反饋信息，調整網絡服務項目，產品安裝價格和服務費用，為 ITS 產品的上市作為鋪墊。

　2、形象策略 A、工作目的 鞏固前期的品牌形象，借春節消費的契機，進一步促進產品銷售。

　B、工作內容 ① 主要通過促銷活動來刺激消費。此階段活動通過適當讓利，提供附加服務或贈品等變相降價手段實現。

　② 可采取公關活動與促銷活動相配合，提高產品影響力，如組織聯歡晚會，向顧客及潛在顧客發 送賀年卡等，旨在進一步加深顧客與企業的感情，并促進其口碑傳播。

　50 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

　③ 可與著名品牌的相關產品聯合銷售，在產品形象、功能等方面進行優勢互補，提升彼此的銷售量。

　如：與某小汽車品牌聯合促銷。

　3、銷售策略 ① 與代理商合作進行促銷活動，共同承擔風險并分享收益。

　② 直銷人員和代理商應借春節契機，加強與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產品檢測活動，配 合公關活動，引起社會關注。

　③ 配合補充期銷售活動，公司應加大對代理商和直銷人員的支持力度，如更新印刷品廣告（如 POP、 掛旗等）， 給代理商更大的廣告、人力及技術方面的支持，促進其圓滿的完成促銷活動。

　[備注] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷售管理策劃文本。

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