前

　言 肯德基(Kentucky Fried Chicken KFC)就是美國 跨國連鎖餐廳,同時也就是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業,由哈蘭德·桑德斯上校于 1939 年在肯塔基州路易斯維爾創建。其主要出售炸雞等快餐食品,其在全球 100 多個國家與地區擁有超過 3、3 萬家連鎖店與 85 萬名員工。

　肯德基的目標就是要成為在快餐業行業中實力最強、盈利最多與增長最快的專營雞肉食品的行業。其以顧客至上為宗旨,讓大人與小孩都有一種物美價廉、享受的感覺。

　 但近年來肯德基在中國市場的銷售數據趨于疲勞,據美國《華爾街日報》報道。因此針對此現象來量身定制了本策劃方案。

　 本策劃文本包括了中國的市場調查分析、競爭力結構分析、有建設意義的活動計劃、新產品的推出與投資預算等組成部分,涵蓋了本次策劃運作的內容,為肯德基提供了策略與實施方法,希望肯德基能夠穩固中國市場,再次贏得廣大人們的喜愛。

　目

　錄

　 第一部分

　市場分析

　一、

　市場宏觀制約 因素 、、 …………………………1 二、

　市場微觀制約因素……………………………3 第二部分

　 產品分析 優 劣 勢…………………………………………… 、7

　第三部分

　 市場戰略 一、打造大學肯德基

　 ………………………… 、10 二、供應商透明化

　 ……… 、……………… 、、、、11

　 三 、 推出健康食品

　 … 、、 ………………… 、12 第四部分

　 促銷文案 一、

　限時半價優惠 ……………………13 二、

　千分慈善行動 …………… 、、…… 、13

　肯德基策劃方案

　宏觀制約因素

　 微觀制約因素

　 1 、經濟因素

　快餐連鎖運營商百勝集團周二發表報告稱,受到最新一輪食品安全丑聞的影響,在 2014 年 8 月當季,肯德基中國業務有14%的同店銷售額下降。百勝集團在周二的報告中降低了對當前一個季度中的每股盈利增長預期,從之前的至少 20%降低到了 10%到 6%之間。報告稱,雖然中國的同店銷售預計會有持續改善,但就是對當前一個季度中的業績應該還就是會有負面影響。

　2 、社會、文化— 人口環境因素 自肯德基打入中國市場,肯德基就對中國廣大的市場產生了濃烈的興趣,隨著中國經濟的發展與人們生活水平的不斷提高,使得生活與工作的節奏加快,也使得很多人對西方文化有了一個新的認識與接受,這些都構成了西式快餐業能在中國發展的因素。

　 據美國《華爾街日報》報道,曾一度認為新鮮且與眾不同的顧客們,現在不如此認為,正對肯德基喪失興趣,幾十年后的今 經濟因素 社會、文化、人口環境因素 產業定位與趨勢 產業競爭狀態 一、 宏觀因素

　天,新競爭者不斷涌現,人們越來越注重健康飲食,肯德基正面臨著客戶流失。

　1. 產業定位與趨勢

　肯德基市場定位:肯德基以家庭成員為目標顧客。營銷的重點就是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時,在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力,如:在店內開辟兒童就餐區,布置迎合兒童喜好的裝飾品,節假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營造的就是一種全家一起用餐的歡樂氣氛,強調的就是提升顧客價值。

　 在產品方面,肯德基定位于“世界著名烹雞專家”,“烹雞美味,盡在肯德基”,這也就是肯德基與麥當勞定位上的最大差別,以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞,與其她洋快餐相比,雞肉類的產品也更符合中國,因此肯德基的產業定位就是具有很大的發展潛力的。二 、 微觀環境

　肯德基策劃方案

　2. 產業競爭狀態 從波特的五力模型來分析

　 1)企業間競爭。眾所周知的麥當勞就是最強勁對手,其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永與大王、等。KFC 在中國市場的快餐行業里,競爭者眾多,并且由于經濟危機的影響,行業當下增長緩慢。但比較樂觀的就是,作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說,在產品差異化上還就是有一定優勢的,因此肯德基還就是具有相對競爭優勢的。

　2)潛在新競爭者。由于中國市場龐大,同時快餐行業的進入資金、成本、技術等要求并不高,就是一個進入壁壘并不高的行業。因此市場上存在著大量的潛在進入者。且不管她們經營的如何、能維持多久,但就是從生活中不斷涌現的以不同食物為主題的小吃店,可見其潛在進入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經營手法取勝的各種方法企業間競爭 購買者議價力量 供應商議價力量 潛在新競爭者 替代品的開發

　很容易取得差異化的小吃店,不論她們的生命周期如何,她們都對肯德基的經營存在一定影響

　3)替代品的開發。現如今人們生活水平提高了,越來越注重生活的品質,因此時下的飲食文化也正在改變,朝著健康均衡的方向發展,從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐,替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統的五谷雜糧早餐,新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰就是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰略方案中打上了重點標記。

　 4)供應商議價能力。肯德基的主要供應商就是食材供應商,因為肯德基所需的食材就是馬鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品,因此面臨的供應商威脅并不大。但就是肯德基還就是得在供應商上下功夫了！因為它知道,它的成本大部分都就是來自食材采購,因此應付供應商便成為一個重要環節。最最重要的就是供應商提供肉類的安全保障另消費者擔憂,肯德基應在供應商環節下工夫,保障貨源的衛生安全,慢慢再次贏得消費者的信任。

　5)消費者。在《企業戰略管理》中所指的消費者帶來的威脅主要就是討價還價的能力,而對于肯德基來說,需要做的就是面對著這個龐大的消費市場,雖然不會出現在肯德基大廳討

　價還價的情形,但它更要考慮的就是怎樣才能讓更多消費者主動進來購買食物。因此肯德基應該利用有計劃意義的活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。

　肯德基策劃方案

　1、 、洋快餐的就餐方式對于防止傳染病就是有優勢的,一次性餐具,用手抓著吃,一人一份。只要吃飯前先洗過手,不與同伴交換在手的食物,獲得病毒傳染的機會很小,這一點在與并不熟悉的陌生人共進餐時很必要。, 2 、它味道做得很標準,在任何店任何時候任何操作工做出來的都一樣如果不就是第一次嘗鮮,那么顧客在點單時就會知道這就是什么味。

　3 、五谷雜糧重新成為早餐主力,無公害雜糧的熱銷以及從市場反應可以瞧出的有機時代的來臨,這些顯而易見的飲食文化變遷,使得一直緊追時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了她們的餐牌,營養早餐順勢推出。

　劣勢1、中國很大,每個地區的口味都不一樣,比如江西,湖南,四川等地的人偏愛吃口味較重的辣味食品,而廣東等沿海地區的人則偏愛口味比較淡的甜味食品。肯德基在中國地區的食品種類就是一樣的,有一定的弊端。

　2、根據食品科學的營養標準來衡量可以發現“洋快餐”具有三高(高熱量、高脂肪、高鈉)與三低(低礦物質、低維生素、低纖維)的特點。此外在維生素、礦物質、膳食纖維方面,洋優勢 優勢 劣勢

　快餐這幾個指標的含量普遍較低,與《中國居民膳食營養素參考攝入量》中的建議值存在一定距離。

　肯德基策劃方案

　方案一 :一般大學的總人數大約在一萬人左右包括老師、學生、宿管阿姨、食堂人員等,這就是一個人流量大且十分穩定的一個地方;與此同時大學生的消費觀念比較開放,容易接受外來文化、新鮮事物,這恰恰符合肯德基的營銷重點。

　1.

　以大學名稱為肯德基店名打造大學特色肯德基 2.

　與學生互動,開展大學生陽光晨跑活動,參加活動的每位同學都可以領到一張早餐優惠券 3.

　建立一個大學生兼職網站,可以從中挑選自己心儀的員工

　方案二 打造大學肯德基

　如何打造大學肯德基 供應商透明化

　:

　有些供應商采用變種雞激素生產雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光,肯德基開始受到了輿論的批評與食物部門、勞動部門的調查,這使得肯德基的聲譽受損與銷售額大大減少,而如今人們的生活水平越來越高,更加注重飲食的均衡與安全,為了消除消費者顧慮,贏得好口碑就是目前至關重要的,所以供應商的透明化顯得尤為重要。

　 : 供應商開放讓消費者免費參觀,了解整個生產大致流程,監督供應商;同時在KFC官網上添加一個星級評價系統,由廣大消費者來評比,選出最受歡迎的供應商與其合作,讓消費者買的放心,吃的享受。

　方案三

　 時下的飲食文化正在改變,朝著健康均衡的方向發展,從而如何使供應商透明化 推出 健康食品

　對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐漸漸陷入危機,新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰就是西式快餐中缺少的。

　而且在大眾眼中肯德基食品高熱量、高脂肪,就是油炸食品容易發火,容易發胖,發展趨勢不容樂觀

　1. 建立蔬菜基地,施有機肥,同時基地可讓消費者免費參觀監督

　 2. 與少用飼料養殖雞牛的供應商合作 3. 開展研究項目,尋找降低食品熱量的方法,比如就是否可以添加天然食材吸收熱量如何推出健康食品

　 肯德基引進食品完工后兩小時內未賣出即報廢的概念時,造成一定的浪費。可以給每一批食品出油鍋后放一計時器,當剩余 30 分鐘還未賣完時,可以推出半價優惠活動,吸引消費者購買的同時又能增加營業額。

　肯德基可以建立一個慈善基金,承若每交易一筆捐出交易額的千分之一存入慈善基金,幫助需要愛的人,來提高肯德基的信用度與名譽,為肯德基在中國市場進一步擴大奠定市場。限時半價優惠 千分慈善

　肯德基策劃方案

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