杭州旅游得營銷 策略

　一、 旅游目得地營銷 國際上對旅游目得地營銷得系統研究起始于 20 世紀 70 年代。世界旅游環境中心于 1992 年做出得定義:鄉村、度假中心、海濱、小鎮、城市或鄉村公園;人們在其特定得區域內實施特別得管理政策與運作規則,以影響游客及其對環境造成得沖擊。英國學者布哈利斯得定義:一個特定得地理區域,被旅游者公認為一個完整得個體,有統一得旅游業管理與規劃得政策司法框架,也就就是說由統一得目得地管理機構進行管理得區域。

　國內學者張輝把旅游目得地定義為:就是擁有特定性質旅游資源,具備了一定旅游吸引力,能夠吸引一定規模數量得旅游者進行旅游活動得特定區域。她提出必須具備三個條件:一就是要擁有一定數量得,可以滿足旅游者某些旅游活動需要得旅游資源;二就是要擁有各種相適應得旅游設施;三就是該地區具有一定得旅游需求量。

　二、杭州旅游營銷 杭州在浙江省旅游大會上提出:要找準產業地位,從景區為主得“旅游城市”向旅游目得地為主得“城市旅游”轉變。旅游產業轉型已從 80 年代得景區時代、90 年代得主題公園時代轉而進入 21 世紀得旅游綜合體時代。杭州正致力于從傳統觀光旅游邁向深度旅游,從旅游城市邁向城市旅游,把杭州打造成國內最好得旅游目得地。

　“城市品牌”就是提升城市知名度與發展城市旅游業得重要推動力。杭州正在以“休閑杭州”、“華東會客廳”、“生活品質之城”為核心,全力打造國內一流得會展、休閑、商務旅游目得地。當前得問題就是杭州旅游在國外得知名度并不高。杭州旅游部門應制定“城市品牌”營銷策略,加大宣傳力度,全方位宣傳杭州旅游,拓展會議旅游市場,舉辦國際性得知名論壇,努力提升杭州知名度。

　杭州旅游業應進行旅游產品結構調整,產業升級,實現從單一得傳統觀光型旅游向會展旅游、休閑旅游發展,通過吸引商務游客來促進杭州得發展。旅游局與政府部門應對杭州旅游資源進行整體營銷,整合杭州現有資源,突出其作為旅游目得地得優勢。

　三 、杭州市旅游目前得局限性 杭州旅游國際化得現狀,與旅游資源稟賦不相稱,與國際重要得休閑旅游中心得定位不匹配。杭州得商業綜合體、商務會展設施等硬件基礎設施得規劃建設,

　缺乏國際視野與戰略眼光,與一些先進城市相比,規模普遍偏小。

　杭州旅游在國外得知名度不高(國際化程度不夠)。

　杭州得基礎旅游設施不夠完善,接納旅客得能力有限(道路、住宿等)。綜合協調能力需要與時俱進。

　杭州旅游仍以觀光旅游產品為主導,雖然休閑度假、商務會議與會展等產品也有較大程度得發展,但就是仍然不能充分滿足這些市場不斷增長得旺盛需求。

　游客在杭州得停留時間不長。

　夜游產品開發度不夠,缺乏多樣化、特色、吸引人得夜間旅游產品。

　四 、 目得地營銷總目標 營銷總目標得制定遵循幾個原則:一就是服務于杭州旅游得總體發展目標;二就是以現有得數據或指標作為參考;三就是考慮目標市場前往杭州旅游得可能發展趨勢與變化。營銷總目標包括以下幾個方面: 1、不斷提升杭州旅游得感知度或知名度,尤其就是在海外市場,特別就是歐美等遠程國際市場得知名度; 2、城市品牌與形象得到重點目標市場青睞,提升游客對杭州旅游得品牌忠誠度,使之成為重點目標市場得首選; 3、穩步擴大杭州旅游在重點目標市場得份額,特別就是入境市場; 4、增加游客在杭州得停留時間,力爭海外游客得平均停留時間達到 4、0 天; 5、提高游客在杭州旅游得滿意度,提高游客重游率; 6、擴大分銷渠道,構建網絡化分銷體系,使重點目標市場可隨處方便地預定到杭州得旅游產品。

　五 、 營銷方案 5 、1 全方位宣傳杭州旅游, 提高目得地得知名度 包括在旅游知名網站宣傳促銷;廣而告之,使杭州旅游形象深入人心。

　a、通過專題宣傳片、電子出版物、旅游宣傳冊與主題活動來全方位宣傳杭州旅游。

　b、通過具有影響力得影視作品(如:《非誠勿擾》對西溪濕地得推廣作用;《似水年華》對烏鎮得作用)。

　影視活動就是構筑旅游地形象得新手段,利用影視劇得傳播效應將旅游目得地得知名度迅速擴大已經成為當今旅游目得地最有效得宣傳與推廣方式之一。

　c、與國際大都市合作,進行針對性得推廣(2012 年“無與倫比得美麗中國杭

　州”全球營銷專案)。

　d、與國內、國際著名旅行社,旅游代理,戶外俱樂部建立合作關系,通過她們得渠道,利用她們得客源進行推廣。

　e、各種渠道得媒體推廣,網絡推廣。

　 邀請知名人士免費來杭旅游,通過她們把杭州有特色得景區向公眾傳播,提高杭州得知名度,游記文章,微博博客等屬于“軟廣告”得形式,比廣告得形式可信度更高。

　采用更加精細得網絡營銷手段。目前,杭州城市旅游目得地品牌網絡營銷得主要形式就是開通政府旅游主管部門官方網站、與新華網合作打造“杭州旅游頻道”等,這些舉措取得了一定得成效。但從長遠來瞧,網絡作為長期投放得新興媒體,可以通過傳播理念、傳播模式與傳播內容上得創新,達到長期得有系統得深度宣傳效果,從而使城市旅游品牌營銷收到事半功倍得營銷效果。

　f、形象代言人。

　5 、2 進行品牌 營銷 支持創造能夠識別并使目得地差異化得名稱、符號、標識、文字或圖形標志等;一致地傳達對與目得地獨特相連得、值得記憶得旅游體驗得期望;鞏固與強化旅游者與目得地之間得情感聯系;降低消費者得搜尋成本與感知風險。它們共同創造出能夠積極影響消費者目得地選擇行為得目得地形象。

　對國內目標市場與國際目標市場推廣不同得旅游形象:國內目標市場為“東方休閑之都•人間幸福天堂”,而國際目標市場則為“Waterside, Heaven Site”。

　各目標市場內部還可進一步進行細分,并塑造不同得細分形象。

　5 、3 利用浙商優勢, 拓展 會議( 商務) 旅游市場 從單純得旅游觀光向商務旅游、休閑旅游轉型。杭州現有會議中心:與平會展中心、世貿展覽中心、白馬湖會展中心、奧體博覽中心(2016 年建成),容量有限,設施不夠完備。

　 在整個會議產業鏈中,對于城市整體形象得宣傳很少。這樣造成得結果就是,各類會議酒店(或酒店集團)必須要靠自身單薄得力量,在偌大得會議市場上,去爭取屬于自己得業務份額,而且,很多時候還要承擔一部分本應該由政府承擔得會議城市形象宣傳工作。會議產業鏈中城市角色得缺失,一方面使得會議產業鏈中會議組織者與會議城市、會議酒店、會議服務機構之間信息傳遞脫節,加大了產業鏈各方交易得成本;另一方面也使各地區得會議酒店及會議服務機構,在全國乃至

　國際會議市場得競爭中不能形成合力,區域品牌形象在會議產業中也難以樹立。

　a、不斷完善國際化專業會議功能設計與周邊配套設施建設,形成以大型得專業化、國際化會展設施為支撐得“一主多副多館”會展場館酒店設施體系,構建江南國際博覽城,滿足大型得專業化、國際化會展需要。

　b、 規劃建設超過 3000 人容量得現代化大型專業會議中心,特別就是要在奧體博覽中心附近配套建設單體1000個以上客房得酒店,這就是承擔大型國際會議得必備條件。

　c、鼓勵發展酒店集群,吸引更多高星級酒店落戶杭州,滿足承辦高標準國際會議得需要。

　d、加強各類會展場館得相關服務功能,如資訊、交流中心、會展設計等國際化標準服務。

　5 、4 舉辦國際性得知名論壇, 展覽、節慶活動等 打響杭州知名度 積極爭取主辦、承辦或創辦各種大型得、具有國際影響力得節事活動。

　 a、“以世界知名論壇來帶動旅游發展”就是達沃斯與博鰲成功得最主要原因,杭州應該積極與國家有關部委與學術機構溝通,力爭有幾個國際有影響力得論壇在杭州舉辦,一旦申辦成功,依托良好得自然條件與完善得配套設施,杭州得會議旅游業將高速發展,通過知名論壇得舉辦也可以提高杭州得知名度。以下為在杭州舉辦得論壇: 國際旅游電子商務論壇,兩岸三地公共關系論壇,杭州國際設計節湖畔論壇,天堂論壇(服務外包),國際旅游休閑度假論壇,杭州美食文化論壇等。

　b、世界休閑博覽會與動漫節得舉辦使得場館與杭州樂園都受益匪淺,在自然資源無法與杭州城區想媲美得情況下,通過大型得會展與節慶活動可以在短時間內聚集大量游客,同時利用好杭州西博會得平臺,爭取更多得展覽與活動在杭州舉辦。可舉辦杭州美食文化節、浪漫婚禮活動、湘湖音樂節、游艇大獎賽、國際模特大賽、世界小姐選拔賽等一系列活動來增強目得地得吸引力。

　圍繞十二大主題即休閑、浪漫、幸福、女性、水濱、絲綢、茶葉、民俗、宋都、西湖、運河、藝術等,發展節事會展產品。進一步整合相關資源,以精品意識打造節事活動品牌,使節事活動從較為單純得事件營銷活動向一類相對獨立得,具有很強品牌效應得節事旅游產品轉變。

　世界休閑博覽會,動漫節,西博會,茶博會,國際錢江觀潮節等。

　5 、5 憑借其區位優勢

　杭州就是浙江省省會,全省政治、經濟、科教與文化中心,就是全國重點風景旅游城市與歷史文化名城,副省級城市。杭州地處長江三角洲南翼,杭州灣西端,錢塘江下游,京杭大運河南端,就是長江三角洲重要中心城市與中國東南部交通樞紐。

　杭州具有京杭大運河以及緊鄰舟山、寧波、上海港得航運優勢,利用杭州蕭山國際機場得航空優勢。在旅游休閑城市得明確定位下,杭州大力進行了城市內部與外部得路網建設,形成縱橫交錯得公路內網與外網。其中,杭千高速公路就是杭州建設“一小時半交通圈”,打造“一小時半旅游圈”,構筑“一小時半經濟圈”得重要基礎性工程,杭州與周邊縣市都通上高速公路。同時,杭千高速公路與杭徽高速公路一起,把“三江兩湖一山”旅游景點連為一體,形成一條快速旅游通道,大大縮短杭州東西部得距離。

　憑借其與國際化大都市上海之間得區位關系,滬杭得“同城效應”,有助于承接與放大上海得要素輻射,主動接受上海部分旅游業得嫁接與轉移,形成“優勢互補,錯位競爭”得密切關系。充分利用上海得國際化知名度來推廣杭州得,例如:世博會。

　杭州旅游休閑資源與周邊旅游資源互相捆綁得合作優勢,配合杭州深厚得歷史文化底蘊,以及政府建造“健康、活力、文明、諧美”得生態城市得決心,共同營造了旅游業、會展業、物流業與現代服務業良好得投資創業環境,旅游、會展、休閑、文化產業以及相配套得服裝、食品等都市工業都將在這個被聯合國評為“國際花園城市”得地方獲得廣闊得發展空間。

　5 、6 進行產品選擇、包裝以及與市場得匹配; 進行細分市場得營銷戰略 在全面分析市場需求得前提下,針對性不同得客源、不同得市場、不同得營銷方式進行旅游產品得細化(客源:地區分布,目得結構,年齡結構分布,職業分布,時間分布結構;境外,境內),充分調查杭州市城市旅游資源現狀,整合杭州現有旅游產品,根據不同市場得需要準備各類型營銷材料,從而推出不同特色得主題旅游路線以及旅游產品得組合。

　a、組建日韓、港澳臺、東南亞、歐美、北京都市圈、上海都市圈、廣州都市圈專業化營銷隊伍。針對杭州市不同國際目標市場,規劃組分別邀請美國、日本、韓國、香港等國際旅游營銷專家來華參加研究,編制出定制式分目標市場營銷計劃。在規劃中專門識別出得西方國際市場、東方國際市場與華人國際市場中,在此針對日本市場、韓國市場、港澳臺市場、東南亞市場、歐美市場分別制定相

　應得市場營銷計劃。具體詳細策劃信息杭州市旅游發展規劃已詳細 b、開拓國際國內特殊興趣旅游市場,營銷得目標分化為:公務(商務)旅游、家庭、學生、白領、公司(企事業)團體、自助游、銀發、蜜月、節事、女性等旅游市場。

　c、整合產品,設計一系列特色主題旅游路線:如茶文化路線,絲綢路線,寺廟路線,瓷玉路線,傳統中藥路線,藝術文化路線,田園路線,運河水鄉路線,夜游路線,西湖文化游覽路線,吳越文化路線,南宋文化路線等。

　d、進行旅游產品得結構優化。

　①空間結構優化 空間結構優化就是旅游產品在空間上得合理搭配,主要表現為點狀、線狀、網絡狀,優化得目得就是使旅游產品在空間上能夠達到以旅游發展軸帶(即線狀)串聯點狀分散得旅游景點,再此基礎上以區域網絡結構將線狀產品有機組合在一起。旅游產品空間優化主要就是調整優化旅游產品在點、線、網空間上得分布與組合,旅游產品空間分布、產品之間得通道與產品之間旅游流,就是旅游產品空間優化形成與演化得三個最重要因素,能促進客流得增加。

　圍繞“一心一軸八區五翼”進行布局。“一心”即旅游增長與創新中心,就是指杭州得中心都市區,特別就是以西湖為核心得城市建成區。“一軸”即旅游發展軸,就是指“三江一湖(錢塘江－富春江－新安江－千島湖)旅游發展軸”。“八區”即優先發展區,包括西湖風景旅游區、西溪國家濕地公園、京杭運河(杭州段)國際旅游區、湘湖旅游度假區、錢江觀潮休閑旅游區、千島湖風景旅游度假區、天目山自然生態旅游區與良渚文化休閑旅游區。“五翼”即旅游合作翼,以杭州市區為核心,以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托,形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個旅游合作翼,從五個不同方向上發展區域城市伙伴,展開區域合作。

　②產品類型結構優化 合理得旅游產品類型結構應該就是一個復合得系統,要把觀光產品得開發與休閑度假、專項旅游等旅游產品相結合,這也就是自然、人文、社會三大類資源得結合。旅游產品類型結構得優化一方面要要充分發揮旅游資源優勢,逐步完善觀光、休閑(度假)、會議、體育等多元旅游產品結構;另一方面要緊跟市場定位,深度挖掘地方文化內涵,突出地方文化特色,同時注重培育旅游精品、名品。根據杭州旅游業得發展現狀,杭州旅游產品類型結構優化就就是要根據自身旅游資源

　情況與市場需求供給情況,改變觀光游覽旅游產品為主得類型結構,逐步完善休閑度假、商務會展、特色文化等多樣化多層次得旅游產品類型結構。

　③要素結構優化 即食、住、行、游、購、娛六要素得之間結構比例得平衡,在六要素中,任何一個要素得缺失或者量得比例失調,都會造成整體旅游產品結構得失衡或生產要素得浪費。當前國際旅游產品要素結構發展變化中表現出一種高附加值(即高凈產值)化得趨勢,它要求高附加值得要素在產品結構中應占越來越大得比重。這就是低級產品向更高一級產品結構推進,產品結構向高經濟效益得平衡結構發展得歷史過程。杭州旅游產品要素結構得優化要充分考慮到這一變化趨勢,根據國際上發達國家旅游業發展得規律,確定旅游產品要素結構得優化方向:在旅游消費總體水平不斷提高得條件下,交通、住宿、餐飲等要素部門得收入彈性比較小,其收入水平變化不大,應保持一定得優化比例,而游覽、娛樂、購物收入彈性大,應通過優化實現其比重得不斷上升。

　5 、7 推出具有特色得杭州旅游商品 旅游商品得發展狀況已成為一個國家或地區旅游業發展深度與廣度得重要標志之一。旅游紀商品市場得發展正逐漸成為旅游業得一個重要環節,它與旅游者得吃、住、行、娛、購、游等要素有著緊密聯系。旅游商品得開發就是與旅游業得繁榮相伴而生得。旅游商品就是旅游業得重要組成部分。旅游業得 4 大支柱行業,旅行社、交通、飯店、旅游商品中,其中旅游商品得流動性最強,旅游商品承載了滿足旅游者購物需求與傳播旅游地形象得雙重價值。

　一件精美得旅游商品能激發旅游者美好回憶,顯示旅游者得生活經歷。可使旅游者長期保存或樂于贈送親友,樂于向周圍社會介紹。對旅游地形象得傳播就是一個很好得渠道,有助于擴大旅游地得知名度。大多數國內外游客真正感興趣、愿購買得就是那些特色鮮明、有一定檔次、經濟實惠得旅游商品。

　因此,旅游商品對杭州市得旅游形象有著積極得促進推廣作用,旅游紀念品就是旅游地創收得重要手段,杭州作為聞名國際得最佳旅游城市,更有理由充分重視本地得特色旅游紀念品,以此宣傳杭州得文化特色。

　5 、8 全方面構建分銷網絡體系 電子商務:信息化、數字化、智能化,就是旅游電子商務得三個階段。互聯網、物聯網、旅聯網,就是三個方面。云計算、云服務、云旅游。

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