XX 商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調(diào)研報(bào)告

　第一章

　 AA商業(yè)市場背景環(huán)境調(diào)研報(bào)告 第一部分

　 AA商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)研分析 一． AA市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （一）

　AA市國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù) 數(shù)額 同比增長幅度 工資 指數(shù) 職工工資總額 286610萬元 18.5% 職工平均工資 11236元/年 21.6% 金融 指數(shù) 金融機(jī)構(gòu)城鄉(xiāng)居民儲蓄存款 2036693萬元 22.9% 社會消費(fèi)品零售總額 批發(fā)、零售貿(mào)易業(yè) 946357萬元

　餐飲業(yè) 165855萬元 其他 312680萬元

　AA的總體居民收入水平雖然在整個湖南地區(qū)處于中等，但消費(fèi)水平遠(yuǎn)超出其收入水平，是個僅次于長沙的典型消費(fèi)城市，這說明 AA城鎮(zhèn)居民有較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力和投資實(shí)力。

　（二）

　AA市商業(yè)物業(yè)市場的供求現(xiàn)狀 商業(yè)物業(yè)相關(guān)指數(shù) 數(shù)額 同比增長幅度 供給 2003年度投資總額 104700萬元 -43.54% 2003年度施工面積 1065600㎡ -58.5% 2003年度竣工面積 425000㎡ -14.48% 需求 2003年實(shí)際銷售額 45289萬元 +11.25% 2003年實(shí)際銷售面積 145315㎡ +9.53% 可以看到，2003年度商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)量出現(xiàn)大幅下降，主要是因?yàn)?002年商業(yè)物業(yè)投資體量過大，市場一時無法消化。03年市場需求狀況良好，價格有小幅度上升。

　（三）

　AA市中期發(fā)展規(guī)劃及目標(biāo)

　AA1988年撤區(qū)建市，建市以來， AA把發(fā)展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，各項(xiàng)社會事業(yè)全面進(jìn)步，初步形成了交通便捷、通訊發(fā)達(dá)、能源充足、環(huán)境優(yōu)美的經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展格局。

　伴隨著 AA市的投資環(huán)境將向著“交通通訊超前、科技教育發(fā)達(dá)、城市功能完備、市場發(fā)育健全、社會秩序穩(wěn)定”的方向不斷發(fā)展， AA市也將由此成為湘西北經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、信息中心及交通樞紐，城市也在飛速發(fā)展。

　隨著 AA經(jīng)濟(jì)總量的不斷攀升， AA市作為湘西北重鎮(zhèn)的地位已經(jīng)確定。

　據(jù) AA市區(qū)2003-2020年規(guī)劃可見，中區(qū)商業(yè)規(guī)劃以步行街為中心、以武陵大

　道為軸，正在形成并逐步擴(kuò)大城市核心商圈。本項(xiàng)目處于這一核心商圈內(nèi)，存在良好的市場機(jī)會。

　總結(jié)：

　1． AA總體經(jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，湘西南區(qū)域中心城市的地位不斷凸顯，2004年被評為中國的魅力城市，城市競爭力不斷加強(qiáng)； 2． AA市社會零售水平高企，達(dá)到142萬元，高居湖南地級城市之首，是一個僅次于長沙的典型消費(fèi)城市； 3． AA市03年商業(yè)物業(yè)供給量有所回落，但需求狀況良好，銷售價格有小幅度上升； 4． AA市的中期規(guī)劃，給本項(xiàng)目帶來了充分的市場發(fā)展空間。

　 二． AA市商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)研分析 （一）

　AA市區(qū)商圈的劃分

　AA市商業(yè)業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式，相對湖南省地級市而言表現(xiàn)得非常豐富。從專賣店到專業(yè)市場，從批發(fā)市場到大超市、大量販，自由業(yè)態(tài)和統(tǒng)一經(jīng)營管理業(yè)態(tài)比比皆是，但在整個 AA的商業(yè)業(yè)態(tài)中，缺少能夠引導(dǎo)市場、引導(dǎo)潮流、引導(dǎo)目的性購物的亮點(diǎn)商業(yè)。也就是說，缺少一個有品牌、有信譽(yù)、有統(tǒng)一管理、具備良好購物環(huán)境的大型百貨商場。從全局來看， AA市各種商業(yè)業(yè)態(tài)的形成和自然組合，形成了目前的三個商圈，即：

　1．以步行街為龍頭的中區(qū)商圈。

　2．以專業(yè)批發(fā)市場為主體的火車站商圈。

　3．以批發(fā)市場為主體的橋南商圈。

　1．中區(qū)商圈 1）概況 目前中區(qū)商圈是 AA市最繁華、最具活力和時代特征的商業(yè)中心區(qū)。由于外來商業(yè)企業(yè)給中區(qū)商圈注入了新的商業(yè)觀念和規(guī)劃理念，使他成為市民關(guān)注的焦點(diǎn)。以商業(yè)步行街為主軸線，中區(qū)商圈門店林立、品種繁多，環(huán)境優(yōu)美。是目前 AA市商業(yè)的核心區(qū)域。

　中區(qū)商圈由步行街、朗州路、沿江路、建設(shè)西路組成。

　2）主要商業(yè)物業(yè) 大型商場：春天百貨、沃爾福、家潤多 新興商業(yè)形態(tài)：人民路商業(yè)步行街、金鉆廣場步行商業(yè)城 沿街門店：以人民路、建設(shè)路為主

　2．火車站商圈 1）概況 火車站商圈由幾個規(guī)模較大的專業(yè)市場：家私產(chǎn)業(yè)城、副食城、五金交電市場

　組成。以武陵路和207國道為紐帶，背靠地區(qū)汽車站、火車站、汽車總站。火車站的各種專業(yè)市場大多是市場行為開發(fā)建設(shè)，分隔為獨(dú)立沿街鋪位，并以出讓產(chǎn)權(quán)、鋪位租賃為主要方式。總體而言，這些市場的經(jīng)營管理、服務(wù)傳統(tǒng)，缺乏整體形象，發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。

　 2）主要商業(yè)物業(yè) 大型商場：無 專業(yè)市場：

　AA家具城、六合電器城、副食城、五金交電市場 沿街門店：以武陵大道、南坪路為主

　3．橋南商圈 1）概況

　AA市橋南商圈是集各種日常用品、服裝、鞋帽等百貨于一體的低檔商品交易市場。由橋南大市場等十余家市場與七條街道的一些沿街門面和超市（如華聯(lián)超市）組成。經(jīng)營范圍包括了服裝、鞋帽、日用品、電器、體育用品、圖書等生活所需的大多數(shù)商品，另外還包括五金、摩配、輕工用品等專業(yè)商品。

　2）主要商業(yè)物業(yè) 大型商場：無 中型超市：華聯(lián)、平安

　專業(yè)市場：橋南市場、摩配城、家電城、橋南輕工市場、干鮮食品城、日用小商品城、五金城、金麟市場、飛翔通訊 沿街門店：以常沅路、橋南大道為主

　小結(jié)：

　AA現(xiàn)有商業(yè)分布較為集中，經(jīng)營方式基本以街邊店、專賣店為主，少量商場、超市為輔，經(jīng)營檔次為中檔乃至中低檔。基于 AA商業(yè)現(xiàn)狀及項(xiàng)目周邊中低檔商業(yè)已經(jīng)超飽和的現(xiàn)狀，建議本項(xiàng)目定位為中高檔百貨，與 AA現(xiàn)有商業(yè)形成鮮明對比，樹立項(xiàng)目中高檔綜合百貨的良好形象。

　（二）

　AA現(xiàn)有大型商場調(diào)研分析 商場名稱 位置 營業(yè)面積（㎡）

　功能分區(qū) 經(jīng)營模式 總體評價 春天百貨 人民路步行街 18000 負(fù)1層：超市；一層：店中店+專柜，飾品+皮具；二、三層：店中店，服裝四層：店中店，主營電器；五層：清倉（服裝）

　進(jìn)場費(fèi)3萬，扣點(diǎn)13-28點(diǎn)。

　商業(yè)規(guī)劃不合理，導(dǎo)致整個商場后半部人流量差。開業(yè)初期定位為中高檔，現(xiàn)品牌基本為中檔。但整體經(jīng)營狀況不佳，80%商家承認(rèn)銷售額不足當(dāng)初預(yù)計(jì)的一半。

　沃爾福 人民路步行街 8000 一層：店中店+柜臺，珠寶飾品、皮具、小家電。；二-三層：超市四層：店中店+柜臺 一層：租賃 二-三層：超市； 四-五層：暫不租賃，重新調(diào)整 超市貨品檔次不高，人流引導(dǎo)、商業(yè)布局不合理，導(dǎo)致整體經(jīng)營狀況較差。

　家潤多 人民東路 10000 一至三層均為超市，另一層有部分柜臺。

　一至三層：超市 一層：局部柜臺 經(jīng)營品種最為齊全，零售價格偏高，服務(wù)相對較為完善，就購物環(huán)境而言相對較好。

　合計(jì)

　36000 超市+百貨

　 1．各大商場經(jīng)營模式、功能分區(qū)的對比 從上表可見， AA市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃爾福和家潤多，家潤多在 AA經(jīng)營較好，但從整體而言， AA市大型百貨、超市在零售市場并不具備絕對競爭力，與國際、國內(nèi)一線品牌仍有教大的差距，這為以后的超市、百貨招商和定位留下了空間。

　2．各商場鋪位分割對比分析 商場 名稱 位置 經(jīng)營模式 鋪位面積分割（㎡）

　主力面積（㎡）

　商業(yè)展示

　春天百貨 人民路步行街 聯(lián)營、自營、租賃 6～70 30 a專柜c店中店 沃爾福 人民路步行街 聯(lián)營、自營、租賃 5～40 20 a開放式自選 b柜臺c店中店 家潤多 人民東路 聯(lián)營、自營、租賃 3～20 12 a開放式自選 b柜臺 合計(jì)

　聯(lián)營、自營、租賃 3～70 12～30 開放式自選 、柜臺、店中店 從上表可見， AA各超市、百貨鋪位面積分割跨度較大，從3～70㎡不等，主力面積集中在12～30㎡之間。

　3．各大商場百貨品牌經(jīng)營成本分析 商場名稱 位置 營業(yè)面積（㎡）

　樓層 專柜租金價格 （元/㎡/月）

　專柜租賃率 備注 最低價 最高價 均價 春天 百貨 人 民 路步行街

　負(fù)1層 —— —— —— —— 超市 1層 600 1200 900 90% 百貨（店中店），部分租金以扣點(diǎn)及營 2層 120 320 270 100

　% 業(yè)額折算 3層 80 180 130 90% 4層 40 150 95 80% 5層 20 40 30 70% 服裝清倉（展示架）

　沃 爾福 人 民 路步行街

　1層 300 1000 750 95% 百貨（店中店、柜臺）

　2-3層 —— —— —— —— 超市 4-5層 —— —— —— —— 暫在調(diào)整期間，不對外招商 家 潤多 人 民 東路

　1層 800 1200 1000 100% 百貨（店中店、柜臺）

　2-3層 —— —— —— —— 超市 合計(jì)/平均

　36000

　217 343 280 85%

　從上表可見， AA百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達(dá)280元/㎡/月。

　根據(jù)上述分析，給本項(xiàng)目的啟示是：

　1．價格體系的制訂，一定要考慮商家的經(jīng)營成本，要用租金（或扣點(diǎn)）反推法作為價格體系制定的重要參照。

　2．以經(jīng)營成本為依據(jù)，制定投資分析方案，從而以價格策略爭取包括品牌商、

　分銷商、代理商、投資者在內(nèi)的目標(biāo)客戶群體。

　3．可以考慮租賃、扣點(diǎn)在內(nèi)的品牌組織和商業(yè)經(jīng)營模式的設(shè)計(jì)。

　4．各大商場人流量及營業(yè)額對比分析 商場名稱 位置 營業(yè)面積（㎡）

　人流量 （萬人/天）

　日營業(yè)額 （萬元）

　備注 春天百貨 人 民 路步行街 18000 1.26 12～17 超市+柜臺+店中店，主營服裝、飾品,以18-45歲中青年女性為主要目標(biāo)客戶。

　沃爾福 人 民 路步行街 8000 1.33 13～19 超市+柜臺+店中店+敞開式專柜，主營服裝、珠寶，以家庭客戶、中青年客戶為主。

　家潤多 人 民 東路 10000 2.18 32～70 超市+柜臺，是三大商場中經(jīng)營品種最為齊全、人流量最大的商業(yè)物業(yè)，以家庭客戶、中青年客戶為主。

　合計(jì)

　36000 4.77 53～106

　從上表可見，家潤多是目前 AA人氣最旺、銷售情況最好的商場，而春天百貨地處于步行街，但經(jīng)營情況較差，其中的主要原因：一是賣場定位、賣場交通的制

　約，二是步行街的消費(fèi)人流結(jié)構(gòu)的局限。

　 小結(jié)：

　1． AA市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃爾福和家潤多，家潤多在 AA經(jīng)營較好，但從整體而言， AA市大型百貨、超市在區(qū)域市場并不具備絕對競爭力，與國際、國內(nèi)一線品牌仍有教大的差距，這為以后的超市、百貨招商和定位留下了空間。

　2． AA各超市、百貨鋪位面積分割跨度較大，從3～70㎡不等，主力面積集中在12～30㎡之間。

　3． AA集中商業(yè)街區(qū)百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達(dá)280元/㎡/月。

　4．而春天百貨地處于步行街，但經(jīng)營情況較差，其中的主要原因：一是賣場定位、賣場交通的制約，二是步行街的消費(fèi)人流結(jié)構(gòu)的局限。

　綜合以上結(jié)論，本項(xiàng)目要力保經(jīng)營的暢旺，必須要有如下條件的支撐：

　1．交通組織與停車設(shè)置。

　2．針對 AA市場中高消費(fèi)群體檔次定位。

　3．專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理。

　4．一流的購物環(huán)境和配套設(shè)計(jì)。

　（三）

　AA現(xiàn)有臨街商鋪的調(diào)研分析 1．各主要街區(qū)臨街鋪位面積對比分析

　路段 位置 經(jīng)營模式 鋪位形式 鋪位面積分割（㎡）

　主力面積（㎡）

　人民路 人民路步行街西頭 自營、租賃 單層、兩層套鋪 20-220 50 人民路步行街 自營、租賃 單層、兩層套鋪 8-120 40 人民路步行街東頭 自營、租賃 單層、兩層套鋪 20-50 40 金鉆廣場 步行街以北 自營、租賃 單層 20-60 40 建設(shè)路 郎州路以西 自營、租賃 單層、兩層套鋪 20-90 30 郎州路以東 自營、租賃 單層鋪位 20-40 25 武陵大道 人民路、育才路間 自營、租賃 單層鋪位 36-180 36 郎州路 步行街、育才路間 自營、租賃 單層鋪位 16-120 25 合計(jì)/平均

　 單層為主，少量套鋪 20-100 25-50

　AA臨街鋪位主要集中于人民路、建設(shè)路一帶，鋪位形式主要有單層、兩層套鋪，鋪面面積從8-220㎡不等，主力面積集中在25-50㎡范圍，街鋪面積整體偏小。

　2．各主要街區(qū)臨街鋪位租金對比分析 路段 位置 租金（元/㎡/月）

　年租金總價 租賃率 最低價 最高價 均價 人民路 人民路步行街西頭 50 100 70 10-15萬 90%

　人民路步行街 150 476 320 15-40萬 100% 人民路步行街東頭 54 70 67 1.7-3.3萬 95% 金鉆廣場 步行街以北 21 250 110 1-12萬 25% 建設(shè)路 郎州路以西 50 117 75 2.8-4萬 98% 郎州路以東 70 133 78 2.8-4萬 88% 武陵大道 人民路、育才路間 92 138 106 4-6萬 90% 郎州路 步行街、育才路間 42 93 65 1.5-5萬 96% 合計(jì)/平均

　66 253 111 4.9-11萬 85% 人民路臨街鋪位租金呈錐形分布，其中以新興商業(yè)步行街租金為最高，最高達(dá)476元/㎡/月。而由于步行街北面屬于新建物業(yè)，人氣遠(yuǎn)低于南面老街，因而租金水平也相對較低。

　金鉆廣場鋪位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉處為最高，但廣場內(nèi)部因招商不利僅部分商家進(jìn)入經(jīng)營，租賃率極低，且因此導(dǎo)致租金落差極大。開發(fā)商為改變現(xiàn)狀也加大招商力度，采取讓利等措施吸引商家進(jìn)入，預(yù)計(jì)將于元旦期間整體開業(yè)。

　建設(shè)路臨街鋪位租金呈波浪型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口為最高，其他均有回落，最高達(dá)133元/㎡/月。而郎州路以東雖屬商業(yè)老街，但近兩年人氣有所下降，反而郎州路以西商業(yè)有逐步雀起的趨勢。

　武陵大道臨街鋪位租金呈階梯型分布，人民路口緊鄰步行街位置租金為最高，價格接近步行街租金，建設(shè)路以北租金價格則明顯下降，其中，路東租金略高于路西租金水平。

　郎州路臨街鋪位也呈現(xiàn)波浪型分布，其中以步行街口處價格為最高，其他均有不同程度回落，一般臨近十字路口處價格略有上升，一中附近因臨近學(xué)校關(guān)系價格明顯偏高于同街區(qū)其他鋪位租金。

　從以上主要街鋪?zhàn)饨鸱植记闆r可以看出：

　1．集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于自然商業(yè)街區(qū)租金； 2．傳統(tǒng)商業(yè)老街租金水平遠(yuǎn)高于新建商業(yè)街區(qū)租金； 3．商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃、商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經(jīng)營管理直接影響街鋪的租金水平； 4． AA中區(qū)商圈的主要街鋪整體租金水平較高； 5．除金鉆廣場外， AA沿街商鋪整體租金水平較好。

　3．各主要街區(qū)臨街鋪位營業(yè)額對比分析 路段 位置 營業(yè)額（元/月/鋪）

　年?duì)I業(yè)額 租賃率 最低額 最高額 平均 人民路 人民路步行街西頭 1.5萬 20萬 8萬 18-240萬 90% 人民路步行街 10萬 70萬 30萬 120-840萬 100% 人民路步行街東頭 1萬 4萬 2.5萬 12-48萬 95% 金鉆廣場 步行街以北 1.8萬 30萬 8萬 21.6-360萬 25% 建設(shè)路 郎州路以西 1.5萬 2.8萬 2萬 18-33.6萬 98%

　郎州路以東 1.2萬 3萬 1.8萬 14.4-36萬 88% 武陵大道 建設(shè)路、人民路間 3萬 8萬 5.6萬 72-96萬 90% 郎州路 步行街、育才路間 1萬 7萬 4.3萬 12-84萬 96% 合 計(jì) / 平均

　2.6萬 18萬 7.8萬 36-217萬 85%

　AA主要商業(yè)街區(qū)總體經(jīng)營水平較好，平均每鋪月營業(yè)額達(dá)到7.8萬。但個鋪營業(yè)額差距較大，老街區(qū)優(yōu)于新街區(qū)，專業(yè)商業(yè)街區(qū)優(yōu)于自然商業(yè)街區(qū)。

　 總結(jié)：

　1． AA百貨業(yè)態(tài)商業(yè)分布集中，商圈滲透力、輻射力較強(qiáng)。

　2． AA現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)臨街鋪位、超市、專業(yè)市場幾種形式，真正意義上的百貨商場只有春天百貨一家。

　3．就商品經(jīng)營的檔次而言，中低檔經(jīng)營品種趨于飽和，競爭較為激烈。缺少高檔購物場所，使 AA高檔消費(fèi)流失于長沙等其他較大城市。

　4．從成本的角度考慮，經(jīng)營戶較容易接受租賃的模式。

　5． AA百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達(dá)280元/㎡/月。

　6．整個臨街鋪位中，集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于自然商業(yè)街區(qū)租金；傳統(tǒng)商業(yè)老街租金水平遠(yuǎn)高于新建商業(yè)街區(qū)租金；商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃、商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經(jīng)營管理直接影響街鋪的租金水平； AA中區(qū)商圈的主要

　街鋪整體租金水平較高；除金鉆廣場外， AA沿街商鋪整體租金水平較好。

　7． AA商業(yè)經(jīng)營者主要由本地人構(gòu)成，外地人僅占據(jù)了較小的一部分。

　AA本地有商業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)，近半 AA人在經(jīng)商，這部分人大多有買鋪的潛在需求，只要資金許可，就會予以考慮。

　8． AA的商業(yè)業(yè)態(tài)表現(xiàn)單一，缺乏有力的商業(yè)資源整合。

　9． AA商業(yè)的整體經(jīng)營水平不高。主要體現(xiàn)在以下三個方面：

　一是商業(yè)經(jīng)營者、管理者自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，商業(yè)規(guī)劃、組織不合理； 二是 AA商業(yè)業(yè)態(tài)的老化，市場急需新型商業(yè)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充和提高； 三是絕大部分商業(yè)項(xiàng)目前期缺乏科學(xué)的運(yùn)作程序和定位，用房地產(chǎn)手段來運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目，必然會導(dǎo)致后期經(jīng)營的難度。

　10．比較而言，面對如此巨大的消費(fèi)市場， AA城市的消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到開發(fā)，其商業(yè)布局的合理性、商業(yè)購物環(huán)境、經(jīng)營產(chǎn)品規(guī)模、檔次等等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足 AA消費(fèi)者日益增長的需求。

　 第二部分

　 AA商業(yè)物業(yè)市場 及競爭對手調(diào)研分析

　 一． AA商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研分析 （一）

　AA市商業(yè)物業(yè)的供給結(jié)構(gòu)及供給總量 競爭 樓盤 地段 物業(yè)總量（㎡）

　商業(yè)物業(yè)總量（㎡）

　鋪位面積（㎡）

　XX商業(yè)廣場 武陵大道、建設(shè)路交匯處 30000 13000 —— 金泰利商業(yè)廣場 人民路（步行街東）

　58000 40000 現(xiàn)在內(nèi)部登記中，鋪位分割尚不明晰 泓鑫商業(yè)中心 武陵大道、育才路交匯處 103400 28000 現(xiàn)在內(nèi)部登記中，鋪位分割尚不明晰 濱江數(shù)碼城（二期）

　人民路（步行街東）

　30000 22000 —— 金鉆廣場（新天地）

　人民路金鉆廣場A1、A2區(qū) 14000 14000 10-20 新世紀(jì)汽車城（一 207國道（南坪路）、東風(fēng) 84000 6163 20-100

　期）

　路交匯處 望江名苑（商鋪）

　沅安路、芷園路交匯處 38000 4000 80-160（兩層套賣）

　濱江豪庭（商鋪）

　沅安路、芷園路交匯處 69000 762 34-54（單層）

　東方美景（商鋪）

　柳葉路、啟明路交匯處 83616 9001 50-200（兩層套賣）

　合計(jì)/平均

　510016 136926

　市場調(diào)查結(jié)果顯示， AA在售商業(yè)物業(yè)逾13萬平米，總供應(yīng)量較大，且四個大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時間內(nèi)集中推出，市場壓力較大。

　（二）

　AA市商業(yè)物業(yè)的價格水平及走勢 1． AA市商業(yè)物業(yè)售價對比分析 競爭 樓盤 地段 均價 （元/㎡）

　總價 （萬元/間）

　備注 金泰利商業(yè)廣場 人民路（步行街東）

　——（開發(fā)商內(nèi)部討 論 單 價 最 高 為19800）

　—— 因面積分割不明晰，故總價待定 泓鑫商業(yè)中心 武陵大道、育才路交匯處 12000 —— 因面積分割不明晰，故總價待定 濱江數(shù)碼城（二 人民路（步行街東）

　—— —— 尚未銷售，但一期臨

　期）

　街均價16000元 金鉆廣場（新天地）

　人民路金鉆廣場A1、A2區(qū) 約5000 5-10萬 尚未銷售，報(bào)價為內(nèi)部資料 新世紀(jì)汽車城 207 國 道 （ 南 坪路）、東風(fēng)路交匯處 5300 10-53萬

　望江名苑（商鋪）

　沅安路、芷園路交匯處 6000 10-95萬 一層、二層均為此單價 濱江豪庭（商鋪）

　沅安路、芷園路交匯處 5000 17-28萬

　東方美景（商鋪）

　柳葉路、啟明路交匯處 一層：3200 二層：1500 35-130萬 兩層套賣，特殊情況下可單層銷售 合計(jì)/平均

　3200-17000 10-130

　市場調(diào)查結(jié)果顯示， AA市商業(yè)物業(yè)價格水平跨度較大，從3200-19800元/㎡不等，且由于部分商業(yè)物業(yè)以套鋪形式發(fā)售，面積較大，因此，即使單價低，總價往往較高。

　2． AA市商業(yè)物業(yè)銷售價格走勢對比分析 代表樓盤 地段 03年單價 04年單價 備注

　（元/㎡）

　（元/㎡）

　金鉆廣場一期 人民路步行街中段 1.1-2.7萬 ——

　金泰利商業(yè)廣場 人民路（步行街東）

　—— 最高1.98萬 價格尚未對外公開，開發(fā)商內(nèi)部討論單價 泓鑫商業(yè)中心 武陵大道、育才路交匯處 —— 均價1.2萬

　濱江數(shù)碼城（一期）

　人民路（步行街東）

　—— 均價1.6萬

　合計(jì)/平均

　最高2.7萬 最高1.98萬 差額近1萬元/㎡ 市場調(diào)查結(jié)果顯示， AA市商業(yè)物業(yè)總體銷售價格趨于回落，說明 AA市商鋪的投資群體開始趨向于理性。

　（三）

　AA市商業(yè)物業(yè)的需求情況 競爭樓盤 地段 開盤時間 銷售率 月平均銷售（㎡）

　備注 金泰利商業(yè)廣場 人民路（步行街東）

　04 年 12月 —— —— 04年11月6日內(nèi)部認(rèn)購，認(rèn)購率27%。

　泓鑫商業(yè)中心 武陵大道、育才路交匯處 04 年 11月 —— ——

　濱江數(shù)碼城（二期）

　人民路（步行街東）

　尚未開盤 —— ——

　金鉆廣場（新天地）

　人民路金鉆廣場A1、A2區(qū) 尚未開盤 —— ——

　新世紀(jì)汽車城 207國道（南坪路）、東風(fēng)路交匯處 04年6月 一 期50% 616

　望江名苑（商鋪）

　沅安路、芷園路交匯處 04年7月 15% 150

　濱江豪庭（商鋪）

　沅安路、芷園路交匯處 04年8月 25% 64

　東方美景（商鋪）

　柳葉路、啟明路交匯處 04 年 11月 20% 1800

　合計(jì)/平均

　 28% 580

　金泰利商業(yè)廣場于04年11月6日內(nèi)部認(rèn)購，商業(yè)物業(yè)推出1-3層共14000㎡，4-5層為保留物業(yè)，當(dāng)日收取商鋪認(rèn)購金150萬，截止至04年11月15日，收取商鋪認(rèn)購金207萬，認(rèn)購面積達(dá)3800㎡，認(rèn)購率27%。

　從整體而言， AA在售商業(yè)物業(yè)銷售市場較差。

　（四）

　AA市商業(yè)物業(yè)的購買群體結(jié)構(gòu)

　競爭樓盤 投資者比例 自營者比例 購鋪群體結(jié)構(gòu) 備注 金泰利商業(yè)廣場 30% 70% 公務(wù)員、中小商人、礦主、回鄉(xiāng)的成功人士、小企業(yè)主 因受金鉆廣場負(fù)面影響，投資客戶較少 泓鑫商業(yè)中心 60% 40% 公務(wù)員、成功商人、回鄉(xiāng)的成功人士

　濱江數(shù)碼城（二期）

　—— —— —— 尚未銷售 金鉆廣場（新天地）

　100% —— —— 尚未銷售 新世紀(jì)汽車城 70% 30% 行業(yè)人士、中小商人、回鄉(xiāng)的成功人士

　望江名苑（商鋪）

　70% 30% 公務(wù)員、中小商人、企事業(yè)單位職員 因地段商業(yè)氛圍不濃厚，自營客戶較少 濱江豪庭（商鋪）

　70% 30% 公務(wù)員、中小商人、企事業(yè)單位職員 因地段商業(yè)氛圍不濃厚，自營客戶較少 東方美景（商鋪）

　80% 20% 公務(wù)員、中小商人、企事業(yè)單位職員 因地段有較大發(fā)展?jié)摿Γ顿Y戶較多

　合計(jì)/平均

　 公務(wù)員、中小商人、回鄉(xiāng)的成功人士

　市場調(diào)查結(jié)果顯示， AA市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務(wù)員、中小商人、私營企業(yè)主、回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員。

　（五）

　AA市商業(yè)物業(yè)的營銷水平及傳播定位 競爭樓盤 傳播定位 售樓現(xiàn)場 宣傳途徑 金泰利商業(yè)廣場 第三代風(fēng)情商鋪 統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝潢較好，有模型。

　戶外公交、單頁、報(bào)紙 泓鑫商業(yè)中心

　AA新金脈，淘金新時代 無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝潢較好，有模型。

　戶外、單頁 濱江數(shù)碼城

　AAGolden投資價值商用物業(yè) 無統(tǒng)一著裝，幾個樓盤集中于一個售樓部銷售，沒有所謂辦公區(qū)域、談判區(qū)等功能分區(qū) 戶外 金鉆廣場（新天地）

　投資金鉆廣場新天地，得高額回報(bào) 統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝修豪華，有明確的功能分區(qū)，但和住宅一起銷售 戶外 新世紀(jì)汽車城 湘西北超大規(guī)模 統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝修豪華，有明確 戶外、單頁

　專業(yè)汽車市場 的功能分區(qū)，與招商部一起辦公，面積約200㎡ 望江名苑 人民東路黃金商業(yè)街 無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場全通透式玻璃建筑，裝潢較好，有模型。

　戶外、單頁 濱江豪庭 小區(qū)商業(yè)配套 無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場擁擠、狹小，有模型。

　戶外、單頁 東方美景 再造都市商業(yè)中心 統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝修尚可，無明確的功能分區(qū)，面積較小，較為擁擠。

　戶外、報(bào)紙、單頁 合計(jì)

　現(xiàn)場形象普遍較差。

　戶外看板、報(bào)紙廣告、電臺廣播 市場調(diào)查結(jié)果顯示， AA市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊，總體而言，體現(xiàn)為以下三個方面：

　1．開發(fā)商營銷意識不強(qiáng)，以純地產(chǎn)手段來操作商業(yè)地產(chǎn)； 2．缺少專業(yè)的商業(yè)營銷公司，更多地只能介入商業(yè)物業(yè)的銷售層面； 3．從包裝推廣方面而言，部分地產(chǎn)包裝推廣比較到位。

　總結(jié)：

　1． AA目前在售商業(yè)物業(yè)13萬余平方米，總供應(yīng)量較大，且四個大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時間內(nèi)大量商業(yè)物業(yè)的集中推出，市場壓力較大。

　2． AA市商業(yè)物業(yè)價格水平跨度較大，從3200-19800元/㎡不等，且由于部分商業(yè)物業(yè)以套鋪形式發(fā)售，面積較大，因此，即使單價低，總價往往較高。

　從價格走勢看， AA市商業(yè)物業(yè)總體銷售價格趨于回落，說明 AA市商鋪的投資群體開始趨向于理性。

　3．總體而言， AA商業(yè)物業(yè)銷售兩分天下：街鋪銷售好，商場式內(nèi)鋪銷售較差。

　4． AA市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務(wù)員、中小企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者、回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員。

　5． AA市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊，總體而言，體現(xiàn)為以下三個方面：

　1）開發(fā)商營銷意識不強(qiáng)，以純地產(chǎn)手段來操作商業(yè)地產(chǎn)； 2）市場缺少專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營銷公司，服務(wù)團(tuán)隊(duì)更多的只能介入商業(yè)物業(yè)的銷售代理； 3）從包裝推廣方面而言，部分項(xiàng)目包裝推廣金玉其表。

　 二．主要競爭物業(yè)的調(diào)研分析 1．金泰利商業(yè)廣場 金泰利商業(yè)廣場位于人民路東。銷售尚未開始，擬定于今年12月開盤銷售。現(xiàn)處于來訪登記階段，截止至11月5日，登記客戶共510位，其中誠意客戶120戶。登記費(fèi)用一層臨街鋪位20萬，一層內(nèi)鋪10萬，二至三層鋪位5萬。登記客戶中僅7%來自于周邊縣區(qū)，其余均為城區(qū)客戶。

　于04年11月6日內(nèi)部認(rèn)購，商業(yè)物業(yè)推出1-3層共14000㎡，4-5層為保留物業(yè)，當(dāng)日收取商鋪認(rèn)購金150萬，截止至04年11月15日，收取商鋪認(rèn)購金207萬，認(rèn)購面積達(dá)3800㎡，認(rèn)購率27%。

　1）銷售支撐點(diǎn)：

　（1）地理位置：處于 AA成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。

　（2）建筑定位：提出一個城市只有一個中心，該項(xiàng)目建筑定位為這一城市中心的地標(biāo)性建筑。

　（3）物業(yè)規(guī)模：商業(yè)物業(yè)總體量達(dá)到40000㎡，是 AA目前最大型的物業(yè)。

　（4）招商意向：家潤多有意向整體搬遷至該項(xiàng)目，其在 AA的品牌號召力可以有效地促進(jìn)銷售。

　2）銷售難點(diǎn)：

　（1）項(xiàng)目的主題商業(yè)尚未確定。

　（2）目前商業(yè)規(guī)劃不符合商業(yè)市場規(guī)律：生活超市、流行百貨和獨(dú)立步行街多業(yè)態(tài)組合的大型綜合性商業(yè)本應(yīng)成為項(xiàng)目亮點(diǎn)，但在商業(yè)組織規(guī)劃上卻生硬地背離了商業(yè)本身的要求，人為制造的人流動線不符合人潮流動的規(guī)律，如生活超市往4-5層樓上放、1層臨街四面規(guī)劃成環(huán)行騎樓式獨(dú)立步行商業(yè)街等。

　（3）銷售產(chǎn)品存在分?jǐn)偢摺⒐芾碣M(fèi)高、總價高等投資者的諸多心理瓶頸。

　（4）銷售價格：開發(fā)商目前內(nèi)部討論單價最高19800元/㎡，目標(biāo)客戶普遍認(rèn)為較高。

　（5）物業(yè)形式：屬商場內(nèi)部門面，與 AA商業(yè)投資者所能接受的傳統(tǒng)臨街鋪

　位在產(chǎn)品上有較大差異，客戶投資仍有待進(jìn)一步引導(dǎo)。

　2．泓鑫商業(yè)中心 泓鑫商業(yè)中心位于武陵大道、育才路的交匯處。銷售尚未開始，擬訂于今年11月開盤，現(xiàn)正處于內(nèi)部認(rèn)購階段。

　1）銷售支撐點(diǎn)：

　本項(xiàng)目有60000㎡近400戶住宅物業(yè)，且周邊還有其他高檔住宅，此項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)可成為高檔住宅相應(yīng)的商業(yè)配套。

　2）銷售難點(diǎn)：

　（1）地理位置：偏離成熟商圈，商業(yè)氛圍不夠，人氣不夠。

　（2）建筑設(shè)計(jì)：為條形建筑，屬于典型的先有產(chǎn)品后有商業(yè)的地產(chǎn)，因其建筑規(guī)劃為招商帶來了極大的困難。

　（3）人流動線：人流缺乏合理引導(dǎo)，無法有效集中人流。

　（4）商業(yè)規(guī)劃：尚無明確的功能分區(qū)，企圖根據(jù)登記客戶的需求再行確定，這必然導(dǎo)致商業(yè)布局的盲目性、不合理性。

　3．濱江數(shù)碼城 濱江數(shù)碼城位于人民路東。分A、B區(qū)：A區(qū)一至二層為商鋪，已銷罄，臨街售價為16000元/㎡，樓上為辦公物業(yè)，均價2800元/㎡；B區(qū)還是一塊空地，尚未對

　外銷售。

　1）銷售支撐點(diǎn)：

　（1）地理位置：處于 AA成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。

　（2）商業(yè)借勢：與步行街、家潤多緊密相連，能夠借用人流；同時與國美電器在商談，可能整體引進(jìn)國美，屆時將成為 AA唯一中高品牌電器商場。

　（3）定位唯一：

　AA市中區(qū)商圈缺少一個品牌電器、通訊市場，該項(xiàng)目定位為數(shù)碼城，有效地填補(bǔ)了這一市場空白。

　2）銷售難點(diǎn)：

　銷售現(xiàn)場：缺少專業(yè)素質(zhì)，且所開發(fā)的幾個樓盤集中于一個售樓現(xiàn)場，缺少商業(yè)鋪位的銷售氣氛，且銷售人員服務(wù)態(tài)度較差。

　4．金鉆廣場 金鉆廣場位于人民路步行街段。銷售初期推出1-2層物業(yè)、有局部3層套鋪，其他均為保留物業(yè)，于2002年底推出物業(yè)銷售率達(dá)100%，同時封盤。現(xiàn)因新天地租賃A1、A2區(qū)3-4層，故現(xiàn)計(jì)劃推出此位置產(chǎn)權(quán)式商鋪，此次推出物業(yè)共計(jì)14000㎡，銷售單價預(yù)計(jì)5000元/㎡，總價5-10萬/間。年回報(bào)12%，前3年租金一次性在首付中抵除。

　1）銷售支撐點(diǎn)：

　（1）地理位置：處于 AA市中區(qū)商圈核心位置，商業(yè)氛圍濃厚。

　（2）商業(yè)規(guī)模：總建筑面積近35000㎡，在中區(qū)商圈屬于超大型商業(yè)物業(yè)。

　（3）市場培育：市委宣傳部重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，給予系列優(yōu)惠政策。

　（4）經(jīng)營調(diào)整：現(xiàn)處于重新調(diào)整階段，新天地、真優(yōu)美、漂亮女人街二期計(jì)劃于05年元旦開業(yè)。

　（5）市政規(guī)劃：步行街計(jì)劃于05年通車， AA市步行街區(qū)將考慮整體向金鉆廣場內(nèi)部遷移，其商鋪有較大的投資空間。

　（6）銷售政策：新天地區(qū)塊進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式鋪位銷售，提供返租，年回報(bào)12%，前3年租金一次性在首付中抵除，針對小投資客戶，設(shè)計(jì)低首付、低總價投資模式。

　2）銷售難點(diǎn)：

　（1）人流動線：未在城市的主交通軸線上，項(xiàng)目內(nèi)部的交通動線設(shè)計(jì)迂回，沒有自然的通暢。

　（2）商業(yè)規(guī)劃：規(guī)模太大，缺乏主題商業(yè)，無法有效帶動商業(yè)。

　（3）經(jīng)營劣勢：商業(yè)經(jīng)營未做起來，整體租賃率僅為20%，其中一層租賃率30%，一層租金從1-12萬元/年/間不等，總體租金水平較低，直接導(dǎo)致投資客戶的經(jīng)濟(jì)損失，部分投資客戶因無法支付月供，現(xiàn)原價出售鋪位，還有部分客戶鋪位已被銀行查封。

　5．項(xiàng)目主要競爭對手競爭力分析 項(xiàng)目主要競爭對手綜合指標(biāo)對比分析表

　金泰利商業(yè)廣場 泓鑫商業(yè)廣場 濱江數(shù)碼城 金鉆廣場

　位置 優(yōu)于 劣于 優(yōu)于 優(yōu)于 規(guī)模 優(yōu)于 優(yōu)于 等于 優(yōu)于 商業(yè)資源 劣于 劣于 劣于 優(yōu)于 商氣 優(yōu)于 劣于 優(yōu)于 優(yōu)于 人氣 優(yōu)于 劣于 優(yōu)于 優(yōu)于 營銷 優(yōu)于 劣于 劣于 優(yōu)于 形象進(jìn)度 劣于 優(yōu)于 優(yōu)于 優(yōu)于 價格水平 —— 優(yōu)于 優(yōu)于 優(yōu)于 競爭指數(shù) ★★★★ ★★ ★★★ ★★★★★ 注：“★”越多表示競爭力越強(qiáng)。

　從上表可見，金泰利商業(yè)廣場、金鉆廣場對本項(xiàng)目沖擊力較大，濱江數(shù)碼城、泓鑫商業(yè)廣場次之。但從整體市場容量看，均存在市場分流的影響。

　 第三部分

　 AA商業(yè)消費(fèi)特征 及消費(fèi)力市場調(diào)研分析

　 一． AA消費(fèi)者個性研究 1．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告 1）消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)比例 77%23%是不是

　2）消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)比例 44%56%男女

　 3）消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)比例 21%50%19%8%2%20歲以下20～30歲30～40歲40～50歲50歲以上

　4）消費(fèi)者文化程度結(jié)構(gòu)比例 50%32%14%4%高中以下中專大專及本科研究生及以上

　5）消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)比例

　3%19%3%8%29%22%5%11%公務(wù)員事業(yè)單位職員國企領(lǐng)導(dǎo)國企職員私營業(yè)主私營企業(yè)職員無業(yè)人員其他

　2．綜合評價及結(jié)論 1）消費(fèi)者絕大多數(shù)為本地人，外來人口較少 從消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)分析來看，其中77%是本地人，23%是本地人。這說明 AA外來人口較少，整個城市的購買力有限。

　2）消費(fèi)者為女性為主、男性為輔 從 AA消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)分析來看，其中44%為男性，56%為女性。因此，可以做出如下的結(jié)論分析：

　（1）商場將來的環(huán)境形象要兼顧男性、女性心理需求。

　（2）商場將來的經(jīng)營商品要兼顧男性、女性心理需求。

　3）消費(fèi)者以中青年為主要購買群體 從定量數(shù)據(jù)分析報(bào)告可知,目前 AA的消費(fèi)者絕大多數(shù)為40歲以下的年輕人, 其中20歲以下的占21%,20～40歲之間的占69%。由這組數(shù)據(jù)，可以作如下的分析

　結(jié)論：

　（1）商場的形象定位要以吸引中青年消費(fèi)者為主。

　（2）商場提供的商品要以滿足這類消費(fèi)者需求為主。

　4）消費(fèi)者文化程度相對較高

　AA消費(fèi)者文化程度的一個最大特征就是中高文化程度占據(jù)了一半，其中，中專學(xué)歷占了被訪者的32%，大專及本科學(xué)歷占了為受調(diào)查人群的14%，研究生及以上占了被訪者的4%。因此，可以得出一個結(jié)論：

　中高檔消費(fèi)，包括生活用品、時裝、飾品、中檔電器等，將在較長的一段時間內(nèi)占據(jù)商業(yè)經(jīng)營品種的主流。建議在設(shè)定新商城形象模式的同時，充分考慮到商業(yè)消費(fèi)者的這一特性。

　5）消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成以私營業(yè)主為主

　AA消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)的一個最大特征就是私營業(yè)主（包括個體戶）占據(jù)了較大比例，為被訪者的29%。

　 二． AA消費(fèi)者消費(fèi)力及消費(fèi)習(xí)慣研究 1．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告 1）請問您的月收入是多少？

　20%50%20%10%600元以下600～1500元1500～3000元3000元以上

　2）請問您的月支出是多少？ 34%38%18%10%500元以下500～1000元1000～2000元2000元以上

　3）請問您平均多久去逛一次街？ 9%19%32%8%32%每天都去兩三天一次一周一次一月一次有必要才去

　4）請問您每次逛街都會購物嗎？ 23%6%71%會不會不一定

　5）請問您每次購物一般會花多少錢？

　53%27%11%2%7%200元以下200～500元500～1000元1000～2000元2000元以上

　6）請問您一般會和什么人一起去逛街？ 51%20%20%9%朋友家人同事一個人

　 7）請問您平時喜歡去什么類型的場所購物？ 18%40%38%2%2%百貨商場大型超市專賣店家附近便利店其他

　8）請問下列地點(diǎn)您會選擇去哪里購物？ 72%6%8%8%6%步行街附近建設(shè)路附近火車站附近橋南市場附近外地

　9）請問您覺得 AA還缺少哪些配套設(shè)施嗎？

　21%2%25%52%西餐、咖啡廳中餐廳兒童游樂場休閑健身設(shè)施

　10）請問您覺得 AA還缺少哪些商業(yè)類型？ 35%25%5%21%14%中高檔百貨大型超市品牌電器專營專業(yè)商場專賣店

　2．綜合評價及結(jié)論 1）

　AA市民月收入居于中等偏上水平 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， AA人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下的僅為被訪者的20%，月收入在600～1500元占據(jù)了50%，而月收入在1500元以上的占到了被訪者的30%。由此可以得出結(jié)論， AA有相當(dāng)一部分的中高收入群體。

　2）

　AA市民月支出居于中等偏上水平 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前絕大多數(shù) AA人的月支出在1000元以下，占到被訪者的72%，其中38%的被訪者月支出在500～1000元之間。

　3）

　AA市民消費(fèi)習(xí)慣以滿足生活需求為主 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前 AA消費(fèi)者習(xí)慣于有必要才去逛街和一周去逛一次街，比例各占被訪問者的32%。因此，根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可作出以下分析：

　可塑性大的商業(yè)布局方式與商業(yè)物業(yè)立面，在將來可能的競爭市場中，會使商場有更大的變化空間與競爭活力。

　4）

　AA市民消費(fèi)心理沖動性較大 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，沖動性購買行為的成分很大，明確表示每次逛街不會購物僅占到被訪者的6%。因此可以得出如下結(jié)論：

　商業(yè)經(jīng)營場地的情景營銷力度是否到位，對最終營業(yè)額將有不可忽視的影響。

　5）

　AA市民消費(fèi)能力整體偏高 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， AA消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力偏高。與同等經(jīng)濟(jì)水平城市相比， AA僅有53%的被訪者一次購物不會超過200元，47%的被訪者均在200元以上，其中超過1000元的就占到了被訪者的9%。由以上數(shù)據(jù)，可得出如下結(jié)論：

　未來商場的消費(fèi)檔次應(yīng)以中高檔為主。

　6）

　AA市民消費(fèi)群體以與同事、朋友一起為主 此命題旨在了解未來商場應(yīng)具備什么樣的配套功能來滿足消費(fèi)者的各種需求。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與同事和朋友一起逛街占了被訪者的71%，而與家人一起逛街的占到了被訪者的20%。由此可得出結(jié)論：

　（1）商場功能設(shè)計(jì)應(yīng)考慮各種炫耀型消費(fèi)的需求，同時兼顧親情化需求。

　（2）商場配套設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂場所。

　7）

　AA市民消費(fèi)觀念仍停留在沿街購物的層面上 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，愿意去大型超市購物的消費(fèi)者占40%，去專賣店的占38%，去百貨商場的占18%。由此可見， AA消費(fèi)者的觀念仍停留在沿街購物的層面上，但對專賣店的熱衷又證明 AA消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識較強(qiáng)，這樣看來，百貨商場應(yīng)該有廣闊的市場，但現(xiàn)有百貨商場并不被看好，其主要原因是形象太差、臟亂差、貨品不齊等。由此，可以得出如下結(jié)論：

　商場營銷，一定要塑造良好的形象，對商場前景的描述一定要得力。同時加強(qiáng)對百貨業(yè)態(tài)消費(fèi)意識的引導(dǎo)。

　8）

　AA市民以中區(qū)商圈為首選購物地點(diǎn) 此命題的前提是三大商圈。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以步行街為核心的中區(qū)商圈是 AA市民的首選購物地點(diǎn)，占到了被訪者的72%，而橋南商圈和火車站商圈的消費(fèi)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平。但仍有小部分城區(qū)消費(fèi)者向后兩個商圈流動，其中，橋南市場雖然購物環(huán)境差，但因其是品牌服飾的總經(jīng)銷點(diǎn)和批發(fā)點(diǎn)，比市區(qū)折扣要低，也

　吸引了小部分的消費(fèi)者。另，去外地購物的消費(fèi)者占到了被訪者的6%，此部分消費(fèi)者屬于高端消費(fèi)群體，認(rèn)為 AA現(xiàn)有商業(yè)無法滿足其消費(fèi)需求。由此，可以得出如下結(jié)論：

　要在 AA城區(qū)成功運(yùn)作中高檔大型商場，必須在品牌組織上考慮自帶部分品牌，以改變消費(fèi)群體對 AA商業(yè)的整體印象。

　9）消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為 AA缺少休閑健身配套需求 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52%的被訪者認(rèn)為 AA缺少休閑健身設(shè)施，25%的被訪者認(rèn)為 AA缺少兒童游樂場。由此，可以得出如下結(jié)論：

　在本項(xiàng)目功能規(guī)劃時，可適當(dāng)考慮消費(fèi)者這一需求。

　10）消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為 AA缺少中高檔百貨及大型超市 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，35%的被訪者認(rèn)為 AA缺少中高檔百貨，25%的被訪者認(rèn)為 AA缺少中大型超市，21%的被訪者認(rèn)為 AA缺少專業(yè)市場，還有14%的被訪者認(rèn)為 AA缺少專賣店。可見， AA消費(fèi)者迫切需要購物環(huán)境好、質(zhì)量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)。由此可得出如下結(jié)論：

　購物環(huán)境好、質(zhì)量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)有較為廣闊的市場前景。

　 三． AA消費(fèi)者媒體閱讀習(xí)慣研究 1．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告

　1）請問您通過什么途徑獲得廣告信息？ 16%37%6%12%7%9%13%報(bào)紙電視電臺戶外廣告宣傳單雜志網(wǎng)絡(luò)

　 2）請問您一般看什么報(bào)紙？ 8%20%25%35%12%《常德日報(bào)》《常德晚報(bào)》《三湘都市報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》其他

　3）請問您一般看什么電視？

　18%20%28%8%14%4%3% 1%4%湖南衛(wèi)視湖南經(jīng)視湖南娛樂湖南都市湖南生活常德電視臺常德新聞頻道常德圖文頻道常德公共頻道

　4）如果您收看 AA本土電視，請問您一般收看什么節(jié)目？ 47%25%22%3% 3%新聞類電視劇娛樂、體育類專題片財(cái)經(jīng)類

　 5）請問您一般在什么時間段收看電視？

　9%3%39%34%10%5%7：00-8：0012：00-14：0018:00-20:0020:00-22:0022:00-0:000：00以后

　6）請問您是否留意電視欄目中的廣告？

　24%19%57%是不是有時收看

　7）請問您收聽哪些電臺節(jié)目？ 41%28%31%不聽常德交通電臺其他

　 8）請問您是否留意戶外廣告？ 6%11%64%19%是不是有時看看會很認(rèn)真的看

　9）請問您覺得哪些戶外廣告吸引您？ 29%24% 16%31%大型戶外公交車身公交站牌墻體廣告

　10）請問您日常出行的交通工具？

　43%4%29%24%公交車私家車的士步行、摩托、自行車

　2．綜合評價及結(jié)論 1）消費(fèi)者獲得廣告信息的途徑以電視、報(bào)紙廣告為主 此項(xiàng)命題的意義在于為我們的廣告投放尋找合適的媒體。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， AA消費(fèi)者有37%通過電視獲得廣告信息，16%通過報(bào)紙獲得廣告信息，13%通過網(wǎng)絡(luò)獲得廣告信息，12%通過戶外獲得廣告信息。這在一定程度上表明了 AA廣告信息發(fā)布渠道的扁平性。

　2）消費(fèi)者報(bào)紙媒體閱讀習(xí)慣以《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》為主 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， AA本土報(bào)紙的閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外來報(bào)紙，其中，《 AA日報(bào)》的閱讀群體僅占到被訪者的8%，《 AA晚報(bào)》的閱讀群體占到被訪者的20%，而《瀟湘晨報(bào)》的則達(dá)到了35%，《三湘都市報(bào)》達(dá)到了25%。因此，在報(bào)紙媒體的選擇上，應(yīng)考慮外來報(bào)紙，結(jié)合成本因素，可選擇外地報(bào)紙?jiān)?AA本土的夾頁廣告。

　3）消費(fèi)者電視媒體閱讀習(xí)慣以省級及長沙市級電視媒體為主

　抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，省級電視媒體及長沙市級電視媒體基本壟斷了 AA電視觀眾。其中，收看娛樂頻道的占到了被訪者的27%，收看湖南經(jīng)視的為20%，收看湖南衛(wèi)視的為18%，收看生活頻道的為14%。而本土電視臺中， AA新聞綜合臺僅8%， AA公共頻道僅4%， AA圖文信息僅1%，共計(jì)13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省級及長沙市級電視媒體。

　因此，在電視媒體的選擇上，可考慮外地電視媒體的切播廣告，而本土電視臺則主要考慮 AA新聞綜合頻道。

　4）消費(fèi)者對 AA本土電視節(jié)目以新聞類為主 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在收看 AA本土電視的部分電視觀眾中，47%收看新聞類節(jié)目，25%收看電視劇，22%收看娛樂、體育類節(jié)目，專題節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目各為3%。

　因此，若選擇 AA本土電視，首選新聞類節(jié)目插播廣告。

　5）消費(fèi)者觀看電視時段以18:00-20:00之間為主 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18:00-20:00收看電視的占到了被訪者的39%，20:00-22:00收看電視的為34%，其他時間段仍有部分電視觀眾，但數(shù)量較少。

　因此，在電視廣告投放上，應(yīng)結(jié)合這一因素考慮。

　6）消費(fèi)者對電視廣告排斥心理不大 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57%的被訪者并非完全排斥電視廣告，而會根據(jù)心情、興趣選擇性收看廣告，24%的被訪者較為關(guān)注電視廣告，對電視廣告完全排斥的僅占

　到了被訪者的19%（這類觀眾遇電視廣告即轉(zhuǎn)頻道）。

　因此，在廣告投放中，如何抓住這一大部分人的目光，應(yīng)該是我們應(yīng)該考量的一個問題。

　7）消費(fèi)者廣播媒體收聽習(xí)慣以本土電臺為主 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41%的被訪者完全不聽電臺節(jié)目，剩余59%的電臺聽眾中，僅31%收聽 AA交通電臺，而28%則收聽其他電臺（長沙市級電臺等）。這在一定程度上反映 AA因外來人口較少、商業(yè)流通不夠順暢，導(dǎo)致交通阻礙并不嚴(yán)重，從而直接導(dǎo)致 AA交通電臺的收聽率。

　8）消費(fèi)者戶外廣告閱讀習(xí)慣隨意性較大 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，6%的被訪者會留意戶外廣告，64%的被訪者有時會看看戶外廣告，19%的被訪者會很認(rèn)真地看戶外廣告，11%的被訪者拒絕看戶外廣告。這說明戶外廣告所含概的信息量不能多，但必須有足夠的沖擊力才能引發(fā)受眾對它的關(guān)注。

　9）消費(fèi)者對于戶外廣告載體的接受程度以墻體廣告、大型戶外為主 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在戶外廣告的載體形式上，31%的被訪者認(rèn)為墻體廣告更能吸引他，29%的被訪者認(rèn)為大型戶外廣告更能吸引他，24%的被訪者認(rèn)為公交車身廣告更為吸引人，16%的被訪者認(rèn)為公交站牌廣告更為吸引人。

　10）消費(fèi)者日常出行方式以公交車為主、的士為輔 此命題亦為我們選擇廣告媒體提供了依據(jù)。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43%的被訪者出行選擇乘坐公交車，29%的被訪者出行選擇的士，4%的被訪者有私家車，剩余24%選擇步行、自行車、摩托車。

　因此，公交車、的士所涉及的廣告形式可以適當(dāng)考慮。

　 第四部分

　 AAXX商業(yè)廣場 消費(fèi)者定性調(diào)研分析

　 本項(xiàng)目相關(guān)情況的定性調(diào)研是在商業(yè)經(jīng)營群體中展開，從被訪者商業(yè)經(jīng)營的角度衡量本項(xiàng)目在他們心中的商業(yè)價值。

　一．項(xiàng)目概念測試 1．請問您知道XX商業(yè)廣場嗎？ 10%47%31%12%了解知道但不了解聽說過不知道

　2．請問您對XX商業(yè)廣場的印象？

　10%32%58%好一般不與評價

　3．請問您認(rèn)為XX商業(yè)廣場所處的地段如何？ 5%42%53%很好一般不是很理想

　4．請問您理想的鋪位面積是多少？

　21%57%15%7%30㎡30-100㎡100-200㎡200㎡以上

　5．請問您近兩年打算以什么方式取得鋪位經(jīng)營？ 24%47%29%自行購買租賃看情況

　 6．如果您打算租賃經(jīng)營，請問您是否會考慮進(jìn)駐XX商業(yè)廣場？

　5%62%33%會到時候再說不會

　7．如果您打算租賃經(jīng)營，請問您所能承受的月租金水平是多少？ 50%37%9%4%2000元/間以下2000—3000元/間3000-4000元/間4000元/間以上

　8．如果您打算自購鋪位經(jīng)營，請問您是否會考慮購買XX商業(yè)廣場鋪位？ 15%20%65%會不會到時候再說

　 9．如果您打算自購鋪位經(jīng)營，您所能承受的鋪位總價是多少？ 68%23%8% 1%30-50萬50-100萬100-150萬150萬以上

　 二．綜合評價及結(jié)論 1．本項(xiàng)目在經(jīng)營戶中具備知名度，但并不具備認(rèn)知度 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47%的被訪者知道但不了解，31%的被訪者僅聽說過，12%的被訪者表示不知道，僅10%的被訪者對本項(xiàng)目有所了解。這表明本項(xiàng)目在 AA市場僅具備知名度，但并不具備認(rèn)知度。

　2．經(jīng)營戶對本項(xiàng)目品牌好評度較低 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的被訪者不予評價，28%的被訪者認(rèn)為一般，僅10%的被訪者認(rèn)為XX商業(yè)廣場不錯，但該好評是針對XX堂進(jìn)駐而言，認(rèn)為長沙XX堂經(jīng)

　營狀況較好，若進(jìn)駐能帶動項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營。

　3．經(jīng)營戶對本項(xiàng)目所處地段認(rèn)可度較低 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53%的被訪者認(rèn)為本項(xiàng)目所處地段不是很理想，主要原因是商業(yè)氛圍不濃、人氣不旺；42%的被訪者認(rèn)為本項(xiàng)目地段一般；5%的被訪者認(rèn)為本項(xiàng)目地段較好，面臨城市主干道，臨近步行街，形象面較好。

　4．經(jīng)營戶理想的鋪位面積在30-100㎡之間 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57%的被訪者理想的鋪位面積30-100㎡，21%的被訪者理想的鋪位面積30㎡以下，15%的被訪者理想的鋪位面積100-200㎡。

　5．經(jīng)營戶中有相當(dāng)一部分潛在購買群體 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47%的被訪者打算以租賃方式取得鋪位經(jīng)營，24%的被訪者打算以自購方式取得鋪位經(jīng)營，29%的被訪者看情況再說。這在一定程度上反映 AA經(jīng)營戶中有相當(dāng)一部分的潛在購買群體。

　6．經(jīng)營戶進(jìn)駐項(xiàng)目不定性較大 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62%的被訪者看情況再說；33%的被訪者明確表示不會，主要原因是商場經(jīng)營成本過高，且不看好本項(xiàng)目的整體經(jīng)營環(huán)境；僅5%的被訪者明確表示會。

　7．經(jīng)營戶租金承受水平相對適中 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的被訪者所承受的月租金在2000元/間以下，37%的被訪者所承受的月租金在2000-3000元/間，9%的被訪者所承受的月租金在3000-4000元/間，9%的被訪者所承受的月租金在4000元/間以上。

　8．經(jīng)營戶購買本項(xiàng)目鋪位意向不定性較大 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65%的被訪者看情況再說；20%的被訪者明確表示不會，主要原因是不認(rèn)可商場鋪位，而愿意選擇臨街門店，并表示對本項(xiàng)目后期商業(yè)經(jīng)營管理的疑慮；另，15%的被訪者明確表示會。

　9．經(jīng)營戶總價承受水平相對較低 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，68%的被訪者所能承受的鋪位總價在30-50萬元，23%的被訪者所能承受的鋪位總價在50-100萬元之間，8%的被訪者所能承受的鋪位總價在100-150萬元之間，僅有1%的被訪者所能承受的鋪位總價在150萬元以上...

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