一、短視頻行業迎來快速發展期

　　短視頻行業的發展經歷了萌芽期、探索期、成長期及成熟期。其中，萌芽期是2004年至2006年國內各大專業視頻網站紛紛成立，其中土豆網、56網和激動網均定位為用戶上傳內容為主的UGC視頻分享網站，視頻網站時代到來，長視頻的補充形成，PC短視頻隨之誕生。這個階段的各視頻網站有著強媒體屬性，重點在傳遞信息，對長視頻進行加工改編形成短視頻，內容端的短視頻主體尚未出現。

　　探索期于2012年開始，隨著移動互聯網的普及和碎片化時代的用戶習慣養成，各類移動端短視頻產品開始紛紛試水，短視頻價值慢慢凸顯。2012年11月快手轉型成短視頻社區;2013年8月微博內置秒拍功能上線;2014年5月美拍上線。隨著各類平臺的逐漸突圍，短視頻用戶規模不斷攀升，手機逐漸替代電腦成為短視頻的拍攝工具，短視頻行業進入移動時代。

　　2016年，短視頻行業進入成長期，大批移動短視頻應用密集面世，資本市場不斷升溫，2016年9月，騰訊和今日頭條公布短視頻內容10億補貼;2016年7月，一條獲得1億人民幣融資。隨著投資者的不斷支持，短視頻內容創業者爆發式增長，短視頻行業發展速度加快，APP數量爆發式增長，2016年3月抖音短視頻上線，2016年11月梨視頻上線，各大互聯網巨頭布局短視頻領域，行業用戶開始積累。

　　2017年之后，短視頻市場競爭格局逐漸穩定，產業運作機制規范，形成新型的商業變現模式，垂直領域內容崛起。隨之而來的行業監管制度也逐漸完備，監管力度不斷加強，促進行業良性競爭的同時，也限制了行業無序爆發式增長。

　　二、資本市場升溫，行業競爭加劇

　　(一)廣告主預算向移動視頻遷移

　　隨著移動互聯網媒體的崛起，傳統媒體的營銷價值受到沖擊，移動短視頻營銷價值引發重視，廣告主在電視媒體上的廣告投放預算逐年下降，這些外逃的預算向互聯網媒體靠攏，并且不斷從PC端向移動端遷移。2016年，移動端廣告媒體預算超過PC端，成為營銷價值最高的廣告媒體。

　　從視頻類廣告看，傳統電視媒體的視頻廣告預算不斷向移動視頻聚焦，而由于頭部長視頻廣告資源(影視劇、綜藝等)稀缺，移動短視頻憑借自身的高流量、高承載量以及傳播上的長尾效應將得到更多的廣告費用預算，逐漸成為廣告主媒體，由此短視頻的商業模式也將被進一步挖掘，驅動行業不斷發展。

　　(二)短視頻內容生產者更受青睞

　　短視頻內容按生產方式可分為UGC、PUGC、PGC三個類型。分類標準：UGC(User Generated Content)平臺普通用戶自主創作并上傳內容，普通用戶指非專業個人生產者;PUGC(Professional User Generated Content)平臺專業用戶創作并上傳內容，專業用戶指擁有粉絲基礎的網紅，或者擁有某一領域專業知識的KOL，以梨視頻拍客、搜狐千里眼為代表的個人生產平臺加工的內容也屬于PUGC;PGC(Partner Generated Content)專業機構創作并上傳內容，通常獨立于短視頻平臺。

　　從行業整體上看，資本進入短視頻行業最初是以平臺方為主，2012至2017年短視頻平臺方的融資事件占比達到44.8%。但隨著短視頻行業的熱度升溫，資本集中度逐漸從平臺方過度到內容方，2017年內容方投融資事件次數以47.9%的百分比成為資本的聚焦點。投資焦點從平臺方向內容方轉移，一方面是因為短視頻平臺在過去兩年發展迅速，頭部平臺逐漸形成，細分市場不斷深耕，入場機會相對減少，投資門檻變高;另一方面，是因為優質內容稀缺，初具規模的平臺和市場急需大量內容支撐用戶紅利，因此內容創業成為資本市場的新一輪的投資重點。

　　(三)多數短視頻企業仍處于早期融資

　　2017年，短視頻行業的資本市場在2016年的熱度上持續升溫。2017年僅前三個季度的投融資事件次數就已經達到了48筆，超過2016全年的41筆。從行業整體融資分布輪次看，79.55%的企業集中在天使輪和A輪，B輪以上的企業僅占12.5%。短視頻行業當前處于快速成長期，其低成本高回報的商業價值受到創業者和資方青睞，大量短視頻平臺和內容創作公司不斷涌現，因此盡管資本大量涌入，但融資事件分散，大部分企業仍處于早期摸索階段。一方面，短視頻行業仍然充滿入場機會和想象空間，另一方面，探索成熟的行業運作機制將會是下一個重要命題。

　　(四)市場規模擴大，競爭加劇

　　2016年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進行初步的商業變現嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升，2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長達183.9%。并且，未來1-2年內，短視頻平臺將開放大量的商業化機會，流量變現帶來較大的市場規模增長，與此同時隨著短視頻內容營銷質量的不斷提升，內容變現也將出現較大機會，預計2020年短視頻市場規模將超300億。

　　隨著市場規模的不斷擴大，當前中國短視頻行業市場集中度呈三角形態勢，頭部平臺逐漸凸顯但尚不穩定，占用戶規模市場份額的60%以上，腰部平臺或積極追趕頭部平臺，或專注于建立差異化細分市場競爭壁壘，占到用戶規模市場份額30%，長尾平臺不斷涌現新進玩家，在整個用戶規模市場份額中占比不到10%。未來三角形市場集中度將逐漸向紡錘型過渡，一方面是因為用戶紅利結束，市場逐漸成熟，初創企業進入門檻變高，長尾平臺逐漸被吞并或淘汰;另一方面，頭部綜合性平臺格局穩定，垂直細分市場成各大平臺爭奪焦點，腰部平臺市場競爭加劇。

　　三、行業發展趨勢

　　(一)垂直領域的內容價值和商業價值凸顯

　　從當前主流短視頻內容來看，仍主要集中在泛娛樂內容，而未來兩年內垂直領域內容將得到大力發展。一方面是由于資本對短視頻內容生態的扶持，使得更多垂直領域的內容創作者可以提供高質量的短視頻內容;另一方面，消費者在養成短視頻的消費習慣后，在消費升級的背景下，會對垂直細分領域的內容產生更多的需求。因此，未來兩年短視頻在內容上的變化主要表現在三個方面，一是垂直內容的細分類型不斷被探索，產生更多更細的內容維度，如地域方言類等;二是垂直領域的內容質量和數量都將得到較大的提升;三是在母嬰和美妝領域之后，會有更多的垂直領域內容的商業價值和變現手段被挖掘，比如汽車、家電等。

　　(二)行業競爭加劇，整合、出海和下沉是平臺突圍之路

　　當前短視頻平臺仍處于快速增長期，不斷有新的平臺涌入市場，并且同質化較低，大部分平臺在定位、內容和目標用戶上仍然具備差異化競爭。但未來兩年用戶紅利期逐漸消失，市場滲透率接近天花板，短視頻平臺百花齊放的市場格局將迎來行業洗牌期，平臺方為了應對行業變局，將會呈現出三種大趨勢。一是整合和淘汰，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺和垂直細分領域的腰部平臺，大量中長尾平臺將面臨被整合甚至淘汰;二是拓展海外市場，在國內市場飽和后，平臺方將開始大量征戰海外藍海市場;三是業務下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平臺方將逐漸涉足MCN(Multi-Channel Network，多通道網絡)業務，與內容方建立直接聯系，爭奪優質內容資源，深入扎根內容供給源，鞏固競爭壁壘。

　　(三)MCN產業快速發展，內容分發渠道深耕細作

　　未來短視頻行業的產業鏈條逐步成熟，更多MCN機構加入到產業中，幫助廣大內容創作者進行內容分發。隨著短視頻的普及和用戶對于短視頻消費習慣的養成，未來將有更多的短視頻終端，進而短視頻內容的渠道和分發機制也更加精細化。海量的內容創作方和越來越多的平臺與終端之間的渠道需求增大，也決定了未來MCN機構在數量和質量上的不斷發展與成熟，MCN將成為短視頻內容分發的一個重要樞紐。

　　(四)營銷價值發展空間巨大，規范化是未來方向

　　目前短視頻商業模式仍然主要集中在廣告變現上，但由于當下短視頻營銷尚處于起步階段，應用實踐和理論都有待成熟和規范化，因此可以看出未來短視頻營銷還有很大的發展空間。首先從廣告理念來看，當前短時視頻行業的廣告營銷理念仍處于探索階段，廣告主對對短視頻營銷價值仍有誤解和偏差，未來使形成更加健康的短視頻營銷認知理念將是行業發展的主要研究方向。

　　其次從廣告創意來看，從現階段來看，短視頻營銷形式主要表現為內容營銷、前后貼片廣告和信息流廣告。而短視頻作為未來碎片化時代的重要信息傳播方式，仍有巨大的潛力有待挖掘，特別是在內容營銷上，未來將不斷涌現更多的創新和創意。

　　再次從廣告傳播來看，當前短視頻營銷的一個重要痛點就是規模化投放缺失，導致廣告效果的單一性和不穩定性，未來打破優質短視頻內容的分散格局，形成可規模化投放的廣告媒體，也將是一個重要的發展趨勢。

　　最后從廣告效果來看，由于短視頻營銷的出現時間不長，在效果評估上暫時處于缺位狀態，很大程度上制約了廣告主的投放熱情。未來形成行業規模的評估體系，將是短視頻行業在商業模式上的重要階段。

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