前言 隨著環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)峻的趨勢(shì)發(fā)展，現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越看重低碳生活，因此，手絹將會(huì)越來(lái)越被人們接受，并且可能會(huì)取代紙巾的存在。手絹原本就是傳統(tǒng)的貼身必需品，雖然已有很長(zhǎng)一段時(shí)間被紙巾所取代，但是手絹并沒(méi)有因此就此埋沒(méi)，在歐洲很多地方，手絹是一種身份的象征。如今的手絹除實(shí)惠受用之外，還不愧是服裝的精美裝飾。不論男女，許多人把手絹放在胸前的衣袋里作為點(diǎn)綴。這樣，除了領(lǐng)帶，手絹便成為筆挺西裝的再好不過(guò)的飾物了。

　這次作為策劃新產(chǎn)品主角的手絹，主要是通過(guò)改進(jìn)手絹的包裝、外觀、品牌和質(zhì)量等方面，并通過(guò)廣告等方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者重新拾起手絹的想法。本次新產(chǎn)品的策劃包括策劃背景、環(huán)境分析、STP 分析、產(chǎn)品策劃、渠道策略和廣告策略等方面。

　一、新產(chǎn)品策劃背景 很多年前，手帕在我們的生活中可扮演著“大”角色，無(wú)論老少男女，擦汗、抹嘴甚至裝扮，都離不開(kāi)它。上世紀(jì)七八十年代，女孩子用手帕在長(zhǎng)發(fā)上扎個(gè)蝴蝶結(jié)作裝飾，那可是相當(dāng)時(shí)尚的。手帕甚至成為愛(ài)和希望的象征。當(dāng)年曾在國(guó)內(nèi)掀起熱潮的日本電影《幸福的黃手帕》，那飄動(dòng)的黃手帕講述了一個(gè)動(dòng)人的故事，打動(dòng)了許多人。！

　（一）手絹的歷史文化背景 在歐洲，手絹源于中世紀(jì)，最初作為榮譽(yù)和地位的象征，因此受到推崇，在各種社交場(chǎng)所，是達(dá)官顯貴們必帶的物品。到了 18 世紀(jì)，手絹進(jìn)入了男人們的袖筒中。至此，手絹的華貴才逐漸銷聲匿跡。在我國(guó)先秦時(shí)已有“巾”，至東漢，“巾”的一種演變?yōu)槭峙痢?959 年在新疆挖掘的東漢古墓中發(fā)現(xiàn)了藍(lán)白印花手帕。漢樂(lè)府長(zhǎng)篇敘事詩(shī)《孔雀東南飛》中有“阿女默無(wú)聲，手巾掩口啼”之句，此處的“手巾”其實(shí)就是擦眼淚的手帕。

　在中國(guó)，手帕的用途主要是擦手、拭汗、擤鼻涕、包裹小物件、作女子的裝飾品和定情物等。自明朝起，結(jié)為好姐妹的女子被稱為“手帕姐妹”。在歐洲，手帕用途也大同小異。作為愛(ài)情的信物，這是古今中外對(duì)手帕的共識(shí)。

　（二）手絹的現(xiàn)狀和市場(chǎng)概況 1、現(xiàn)狀 和胸袋絲帕不同，手帕雖然不是飾品，但卻是紳士不可少的隨身衛(wèi)生用品。更由于照顧女士的禮節(jié)需要，隨身攜帶干凈整潔的手帕，是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)。手帕的環(huán)保特性亦受到對(duì)社會(huì)附有強(qiáng)烈責(zé)任感的成熟人士的推崇，可減少使用餐巾紙等一次性用品消耗。目前在中國(guó)，使用手帕的人士除了少數(shù)年輕女性之外，男性一般以講究生活品質(zhì)的經(jīng)理人、企業(yè)家、獨(dú)立職業(yè)人居多。就像真正的西餐廳不使用餐巾紙只使用布質(zhì)餐巾一樣，在講究生活品質(zhì)的歐美上層社會(huì)，一次性的紙制品都是被拒絕的。

　2、市場(chǎng)概況 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手帕生產(chǎn)廠家數(shù)目劇減，為數(shù)不多的堅(jiān)持者基本靠外銷得以生存，而且普遍不再專做手帕，改向其他多種經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。在歐洲，手帕的使用普及程度較高。在亞洲，日本、韓國(guó)的手帕市場(chǎng)也不小，因?yàn)閲?guó)家控制一次性的餐巾紙消費(fèi)，手帕一直是人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵贰?jù)了解，目前一家印花手帕企業(yè)，一年可出口幾百萬(wàn)條手

　帕，95%以上是銷往手帕使用非常普及的日本。國(guó)外手帕市場(chǎng)需求的穩(wěn)定，除了手帕使用的文化傳統(tǒng)，更大程度是因?yàn)榄h(huán)保意識(shí)的深入人心，以及“綠色”消費(fèi)導(dǎo)向的確立。為了環(huán)保和節(jié)約森林資源，“少用紙巾，多用手帕”已成世界潮流。

　二、環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境

　 第一，中國(guó)人口眾多，普通手絹屬于低價(jià)消費(fèi)品，因此消費(fèi)者有足夠的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。另外，國(guó)外有寬闊的手絹市場(chǎng)，作為出口產(chǎn)品，手絹將擁有一個(gè)更大的市場(chǎng)。第二，行業(yè)的生產(chǎn)水平和競(jìng)爭(zhēng)力都還有很大空間，市場(chǎng)現(xiàn)有的手絹種類單一，缺乏新穎的特點(diǎn)，有待新的開(kāi)發(fā)。第三，環(huán)境污染問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，關(guān)系環(huán)保、低碳方面的產(chǎn)品更能受廣大消費(fèi)者接受，手絹如果能取代紙巾的市場(chǎng)地位，將會(huì)減少很多木材的消耗，會(huì)對(duì)壞境有很大的貢獻(xiàn)。第四，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)手絹市場(chǎng)有雙面的影響，一方面，傳統(tǒng)文化對(duì)手絹有正面的影響，手絹曾作為地位和舉止端莊的象征，這比起不為人知的衛(wèi)生新產(chǎn)品更能被接受。另一方面，現(xiàn)代快節(jié)奏的生活，很難改變。

　（二）微觀環(huán)境 首先除了企業(yè)內(nèi)部的管理制度、員工素質(zhì)等，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售渠道，通過(guò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)新手絹在市場(chǎng)上正常運(yùn)轉(zhuǎn)。市場(chǎng)的影響，概括的說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于待挖掘新的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)使得手絹重新卷土而來(lái)，即是手絹世界取代紙巾世界。國(guó)外市場(chǎng)是一個(gè)超大容積的市場(chǎng)，盡管市場(chǎng)任然存在部分強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，但是由于市場(chǎng)并不飽和，所以，新手絹的出世是朝著還空白的部分進(jìn)軍。另外，“低碳族”作為公眾，推崇低碳、環(huán)保生活，更有利新產(chǎn)品的推廣。

　(三)SWOT 分析

　三、STP 戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)細(xì)分 1、人口因素：

　根據(jù)年齡細(xì)分：兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng) 根據(jù)性別細(xì)分：男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng) 根據(jù)收入細(xì)分：高檔消費(fèi)市場(chǎng)、普通消費(fèi)市場(chǎng)、低檔消費(fèi)市場(chǎng) 2、心理因素 根據(jù)個(gè)性特點(diǎn)細(xì)分：淑女消費(fèi)市場(chǎng)、紳士消費(fèi)市場(chǎng)、 根據(jù)偏好細(xì)分：星座信仰消費(fèi)市場(chǎng)、動(dòng)畫(huà)圖案偏好消費(fèi)市場(chǎng)、生肖偏愛(ài)消費(fèi)市場(chǎng)等、民族風(fēng)格刺繡消費(fèi)市場(chǎng)、懷舊消費(fèi)市場(chǎng) 3、收受益細(xì)分

　禮品消費(fèi)市場(chǎng)、日用消費(fèi)品市場(chǎng)、收藏消費(fèi)市場(chǎng)、情侶消費(fèi)市場(chǎng) （二）目標(biāo)市場(chǎng)確定 針對(duì)基本空白的手絹市場(chǎng)狀況，選擇完全市場(chǎng)覆蓋，即是無(wú)差異營(yíng)銷，把所有細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)最大的手絹生產(chǎn)制作商。

　（三）手絹市場(chǎng)定位 1、潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在我國(guó)手絹幾乎退出市場(chǎng)，手帕紙消耗巨大紡織協(xié)會(huì)，目前全國(guó)年均消費(fèi)手絹已不足1 條。通過(guò)資料了解到 2010 年 14 日上午 9 點(diǎn)，有記者在舜網(wǎng)論壇發(fā)起“是否該重拾小手絹”的網(wǎng)上調(diào)查，截至 15 日下午 5 點(diǎn)共有 1700 人投票，其中 89%的參與者呼吁應(yīng)該將小手絹重內(nèi)部

　 類似“淘汰產(chǎn)品”，基本被紙巾淘汰的手絹，要重新拾回來(lái)，有很大的難度。

　 市場(chǎng)空缺大、環(huán)境問(wèn)題促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保消費(fèi)品、部分消費(fèi)群體對(duì)手絹有特殊喜歡和偏愛(ài)。

　新手絹設(shè)計(jì)更勝傳統(tǒng)手絹，借助消費(fèi)者復(fù)古心理，刮起新手絹世界。

　沒(méi)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、品牌知名度不夠，新興品牌難以快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　W TO S

　新?lián)炱饋?lái)。這表明了無(wú)限的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的手帕制造商，對(duì)手帕市場(chǎng)的細(xì)分單一，且定位基本為無(wú)差異市場(chǎng)定位，這些都使得現(xiàn)有的市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)欲求不滿。另外，兒童市場(chǎng)和青年市場(chǎng)的偏好將成為手絹市場(chǎng)的一大契機(jī)。針對(duì)這些情況，作為新產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)的手絹將會(huì)得到很好的發(fā)展。

　2、目標(biāo)市場(chǎng)初步定位——產(chǎn)品定位

　分別通過(guò)產(chǎn)品差別化和形象差異化兩個(gè)方面定位市場(chǎng)，采取創(chuàng)新定位的方式，根據(jù)偏好細(xì)分市場(chǎng)確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)。主題賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是“情感”、“新奇”、兩個(gè)元素。

　情感：包括初戀、失戀、熱戀、單相思等。所以針對(duì)這些賦予手帕不同的含義，讓它代表不同的人群。在制作時(shí)可以在手帕上加入古典詩(shī)詞、紅豆、鴛鴦等浪漫元素 新奇：即根據(jù)當(dāng)前受到人們追崇的熱點(diǎn)制作，星座、生肖、兒童喜好的動(dòng)畫(huà)、在手絹上加入復(fù)古元素以增加懷舊效果等等。通過(guò)這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)填補(bǔ)市場(chǎng)空位。

　對(duì)于高中低檔消費(fèi)者，可以根據(jù)材料和表現(xiàn)的主題來(lái)進(jìn)行區(qū)分制作。受益細(xì)分方面，也從制作工藝和手絹的特別元素等方面開(kāi)展生產(chǎn)制作。禮品可以在裝、檔次和制作工藝方面下手筆。收藏品作為高檔手絹的限量發(fā)行方式流入市場(chǎng)。在男女消費(fèi)市場(chǎng)，在款式、顏色、圖案分別區(qū)分。

　四、產(chǎn)品策劃 （一）產(chǎn)品構(gòu)想 主營(yíng)產(chǎn)品：手絹 產(chǎn)品特色：在傳統(tǒng)手絹的基礎(chǔ)上通過(guò)外觀的制作工藝的增進(jìn)，采用更多當(dāng)前的流行元素進(jìn)行制作，并在材料的采用和加工上改進(jìn)，屬于改進(jìn)新產(chǎn)品。

　品牌:Timeless(泰蒙尼斯) [Timeless 永恒的，泰蒙尼斯牌的手絹代表著永恒的愛(ài)，也代表著這個(gè)品牌的存在會(huì)超越時(shí)間的存在，見(jiàn)證人間可貴的感情]

　（二）產(chǎn)品組合

　 產(chǎn)品線：禮品系列手絹、情侶系列手絹、星座系列手絹、生肖系列手絹、動(dòng)畫(huà)系列手絹、民族風(fēng)格系列手絹、復(fù)古系列手絹等

　 產(chǎn)品項(xiàng)目：

　 禮品系列：生日禮物、節(jié)日禮物、周年紀(jì)念禮物等。

　 星座系列：白羊座、金牛座、處女座、巨蟹座、獅子座等。

　 生肖系列：兔、龍、蛇、馬、羊、雞等。

　 復(fù)古系列：宮廷風(fēng)格等。

　 族系列：民族色彩刺繡等。

　動(dòng)畫(huà)系列：hello kitty、櫻桃小丸子、米老鼠、叮當(dāng)貓等。

　（三）包裝策略 泰蒙尼斯手絹的包裝策略采用再使用包裝策略：紙制小包裝袋、木質(zhì)精致盒 子和金屬盒。低檔手絹采用簡(jiǎn)單的塑料組合裝。使用材質(zhì)較好的包裝，一方面提高產(chǎn)品的檔次，另一方面。可循環(huán)使用，環(huán)保又美觀。

　紙制包裝盒

　紙袋包裝袋

　金屬包裝盒

　 塑料袋包裝

　 五、價(jià)格策略

　1、定價(jià)目標(biāo) 在競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)勁的背景下，泰蒙尼斯一方面要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，另一方面要樹(shù)立好品牌形象。主要以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的。

　2、定價(jià)策略

　對(duì)禮品、情侶等價(jià)格需求彈性小的手絹采取撇脂策略，采取特別的精裝和高價(jià)，會(huì)受到消費(fèi)者青睞。對(duì)普通消費(fèi)的手絹，不能定價(jià)太低，會(huì)影響高檔消費(fèi)，也不能定價(jià)太高，因?yàn)樽鳛槠胀ㄏM(fèi)品，價(jià)格需求彈性較大，因此采取滿意定價(jià)策略。另外，通過(guò)心理定價(jià)的尾數(shù)定價(jià)，幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)，如 99 代表長(zhǎng)久，88 代表發(fā)財(cái)、66 代表順利，通過(guò)這些數(shù)字賦予產(chǎn)品更多一層的意義。

　3、具體定價(jià)

　 檔次 手絹市場(chǎng)

　 高檔 中檔 低檔 禮品系列 99~999 29~99

　情侶系列 99~999 29~99 9.9~29 星座系列 99~999 29~99 9.9~29 生肖系列 99~999 29~99 9.9~29 動(dòng)畫(huà)系列

　29~99 2.9~29 民族風(fēng)系列 99~999 29~99 9.9~29 復(fù)古風(fēng)系列 99~999 29~99 2.9~29 限量發(fā)行 999 以上

　老年市場(chǎng)

　29~99

　2.9~29 普通消費(fèi)

　29~99 2.9~29 六、分銷渠道策略 泰蒙尼斯采用兩種分銷方式，直接銷售和間接分銷。通過(guò)復(fù)合式分銷模式實(shí)現(xiàn)多種銷售目標(biāo)。

　泰蒙尼斯生產(chǎn)西南地區(qū)總代東北地區(qū)總代省 級(jí)代理

　省 級(jí)代理

　華 南地 區(qū)總 代省 級(jí)代理

　網(wǎng) 店直銷 市 級(jí) 市 級(jí)華北地區(qū)總代西北地區(qū)總代東南地區(qū)總代省 級(jí)代理

　省 級(jí)代理

　電 話定 做直銷

　 消費(fèi)者

　消費(fèi)者 市 級(jí)省 級(jí)代理

　市級(jí) 市 級(jí) 市 級(jí)

　分銷圖

　 七、結(jié)束語(yǔ) 很多年前，手帕在我們的生活中扮演著“大”角色，無(wú)論老少男女，擦汗、抹嘴甚至裝扮，都離不開(kāi)它。上世紀(jì)七八十年代，女孩子用手帕在長(zhǎng)發(fā)上扎個(gè)蝴蝶結(jié)作裝飾，那是種時(shí)尚的。手帕甚至成為愛(ài)和希望的象征。當(dāng)年曾在國(guó)內(nèi)掀起熱潮的日本電影《幸福的黃手帕》，那飄動(dòng)的黃手帕講述了一個(gè)動(dòng)人的故事，打動(dòng)了多少人！誠(chéng)然，用紙巾還是用手帕，純屬個(gè)人喜好，然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)年人均消費(fèi)紙巾 1.74 千克，這意味著每年有 1000 萬(wàn)立方米的森林被砍掉。盡管洗手帕也要用寶貴的水資源，但比起樹(shù)木的消耗，消耗可循環(huán)的水資源，這筆環(huán)保賬還是劃算多了。

　今天手帕已成為韓劇中女人流淚時(shí)浪漫男人的奉獻(xiàn)物。事實(shí)上，男用手帕蘊(yùn)含的是藏不露的儒雅風(fēng)范。手帕平時(shí)應(yīng)隨身攜帶，家中和辦公室亦應(yīng)常備。如遇身體不適情況請(qǐng)攜帶兩條，保持一條干凈手帕隨身，以備不時(shí)之需。環(huán)保業(yè)內(nèi)人士介紹，用紙巾雖然方便，但無(wú)節(jié)制的消費(fèi)紙巾有三大害處：一是消耗大量木材資源，生產(chǎn)一噸紙巾需要砍伐 17 棵10 年以上樹(shù)齡的大樹(shù)；二是紙巾的一次性使用產(chǎn)生大量垃圾，造成環(huán)境污染；三是部分紙巾中含有熒光增白劑、氯等有害健康的化合物。為了環(huán)保和節(jié)約森林資源，“少用紙巾，多用手帕”已成世界潮流。

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