婚宴專用飲料新品上市策劃

　第三組：

　完成時間：2011/12/01

　目 目

　錄

　一 一 市場 背景 分析 ............................................................................................. 錯誤!未定義書簽。

　1. 人口環境分析：

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　2. 經濟環境分析：

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　3. 地理位置分析：

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　二 二 公司背景 分析 ............................................................................................. 錯誤!未定義書簽。

　三 三 SWOT 分析 ................................................................................................ 錯誤!未定義書簽。

　四 四 STP 分析 ..................................................................................................... 錯誤!未定義書簽。

　1. 市場細分：

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　2. 目標市場：

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　3. 市場定位：

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　五 五 產品概況 ..................................................................................................... 錯誤!未定義書簽。

　六 六 價格策略 ..................................................................................................... 錯誤!未定義書簽。

　七 七 渠道管理 ..................................................................................................... 錯誤!未定義書簽。

　八 八 消費者促銷 ................................................................................................. 錯誤!未定義書簽。

　九 九 廣告宣傳 ..................................................................................................... 錯誤!未定義書簽。

　前

　言

　婚宴市場，作為一個古老而又新興市場，這里存在這巨大的機遇。一直以來，在婚宴市場，都沒有一種固定的飲料作為婚慶的飲料。婚慶時的飲料都是雜亂的。以雪碧，橙汁居多，其次是豆奶。基于這一點，中糧頓河集團決定開發一種新產品，彌補這個市場的空缺，要讓任何婚慶慶典開始都想到這個產品，要讓這個新品成為婚慶飲料的首選。

　中糧集團有限公司(簡稱“中糧”、“中糧集團”，英文簡稱COFCO)于 1952 年在北京成立，是一家集貿易、實業、金融、信息、服務和科研為一體的大型企業集團，橫跨農產品、食品、酒店、地產等眾多領域。1994 年以來，一直名列美國《財富》雜志全球企業 500強。中糧集團于 2007 年 4 月 10 日更名為中糧集團有限公司。

　中糧屯河股份有限公司（簡稱中糧屯河，英文簡稱 COFCO TUNHE）是我國領先的果蔬食品生產供應商，是世界 500 強企業中糧集團有限公司控股的 A 股上市公司, 股票代碼 600737。公司主營農業種植、番茄、食糖、林果、罐頭、飲料加工及貿易業務，是全球最大的番茄生產企業之一、全國最大的甜菜糖生產企業、全球最大的杏醬生產企業之一，是國家農產品加工重點龍頭企業，是中糧集團九大業務板塊之一。公司致力于成為果蔬食品行業的領導者和全球一流的食品企業，奉獻綠色營養食品，使客戶、股東、員工價值最大化。

　市場背景分析

　中國社會工作協會婚慶行業委員會總干事史康寧說：新婚人群愿意把積蓄的 31%用于婚慶有關的消費，全國每年因婚禮當日而產生的消費接近 3000 億元，北京今年僅婚禮當日消費將超過 30 億元，與結婚相關的行業多達近 60 個，全國僅婚禮當日產生的消費對 GDP 總量的貢獻在 1.9%。由此可見，婚慶消費正在成為一種新時代的經濟現象，以婚紗為龍頭的婚慶經濟已經悄然而至。建國以來最大的生育高峰期發生在上個世紀 80 年代中后期，中國的人口出生率達到了 21‰，由此判斷，目前中國正進入結婚的高峰期。據官方最新統計，目前全國每對新人的平均消費在 8 萬——25 萬之間。據相關數據統計，全國每年有大約 2000 萬青年男女結婚。如果每年以 1000 萬對新人舉辦婚宴計算，平均每次婚宴用酒 30 瓶，每次婚宴用飲料 60 瓶，則總飲料用量為 6 億瓶，每瓶以平均 8 元計算，則總消費為 42 億元。如果以 10%的市場占有率計算，就可擁有 4.2 億元的銷售額。又據成都市婚慶協會此前發布的 2010 年成都人婚慶狀況調查顯示，去年成都共有 11 萬余對新人登記結婚，每對新人平均花在煙、酒、飲料、糖上的費用達到了 13000 元。而成都的婚宴飲料市場究竟有多大的蛋糕？成都婚慶行業協會會長蒙汀表示，去年，成都市的婚慶市場平均每個周末都有 2000 對新人辦婚禮。2010 年成都市登記結婚人數為 119408 對，實際辦理婚禮有 123000 對，每對新人婚禮平均消費為 72250 元，這些花費排名最高的是婚宴，平均 35 桌*950 元=33250

　元，第二就是煙酒飲料糖花費，平均 13000 元。蒙汀表示，近兩年來，成都平均每個周末約有 2000 對新人舉行婚禮。根據統計，去年成都婚慶市場的蛋糕就有 88 億多元，由于 80 后這一代普遍到了適婚年齡，2011 及 2012 這兩年成都結婚的新人數會達到一個高峰值，市場潛力巨大。

　故而我們認為在婚宴中，白酒市場已經發展到了一定規模了，但婚慶用飲料還存在很大程度上的空白，現今婚宴桌上，婚宴飲料的選擇大多比較雜亂，多選用橙汁，豆奶，碳酸飲料等，也就是說在婚宴飲料的選擇上大多比較隨便，并無特定產品，因而根據現有婚慶飲料市場的狀況，我們公司決定策劃推出一種婚慶專用飲料，培養新人們在結婚時就該選擇一種專用飲料的意識，以此種飲料為一種結婚的象征，作為一種專用婚宴飲料，如同在選擇白酒的時候我們會率先想到五糧液，茅臺等。

　公司背景分析：

　中糧集團長期從事糧油食品進出口貿易，是中國最大的進出口企業之一。截至 2003 年，中糧集團進出口額累計 1,468 億美元，其中，出口總額累計 785 億美元，進口總額累計 683 億美元。

　中糧集團，于 1952 年在北京成立，是一家集貿易、實業、金融、信息、服務和科研為一體的大型企業集團，橫跨農產品、食品、酒店、地產等眾多領域。1994 年以來，一直名列美國《財富》雜志全球企業 500 強。中糧集團于 2007 年 4 月 10 日更名為中糧集團有限公司。

　集團 300 強。此外，中糧還是可口可樂在中國的主要裝瓶商 中糧集團擁有 50 余年的國際貿易經驗，是中國糧油食品市場與國際市場之間最重要的橋梁，是小麥、玉米、大米、食糖等大宗農產品進口、出口的主渠道。

　其旗下公司中糧屯河股份有限公司主營番茄加工及貿易、制糖及貿易、林果加工及貿易三大業務。中糧屯河在繼 2009 年 5 月推出 “ 悅活 ” 果蔬汁系列飲品后，中糧集團再度加碼果汁市場。1 月29 日，中糧旗下上市公司中糧屯河推出品牌名為 “ 屯河 ” 的高濃度番茄汁、杏汁飲品。飲品采用易拉罐包裝，其中規格為 245ml 的番茄汁和杏汁建議售價 4.9 元，另有一款 245ml 規格的石榴汁處于嘗試投放市場階段。至此，中糧集團旗下已擁有“悅活”與“屯河”兩個品牌的果汁產品。

　 T SWOT 分析

　O 1. 每年的結婚人數都在增加 2. 婚慶市場還沒有一個專門的飲料 3. 中糧集團將這個作為以后發展的一個方向

　T 現有市場存在大量的替代產品

　S 1. 中糧集團雄厚的資金支持 2. 新新渠道的開發 3. 專業的婚慶飲料 W 1. 顧客對新品不了解 2. 新品的口味不知是否符合大眾口味 3. 成本較高

　競爭對手分析

　現有的市場上，婚宴主要使用的飲料還是果汁、乳飲料、碳酸飲料、主要品牌有可口可樂、統一鮮橙多、唯怡、營養快線等多種大眾飲料。

　現在使用的婚宴飲料市場的競爭還是主要集中在可口可樂、匯源、統農夫果園、康師傅、娃哈哈這幾個飲料巨頭身上，隨著越來越多的果汁飲料的相繼上市，競爭場面相當激烈。但在新出現的部分功能飲料產品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產品的瓶型、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿銷售火爆的產品。我們產品的出現必然將與這些行業巨頭產生激烈的競爭。

　? 潛在威脅：每年都有很多的新飲料產生 ? 代替品分析：市場上有很多有競爭力的產品 ? 現有競爭者：現在使用的婚宴飲料市場的競爭還是主要集中在可口可樂、匯源、統一、農夫果園、康師傅、娃哈哈這幾個飲料巨頭身上。

　產品概況：

　產品介紹：

　? 產品名稱：金玉良緣 ? 產品原料：玉米（寓意金黃的玉米，金玉滿堂，佩帶玉米圖案，生意興隆；玉米多子，子孫滿堂，多子多福。）

　? 產品成分：玉米汁 80%，白砂糖 10%，檸檬酸 0.2%，蜂蜜 1．2%，羧甲基纖維素 0．01%，蔗糖酯 0．09%，明膠0．08%，瓊脂 0．24%，水 8．18%。

　? 產品規格：2L,500ml ? 產品功效：

　維生素含量非常高

　鈣含量接近乳制品 ：科學檢測證實，每 100 克玉米能提供近 300 毫克的鈣，幾乎與乳制品中所含的鈣差不多。

　可降低人體膽固醇

　具有防癌抗癌作用

　：玉米中所含的谷胱甘肽，是抗癌因子，它能與其他一些物質結合，使之失去致癌性。

　輔助治療多種疾病 ：祖國醫學認為，玉米性平味甘，有開胃健脾、除濕、利尿等作用，主治腹瀉、消化不良、水腫等。

　粗糧細吃提高營養 產品包裝：2L

　 a) 500ml

　 產品 P STP 分析

　? 市場細分：充分考慮現有市場，將市場分為兩類，中檔市場與高檔市場。

　? 消費者定位：本次產品針對性較強，所以消費者就定位于即將結婚的新人，其中又將即將結婚的新人分為兩類，一類講求實用性，一類追求外觀及外包裝，故推出兩款產品。

　? 消費者分析：因早前我國計劃生育的政策出臺，中國夫婦講求晚婚、晚育、因而現階段面臨結婚的人群主要是“80 后”這一群體，這一消費群體因自小生長在獨生子女家庭，得到父母較多關愛，所以現在養成了一種追求獨特，追求品質的消費習慣。并且就“80 后”這一消費群體在結婚時，因為雙方大多為獨生子女，在婚禮花費方面，特別是在婚宴上越來越講求品質而不是數量。而考慮到婚宴上缺乏專屬的婚宴飲料，而應勢推出這個一新產品正好符合他們追求專屬，有品質的消費心理。

　結論：

　通過對市場及公司的一個分析，我們認為，我們應該培養消費者的一種消費意識，就好比王老吉：怕上火，喝王老吉。要做出中國人自己的婚宴專屬飲料，代表其婚禮的獨特意義，但這一市場現在相對較為困難，消費者接受也較為困難，因為缺乏一種意識，大多認為婚宴用飲料可以隨便選擇，但是為了體現新人對賓客的一種尊敬以及對自我婚禮的一種紀念，我們認為應該推出一種專屬飲料，而這一意識一旦形成，將會像王老吉一樣成為一種習慣。且中糧集團有雄厚的資金支持以及良好的社會聲譽，并且在玉米深加工方面有一定基礎，而中糧屯河股份有限公司則已有飲料的產成品出售，這在很大程度上有利于新產品的一個開發。

　價格策略：

　品牌與價格：

　作為一個知名品牌的新品上市，定價時我們把企業的一些無形資產加到價格里。

　行業地位和價格：

　行業里的壟斷者占據著營銷中任何要素的主動權。作為中糧集團旗下出品的產品，在市場上擁有較高的地位，因此我們的價格比市場同類產品高一些。

　行業特點和價格：

　每個行業有著不同的利潤分配原則，因此在定價時必須按照行業的利潤分配規律定價。飲料行業作為一個較低利潤的行業，我們在定價時也充分考慮了行業特點。

　渠道模式與價格：

　雖然我們采取的是長渠道策略，但因為集團本身就有現存的渠道可供利用，可減少一部分成本。

　競爭對手與價格：

　在產品同質化嚴重的領域，企業定價不得不參考主要競爭對手的價格。

　企業的目標與價格：

　產品的價格和企業的目標有著較大的關系，企業的產品投資是短線行為還是長久經營，是緊緊跟隨領頭者還是做行業壟斷者？這些都影響產品的價格策略。

　成本與價格：

　成本是影響價格的主要因數，作為一個實力強勁的大公司，完善的生產、銷售、環節，極大的減少了我們產品的成本。

　我們以制定程序為線索，首先采用正推的方法計算產品價格。正推是指從生產企業出發，計算產品成本、中間商利潤和各項的營銷運作費用，然后算出一個出廠價、各級批發價和終端零售價。

　根據產品成本測算，如果企業計劃每年銷售產品 1000 萬瓶，產品固定成本 1100 萬元（研發費用、機器設備、廣告專利）變動成本 1200萬元（包裝費用、人工、渠道費用、原材料）則單位產品成本為 2.3元

　研發費用 設備 廣告專利 包裝費用 原材料 渠道費用 人工 合計 0.1 0.25 0.75 0.35 0.4 0.3 0.15 2.3 我們的產品主要是 2L 和 500 毫升。

　我們 2L 的產品價格體系主要包括出廠價、一批價、二批價、終端零售。

　1) 出廠價：本產品以玉米為主原料,玉米價格相對較低，再加上現有的生產線，極大的減少了成本。因此我們 2L 的出廠價定為 5.9 元一瓶，52 元一箱，（一箱 9 瓶）。

　2) 一批價：一批商負責把產品快速分銷到流通環節中的各個網點，他們靠走量、拿廠家的返利和搭贈過日子；因此一批商價格我們定為 6.1 一瓶。

　3) 二批商：二批商走貨量比一批商要小，但拿到的利潤率要高；因此二批商我們的價格是 6.6 一瓶。

　4) 零售商：零售店的利潤率是最高的。因此零售商我們的價格是 8.9 元一瓶。

　我們 500 毫升的價格體系主要是出廠價、一批商和零售終端。

　研發費用 設備 廣告專利 包裝費用 原材料 渠道費用 人工 合計 0.1 0.25 0.75 0.75 1.5 0.3 0.35 4.0 我們制定的 500 毫升價格如下 出廠價：通過計算我們的出廠價定為：5.9 元 一批商：在保證一批商利益的前提下我們定價為：7.6 元

　零售商：零售商作為利潤最大的環節我們的定價為：9 元

　渠道管理

　長渠道：制造商------直營店-----消費者

　 制造商------一級代理------二級代理------三級代理-----消費者

　 制造商--------婚慶代理點-----消費者

　 主要以直營店的形式銷售新品，因為新品上市時期顧客對于新品的認知不夠，所以需要全面直觀的向顧客講解產品的功能及產品帶來的效果。其次是以婚慶中心為銷售點，因為很多婚慶中心負責整個婚慶典禮的策劃以及執行工作，可以向顧客推薦婚慶所需飲料。再次是以代理商的形式銷售，最后是用中糧集團的固有渠道銷售。

　渠道激勵 產品從生產者經過經銷代理商、批發商、零售終端，最終到達消費者手里這樣一條“推”的流程中，得到中間商的支持越多，產品到達消費者手中的機會也越多。實際上，不少大公司對營銷渠道上的中間商們都不敢怠慢，他們在渠道上的促銷花費要比他們愿意花費的更多。雖然他們希望把錢花在消費者身上，但越來越強大的渠道控制能力使中間商有本錢要求更多的獎勵和資助。現在，有些廠家用于對渠道成員的促銷費用已占到了整個促銷預算的 58%，而對消費者的促銷只占到42%。

　對總代理、總經銷進行促銷激勵 ① 年銷售目標獎勵

　批發商全年銷售達到 10 萬箱，在年底結算貨款的基礎上，廠家給予實際銷量的 3%作為獎勵；達到 15 萬箱并全部結清貨款，則給予 4%的獎勵；不足 10 萬箱者不給予獎勵。

　②階段性促銷獎勵

　為了提高某一段時間內的銷量或特定目標，廠家也會開展階段性的促銷獎勵。如“在銷售淡季期間為刺激批發商進貨，給予一定的優惠獎勵；或在銷售旺季來臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場份額。

　對二級批發商進行促銷激勵 公司對其二級批發商簽定獎勵合約，凡在規定時間內達到銷量目標并擁有 50 家固定的零售客戶，即可獲得相應價值的獎品，這一策略使其產品得以較快的速度鋪到了終端售點。當然，這樣做也將渠道的競爭力度抬高了。

　對終端售點進行促銷激勵 公司提供一定數額的產品進場費、貨架費、堆箱陳列費、POP 張貼費、人員促銷費、店慶贊助、年終返利、商店 DM 的贊助

　上市進度 ：

　新品上市時間為 2012 年 1 月，當天在成都召開新品上市新聞發布會，當天開始銷售新品，直營店開始銷售，各大商場新品上架，促銷活動開始進行。

　1、上市時間 自 2011 年 12 月開始陸續上市。

　4）上市順序：

　a、良性經營的區域市場先上； b、區域市場的高級市場先上市，

　先上一級市場，然后再向二級市場、三級市場依次推進。

　5）上市的渠道問題：

　a、與已有的飲料產品的渠道同行； b、主要零售點的終端工作在上市初期就要到位，其它渠道的營銷管理逐步推進。

　消費者促銷：

　在全國進行大規模的推廣上市活動，我們選擇四川作為落地執行的試點，實施地面的創新促銷活動。

　4. 活動主題：誰是這段“金玉良緣”的主角？ 5. 活動目的：

　? 利用中糧集團良好的品牌形象，來進一步提升“金玉良緣”的品牌形象 ? 通過與消費者互動活動來引起即將結婚的人等顧客的興趣。建立品牌的親和力和知名度 ? 將“金玉良緣”的產品作為獎品，促進飲料的銷售量 ? 收集消費群體、潛在客戶的背景資料 6. 活動時間：情人節前后，持續時間為 2 天 7. 活動地點：成都萬達廣場 8. 活動參與者：消費群體、主辦方、明星代言人等相關人員 9. 活動形式：

　由“金玉良緣”的明星品牌代言人選出大眾情侶，并送出由“金玉良緣”提供的完美婚宴。

　10. 大眾情侶報名要求：

　? 未婚男女，即將步入婚姻殿堂； ? 彼此相愛，擁有一段特別的感情經歷； ? 滿足要求的情侶到指定地點報名，報名截止日期為情人節前一天。

　11. 活動流程：

　1) 提前半個月在電視、車站牌、廣播、報紙、網絡、商場等媒體進行宣傳本次活動，提高活動的知名度及覆蓋面，廣而告之； 2) 由專職人員與我們產品的代言人進行洽談，我們定為剛剛新婚的

　張杰和謝娜，主要原因在于他們有很高的知名度，并且形象健康，也受大家喜愛和贊同； 3) 活動當天中午之前布置好場地，并由保安維持當場秩序，由主持人預熱現場，先與觀眾進行互動，以抽獎、派送獎品的形式提高觀眾的積極性； 4) 按指定時間正式開始活動，先由代言人對唱一首情歌，隨后主持人介紹主辦方，在對話者由代言人推薦“金玉良緣”這個產品并作介紹，宣傳本產品； 5) 隨后主持人提示參賽情侶出場，先分組然后進行一些需要兩個人完成的游戲分出前三名再進行總決賽； 6) 然后由勝出的三對情侶中男方向女方求婚，感動對方，再由現場觀眾投票選出最幸福的一對情侶勝出； 7) 由張杰謝娜給勝出情侶頒獎后并再次獻唱一首歌，活動結束。

　8) 活動評估 第一年：讓我們的品牌為人們熟知，讓我們推出的產品要占領一定的市場。

　第二年：提高產量，并且改進我們的產品，提高服務質量，推出我們不同口味的新產品，擴大市場占有率。

　第三年：提高企業的整體形象，把品牌深入人心，跟競爭對手打品牌仗。

　廣告宣傳活動：

　廣告目標

　1. 通過一年的廣告戰略和廣告戰術計劃的實施, 進一步提高“金玉良緣”喜宴飲料的市場知名度,； 2. 提高指名購買率,使其品牌形象深入人心； 3. 建立、健全銷售網絡, 形成穩固的市場； 廣告地區

　本次廣告將在全國范圍進行，從市場的角度來說，全國擁有接近 15億人口，擁有著強大的市場消費潛力。

　廣告主題

　主題是廣告的靈魂。

　廣告主題是根據廣告目標所提出來的中心思想, 它通過廣告信息的傳播, 直接明白地表現廣告主的意愿。因此, 廣告設計、創意文案以及廣告表達方式, 都應符合主題的中心思想。

　廣告主題是廣告策劃的重點內容。一般說來, 廣告對象策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎, 廣告目標策劃又是確立廣告主題的依據, 三者都以促進銷售為目的。它們之間有聯系, 也有區別, 成為相互影響、依存、制約的有機整體。

　創意是為了表現廣告主題的, 因而確立主題是創意的基礎, 創意就是構思。有好的創意, 才可能制作出好的廣告, 所以說創意是廣告策劃

　成功的重要因素。

　中糧集團擁有百年的歷史，它進入中國市場的時間比較長，已經被人們接受和認可。因此，廣告語的宣傳應趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，應著重對其象征意義進行宣傳。

　由于“金玉良緣”是作為婚宴定制飲料的特點進入消費者的視線，廣告應形成自己的特點。總之，廣告創作的總原則應該是強調商品特殊、定制，與眾不同的特點，突出意義不同的優勢。

　廣告創意：

　由“金玉良緣”的專屬代言人張杰和謝娜為主角，時代背景為時下流行的裸婚社會，沒錢、沒房、沒車只有愛情就結婚的熱潮中兩個主角選擇結婚，就在新娘為喜酒貴的事情煩心的時候，由張杰扮演的新郎抱著兩瓶大瓶裝的“金玉良緣”飲料對謝娜說：“沒有酒沒關系，我們有金玉良緣啊！”隨后兩人幸福步入婚姻殿堂。最后的場景是這對新人喝著金玉良緣的交杯酒結束。

　廣告投放媒體、比例：

　在全國進行大規模的推廣上市活動，我們選擇四川作為落地執行的試點，實施地面的創新促銷活動，某省內的落地執行可以使用，該省的電視、報紙、廣播、網絡等相關的媒體資源。

　我們選擇的廣告媒體有：

　各大電視臺：以視頻短片的形式播出，主要在午間吃飯和晚間 8 點左右播出；

　騰訊、新浪、百度、搜狐網站主頁：以圖片和動態圖片兩張形式放置，主要放置在網頁頂部滾動播出； 各大城市公交車站牌及車身：將金玉良緣的產品代言人圖片噴繪在站牌和公交車車身上面，全城宣傳； 超市大幅噴繪海報：除了在超市設置專柜，還要大量張貼海報，并在超市外強貼大海報； 人員推銷：定期開展免費品嘗等優惠活動。

　媒體組合 ——電視：東方衛視、湖南衛視、浙江衛視 ——網絡：淘寶、新浪、雅虎、 ——車站燈箱廣告 媒體策略 ——導入初期：大量的投放廣告，造成巨大的廣告聲勢。

　——導入中期：慢慢地適當降低強度和頻率，根據市場反饋，及時調整廣告的投放策略。

　——導入后期逐步轉入維持性廣告，可拉長周期，維持平面廣告和網絡廣告。電視廣告可小規模滲透，提醒消費者注意。

　媒體執行時間 導入初期：2011.12.1——2012.3.1 導入中期：2012.3.2——2012.8.15

　導入后期：2012.8.16——2012.12.30 投放比例各大電視臺, 50%知名網站, 10%公交資源, 5%噴繪海報, 20%人員推銷, 15%各大電視臺知名網站公交資源噴繪海報人員推銷

　 廣告費用：

　各大電視 50 萬 知名網站 10 萬 噴繪廣告 10 萬 公交資源 5 萬 人員推銷 20 萬 代言人 100 萬 合計 80 萬 合計 115 萬

　上市效果預測：

　三個月 半年 一年 成都婚慶市場上，顧客對產品的認知度相對較高。

　產品覆蓋率達到 10%， 占據婚慶飲料市場主要份額 銷售額達到 300 萬 銷售額達到 800 萬 銷售額達到 2300 萬

　營銷目標 第一年 ：讓我們的品牌為人們熟知，推出的的基本型和芳香型要占領一定的市場。

　第二年 ：提高產量，并且改進我們的產品，提高服務質量，推出我們針對皮膚種類的沐浴露，擴大市場占有率。

　第三年 ：提高企業的整體形象，把品牌深入人心，跟競爭對手打品牌仗。

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