密級：

　 福特公司新型產(chǎn)品策劃方案

　—— 對

　“野馬”汽車的策劃分析

　 策劃單位：福特公司

　 策劃人：李·亞科卡

　 策劃時間：1964 年 年 x 月

　執(zhí)行時間：1964 年 年 x 月

　代號：

　 目錄

　一、內(nèi)容提要 ................................... 3 二、市場機(jī)會分析 ........................... 3 三、企業(yè)目標(biāo)與方向 ....................... 4 四、制定策略計劃 ........................... 4 五、執(zhí)行控制營銷組合 ................... 5 六、評價結(jié)果 ................................... 6

　一、內(nèi)容提要

　福特汽車公司是世界最大的汽車企業(yè)之一。1903 年由亨利•福特先生創(chuàng)立創(chuàng)辦于美國底特律市。1908 年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車-T 型車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。

　1913 年，福特汽車公司又開發(fā)出了世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使T 型車一共達(dá)到了 1,500 萬輛，締造了一個至今仍未被打破的世界記錄。

　 為了進(jìn)一步提升福特汽車的銷量和品牌形象，特此設(shè)計了策劃方案，策劃推出一款適應(yīng)新市場的概念型汽車，確立公司在新一批消費(fèi)者中的良好定位，從而提升公司和產(chǎn)品在國內(nèi)及歐洲市場的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額和獲利。本策劃方案主要從六大部分展開：

　詳情請見下文。

　二、市場機(jī)會分析 （一）市場環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境分析 1）人口環(huán)境

　 第二次世界大戰(zhàn)后，國內(nèi)生育率激增，現(xiàn)在幾千萬嬰兒已長大成人。經(jīng)過調(diào)查，20-24歲的人增至 50%以上，而 16-35 歲的年輕人占增幅的一半。預(yù)計今后的十年，整個汽車行業(yè)的銷售量將 會大幅度增加，而對象主要就是這一批年輕人。

　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著社會的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，個人人可支配收入也大幅增加。許多年紀(jì)較大的顧客的購車觀念也正在有所轉(zhuǎn)變，從購買滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎獨(dú)具特點(diǎn)的豪華車。

　3）社會文化環(huán)境分析 社會的價值觀念和消費(fèi)觀念正在逐漸發(fā)生變化：新一代的年輕人追求速度且張揚(yáng)個性的性格特征以及許多年紀(jì)較大的消費(fèi)者追求新穎、豪華的趨勢為更新一款的汽車的誕生創(chuàng)造了需求。

　2.微觀環(huán)境分析 1）對競爭者的分析 下列幾家公司構(gòu)成了福特主要競爭對手：通用汽車公司、克萊斯勒公司和三家主要的日本公司——本田、豐田、尼桑.

　日本公司的優(yōu)勢主要在于以更加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引了許多美國顧客，并且使用了高技術(shù)從而控制了成本。由于“福特”之前的“紅雀”汽車太小，沒有行李箱，外形不漂亮，如不能盡快推出一輛新車，將被競爭對手打敗。

　2）.新加入者的威脅

　 此時，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。

　而汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長，使得新進(jìn)入市場的可能性越來越小。

　3）供應(yīng)商的討價還價能力

　 單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢。日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其他國家建廠，通用汽車公司和它的兩家主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無限期的長期協(xié)議，克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同。

　（二）產(chǎn)品問題及市場機(jī)會分析

　1.產(chǎn)品問題分析

　目前我公司向國內(nèi)及歐洲市場推出的主要產(chǎn)品是“紅雀”牌汽車。經(jīng)過在歐洲市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“紅雀”在設(shè)計上具有省油節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)，但同時也存在幾個問題：

　（1）車體太小，隨著消費(fèi)者家庭人口的增多，汽車的載人數(shù)量已稍顯不足，無法適應(yīng)消費(fèi)者的使用需要。

　（2）沒有行李箱，對于需要駕車遠(yuǎn)行的消費(fèi)者是一個不便之處。

　（3）外形不漂亮，以至于對年輕消費(fèi)者的吸引力較低，而且對于一些年紀(jì)較大的顧客來說也逐漸難以滿足其在汽車款式上的需求。

　2.市場機(jī)會分析 目前汽車市場的最大潛在顧客群無疑是新一代的年輕人，因此我公司此時推出一款迎合年輕顧客口味的概念型汽車，尤其是符合這一代大多數(shù)年輕人追求速度且張揚(yáng)個性的性格特征的車型。其特點(diǎn)可以是：車型要獨(dú)樹一幟，車身更容易辨認(rèn)，容易操作，像跑車還要勝過跑車。我們的主要營銷點(diǎn)就在于讓汽車體現(xiàn)出車主獨(dú)特的個性和追求，從而贏得消費(fèi)者的青睞。概念型汽車是我們的競爭對手尚未涉足的領(lǐng)域，因此，我們的概念型汽車一經(jīng)推出，將有很大機(jī)會開拓出一個新的巨大市場，并占有領(lǐng)先者的地位。

　由于許多年紀(jì)較大的消費(fèi)者對于汽車的選擇標(biāo)準(zhǔn)也有所改變，我們也需要進(jìn)一步改進(jìn)原有產(chǎn)品在性能款式等方面的缺點(diǎn)，以滿足現(xiàn)有顧客的需求，推出的新車型應(yīng)具有款式新、性能好、載人較多、輕便、價格便宜等特點(diǎn)，在保留原有車型節(jié)能優(yōu)勢的同時，將原有車型的劣勢也轉(zhuǎn)變?yōu)樾萝囆偷膬?yōu)勢，從而有效地留住現(xiàn)有顧客。

　三 、企業(yè)目標(biāo)與方向 1.選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場 我們對整個汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生如下結(jié)果：

　第一，第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20—24 歲年齡組要增長 50％，購買新車的 18—34 歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，預(yù)見到今后 10 年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。

　第二、隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。

　第三， “紅雀”牌汽車銷售情況：發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。

　于是，適合這個市場的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。

　本策劃方案執(zhí)行期間，我們的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)應(yīng)達(dá)到：年銷量 10 萬輛，預(yù)計毛利 2.5 億美元，市場占有率實(shí)現(xiàn) 60%。

　四、 制定策略計劃 1.營銷宗旨 以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取有效的營銷策略；以產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為營銷重點(diǎn)；準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，采取合適的定價策

　略與促銷手段。

　2.產(chǎn)品策略 （1）產(chǎn)品主題：經(jīng)過我們同沃爾德•湯姆森廣告公司代理人的討論，找到了適合我們新車型的名稱——“野馬”。它和二戰(zhàn)中富有傳奇色彩的北美 P57 型“野馬”戰(zhàn)斗機(jī)同名，很容易引發(fā)人們的聯(lián)想，同時，這個名稱不僅能顯示車的性能和速度，而且放蕩不羈的味道很適合美國人的個性。

　（2）產(chǎn)品標(biāo)志：新車型的標(biāo)志定為一個向順時針方向奔馳的野馬模型。美國賽馬時采用的是逆時針跑法，而此標(biāo)志恰恰體現(xiàn)出野馬的桀驁不馴，超越正常思維的特點(diǎn)，符合我們的主題。

　（3）產(chǎn)品設(shè)計：集豪華經(jīng)濟(jì)于一體，比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅，尼龍裝飾，車罩和地氈。車身為白色，車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，形似野馬，與主題相呼應(yīng)。

　3.價格策略 鑒于我們的新車型的主要顧客為年輕一代的普通市民，包括白領(lǐng)及藍(lán)領(lǐng)階層，我們需要將汽車的價格定位在經(jīng)濟(jì)型車的范圍，要讓顧客愿意購買，更要有能力購買。在具體定價之前，我們還需要就汽車的性能及價位問題在消費(fèi)者中間做一些調(diào)查，以便從消費(fèi)者反饋的信息中調(diào)整產(chǎn)品的最終定價，實(shí)現(xiàn)新車型的高度性價比。

　我們計劃初步將新車型的價位定在 2500 美元以下，并根據(jù)汽車問世前對消費(fèi)者的調(diào)查而做出具體調(diào)整。

　4.渠道策略 由于公司一直以來的產(chǎn)品營銷渠道都很順暢高效，因此我們只要保持現(xiàn)有的營銷渠道，通過國內(nèi)和歐洲的汽車經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品和提供相關(guān)服務(wù)。另外，我們可以利用汽車展覽等形式的渠道推出新產(chǎn)品，例如，將于 1964 年舉行的紐約世界博覽會就可以作為我們新車型的展示渠道，一舉將新產(chǎn)品和新概念推向世界。

　5.促銷策略 （1）輿論造勢。據(jù)了解，1962 年 10 月將在紐約舉行一場美國汽車大獎賽，這可以作為我們新產(chǎn)品亮相的舞臺。我們可以邀請著名賽車手丹•格尼駕駛“野馬”車亮相比賽現(xiàn)場，同時邀請各大報社雜志社的記者和編輯親臨現(xiàn)場采訪，并在報紙雜志上報道比賽盛況，為新車上市宣傳造勢。

　（2）選擇媒體。在汽車上市之前，在各大報刊刊登整版篇幅的廣告進(jìn)行宣傳，畫面、廣告語以及產(chǎn)品價格要足夠引人注目，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處。從野馬車上市開始，利用各大電視網(wǎng)每天不斷播放野馬車的廣告，廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨(dú)特的概念和產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)。選擇最顯眼的停車場，用巨幅廣告牌引起消費(fèi)者注意。

　（3）實(shí)物廣告。在美國各地最繁忙的機(jī)場和酒店現(xiàn)場展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。

　（4）樹立形象。向全國各地小汽車主派送廣告宣傳品，并表示公司忠誠地為客戶服務(wù)的態(tài)度和決心。

　五 、執(zhí)行控制營銷組合

　實(shí)施此計劃并在實(shí)踐中檢驗(yàn)其成敗，如選擇目標(biāo)市場中的一部分消費(fèi)群體，讓他們參觀汽車樣品，并讓他們發(fā)表感想。以此對策劃方案進(jìn)一步進(jìn)行修正補(bǔ)充，以有效地執(zhí)行，如調(diào)整預(yù)算費(fèi)用和定價、增加促銷手段等。

　六 、評價結(jié)果

　 根據(jù)最終的銷售狀況對消費(fèi)者的滿足程度、企業(yè)盈利狀況、持續(xù)性等進(jìn)行評估。

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