北京上海部分商業地產項目考察報告 第一章北京地區考察項目如下 1、北京燕莎奧特萊斯購物中心 2、北京東方廣場 3、北京大成國際廣場 4、北京中關村步行街 5、方莊美食街 6、北京建外 soho 北京現代城 7、北京非中心 第二章上海地區考察項目如下 1、上海梅川路 2、上海北翼商業街 第三章目前商業發展存在的問題及對我們商業中心的啟示 第一章北京地區 一、燕莎奧特萊斯購物中心 （一）概況 北京燕莎奧特萊斯購物中心（BEIJINGYANSHAOUTLETS）座落于北京東四環路北工大橋西北側，區位優勢明顯，交通便利，停車泊位 1000 多個。目前A 座+B 座營業面積 35000 平方米。A 座于 2002 年 12 月開業，B 座于 2003年 11 月開業。迄今，北京人簡稱“奧萊”的新興零售商業業態在京城也僅僅誕

　生了 17 個月，盡管它現在還是一個“新生兒”，但經過一年多的經營實踐證明，奧特萊斯這種國內的新興零售業態確實具有廣闊的前景和旺盛的生命力。

　燕莎奧特萊斯購物中心是北京燕莎友誼商城有限公司的第一家直屬分店，也是國內第一家規范的品牌直銷購物中心。OUTLETS 是歐美最為流行的零售業態之一，在零售業態中專指由銷售過季、下架、短碼商品的商店組成的購物中心，由于品牌馳名、價格實惠，在歐洲、美國、日本和東南亞地區深受消費者的歡迎。燕莎奧特萊斯購物中心建筑面積 3.5 萬平方米，營業面積 1.9 萬平方米，分 A、B 兩座，每座上下兩層。

　營業時間：10：00――9：00 地址：朝陽區東四環南路 9 號 （二）特點：

　引人注目的品牌——GIORGIOARMANI、MaxMara、登喜路、紀梵希、Cerruti1881、Boss、PARIOLI、Bally、YSL、Escada、范思哲、溫莎、POLO、THENORTHFACE、NAUTICA、PRADA、WMF 等國際知名品牌占品牌總數的60-70%； 極具吸引力的價格——絕大部分商品 1-6 折銷售； 自在體驗的氛圍——一部完整的《歡樂頌》的樂譜，環繞 B 座各個品牌區域的楣板上，眾多品牌標識鑲嵌其中，讓顧客在歡樂的氛圍中體驗“淘名牌”的樂趣。B 座大堂上空的照明燈，是按“人馬的星座”圖布局 18 盞燈位，寓意著燕莎奧萊能夠象“人馬星座”一樣成為商海夜空中最璀燦的恒星。

　方便舒適的環境——奧萊為駕車前來的朋友準備了 1000 多個停車位，為小憩和用餐的朋友準備了冷熱飲品及西式快餐。

　（三）經營范圍：

　各種名牌護膚、洗滌用品；服裝服飾；運動用品及服裝；各種鞋類；各種箱

　包；兒童玩具；家居用品、圖書音像制品、辦公用品、休閑食品、保健品及煙、酒、茶、花卉等經營品類和美容、美甲、鐘表修理、驗光配鏡等服務項目。

　（四）品牌結構：

　世界頂級品牌占總面積的 25%——30%；國際知名品牌占 25%——30%；國內知名品牌占 40%——50%。商品質量：品牌純正、質量保證、標識規范。商品價格：全部商品折扣銷售。實行全價、折扣商品價格備案管理，確保商品價格真實。經營宗旨：規范業態、聯營合作、品牌經營、動感營銷。經營管理方式：聯營為主，自營為輔；品牌專賣區為主，臨時促銷為輔；建立“五個統一”的管理模式（統一布局、統一管理、統一收款、統一結算、統一宣傳推廣。

　（五）經營業績 2003 年當年，盡管有非典的影響，但其銷售額就達到了 3 億元，2004 年全年銷售額為 5 億元，2005 年全年銷售額為 8 億元，2006 年全年銷售額預計可達 10 億元。

　（六）我們需要品牌折扣店 本人認為，我們需要品牌折扣店，奧特萊斯有它的發展空間。目前我們豪華高貴的國際頂級品牌專賣店越來越多，但專門經營折扣商品的名牌折扣店還是空白。而日益增長的中高端消費群體對此的認知度會非常高。奧特萊斯的消費群就是定位在那些名牌商品的追求者，對他們來說，直接到高級專賣店購物難免囊中羞澀；到市場攤點購買又怕假冒名牌用了“掉價”，等到全價商店打折卻又時間短暫。奧特萊斯除經營服裝外，還有相應的配飾品等。購物環境、貨架布置體現簡潔、清爽、實用的風格，商品打折服務不打折，這些都會讓愛名牌又要實惠的消費者享受到更大的“淘金”樂趣。

　我們有些百貨商場也常年開設特賣會，經銷方式與此有一些相同，都有相當誘人的折扣，但是特賣商品的品牌檔次、售后服務也“打了折扣”。奧特萊斯的

　出現，則彌補了上述遺憾，顧客不僅可以低價享受名品，而且依然可享受優質的售后服務。

　由于奧特萊斯有強大的品牌支撐，其業態在國內也已成熟，在我們應有良好的發展空間。

　二、北京東方廣場 東方廣場總建筑面積超過 80 萬平方米。集八棟甲級寫字樓、服務式公寓、大型購物商場、五星級酒店為一體。地庫停車位接近 2000 個。其中，東方新天地商場面積逾 12 萬平方米，為長廊式設計，全長為 500 米，擁有約 250 家租戶，匯集了眾多國內外知名品牌。擁有餐飲、娛樂、休閑等多種配套設施，目前，“東方新天地”商場的出租率已經超過 95％，更有些店面的月租金已經達到每平方米 300 美元，2006 年初租金上調 20％左右，個別增幅更達 50％。據統計，現在“東方新天地”平日客流量達 10 萬人次，節假日期間更超過了 20 萬人次。

　東方新天地與亞星商業步行街建筑格局極為類似，不同的是東方新天地的上方有一個弧形的頂，而亞星商業步行街沒有這樣的頂，能否適應我們的氣候，現在還不得而知。本人意見，在亞星商業步行街上方加一個頂，從商業經營角度來看，是較為適宜的。

　三、北京大成國際商業廣場 大成國際商業廣場地處東四環百子灣橋東南角，扼守 CBD 東南門戶，地理位置還可以。項目總占地面積為 4.3 萬平方米，集 8 萬平米大型豪華商業Mall——大成國際商業中心、5 萬平米國際 5A 智能化寫字樓——大成創意大廈、3.7 萬平米酒店式行政公寓——大成國際公寓于一體。大成國際商業中心集創意時尚走廊、迷走不夜城、炫食尚、魅惑購物區四大業態于一體。設計為地上四層地下兩層，目前已引進大型超市“樂購”，同時正在與多家特色餐飲、大型百貨公司洽談中，除此之外，這里將有大型 KTV、影院、健體中心、標準游泳

　池等多種業態進駐。通過引進主力店，提升物業價值，現在已是房地產開發公司的通常做法。加入我們能在亞星項目上引進一家世界 500 強商業零售企業，盡管給的租金非常低，但會給我們的項目帶來其他的收益，比如房子的增值，入住率的提高等。

　四、北京中關村步行街 20 萬平方米的中關村廣場購物中心 2006 年 1 月份正式開業，定位于中高檔消費水平，集合大型超市、百貨店、精品店、便利店、電影院、美食餐飲等不同業態，為顧客提供“一站式”的購物及休閑功能，滿足區域人口的“綜合性購物休閑”需求。中關村廣場購物中心位于整個廣場的地下，商業面積相當于約一個半大的東方廣場。據悉，截至目前，中心的主力店大部分已經招商完畢。由于開業時間不長。整條街略顯冷清，正處于培育期。韓國的一家做蛋黃派的企業，在我們也有銷售，名字叫好麗友，現在也開始做影院，而且耗資巨大，一把椅子就投入 2000 元人民幣，這是我沒有想到的。因此經常走出去，可以起到開闊眼界的積極作用。聯系到孫總建議在亞星開辦一家影都的意見，真是很有見地，畢竟是公司老總，站的高，看的遠。

　五、方莊美食街 方莊小區是北京較早的新小區，方莊美食街也是北京較早的新型食街。基本上在繁華地段開有門店的知名餐飲店，在這里都設有分店，比如人氣很旺的金鼎軒、24 小時營業的山城辣妹子火鍋等。一般店面規模都不小，停車也不難。菜系特別全而且多樣，中餐、西餐都有，品牌店林立。現在存在的問題就是停車位和餐廳擾民的問題。美食街中近 30 家餐廳，幾乎八成以上都和居民樓有著“親密”接觸，關于餐廳營業擾民的居民投訴從美食街形成伊始就沒斷過。這是歷史遺留問題，原先美食街形成的時候，國家并沒有規定居民樓底商不允許開飯館，因為餐飲企業的經營特點和其他行業不同，所以有時確實存在擾民的情況，由于停車位和街區環境的爭議，已經發展了十幾年的方莊美食街至今仍然沒能通過北

　京市商務局的審批，無法正式成為一條名正言順的“特色商業街”。所以如果我們在國家規定居民樓底商不允許開飯館的現在，開辦餐飲企業，我們應慎重對待，以避免產生不利的后果。

　六、北京建外 SOHO 北京現代城 由于同屬一個開發商，而且底商的建筑格局基本類似，所以我把這兩個項目放在一起寫了。

　現代城位于朝陽區建國路，總建筑面積約為 48 萬平米，分為現代城公寓區和 SOHO 現代城兩個區。現代城公寓區由 6 棟 28 層高的塔樓組成，總建筑面積 21 萬平方米。SOHO 現代城總建筑面積近 21 萬平方米，共分為 A、B、C、D 獨立的四座，1-3 層裙房相連。地下共三層，為大型停車場，建筑面積約為 4萬平方米。地上部分約 17 萬平米，整個建筑的一、二層大部分為近 2 萬平方米的商場，內設步行街。D 座二、三層為俱樂部，其中三層為六米高的特殊設計，可供對層高有特殊需求的客戶使用，如畫廊、影視制作所、展覽廳等。B、C 座為 4 萬平方米的寫字樓，A、D 座為 10 萬平米的 SOHO 公寓。整個 SOHO 現代城共有車位 1100 個，可以滿足居住和辦公的需求。SOHO 現代城的是綠色生態建筑。亞星公司長江路以南待開發區域可以參照北京建外 SOHO 的建筑格局，遺憾的是，由于時間倉促，沒有留下這兩個項目的照片。

　七、北京非中心 非中心項目是北京 60 項重點工程之一，總占地約 39 公頃，總建筑規模近45 萬平方米，容積率低至 0.9，是集商務辦公、商業、酒店、展覽、休閑娛樂于一體的低層、低容積率、花園式、生態化商務辦公園區，包括 30 萬平米商務辦公、10 萬平方米商業會展中心、26500 平米超級商務會所，業態功能齊備，互動互榮。

　第二章上海地區

　一、上海梅川路歐亞休閑街 東西長 600 米，營業面積 5 萬平方米，經營項目為主題餐廳、娛樂沙龍、健身美容、百貨服飾、社區服務。入駐企業有白玉蘭聚香閣酒家、韓林燒烤、麗都夜總會、避風塘茶樓、上島咖啡、麥當勞、愛碼花藝、鼎杰書房等，集聚了100 余個著名品牌的專業店、專賣店。十幾個低容積率、高綠化率、高品質的大中型住宅小區，帶動了以休閑餐飲為特色的梅川路商業街的紅火。開發商業街的宏泉集團采取了只租不售的經營策略，嚴格根據商業街不同的功能區域選擇信譽好、受群眾歡迎的品牌商家入駐。如今 600 米長的商街上已聚集了 40 多家世界各地風味的休閑餐廳，從 2001 年建成至今，商鋪租金行情漲了 4 倍。開發商投資對道路景觀、綠化布局和燈光布置進行精心設計。馬路經過規劃，道路中央種植了 100 多棵高大的加拿利海棗和銀海棗，營造出輕松的熱帶風情；拓寬至 30米的路面鋪設花崗巖道板，除 3.5 米寬的車道供自行車與小轎車通行外，其余全是由七彩花壇和 200 多棵櫸樹、女貞樹點綴起來的人行空間；休閑街中段還開辟了 7000 多平方米的大型公共活動廣場，逼真的象群雕塑和街頭象棋棋盤，豐富了商業街的文化內涵，真正體現以人為本的商業氛圍。開發商在購物氛圍的營造上應是我們我們的學習要點。再者，對有些地段的商業面積，可以考慮長期持有。以獲得更大的匯報。

　二、上海北翼商業街 北翼商業街由寶山區供銷總社投資，地處寶山中心商業區。全長 520 米，為東西向內廊式休閑娛樂購物街，地下一層，地面二層（局部三層），總建筑面積 2.45 萬平方米，總營業面積 2.2 萬平方米。商業街經營范圍為品牌服飾、童裝、鞋飾、飾品、音像制品、小百貨、布藝、床上用品、美容、美發、美甲用品、婚慶禮品、家電維修中心。電腦數碼、手機、兒童玩具、體育用品專賣店、名品街，中、高檔女式服裝；津茂網吧。溜冰場、桌球以及休閑娛樂中心。經過幾年的招租引進，招租率已達到 100％。是一個生意紅火的社區底商。

　第三章我們商業發展存在的問題及對我們商業中心的啟示 1、總體來講，我們目前與北京和上海相對比，購物條件較差、商品結構較亂、商品檔次較低、人員素質較低、管理經營理念較差、服務意識較差。但正是這種差，才給了我們我們公司一個有利的發展契機。我們不可能發明一個五個輪子的汽車，可我們可以把四個輪子的汽車搞得更好。這就是模仿，這就是學習。我們完全可以把北京上海等城市的先進經驗加以借鑒，把好的理念，好的品牌，好的做法引到我們來。

　2、北京很美，美的不是它琳瑯滿目的商品，而是他的建筑和他的文化,搞房地產開發的人，尤其是搞房地產營銷的人。可不單單僅知道禮拜三比禮拜五打廣告好，更重要的是要懂得文化，懂得房子的文化。我們我們公司的售樓員現在的年齡普遍較小，今后應加強我們城市文化的學習，我們有著悠久的文化傳統，有著燦爛的文明。有著不遜于任何一個城市的文化底蘊，我們應真正的了解這個城市的文化，了解房子的文化，在銷售工作中融會貫通。只有這樣我們的人才能在激烈的市場競爭中發展壯大。

　3、北京非中心的銷售人員見到疑似踩盤的人很警覺、冷淡。這種情況我們是否也有，我個人認為這大可不必，這恰恰是體現一個公司專業風采的地方。只要銷售代表知道可以說與不可以說的東西，把機密材料嚴格放好（這需要嚴格的制度約束才能達到），不妨也熱情接待他們，就象對待買房客戶一樣。這樣有利于在業內樹立形象，有利于自己公司品牌的建立。

　4、北京及上海的餐飲企業無論大小，店堂均極為干凈整潔，消費者對飲食企業的第一要求就是干凈，我們我們的類似企業在這方面有很大距離，我們我們公司代理的樓盤也有做餐飲的，兩大城市的經驗可以借簽。

　5、北京的奧特萊斯購物中心與北京百盛集團同屬馬來西亞金獅集團，財力非常雄厚，而且兩家企業在國內經營的也非常成功，但北京奧萊的內部的天花，

　地面、墻面、貨架、款臺、燈光照明的裝修卻非常簡單，為的是節約每一分錢，以最大限度的讓利于消費者。北京的中關村步行街和東方新天地的部分業態在硬件裝修上也是非常簡單，我們在的裝修風格是否可以效仿？ 6、北京、上海作為國際化的大都市確實有很多值得我們學習的地方，但我們也應避免全盤照搬，應結合我們我們的經濟發展階段和發展水平，有選擇地加以利用和借鑒。

　7、經常采取走出去等方法獲取外界信息。現在的社會處于一個變化劇烈的時期，商機隨時都可能涌現，行業也在不斷的變化，好麗友是一個在中國從事多年的食品企業，現在為擴大經營，開始做影院，再加上北京東方新天地的排隊購買《滿城盡帶黃金甲》等信息，對我們開辦一家影院的建議起到一個很好的佐證。

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