摘要：在電視購物行業(yè)存在的兩大主流市場經(jīng)營形態(tài)中，電視直銷公司呈現(xiàn)式微之勢，新的政策和法規(guī)都向電視購物頻道傾斜，廣電自營家庭購物平臺將是大勢所趨。本論文針對目前仍然存在的電視購物侵犯消費(fèi)者權(quán)益現(xiàn)象，從電視購物頻道消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的建立與完善的角度，提出應(yīng)對措施和方法，為當(dāng)前我國電視購物頻道的發(fā)展提供借鑒，為消費(fèi)者的權(quán)益提供法律保障。

關(guān)鍵詞：電視購物 電視購物頻道 消費(fèi)者權(quán)益 法律制度

隨著電視購物這種新的商品零售方式在中國的快速興起與發(fā)展，不容忽視的一個問題是電視購物頻道消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度亟待建立與完善。長期以來，電視購物中的虛假違法、夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)，導(dǎo)致電視購物消費(fèi)投訴量呈逐年上升態(tài)勢。我國消協(xié)專家稱，當(dāng)前，在我國電視購物過程當(dāng)中存在如下幾個方面的問題：第一，廣告忽悠，干擾了消費(fèi)者的理性消費(fèi)；第二，售后服務(wù)沒有保障；第三，產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障，甚至銷售“三無”產(chǎn)品。

一、電視購物頻道消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)的現(xiàn)狀

（一）電視購物成為消費(fèi)投訴熱點(diǎn)

據(jù)中消費(fèi)協(xié)發(fā)布的2011年投訴受理情況分析報(bào)告顯示，2011年全國共受理銷售服務(wù)類投訴30355件，其中與網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等有關(guān)的投訴較多，調(diào)解難度較大。據(jù)湖北省工商局2012年2月28日公布的數(shù)據(jù)，2011年湖北省受理電視購物、網(wǎng)購消費(fèi)投訴824件，比上年同期上升107.6%，在各種類別投訴中增幅位列第一。消協(xié)專家接受記者專訪時(shí)稱，網(wǎng)購、電視購物投訴多，法律法規(guī)滯后成為維權(quán)瓶頸。投訴問題主要集中在誤導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、商品及服務(wù)承諾無法兌現(xiàn)、延遲交付商品等方面。

（二）電視購物行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管制度

當(dāng)前針對我國電視購物行業(yè)仍然適用的法律條例是：1987年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》、1988年的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》、1995年的《廣告法》和2009年的《廣播電視廣告播出管理辦法》。這些法規(guī)在一定意義上說明我國廣告管理的成就，但由于電視購物的興起，從實(shí)踐中已經(jīng)顯出其滯后性。從2006年起，廣電總局聯(lián)合工商總局等部門下發(fā)了一系列與電視購物相關(guān)的整頓通知：《廣電總局關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》、《廣電總局禁播性保健和豐胸減肥產(chǎn)品電視購物廣告》、《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》、《廣電總局關(guān)于電視購物頻道建設(shè)和管理的意見》、《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告審查和監(jiān)管工作的通知》、《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》。

從以上這些法規(guī)來看，缺少有效的電視購物頻道的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的建立與完善方面的法律法規(guī)，這使得某些電視購物經(jīng)營者在上述法規(guī)前有機(jī)可乘，一邊玩著貓捉老鼠的游戲大打擦邊球，一邊不斷違規(guī)損害消費(fèi)者的權(quán)益而無需擔(dān)心受到法律制裁。

二、電視購物頻道對消費(fèi)者權(quán)益的侵犯

《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，我國消費(fèi)者享有九項(xiàng)基本的法定權(quán)利。筆者通過對消費(fèi)者投訴網(wǎng)、百度貼吧等相關(guān)網(wǎng)站中消費(fèi)者所反映電視購物問題做了翔實(shí)調(diào)查。

（一）電視購物節(jié)目內(nèi)容失真，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。”同時(shí)，該法還規(guī)定，“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。

在電視購物過程中，由于消費(fèi)者無法實(shí)地查檢商品，獲知商品的信息基本是來自電視的宣傳，這就使得經(jīng)營者夸大產(chǎn)品功效、隱瞞產(chǎn)品缺陷等促銷手段有機(jī)可乘。

1、產(chǎn)品介紹與實(shí)際不符。

2、絕對性語言使用頻繁。電視購物主持人在節(jié)目中往往對商品大加贊賞，“特效”、“全效”、“強(qiáng)效”、“神效”、“第一”、“特級”、“頂級”等絕對化詞意的溢美之詞和所謂“純天然性”、“煥然一新”等虛假性、夸大性、模糊性的用語脫口而出，把商品描述的天花亂墜，從而影響觀眾對商品的正確判斷。

電視購物頻道節(jié)目中最常用的一招就是利用消費(fèi)者在限定時(shí)間內(nèi)通過主持人不斷提醒受眾“僅此一次”、“史上最低”、“售完為止”，另一方面，在電視畫面上顯示剩余時(shí)間，不斷更新庫存情況，突出搶購的氛圍。這些方法極易引起消費(fèi)者的沖動購買，可最后也導(dǎo)致了退貨率的增加。

3、商品信息告知不完整。電視購物所提供的商品信息是消費(fèi)者選擇與判斷的依據(jù)。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障，侵犯消費(fèi)者公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，“消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。”

在電視購物節(jié)目中，所有產(chǎn)品經(jīng)過主持人天馬行空的夸耀，每個產(chǎn)品都是物美價(jià)廉，讓人心動。而實(shí)際在電視購物中常出現(xiàn)如下問題：

1、以次充好。

2、短斤少兩。有些消費(fèi)者反映，自己在收到電視購物的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)缺少應(yīng)有配件，或者贈品數(shù)量無法兌現(xiàn)，有時(shí)產(chǎn)品還會有使用過的痕跡。

3、價(jià)格不公。

4、配送延遲。由于電視購物頻道基本上都是委托第三方進(jìn)行物流配送，常常導(dǎo)致交貨遲延現(xiàn)象發(fā)生。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村的消費(fèi)者來說，所購物品也很難兌現(xiàn)“送貨到家”的承諾。據(jù)美嘉購物頻道統(tǒng)計(jì)，自頻道開播以來，物流類客訴占總客訴量的約三分之一，妥投率的降低使得退貨率增加。

（三）售后服務(wù)規(guī)范缺失，侵犯消費(fèi)者自主選擇權(quán)和安全權(quán)

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，“消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。”

傳統(tǒng)的購物模式中，消費(fèi)者可以親臨商場貨比三家，但在電視購物中，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)受到限制，只能通過退換貨制度進(jìn)行保障，可電視購物企業(yè)往往言行不一，售后服務(wù)難以保證，因此消費(fèi)者的自主選擇更是無從談起。

（四）電視購物維權(quán)難，侵犯消費(fèi)者求償權(quán)

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，“消費(fèi)者因購買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。”同時(shí)規(guī)定，“經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)，按照國家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其他責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國家規(guī)定或者約定履行，不得故意拖延或者無理拒絕。”

電視購物需要高度完善的社會信用體系支持，我國電視購物興起只有二十年，整個行業(yè)良性的競爭機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制尚未完全形成。由于電視購物中很多環(huán)節(jié)的隱蔽性，加大了執(zhí)法機(jī)關(guān)監(jiān)管的難度。消費(fèi)者在權(quán)益受到損害時(shí)取證困難，現(xiàn)有的法律制度沒有起到應(yīng)有的規(guī)范作用，因此消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障，發(fā)生問題和糾紛后，維權(quán)也是舉步艱難：

1、監(jiān)管難。目前我國電視購物的監(jiān)管主體不明確，產(chǎn)生許多監(jiān)管的灰色地帶，給不法商人營造了違法成本低的環(huán)境。

2、投訴難。電視購物采用的是無店鋪的銷售方式，這就使得生產(chǎn)和銷售的關(guān)系變得模糊不清。在沒有規(guī)范的情況下，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，購物頻道、供貨商、物流公司都會推諉責(zé)任，消費(fèi)者投訴無門。

3、訴訟難。通過電視購物渠道購物的消費(fèi)者一旦投訴某種商品，廠家會找各種理由推卸責(zé)任，或者干脆一拖到底。此外，在訴訟時(shí)是否把電視臺作為被告，讓電視臺承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)定。

4、問責(zé)難。目前我國沒有明確的法律定義來區(qū)分電視購物和廣告，使執(zhí)法部門在具體執(zhí)法時(shí)無據(jù)可依，這也為電視購物的維權(quán)之路增加了坎坷。

三、電視購物頻道消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的完善

（一）建立專門的法律法規(guī)

從我國的立法現(xiàn)狀看，我國并沒有專門的電視購物法。盡管2009年9月10日廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目的通知》來規(guī)范電視購物市場秩序，同時(shí)實(shí)施的還有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《價(jià)格法》、《廣告法》以及《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。但是，我國目前沒有一個對電視購物頻道實(shí)施全流程的有效管理部門。廣電部門和工商部門聯(lián)合管轄，但由于二者管轄的重點(diǎn)各不同，因此在管理方面存在很多問題。要在明確職權(quán)的基礎(chǔ)上完善立法建設(shè)，很有必要出臺一部全國性的電視購物法律，這樣既保護(hù)了消費(fèi)者，同時(shí)又促進(jìn)電視購物市場的健康發(fā)展。

（二）明確電視購物的身份定位

目前我國電視購物在行業(yè)歸屬上沒有明確的定位，廣電部門將其定性為傳媒，將電視購物節(jié)目看作廣告，但在國際上，一般將電視購物定義為商業(yè)，把它納入無店鋪零售業(yè)，適用的是商業(yè)管理。所以，我們當(dāng)下需要進(jìn)一步為電視購物類節(jié)目明確身份，找準(zhǔn)定位。

（三）嚴(yán)格行業(yè)的準(zhǔn)入門檻

《廣電總局關(guān)于電視購物頻道建設(shè)和管理的意見》明確規(guī)定，從2010年1月10日起，除經(jīng)批準(zhǔn)開辦的電視購物頻道和經(jīng)備案的專門購物時(shí)段外，其他模擬、數(shù)字和付費(fèi)頻道，一律不得播出電視購物節(jié)目。

電視購物頻道準(zhǔn)入機(jī)制明確的準(zhǔn)入條件，對我國電視購物頻道加強(qiáng)宏觀調(diào)控，防止一哄而上，滿足廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

（四）加強(qiáng)對購物節(jié)目內(nèi)容的監(jiān)管

國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》中明文禁止虛假違法、格調(diào)庸俗低下、夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)的節(jié)目，禁止介紹減肥產(chǎn)品等規(guī)定，但一些購物頻道和購物節(jié)目仍然我行我素。

因此，對于電視購物節(jié)目內(nèi)容的監(jiān)管，更重要的是制定違反相關(guān)規(guī)定發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的責(zé)任追究制度。對于違反相關(guān)規(guī)定，擅自發(fā)布違規(guī)電視購物廣告的發(fā)布者，應(yīng)予以嚴(yán)肅處罰。

（五）完善第三方電子支付平臺

第三方電子支付是指從事電子商務(wù)交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)的一種擔(dān)保支付形式。

消費(fèi)者電視購物后，可以通過網(wǎng)絡(luò)將資金劃扣給第三方機(jī)構(gòu)，由第三方機(jī)構(gòu)保存，再按買賣的約定交付給應(yīng)付方。這種方式對于在電視購物過程中出現(xiàn)的消費(fèi)者付錢后電視購物公司就不認(rèn)賬的現(xiàn)象可以起到很好的防御作用，以確保消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益得到應(yīng)有保障。

（六）建立后悔權(quán)制度

后悔權(quán)制度在國外被稱為冷卻期制度，是指消費(fèi)者因一時(shí)沖動購買商品后又后悔時(shí)，可以在法律規(guī)定的合理期限內(nèi)根據(jù)購買者意愿將所購商品退回給經(jīng)銷者，并無須說明理由，也不需承擔(dān)費(fèi)用。后悔權(quán)制度的實(shí)行，實(shí)際上是為廣大消費(fèi)者營造出一個“消費(fèi)冷靜期”，使消費(fèi)者可以在購買商品后的一定時(shí)期內(nèi)對自己的消費(fèi)行為做出更為理性的判斷，并有權(quán)采取相應(yīng)的退貨行為，從而進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

歐盟法律規(guī)定，如消費(fèi)者訂購一個不了解其性能的貨物，且是遠(yuǎn)程購買并超過40歐元，則消費(fèi)者擁有14天的試用期。從我國現(xiàn)行的法律來看，對于新興的銷售方式這些規(guī)定往往顯得力不從心。電視購物頻道明確提出不接受無質(zhì)量問題的退換貨，而且有質(zhì)量問題的，也必須出具相關(guān)機(jī)構(gòu)的證明，這無疑給消費(fèi)者提高了退換貨的門檻。

（七）實(shí)行先行賠付保證金制度

先行賠付是基于一種對事實(shí)清楚、賠償額度認(rèn)可的消費(fèi)糾紛進(jìn)行及時(shí)有效解決的制度，一般情況下，由經(jīng)營者提供一定數(shù)量的保證金，并由行業(yè)協(xié)會或消費(fèi)者協(xié)會等第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督實(shí)施。如果消費(fèi)者與經(jīng)營者發(fā)生糾紛，則由第三方結(jié)合法律法規(guī)和合同約定確定責(zé)任人，假如是經(jīng)營者的責(zé)任并刻意拖延或處理結(jié)果顯失公平，那么消費(fèi)者就可以申請第三方機(jī)構(gòu)使用保證金對其先予賠償。

“先行賠付”是以明確的制度和措施來切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，尤其適用于整體信譽(yù)度還不高的電視購物行業(yè)。

（八）對電視購物頻道進(jìn)行信用評級

在電視購物頻道中，也存在良莠不齊的現(xiàn)象，有必要對電視購物進(jìn)行信用評級，這樣既鞭策了落后的電視購物頻道采取積極措施改變現(xiàn)狀，監(jiān)督他們更好地為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)，對于信譽(yù)好、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量好的購物頻道也是一種宣傳。這既給消費(fèi)者提供了一條有效的反饋渠道，又可為其他的消費(fèi)者提供參考依據(jù)，有利于整個電視購物行業(yè)的良性競爭和發(fā)展。

（九）加強(qiáng)電視購物行業(yè)自律

電視購物是建立在信任基礎(chǔ)上的新型產(chǎn)業(yè)，嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管措施是電視購物信用的制度性保障。在目前我國電視購物法律法規(guī)不完善，監(jiān)管不到位的情況下，電視購物自律體系可以起到彌補(bǔ)國家監(jiān)管不足的作用。

與國家工商部門的監(jiān)督相比，電視購物行業(yè)自律具有軟監(jiān)督的特點(diǎn)，更具靈活性，貼近市場現(xiàn)實(shí)需求，能夠及時(shí)反映市場變化做出及時(shí)調(diào)整，同時(shí)具有廣泛性，更重要的是具有專業(yè)性，更容易使經(jīng)營者接受其政策，進(jìn)而確保電視購物行業(yè)向著健康有序的方向邁進(jìn)。

（本文為國家廣電總局2011年部級社科研究項(xiàng)目《電視購物頻道發(fā)展及管理政策研究》（項(xiàng)目批號GD11083）部分研究內(nèi)容。）

作者單位：華中科技大學(xué)武昌分校新聞與法學(xué)學(xué)院

責(zé)任編輯：梅杰

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